“比盖茨”补脑颗粒剂抢占产品制高点策划.doc

“比盖茨”补脑颗粒剂抢占产品制高点之面面观时间：2005年11月23日比盖茨补脑颗粒市场操作背景：比盖茨补脑颗粒剂作为国内至今唯一明确标明是“健脑营养药”的药准字号产品，其所含成分为国际上最为风行的脑营养素（SGP SGP），该产品成分已入选2000年中华人民共和国药典营养类（2000年药典二部87页）。 “比盖茨”的整体市场运作是由两个西部药企来共同完成的，一家为大型国有药企重庆科瑞制药有限公司，该公司负责“比盖茨”的研发生产，而另一家是由创业风险投资家在对一老制药企业进行全面改造后重新投资并组建的新型制药企业-西安天安制药有限公司。后者主要负责“比盖茨”产品的全面市场推广。“比盖茨”自2000年上市以来，曾以视野开阔的产品导入策略和新颖的市场操作手法取得不菲的市场业绩，中国经营报、重庆商报、新浪网、销售与市场等媒体对其个案进行过介绍。高起点：中国考生全民皆“补”补脑产品是近年来出现的一个新品种，品牌种类相对于其他种类的保健品来说要少很多，所以各个品牌之间的竞争也不如其他种类那样激烈。但由于各种补脑种类品牌的经营者们综合实力比较强，尤其是对保健品市场十分熟悉，因此在经营补脑产品的运作方式上他们大都懂得怎样更好地贴近市场。从目前市面上来看，一些知名的补脑产品品牌如“脑白金”“脑灵通”、“脑轻松”“忘不了”在目标消费者心目中定位都还比较清晰和准确，知名的“脑白金”瞄准的是中老年人市场，它所采用的是美洛妥宁（又名松果体素），一种流行的神经系统调整性物质，有着比较好的疗效，正符合了“改善睡眠，恢复年轻态”的推广口号。其他补脑产品多选用鱼油类产品，主要成份是从动物脂肪中提取的不饱和脂肪酸DHA，这类物质可以给大脑提供营养补充，属于营养类辅助型食品，因此它们的市场定位人群一般就是青少年人群，只是在这个目标人群中，各个产品都在努力地细分市场，以分享属于自己的那一份“奶酪”。而主要成分为脑营养素（SGP SGP）并被称之为“智慧元素的“比盖茨”补脑颗粒剂，因入市晚等诸多原因，在产品入市时基本是以市场追随者的成份参与市场竞争，它在进入市场前期打出“学生伴侣、考生特供”的旗号，意欲从学生市场特别是在中考和高考等非常时期分得一杯羹，从市场运作效果来看，“比盖茨”自身的市场定位无疑也取得了初步的成功。随着今年市场推广的进一步深化和渗透，“比盖茨”的市场推广者通过市场反馈敏感地捕捉到一份重要信息：社会竞争加剧，人们正在以前所未有的紧迫感通过学习、自修等方式来不断地更新知识结构，“考试”已体现为脑力、智力、体力和精力的极至发挥，成为对大脑与生命状态的重大考验，更重要是“考试”将始终作为衡量中国学历教育和职业教育的唯一“标尺”。于是，一个集不同年龄不同层次不同行业而聚结而成 “中国考生”市场，以令人瞠目的庞大人群和消费潜力，在“比盖茨”面前突现冰山一角。“比盖茨”的市场推广者迅速抓住这一产品制高点，立刻进一步修正和明确前期产品推广的市场定位，它随之打出“中国考生特供补品”的推广口号，让人耳目一新。“比盖茨”还采用提纲契领的方式，以“考生”的概念全新创造“全民考试”市场蛋糕并细化考生需求、年龄和层次结构，它分别提出“脑力充沛、精力旺盛”、“有效消除头晕脑涨、时刻保持思维清晰”等侧重点不同的产品诉求，让全国正焦头烂额地面临着不同类型考试的大小“考生”们于迷乱和无所适从中觅得清醒和一缕曙光大手笔：市场构结“互联网”众所周知，“网络”无论在各行各业均已成为耳熟目详的字眼，其本身所具有的种种优势让众多商家和消费者都尝到了甜头。从市场流通环节来说，市场操作者所提倡种种“网络”，其实就是对社会众多资源进行重新整合后所获得的一种优势平台。“比盖茨”的市场推广者们经过近一年的爬摸滚打，显然已明白“网络”的重要性，要想将一种高科技医学产品在竞争激烈的补脑市场中以低成本来获得最大市场成长率和占有率，他们也认识到仅凭传统的销售方法来建立零星、散乱的网络平台显然是不够的。比盖茨的市场推广者开始关注网络的“联接”与“互动”，他们希翼通过一个“互联网”的方式完成一个市场运作大手笔，将互动性营销和体验性营销导入市场推广机制，完成一次大胆的市场尝试。“比盖茨”首先把握住互动营销的全新市场营销理念，根据市场上大小“考生”们的需求，结合自身产品功能提出一种全新消费概念：“中国考生特供补品”，在引起社会各界和潜在消费者广泛注意的同时，为他们规避各种不同的信息干扰，由被动的消费信息传播接受者变成积极主动的消费尝试体验者，他们将信息编码-选择媒介-整合传播-消费接受-产生购买的原有推广流程演变为集信息互动、沟通推广互动、口碑互动、渠道交易互动于一体的“互联网”推广平台，以达到市场消费全面互动的效应。“比盖茨”信息互动的层次结构：鉴于“比盖茨”的目标人群已演变为社会考生和在校考生两大群体，产品购买者和使用者已出现重叠，因此在最终的消费交易上，社会考生和在校考生都具有相互影响的复杂消费心理。“比盖茨”在信息互动上采取以下步骤：一、 首先新闻铺路，选取新闻切入点，让媒体记者对“比盖茨”的上市及背景进行高密度新闻报道，在目标消费者当中形成良好的第一印象，让消费者主动通过拨打媒体新闻电话咨询“比盖茨”相关情况，形成产品与消费者间接的信息互动；二、 第二步则采用软性文章，分别以科普篇、机理篇、情感篇对准目标消费者实施潜意识的信息互动，“比盖茨”真正意义上做好了信息传递的“软”功夫，在有效抓住消费者的关注度的同时，及时烘托产品的市场氛围，取得“随风潜入夜、润物细无声”的信息感知效果；三、 运用版面大小不等的平面产品硬广告和15秒电视广告片正式开始市场的重新起爆，直接将信息灌输给目标消费者，由于有了前期的系列铺垫，高密度的广告投放方式很快掀起大众消费的热情，目标消费者由对“比盖茨”产品的自觉接受姿态迅即演变为主动寻找的姿态；四、 利用目标消费者对“比盖茨”所处于的高度兴奋状态，及时为目标消费者提供更多更详细的产品资料，期间推出详细介绍产品功能的电视专题和解答相应补脑常识问题的电台专家热线，体现消费与需求上的互享互动；五、 “比盖茨”创造产品消费制高点：全民老少“考生”必需的补脑品，在信息互动人群上赢得人多面广影响深远的先天优势，使得一轮轮信息波强烈而持久比盖茨”沟通推广互动的四个方式：“比盖茨”信息互动在当初的设定上，还只是起到承载各种信息的相互交融、相互转化的基础作用，这从一个产品的市场推进来看，仍然只是市场推动者的单方面行为。如何解决产品在被消费者尝试前的信任度问题，这既是促使消费者真正形成购买和产品最终销售的“敲门砖”，也是撕开产品处同质化市场中的一把利刃。“比盖茨”巧妙运用了以下几个沟通互动方式：一、 派送互动方式：“比盖茨”针对主要购买群体（家庭主妇）的好奇心理和免费受赠心理，开展免费派送试用品行动，它以0.3g试用装向区域市场内的百家重点小区进行人员派送。在派送过程中，同时将印有大红喜字的红包夹带一张价值50元的优惠券，促进目标受众群体与终端推广人员克服信任障碍，主动进行互动沟通，形成首次消费；二、 专家互动方式：“比盖茨”为了进一步拉近与大、小考生的距离，强化产品的信任度，它还采用青少年心理专家，教育专家及脑健康专家进行免费预约咨询的服务方式，分别针对在校考生就中、高考前发生的常见问题提供帮助并适时开展心理辅导；而对于参加各类培训考试或职称考试的社会考生，则就脑健康方面的知识为他们进行讲解和灌输。“比盖茨”的专家互动方式，将“脑营养素”之概念有机地切入进去，让消费者对产品知识和详细功效有一个全面详尽了解的同时，仿佛又在接受一次权威而科普感极强的脑健康教育，收到的效果显著；三、 情感互动方式：“比盖茨” 走进社区利用大幅招帖在潜在购买者群体面前以急需使用者的口吻进行情感倾诉。“妈妈，我好困”、“累了、困了、记不住了”，以情动人，以身边的事例来唤起消费者和参与购买者对产品需求的共鸣。四、 社会公关活动互动方式：轰动性的社会公关活动是迅速提升产品知名度和美誉度的绝佳方式，“比盖茨”针对在校考生举办“儿要远行莫忘恩，比盖茨助你飞北京”大型公关活动，对考分在本市排前十名的考生在考取北大、清华后，凭“比盖茨”购买发票及高考成绩通知单前来领取前往北京的机票一张，此举不仅赢得广大在校考生的心，也在社会“考生”中引起较高的关注度，在一定程度上帮助“比盖茨”提升了一次品牌形象。“比盖茨”口碑互动的两大版块：“任何一个产品如果希望赢得消费者，并想长期留住消费者，秘决就在于尽可能让更多的消费者感到满意，这种满意就来源于完善规范的产品售后服务，来源于他们为消费者所做的人性化设计”，著名营销专家的一段诤言也深深触动“比盖茨”市场推广者们的心，在“比盖茨”的第一波消费者形成购买后，为及时解决售后问题和杜绝投诉现象的发生，“比盖茨”在口碑互动平台上建立两大版块：第一大版块：建立规范的产品顾客服务系统，系统内含24小时产品咨询服务、专家工作日咨询服务、定期产品服用效果电话回访、消费者消费调查、对问题顾客展开的专家上门指导、提供真实案例信息、义务设立高考生情况交流中心等。比盖茨完善的产品顾客服务系统的建立，进一步扩大了产品的影响和可信度，也在很大程度上与各类目标消费者保持着平衡而持久的交流。第二大版块：建立网络快速传递平台。针对自身产品目标消费者的特性，即无论是在校考生还是社会“考生”（大多是脑力劳动者）基本都配备电脑和具有一定的网络知识，“比盖茨”借助现代互联网技术，专门建立“比盖茨考试与脑健康交流网站”，在这个网络平台上，比盖茨不仅提供自己的详细的产品信息，更多是采集有关报考的学校情况介绍、网络家教互助情况、 医学专家生理与心理辅导、考生互动留言及脑保健常识等资讯，使得比盖茨的服用者和潜在购买者在登录这一综合性网络平台时就直接获益。“比盖茨”也将这一网络平台与现实中严格规范的顾客服务系统相得益彰，取得了1+12的后期效果。抄近路：水到“渠”成汇江河星星之火可以燎原。在市场操作上来说，产品的大范围推广仍然需要追求“风”势与“火”势的助推。比盖茨的市场推广虽然有着雄厚的经济实力作后盾，但它却放弃了使用自有推广人员进行慢耕细作的市场操作模式，比盖茨在追求速度和网络的最大化时，创新动用招商模式，今年上半年以来，它在中国经营报、销售与市场刊出“补脑市场大，跟风好赚钱”等一系列招商广告，以一种全新理念广招天下盟友，一时间补脑市场的推广与操作也变得风生水起。“比盖茨”深谙水到“渠”成之道，它在建立渠道之前懂得大做“水”之文章，这股绵绵不绝的“清泉”就是产品的消费购买力、社会影响力及市场销售力，它很快将这“三力”演变成建立渠道的核心，也快速实现了产品第一层次的交易互动。一 消费购买力：告诉了渠道经销商脑健康市场有多大。随中国第一个脑健康专业委员会在北京成立，相关数据的统计已引起社会各界高度重视：我国脑病患者达1400万；老年脑病发病率占老年人口的10%，达5000万之众；脑性瘫痪发病率占人口的18，弱智儿童占22.3。而由于精神心理因素造成的脑不健康状态人数也相当庞大。我国抑郁症发病率约4.5%，达3000多万，预测未来20年内脑病将会上升为第二大疾病；北京综合医院门诊病人中70%所患疾病与心理因素有关；40%的大学生存在各种心理问题。脑健康而导致的失眠在成人中患病率约10%，大学生中54%有不同程度的睡眠障碍。全国人大吴阶平副委员长提出“重视脑健康，研究脑科学”。王忠诚院士也提出“谁掌握了大脑的秘密，谁就掌握了世界”的观点。“比盖茨”借助自身网站和其他宣传媒体整理和编辑这些重要而权威的信息，并及时地传达给渠道经销商，巨大的市场需求和消费潜力首先就让众多商家怦然心动并欲在补脑市场跃跃欲试和大展鸿图。二 社会影响力：传达给渠道经销商“比盖茨”有多好。“比盖茨”巧借严密构结的市场“互联网”，在局部区域市场取得销售突破后就进行市场预热和造势，它凭借得天独厚的成份优势和药准号优势，大打专家牌和形象牌。 “比盖茨”以2000年诺贝尔医学奖同时授予三位脑科学家卡尔松博士等为契机，全面而系统地宣传其产品的重要成份：脑营养素（a-SGP b-SGP）。它浓笔重彩地渲染其成份的国际使用背景：在美国被誉为“BELL GATES”智慧之门，受到硅谷精英们的大力推崇；掀起了一股脑力升级的狂潮，被称为“大脑第一早餐”；在欧洲让富裕的中产阶级如获至宝，轻松工作、享受生活；在日本脑营养素（a-SGP b-SGP）被列为学生膳食计划。此后，“比盖茨”以在北京、上海、深圳、大连、重庆、成都、太原、长春等城市火爆上市为由头，让“补脑比盖茨挑战中高考”、“记得牢、反应快、助您学习好状态”之广告语家喻户晓。而此时国内各大新闻媒体也纷纷从新闻的角度进行报道：中国经营报2001年5月22日发表专题文章：“比盖茨横空出世、脑白金遭遇挑战”；大连新商报2001年4月1日专题报道比盖茨为：“补脑市场，正规军悄然登场”，太原都市报2001年5月29日报道：“比盖茨挑战补脑市场” 沈阳晚报2001年4月19日刊登：“比盖茨现场补脑引起轰动”，并受到齐齐哈尔日报、重庆商报、参考消息、贵州都市报、重庆青年报、新浪网等一些新闻媒体的关注。“比盖茨”利用积累的社会资源，再一次向渠道经销商进行了成功的心理诱导：“比盖茨”的成份的确很好-“比盖茨”将要使用的人群会很多-“比盖茨”在全国市场的关注度和美誉度也真不错-“比盖茨”是一个好产品-要做补脑产品就做“比盖茨”。经过一轮轮的诱导，在医药行业连以“坐商”著称的渠道经销商也变得积极主动起来，因为，在他们看来好产品其实就是利润点，好机会自然也就不能让它白白溜掉。三 市场销售力：向渠道经销商演示“比盖茨”有多好卖。实践是检验真理的唯一标准，销售业绩也就是衡量市场操作成功是否成功的唯一砝码。“比盖茨”知道渠道经销商的榜样作用不可低估，它为此专门集中火力先期开发几个重点区域市场，以良好的市场收益对渠道经销商进行召唤，在区域市场的渠道设计上，“比盖茨”体现简约、快捷、易操作的特点：直接掌握终端销售：“比盖茨”缩短流通渠道，直接以终端面对消费者，与消费者进行互动沟通；药店、商场、医院三位一体：“比盖茨”建立三种快速并行渠道，解决与店员、与医生、与消费者之间的利益关系；主题促销包围社区：“比盖茨”将宣传搬到社区，将促销主题溶于目标人群，以最直接和快捷的销售通路创造更多的销售机会。出奇兵：现场补脑一招鲜以“药准字”号为标志的比盖茨补脑颗粒或许在补脑效果上更具信心。基于此，在比盖茨一系列的宣传材料上，消费者都能读到这样的字眼：实验证明，服用3.3克比盖茨补脑颗粒相当于吸氧10分钟、课间活动10分钟、小睡20分钟。到底是真是假？在消费者半信半疑的目光中，已抢占“中国考生特供补品”制高点的比盖茨在做市场推广和活动促销时仿佛成竹在胸。正处于中、高考非常时期，比盖茨在营造良好市场氛围和做好扎实的基础工作之后，针对参加中、高考的考生亮出奇招：现场补脑、现场赠送。现场补脑会是什么样子呢？我们姑且不去谈论“比盖茨”现场补脑的真正效果，单从这个促销主题来看，无疑颇具吸引力并较好地抓住消费者重要的需求心理，“让补脑也能像治感冒一样快捷”，一位业内推广人士的一句笑言，却真的成就了比盖茨补脑颗粒在一些主要区域市场的成功。比盖茨为将活动办得新颖而富有吸引力，明确地将正要面临中、高考的考生及其家长列为活动对象，它将产品免费服用、现场验证、考前咨询揉合在一起，以达到环环相扣的效果。一、 针对考生复习时出现的头痛、头晕、记忆力不佳等状态，举办比盖茨免费试服。现场补脑以验证产品疗效；二、 对购买一疗程“比盖茨”产品的考生赠送教育出版社的考大学与报志愿一书，为考生在补脑的同时，获得一份附加服务；三、 邀请数名特级教师及青少年医学专家重点讲解考生和家长关心的问题，及对考生考前的心理。营养等方面知识进行现场辅导咨询。如果说“比盖茨”在构建市场“互联网”时，更多的是从一个面上来搭建一个操作平台，那么比盖茨这种“现场补脑”的新型促销举措，自然已变成了让人关注、让人半惊半喜的一个奇特“亮点”。但无论如何，在产品竞争日趋激化，也越来越强调科学营销、战略营销的今天，鲜有一招显然不足以抵挡其他竞品的攻击，已树起“中国考生特供补品”大旗，并欲在“考试”补脑市场广招“考生”的比盖茨补脑颗粒也必将市场远行中愈走愈远并给参与其中的诸多营销人留下深刻的记忆