公共关系【麦当劳】.ppt

公司简介危机事件公关活动公关分析1 工商企业管理2班孙锐、田德宇、李凤、何川李秀鹏、王燕公司简介危机事件公关活动公关分析2 公司简介危机事件公关活动公关分析3 公司简介危机事件公关活动公关分析1234公司简介危机事件公关活动公关分析4 公司全称：McDonalds Corporation【麦当劳】成立时间：1954年总部地址：美国伊利诺州欧克布鲁克。公司简介危机事件公关活动公关分析5 麦当劳（McDonald）：全球最大的连锁快餐企业之一，遍布在全世界六大洲百余个国家，是一家以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。公司简介危机事件公关活动公关分析6 麦当劳于1990年进入中国市场，公司相继引入了甜品站（1994年）、24小时营业餐厅（2005年）、麦乐送24小时送餐服务（2008年）及全新McCaf连锁咖啡品牌（2009年）。截止2014年4月，麦当劳在全国26个省市共有2,000多家餐厅，旗下员工超过100,000名，在2013年为约15亿人次顾客提供了优质的美味与服务。麦当劳中国曾连续四次荣获“中国杰出雇主”认证，三次蝉联怡安翰威特（Aon Hewitt）“亚太地区最佳雇主“并获得“2013年中国最佳雇主“称号。麦当劳（McDonald）在华发展：公司简介危机事件公关活动公关分析7 公司简介危机事件公关活动公关分析1234公司简介危机事件公关活动公关分析8 20日晚间，上海东方卫视记者卧底两个多月揭露肯德基、麦当劳、必胜客等快餐连锁企业供应商上海福喜食品有限公司使用过期劣质肉的震惊黑幕。调查显示，74.4的消费者认为企业对供应商的违规行为知情。福喜门事件公司简介危机事件公关活动公关分析9 暗访中发现的部分问题1 过期肉变身麦乐鸡6月18日，18吨过期近半个月的鸡皮和鸡胸肉经过大型绞肉机粉碎乳化，裹上了三层浆粉并经过200摄氏度高温油炸，生产出一块块金黄诱人的麦乐鸡。2 过期肉变身烟熏肉饼7月1日凌晨，一批过期猪肉及鸡胸肉解冻后，被用于生产烟熏肉饼。3 次品混新二度加工5月16日，3盒经过200摄氏度高温油炸后的麦乐鸡次品，被混入新鸡肉原料重新利用。公司简介危机事件公关活动公关分析10 4 臭肉变身“小牛排”6月11日，上百箱过期7个多月、已经发臭的冷冻小牛排被简单地切割成小片，重新包装后，内袋上打印的保质期延长了一年。5“阴阳账本”掩盖违法行为据报料人透露，上海福喜还做了对内、对外两本账。每天班长负责记录真实的生产数据，统一汇总后由专人重新修改数据再誊写一张报表。通过篡改数据，使得很多见不得光的生产行为被掩盖。公司简介危机事件公关活动公关分析11 受福喜事件的影响，麦当劳全球多地销售额出现下跌。近日，麦当劳最新公布的业绩显示，8月全球同店销售额下降了3.7%。其亚洲/太平洋地区、中东和非洲地区的销售额上月下滑了14.5%。据悉，9月8日麦当劳的股价已比7月爆出供应商丑闻前的水平下跌了超过6%，9月9日还在继续下降。福喜门事件导致销售滞销公司简介危机事件公关活动公关分析12 上海福喜公司负责人、质量经理等5名涉案人员已被依法刑事拘留，上海市公安局与市食药监局表示，对违反食品安全予以“零容忍”。对麦当劳来说，短期震荡已无可避免。但彻底更换供应商，有些不现实。对于鸡翅、鸡腿重量微差的严苛标准，不是随便一家供应商短期可以贯彻的。而双方数十年的合作关系，也并非一个普通的供应商可以取代。麦当劳进退维谷。福喜事件导致供应短缺公司简介危机事件公关活动公关分析13 公司简介公关分析14危机事件2公关活动3公司简介危机事件公关活动公关分析14 爆出质量门的上海供应商上海福喜食品有限公司为包括麦当劳的竞争者肯德基在内的多家重要品牌提供鸡肉和牛肉原料。然而，麦当劳香港公司是首先否认从福喜采购任何产品的品牌在政府相关部门食品安全中心采取调查后，麦当劳香港很快在压力下承认这一断言是假的。一、否认事实公司简介危机事件公关活动公关分析15 麦当劳(中国)有限公司于福喜门事件之后连发四篇声明稳定局势。表明对于此次事件的态度“对于违法违规行为零容忍”。从行动上也“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品”。并且表明了麦当劳的一贯立场“食品安全是麦当劳的重中之重”却忘记了提及：政府、媒体和消费者消费者：食用过问题肉的消费者的赔偿如何解决?这都是此声明创造出来或者未能解决的问题。二、发表声明公司简介危机事件公关活动公关分析16“可能出现断货的情况”此金句明显步百胜声明的后尘，昨天为什么没想到?百胜可以想到，麦当劳难道不能?很遗憾，失了先机也乱了阵脚。这篇声明的主题不明确，最后感谢“您”对麦当劳的支持，就像麦当劳在隔空喊话，不知道对谁说，自然效果不会理想。公司简介危机事件公关活动公关分析17 在事件发生4天之后，麦当劳以“我们无比震惊”最为声明开篇，难道麦当劳的发射弧比别人长?人们期待的是真相和解决方案!最后一段的动情的阐述，在此情况下非常违和。如此不安全食品事件发生，还在“正如你我期待”这样煽情的语言，似乎麦当劳公关团队天真的以为事件可以告一段落了!企业是否能经营，监管机构有权决定。而此次，麦当劳“基于Lavin先生的承诺”决定换上海福喜于河南福喜，不仅消费者看不明白(都有福喜，就像当年南京冠生园和上海冠生园一样的问题)，而更惹怒了政府：难道上海监管不好一家食品企业，河南做的更好?无意间的一个“无知”，一定不会给企业带来任何的好处。事实证明，一天之后，麦当劳就不得不和福喜暂时分手了。公司简介危机事件公关活动公关分析18 公司简介危机事件公关活动公关分析19 二、拍摄上菜了宣传广告自“福喜”事件后，全国麦当劳门店立即宣布停止供应汉堡等肉类食品，而由于福喜同时也是麦当劳的蔬菜供应商，导致麦当劳的蔬菜供应也受到影响，并且一度出现汉堡有肉无菜的现象。为了重塑福喜危机之后的形象，9月18日，麦当劳新推出“上菜了”系列广告，这是全菜单和蔬菜恢复供应后的首个品牌广告公司简介危机事件公关活动公关分析20“菜”在这里具有多重意义，是全国门店恢复供应的蔬菜，是完整的菜单，是为了感谢消费者送出的加菜券，是邀请顾客重回麦当劳，尽享他们喜欢的产品（他们的菜）。或许是为了建立更真实的信任感，这系列广告采用了纪录片的手法，没有广告脚本，据代理商透露，所有顾客和员工都是真人上镜，广告公司记录下他们对福喜事件真实的感受与反馈。除了聆听心声，采取什么样的行动也是顾客最关心的部分。麦当劳在广告最后以“我们更用心“的口号，邀请消费者到网站了解其食品安全与质量体系监管的更多信息，也在微博、微信上以#麦麦用心#标签进行了持续的沟通。公司简介危机事件公关活动公关分析21 第三、食品安全举报由第三方机构审查新增的食品安全监察职能，由全国食品安全负责人履行，独立于供应链管理部门，并直接向中国区首席执行官汇报。全国食品安全负责人若对采购或生产过程中与食品安全相关的决定存有疑虑，可行使一票否决权。麦当劳公司已任命麦当劳全球质量部的资深领导蒋纲女士暂履该职，在未来几个月内协助建立该部门。公司简介危机事件公关活动公关分析22 公司简介危机事件公关活动公关分析23 公关分析4公司简介1危机事件2公关活动3公司简介危机事件公关活动公关分析24 麦当劳公关败笔 这一道歉来的太晚了 麦当劳香港的说辞180度逆转，在卫生部门发现真相后，才首次道歉，这只能让事态更加混乱。麦当劳已经错失了控制事态发展和获取公共信心的最佳时机。公关再策划：积极承担责任、及时解决食品出现的问题。公司简介危机事件公关活动公关分析25 四篇声明四篇声明漏洞百出，未能解决危机。在福喜门事件发生后，官方仅仅发布声明，而未有负责人出现积极承担责任 公关再策划：第一时间召开新闻发布会，积极承担责任。公司简介危机事件公关活动公关分析26 既展现了麦当劳直面食品安全丑闻的诚恳态度，又传递了一个即时的产品信息蔬菜全面回归了。另外这个新话题也有助于制造新的谈论点，让过去的那件丑闻彻底成为过去。从互动的状况看，许多人都为蔬菜的回归感到高兴。但仍旧有许多公众不满意此做法。拍摄上菜了公司简介危机事件公关活动公关分析27 公司简介危机事件公关活动公关分析28 食品安全举报由第三方机构审查 通过质量监督，管理监督，民众监督等一系列的措施让顾客和消费者可以安心放心的购买其产品.这些措施从一定程度上挽回了公司的形象，也让不少消费者对其重拾了信心，但是该公司能否做到像公众承诺的一样，就只能看他以后的行动表示了，毕竟这些东西是做出来的而不是说出来的。公司简介危机事件公关活动公关分析29