电池营销组织和管理平台设计.pptx

-1-Roland Berger&Partners-International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich长虹电池营销组织和管理平台设计长虹电池营销组织和管理平台设计 讨论稿讨论稿 四川长虹电器股份有限企业四川长虹电器股份有限企业四川，绵阳，年四川，绵阳，年11月月8日日SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第1页-2-This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.目录目录页码页码A.A.快速消费品行业关键竞争要素快速消费品行业关键竞争要素3 3B.B.电池营销组织总体框架电池营销组织总体框架2323C.C.主要部门职责主要部门职责3333D.D.关键岗位职责关键岗位职责3838E.E.关键管理流程关键管理流程6262E1.E1.销售管理流程销售管理流程6363E2.E2.营销管理流程营销管理流程7979E3.E3.风险控制流程风险控制流程9090E4.E4.人员管理流程人员管理流程9292E5.E5.财务管理流程财务管理流程9999E6.E6.协调管理流程协调管理流程102102SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第2页-3-A.A.电池营电池营销销组织组织总体总体框框架架SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第3页-4-电池作为快速消费品行业产品，存在许多不一样于耐用消费品行业特点电池作为快速消费品行业产品，存在许多不一样于耐用消费品行业特点高频率消费产品，使用时限短，拥有广泛消费群体，对于消费便利性要求很高渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等各种渠道并存品牌著名度对于销售是非常主要原因相对于耐用消费品，消费者对快速消费品敏感度不高，产品可替换性大产品质量很轻易被销售者直接感受和判断，而且对消费者二次购置行为和忠诚度有决定性影响行业集中度逐步上升，竞争难度加大国内快速消费品行业主要特点国内快速消费品行业主要特点SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第4页-5-快速消费品与其它类型消费品相比，购置决议和购置过程有着显著差异快速消费品与其它类型消费品相比，购置决议和购置过程有着显著差异 决议时间长重复考虑决议过程对周围众多人提议敏感决议时间适中有一个决议过程对周围众多人提议较敏感 冲动购置产品即兴采购决议对周围众多人提议不敏感投资消费品投资消费品耐用消费品耐用消费品快速消费品快速消费品分销渠道层次少特定销售点提供直接分销复杂销售网络有限零售点销售渠道长众多零售点 价值质量销售政策品牌价值功效外观品牌形象销售点外观/包装销售点广告促销质量价格主要取决于个人收入水平类似产品相比困难取决于个人收入和偏好类似产品相比轻易取决于个人偏好类似产品不需比较购置决议购置决议分销渠道分销渠道选购标准选购标准购置过程购置过程SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第5页-6-快速消费品行业竞争关键成功原因快速消费品行业竞争关键成功原因经过含有高覆盖率和各种渠道并存分销网络来靠近消费者，到达高铺货率经过含有高覆盖率和各种渠道并存分销网络来靠近消费者，到达高铺货率合理分销模式和有效渠道控制和管理合理分销模式和有效渠道控制和管理以强大市场营销功效为导向营销组织，实现市场和销售有效协同以强大市场营销功效为导向营销组织，实现市场和销售有效协同品牌知度度提升和营销效率提升品牌知度度提升和营销效率提升正确市场拓展策略正确市场拓展策略关键成功原因关键成功原因SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第6页-7-宝洁企业在中国建立了多渠道并存分销网络，来充分靠近消费者宝洁企业在中国建立了多渠道并存分销网络，来充分靠近消费者案案例例宝洁多渠道分销网络宝洁多渠道分销网络渠道渠道结构结构渠道渠道A普通用于拓展新市场利用现有日用消费品分销渠道销售人员同时造访批发商和零售商，采取双重手法来将产品推到渠道中渠道渠道B渠道渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地域销售已到达一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个适当批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定协议，负担责任、接收培训并享受优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视那些有实力连锁零售商这些零售商当前所占销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销主渠道P&G没有专门部门负责渠道C工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第7页-8-依靠其强大品牌效应及完善分销渠道，宝洁产品不论是铺货率还是市场依靠其强大品牌效应及完善分销渠道，宝洁产品不论是铺货率还是市场拥有率都很高拥有率都很高护发类产品护发类产品(97年初年初)护肤类产品护肤类产品(97年初年初)案案例例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂香皂(97年初年初)洗衣粉洗衣粉(96年底年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场拥有率SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第8页-9-“区域分销区域分销”模式和模式和“联合分销联合分销”模式当前已经成为快速消费品行业主模式当前已经成为快速消费品行业主要分销模式要分销模式快速消费品行业分销模式快速消费品行业分销模式描述描述传统分销模式传统分销模式多层自上而下体系，批发商之间依据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化当前这一模式作用已逐步被减弱区域分销模式区域分销模式联合分销模式联合分销模式依据一级批发商背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最适当，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销降低了中间层次，将传统模式二、三级合并，并经过与直销结合，提升了销售主动性各下属企业采取统一销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提升销售体系反馈速度评价评价企业第一层批发商第二层(地域)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(城市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客客户户反反馈馈SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第9页-10-“联合分销联合分销”模式广泛地被跨国企业所采取，但并不适合于长虹电池模式广泛地被跨国企业所采取，但并不适合于长虹电池营销现实状况营销现实状况P&G“联合分销联合分销”模式模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不一样地域生产基地情况下采取，为降低物流成本和提升对市场反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好销售服务建立全国分销中心体系，需要较大投资，不但反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化销售管理和物流管理软件进行支持，最新发展趋势是经过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价评价生产商生产商生产商生产商(8(8个合资企业，分布于个合资企业，分布于个合资企业，分布于个合资企业，分布于44个城市个城市个城市个城市)区域分销中心区域分销中心区域分销中心区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉广州、上海、北京、成都、武汉广州、上海、北京、成都、武汉广州、上海、北京、成都、武汉)分销商分销商分销商分销商(500(500个城市，个城市，个城市，个城市，1000150010001500个分销商个分销商个分销商个分销商)零售商零售商零售商零售商(全国有全国有全国有全国有100100万个网点销售万个网点销售万个网点销售万个网点销售P&GP&G产品产品产品产品)其它其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长久内还无法采取长虹在很长久内还无法采取“联合分销联合分销”模式模式SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第10页-11-罗兰罗兰贝格提议长虹电池建立以分销商为关键区域分销体系，同时快速进贝格提议长虹电池建立以分销商为关键区域分销体系，同时快速进入新兴分销渠道入新兴分销渠道长虹电池分销模式长虹电池分销模式在每个区域选择一定数量批发商发展成为分销商，除了正常购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整分销商管理和服务体系，这是渠道建设关键所在分销商必须有广泛销售网络，网络必须含有一定数量二级批发商和零售商，而且能到达要求覆盖范围，分销商需要向地域内批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设另一个重点，经过货柜管理、促销宣传、卖场建设等伎俩和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格关键客户主要指一些大型连锁超市和新兴零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门部门和采取完全以客户为导向销售模式来拓展这一渠道说明说明长虹电池长虹电池区域分销商区域分销商关键客户关键客户二级批发商二级批发商零售商零售商SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第11页-12-完善分销商管理体系包含经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和完善分销商管理体系包含经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面支持机制三个方面案案例例P&G分销商管理体系分销商管理体系经济利益保障机制经济利益保障机制取得额外定货折扣对其经营利润部分承诺(在拓展时期)返利因为P&G产品营销，他能够比以销其它产品负担更小风险，获取更大回报管理和控制机制管理和控制机制服务和支持机制服务和支持机制经销商和P&G业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间分配，并确定各自工作重点对于大分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，帮助分销商按照宝洁要求进行重组，帮助分销商分析问题并制订处理方案培训支持：定时对经销商业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定时广告促销，区域广告中出现经销商名称保障分销商利润稳定渠道秩序帮助分销商推行渠道职能控制分销商行为激发分销商信心，推进分销商业务发展SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第12页-13-宝洁与经销商职责划分宝洁与经销商职责划分经销商管理和控制机制主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间经销商管理和控制机制主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配进行合理分配案案例例分析分析SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第13页-14-许多跨国企业都建立了以市场营销功效为导向营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功效为导向营销组织(1)(1)：可口可乐：可口可乐市场部经过对特定客户和特定渠道专员负责来对销售部运作进行指导市场部经过对特定客户和特定渠道专员负责来对销售部运作进行指导总经理总经理市场市场工程工程人事人事财务财务销售销售生产生产广告/促销执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等客户 及促销方案水、橙汁等产品管理销售分析负责学校、企事业劳防用具市场渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性消费者促销，以此来对各地域瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地域性消费者促销(费用与可口可乐共担)案案例例分析：分析：CocacolaSHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第14页-15-许多跨国企业都建立了以市场营销功效为导向营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功效为导向营销组织(2)(2)：联合利华联合利华市场部负责统一产品市场部负责统一产品/品牌营销策略制订、市场分析以及媒体投放品牌营销策略制订、市场分析以及媒体投放总经理总经理销售销售财务财务市场市场技术技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销渠道促销品牌策略制订品牌策略制订品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入广告投入市场研究市场研究竞争分析竞争分析用户服务用户服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案案例例分析：分析：UnileverSHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第15页-16-许多跨国企业都建立了以市场营销功效为导向营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功效为导向营销组织(3)(3)：宝洁企业建宝洁企业建立了完全以营销策划功效为导向营销组织，销售部门只负责详细执行实施立了完全以营销策划功效为导向营销组织，销售部门只负责详细执行实施渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功效负责协调市场部和销售部关系组织信息搜集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制订营销策略制订营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户生产发展部客户生产发展部(销售部销售部)财务部财务部产品发展部产品发展部市场销售部市场销售部市场研究部市场研究部市场调查部市场调查部市场部市场部产品供给部产品供给部广告部广告部公关部公关部宝洁企业宝洁企业营销执行营销执行功效功效营销策划功效营销策划功效营销支持功效营销支持功效案案例例分析：分析：P&GSHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第16页-17-P&GP&G销售市场部是市场部和销售部之间不可缺乏润滑剂，推进销售和市销售市场部是市场部和销售部之间不可缺乏润滑剂，推进销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织能够借鉴这一模式场有效地结合，长虹电池营销组织能够借鉴这一模式P&G销售市场部运作销售市场部运作销售监控销售能力评定销售执行监控沟通品牌与销售之间关系沟通产品策划和销售 之间关系销量预测培训销售市场部销售市场部制订分销目标制订营销策略促销活动规划配合销售相关市场部市场部产品A产品B产品C为产品争取促销机会执行同意促销计划执行既定营销策略实现预定销售目标销售部销售部产品A产品B产品CSHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第17页-18-在快速消费品行业，不但需要经过必要营销投入来提升品牌著名度，更在快速消费品行业，不但需要经过必要营销投入来提升品牌著名度，更主要是营销投入效率提升（主要是营销投入效率提升（1 1）营销投入组成营销投入组成将企业对目标消费者希望到达营销意图(如提升著名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以表达经过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达经过针对经销商渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购置便利性经过针对消费者促销来强化其购置决定，诱发购置行为广告制作广告制作 媒体购置媒体购置渠道促销渠道促销消费者促销消费者促销SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第18页-19-在快速消费品行业，不但需要经过必要营销投入来提升品牌著名度，更在快速消费品行业，不但需要经过必要营销投入来提升品牌著名度，更主要是营销投入效率提升（主要是营销投入效率提升（2 2）媒体采购媒体采购广告制作广告制作渠道促销渠道促销消费群促销消费群促销盲目或不合理媒体组合及投入使得抵达率过窄或是暴露频率不能抵达产生认知最低要求营销效率提升关键点营销效率提升关键点营销效率损失点营销效率损失点目标目标处理方法处理方法既定媒体采购费用在各媒体之间科学分配，以获取满足暴露频率需求最大消费群到达率提升目标消费群认知率搜集各媒体受众情况，抵达率等资料形成数据库科学媒体规划方法，引入对应软件支持缺乏创意表现形式，无法引发消费者兴趣产品卖点无法引发目标消费者购置动机针对目标消费群推出有力产品卖点，并以创新表现形式给予有效地表示提升消费者对产品兴趣以及购置意图消费者表在及潜在需求系统分析竞争对手广告卖点监测乏力渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购置便利性有效渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间合理分配以提升各层次经销商产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购置便利性对经销商需求调查对竞争者渠道促销形式调查各渠道促销形式效果分析雷同促销形式或是过低促销力度无法诱发消费者购置行为新奇、有效消费者促销以促成目标消费者实际购置行为推进消费者将其购置意图转化为实际产品购置了解消费者可接收并感兴趣促销形式对竞争对手对消费者促销形式调查各消费者促销形式效果分析SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第19页-20-对营销投入效率量化分析要求营销组织体系拥有完备营销数据和完善对营销投入效率量化分析要求营销组织体系拥有完备营销数据和完善营销信息系统营销信息系统描述描述举例举例估算方法估算方法目标消费群目标消费群X 广告抵达率广告抵达率X 必须暴露频率比率必须暴露频率比率=产生认知目标消费群产生认知目标消费群X 兴趣比率兴趣比率=产生兴趣消费群产生兴趣消费群X 购置动机比率购置动机比率所购置媒体类别和数量所能抵达目标消费群比重在抵达受众里满足能够产生广告记忆必需(比如三次)暴露频率消费群比重对广告内容有兴趣消费群比率产生购置动机消费群比率实际发生购置行为消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X 20%=25000X 20%=5000X 20%=1000X 20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验预计消费者调查财务数据=产生购置想法消费群产生购置想法消费群X 购置行为比率购置行为比率=实际购置消费群实际购置消费群X 单位产品销售毛利贡献单位产品销售毛利贡献=0$=毛利总额毛利总额 举例举例SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第20页-21-目标目标市场要求市场要求宝洁做法宝洁做法业绩业绩在全国范围内进行广泛分销,取得最好展示空间和货架陈列日用消费品特征是:高消费频率,广泛消费群和消费便利性需求.这些消费特征对分销渠道设计和拓展提出了很高要求。需要一个含有很高覆盖率和各种渠 道并存分销网络来靠近最终消费者。在拓展早期，宝洁 将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后从年开始，宝洁 开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作主攻方向。不论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者地位。从年开始，宝洁 就在中国实施其一贯高投入，高回报策略。在经历了最初几年因高投入而带来亏损之后，从年开始赢利，而且其销售以每年左右速度快速成长。其广泛分销策略能够说是支撑其成长主要支柱。在资源有限情况下，实施有效市场拓展策略能够帮助企业分阶段地实在资源有限情况下，实施有效市场拓展策略能够帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（1 1）宝洁企业总体市场拓展策略宝洁企业总体市场拓展策略举例举例SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第21页-22-在资源有限情况下，实施有效市场拓展策略能够帮助企业分阶段地实在资源有限情况下，实施有效市场拓展策略能够帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（2 2）宝洁城市市场扩张策略宝洁城市市场扩张策略宝洁农村市场扩张策略宝洁农村市场扩张策略市场部确定分销目标并划分分销区域在每个城市进行调查，分析并确认其各自消费水平和市场容量按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序在城市地图上将全部找到各类零售点标出招聘当地销售员挨家挨户地造访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告当销售量超出一定水平后，宝洁会从当地批发商中选择适当培养为分销商在全国范围内选择理想农村地域，他们普通有着相对较高消费水平和人口规模对于特定地域，确定零售分布地图和造访路线销售队伍按照既定路线来造访零售商，以无偿赠予样品方式来打通渠道对于那些愿意做宝洁产品零售商，宝洁就将他们介绍给就近分销商举例举例SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第22页-23-在资源有限情况下，实施有效市场拓展策略能够帮助企业分阶段地实在资源有限情况下，实施有效市场拓展策略能够帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（3 3）成立突破小组成立突破小组区域市场突破区域市场突破区域市场提升区域市场提升区域市场稳固区域市场稳固突破重点转移突破重点转移挑选最优异人员组织若干个销售突破小组选择最有机会进行突破市场授予销售突破小组充分权力，和必要资源（政策、促销资源、补助等）在限期内明确销售增加目标（主要是铺货率和销量）在最有机会区域市场，由突破小组全方面负责当地销售依据每个市场不一样，设计不一样渠道拓展策略利用各种销售方式（包含赊销）短时期内大量铺货（主要在城市）促销主要以经销商促销为主开始筹建当地办事处销售突破小组依然负责当地销售工作发展新经销商，重点选择对农村市场有直接覆盖能力经销商在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动区域市场销量已经形成一定规模开始选择少数几家经销商发展成为区域关键分销商进行网络调整和优化，形成以分销商为关键渠道体系办事处全方面负责当地销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制突破小组回到总部，进行总结和人员调整选择新区域进行销售突破，普通选择已攻克市场邻近市场采取各种营销伎俩进行前期渗透进入新市场进行市场突破奇强洗衣粉市场拓展战略奇强洗衣粉市场拓展战略举例举例SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第23页-24-B.电池营销组织总体框架电池营销组织总体框架SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第24页-25-长虹高层决心把原来从属于股份企业营销平台电池营销组织转化成完全在事业部下运长虹高层决心把原来从属于股份企业营销平台电池营销组织转化成完全在事业部下运作独立体系作独立体系原有电池营销组织定位原有电池营销组织定位电池营销组织目标定位电池营销组织目标定位营销管理部营销管理部营销策划中心宣传广告中心经济运作中心财务管理中心产品服务中心人力资源中心成品仓储中心汽车运输企业电池营销管理处电池事业部电池事业部电池营销生产采购经营控制其它职能部门SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第25页-26-长虹电池营销组织作为在产品事业部下运作独立单元，集经营、营销、销售和内部管长虹电池营销组织作为在产品事业部下运作独立单元，集经营、营销、销售和内部管理等功效于一体理等功效于一体电池营销组织四大功效电池营销组织四大功效营销营销分析产品在目标市场地位适应性(目标与实际差距)制订并实施结合产品产品营销策略内部管理内部管理经过计划管理来确保营销目标实现经过预算控制来确保营销资源和费用合理分配经过建立有效激励体系来调动内部人员主动性销售销售依据市场需求和企业发展目标制订区域和产品销售目标组织实施销售和回款经营经营在总体产品价格策略下制订产品/价格组合策略从而实现销售企业营业收入和利润目标SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第26页-27-长虹电池营销组织独立自主性得到很大加强，但依然面临着许多问题长虹电池营销组织独立自主性得到很大加强，但依然面临着许多问题长虹电池长虹电池优良产品质量技术起点高，研发能力强品牌著名度低市场营销能力微弱缺乏有效分销体系 电池行业产品面临全方面升级换代行业增加潜力大，增加速度较快 行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣减弱 原有销售方式造成价格体系混乱，市场秩序失控，造成品牌形象下滑优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁营销组织还未健全缺乏足够资源投入，而且分散 SWOTSWOT分析分析SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第27页-28-长虹电池需要逐步建立自己竞争优势，最终实现自己营销目标长虹电池需要逐步建立自己竞争优势，最终实现自己营销目标建立完善建立完善营销组织营销组织建立以分销商建立以分销商为关键体系为关键体系正确市场拓展正确市场拓展策略策略强化营销策划强化营销策划能力能力不停提升品牌不停提升品牌著名度著名度12345长虹电池现实长虹电池现实状况状况实现长虹电池实现长虹电池营销目标营销目标SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第28页-29-长虹电池营销组织设计总体思绪：建立起以强大市场营销功效为导向营销组织长虹电池营销组织设计总体思绪：建立起以强大市场营销功效为导向营销组织全方面强化市场营销功效配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功效，强调销售在市场策划指导下进行强调市场和销售进行有效协调，建立专门岗位负责市场和销售之间协调适应以分销商为关键分销体系结构，同时加强对于大型直接客户快速渗透和管理 以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对关键客户、区域客户和消费者精简管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度建立起适应于事业部内运作管理体系，与事业部各职能部门进行合理职责划分概括概括SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第29页-30-长虹电池营销组织目标总体框架长虹电池营销组织目标总体框架电池营销部部长电池营销部部长销售处销售处电池电池 业务经理业务经理业务员业务员电池区域策划员电池区域策划员区区域域客客户户经经理理关关键键客客户户管管理理销销售售市市场场协协调调4221市场处市场处1销售行政处销售行政处1区域区域总部：总部：(共计共计31人人)1营销财务营销财务人事行政人事行政销售计划销售计划订单管订单管理员理员货源分配员货源分配员3计划管计划管理员理员11124薪酬管薪酬管 理员理员1人事管人事管理员理员1开单制票开单制票2预算及信预算及信用用2市场策划市场策划信息研究信息研究产品管理产品管理产销协产销协调员调员信息管理信息管理信息研究信息研究产品分产品分析员析员产品推广产品推广促销管促销管理员理员产品推产品推广员广员422211211区域客户区域客户策划策划关键客户关键客户策划策划211市场策划市场策划SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第30页-31-长虹电池营销组织总部基本职能长虹电池营销组织总部基本职能组织制订总体营销策略和方案组织制订并分配总体营销预算组织制订并同意销售政策和总体价格体系组织制订和决议总体薪酬方案组织制订和决议渠道发展计划电池营销部部长电池营销部部长销售处销售处区域调度信用额度初审冲货管理区域货源调配销售政策调整提议区域内任务调整提议 区域内组织调整提议区域内人员调整提议关键客户政策提议关键客户跟踪和分析关键客户服务和管理客户维护及联络集团消费业务拓展销售能力评定组织进行销量预测销售执行监控沟通品牌和销售之间关系沟通策划和销售之间关系参加市场部门方案设计区域客户区域客户经理经理关键客户关键客户经理经理销售市场销售市场协调协调计划管理计划管理年度和月度计划分解要货和配货计划业绩分析和销售数据处理订单管理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理全同文本管理货源分配货源分配费用管理费用管理定额费用分配工资薪酬管理工资核实其它费用管理费用核实人事行政人事行政人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划销售行政处销售行政处销售计划销售计划人事行政人事行政营销财务营销财务开单制票开单制票开单制票帐务管理对帐返利支付内部往来费用核实预算及信用预算及信用营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查市场处市场处促销管理促销管理推广预算制订促销方案和计划制订全国性促销活动市场基础建设产品推广产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训产销协调产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研协调产研协调产品开发要求产品生产成本要求产品分析产品开发预算管理信息研究信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理信息管理汇总整理分析传递产品推广产品推广产品管理产品管理信息研究信息研究区域客户策划区域客户策划营销政策研究和提议区域营销策略提议区域渠道设计区域定价策略针对区域客户推广提议关键客户策划关键客户策划针对关键客户营销政策提议针对关键客户推广提议进入策略提议市场策划市场策划SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第31页-32-长虹电池营销组织完全按目标结构调整到位，还需要约六个月左右过渡期长虹电池营销组织完全按目标结构调整到位，还需要约六个月左右过渡期调整分销网络：调整分销网络：完善内部组织建设：完善内部组织建设：建立信用额度管理体系：建立信用额度管理体系：招聘和培训营销人员：招聘和培训营销人员：过渡期主要任务过渡期主要任务长虹当前网络还不健全，力量微弱，大小客户都很厂家直接做，在过渡期内，需要快速发展新网点，同时优化网络结构，建立起以分销商为关键分销体系，而这是电池营销组织目标结构设计主要基础当前有许多小客户与分企业直接发生业务关系，打款金额很小，无法适应打款到总部财务结算流程，这需要网络进行调整，才能推进内部财务结算流程调整，同时包含营销管理等许多方面流程都需要调整或改进，这需要一定时间对于快速消费品行业，信用额度管理体系对于市场开拓尤为主要，长虹电池需要尽快制订信用额度管理方法，这对于网络调整和开拓是主要先决条件长虹电池当前一线业务人员总体素质并不高，需要深入培训，同时还缺乏优异或者是有培养潜力市场营销人员，这都需要尽快招聘补充，这对长虹电池目标营销组织能否良性运转至关主要SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第32页-33-在过渡期内，长虹电池可能见面临多方面困难，这需要长虹高层提供支持和进行决议在过渡期内，长虹电池可能见面临多方面困难，这需要长虹高层提供支持和进行决议描述描述处理方法提议处理方法提议可能面临困难可能面临困难问题问题没有信用额度支持，很多客户根本无法开拓没有完善信用管理方法，信用风险得不到控制由电池事业部按照一定销售百分比进行授信或者由企业财务部制订统一信用额度管理方法信用额度信用额度在网络还没调整到位情况下，许多小客户无法放弃，依然需要在分企业结算，而且返回总部结算，速度太慢股份企业财务部只负责收款，详细开单、结算等工作由事业部营销财务负责，以加紧反应速度在过渡期，依然借用股份企业财务平台，财务人员部分工资(如10%)由电池经理进行考评方便于协调财务结算财务结算长虹电池基本上分布在全国各个库房。营销组织分离后，库房人员可能会认为对电池没有责任，而造成仓储和配送上困难库房应该明确以后是各个产品公用平台，不归哪个产品全部电池事业部逐步调整集中库存，与分销商网络配套为了支持中小客户就近提货，库房以久远来讲应该支持电池营销工作，库房人员部分工资由电池经理进行考评提议方便于支持电池营销工作物流配送物流配送因为长虹电池营销组织完全独立，原有销售平台有可能不再提供支持，使电池一线人员无法得到公用设施支持，无法开展日常工作在完整平台体系和内部核实分摊体系还未建立之前，企业明确发文，各项公用设施依然共用，而且不收费由企业投入和电池事业部自筹资金添置必要基础设施(如由电池事业部自己处理废品废料)公用设施使用公用设施使用SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第33页-34-B.B.主主要要部门部门职责职责SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第34页-35-电池营销组织主要部门职责电池营销组织主要部门职责-销售处销售处销售处销售处区域客户经理区域调度信用额度初审冲货管理区域货源调配销售政策调整提议区域内任务调整提议区域内组织调整提议区域内人员调整提议销售市场协调主要使命主要使命确保销售目标和市场份额目标实现完成目标市场和网络开拓任务开拓和管理关键客户确保销售和市场能有效协调考评内容考评内容定量目标定量目标：销售任务目标完成率渠道覆盖率（铺货率）渠道利用率利润定性目标定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)营销计划执行情况销点管理和区域促销4关键客户经理2关键客户政策提议关键客户跟踪和分析关键客户服务和管理客户维护及联络集团消费业务开展2销售能力评定组织进行销量预测销售执行监控沟通品牌和销售之间关系沟通策划和销售之间关系参加市场部门方案设计1SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第35页-36-市场处市场处主要使命主要使命让目标消费者了解主推品牌和产品协调产销关系和产研关系创造性市场开拓和产品推广制订正确营销策略和政策考评内容考评内容定量目标：品牌/产品著名度提升营销预算执行结果市场份额利润渠道利用率定性目标：市场研究结果质量市场策划创新性和效果同区域分企业和产品、开发合作营销策略和政策执行反馈电池营销组织主要部门职责电池营销组织主要部门职责-市场处市场处1促销管理促销管理推广预算制订促销方案和计划制订全国性促销活动市场基础建设产品推广产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训POP等物料设计产销协调产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研协调产研协调产品开发要求产品生产成本要求产品分析产品开发预算管理信息研究信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理信息管理汇总整理分析传递产品推广产品管理信息研究区域客户策划区域客户策划营销政策研究和提议各区域营销策略和销售计划提议各区域渠道设计各区域定价策略针对各区域客户推广提议关键客户策划关键客户策划针对关键客户营销政策和销售计划提议针对关键客户推广提议进入策略提议市场策划2422SHA-4301-05227-06-17电池营销组织和管理平台设计第36页-37-电池营销组织主要部门职责电池营销组织主要部门职责-销售行政处销售行政处主要使命主要使命经过编制合理销售计划来确保企业销售目标和利润目标实现总体预算控制建立一支优异营销队伍提供及时到位销售支持服务考评内容考评内容定量目标：发货准确率费用总额人力资源计划完成情况财务工作无差错率定性目标：关于销售计划分解和配货计划质量和及时性信用和费用控制情况和分配合理性营销人员总体素质提升销售行政处销售行政处销售计划人事行政营销财务计划管理计划管理年度和月度销售计划编制及分解成品入库计划要货和配货计划业绩分析和销售数据管理订单管理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理协议文本管理货源分配货源分配费用管