一体化营销沟通战略讲义课件.pptx

第十章第十章一体化营销沟通战略一体化营销沟通战略一体化营销沟通战略讲义课件第1页教学内容：教学内容：1 1、营销沟经过程、营销沟经过程2 2、建立有效营销沟通系统、建立有效营销沟通系统3 3、促销组合决议、促销组合决议4 4、确定广告目标、决定广告预算、确定广告目标、决定广告预算5 5、广告信息评定与选择、广告信息评定与选择讨论题：怎样建立企业有效营销沟通组合讨论题：怎样建立企业有效营销沟通组合要要求求：营营销销沟沟通通是是一一项项整整合合性性营营销销活活动动，需需要要有有系系统统、动态组合，经过学习对营销沟通过程有深刻认识。动态组合，经过学习对营销沟通过程有深刻认识。形式：课堂上作一些小型案例分析。形式：课堂上作一些小型案例分析。一体化营销沟通战略讲义课件第2页营销传输系统营销传输系统企企业业中中间间商商消消费费者者交交流流公公众众 广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系 广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系一体化营销沟通战略讲义课件第3页促销组合促销组合促销组合：促销组合：企业总体营销沟通计划企业总体营销沟通计划 广告广告 对构思、商品或服务所做有偿性非人对构思、商品或服务所做有偿性非人 员介绍和促销。员介绍和促销。直接营销直接营销 使用邮寄、电话和其它非人员接触工具以沟通或使用邮寄、电话和其它非人员接触工具以沟通或 征求特定用户和潜在客户回复征求特定用户和潜在客户回复 人员销售人员销售 企业销售人员为了完成销售和建立顾企业销售人员为了完成销售和建立顾 客联络所作人员演示介绍客联络所作人员演示介绍 销售促进销售促进 勉励购置或销售产品或服务短期刺激行为勉励购置或销售产品或服务短期刺激行为 公共关系公共关系 经过取得高著名度、建立良好经过取得高著名度、建立良好“企业形象企业形象”，处，处 理或阻止不利谣传与活动发生。与企业理或阻止不利谣传与活动发生。与企业 各个公众建立良好关系各个公众建立良好关系一体化营销沟通战略讲义课件第4页有效沟通步骤有效沟通步骤 营销沟通人员需要了解他们想要争取受众营销沟通人员需要了解他们想要争取受众和他们想得到反应。为此，他们必须做到：和他们想得到反应。为此，他们必须做到：明确目标受众明确目标受众 确定传输目标确定传输目标 选择广告信息选择广告信息 选择媒体选择媒体 搜集反馈搜集反馈一体化营销沟通战略讲义课件第5页 明确目标受众明确目标受众 可能是企业产品潜在购置者、当可能是企业产品潜在购置者、当前使用者、决议者、或影响者前使用者、决议者、或影响者对目标受众要进行印象分析对目标受众要进行印象分析:印象印象:一个人对某一对象所含有一个人对某一对象所含有 信念、观念和感想综信念、观念和感想综 合体合体一体化营销沟通战略讲义课件第6页确定传输目标确定传输目标信息传输者在购置5过程中传输目标：知晓：促使人们认识商品名称知晓：促使人们认识商品名称了解：宣传产品质量、价值、性能和了解：宣传产品质量、价值、性能和 其它特征其它特征评价：建立潜在用户偏好评价：建立潜在用户偏好使用：建立潜在用户信念使用：建立潜在用户信念购置：购置：一体化营销沟通战略讲义课件第7页选择广告信息选择广告信息信息内容信息结构信息形式信息源一体化营销沟通战略讲义课件第8页信息内容理性诉求：理性诉求：受众本身利益要求感情诉求感情诉求：试图激发起否定或必定 感情以促使其购置道义诉求道义诉求：知道受众有意识分辨什 么是正确和什么是适 宜一体化营销沟通战略讲义课件第9页信息结构考虑：是否提出结论？时单面还是双面 论证？表示次序？是否提出结论要考虑逆反心理单面还是双面信息传输者受信任时，单面论证有效果 双面信息对受到良好 教育受众更有效一体化营销沟通战略讲义课件第10页信息形式印刷广告中：标题、文稿、插图、颜色电台广告：字眼、音质、音调电视广告：体态语言、字眼、音质、音调产品及其外包装：颜色、质地、气味、尺寸、外形一体化营销沟通战略讲义课件第11页信息源 信息由含有较高信誉信息源进信息由含有较高信誉信息源进行传输时，更有说服力行传输时，更有说服力信息源可信度原因：专长信息源可信度原因：专长 可靠性可靠性 令人喜爱令人喜爱一体化营销沟通战略讲义课件第12页选择传输媒体选择传输媒体人员信息传输：人员信息传输：l以优惠条件将产品提供给一些意见带头人以优惠条件将产品提供给一些意见带头人l经过有影响人员进行工作经过有影响人员进行工作l在广告中使用有影响人物所写见证广告在广告中使用有影响人物所写见证广告l发展发展“口碑口碑”传输传输一体化营销沟通战略讲义课件第13页选择传输媒体选择传输媒体非人员信息传输非人员信息传输l大众媒体大众媒体l气氛气氛l事件事件一体化营销沟通战略讲义课件第14页制订促销预算制订促销预算四种基本方法：四种基本方法：财力承受法财力承受法 销售额百分比法销售额百分比法 竞争均势法竞争均势法 目标任务法目标任务法一体化营销沟通战略讲义课件第15页制订促销组合制订促销组合企业必须把总体促销预算分配给主要促企业必须把总体促销预算分配给主要促销工具，必须协调组合这些工具。为此，销工具，必须协调组合这些工具。为此，必须认识这些促销工具性质。必须认识这些促销工具性质。广告及其性质广告及其性质 人员销售及其性质人员销售及其性质 销售促进及其性质销售促进及其性质 公共关系及其性质公共关系及其性质一体化营销沟通战略讲义课件第16页促销组合战略：促销组合战略：转销商营销活转销商营销活动动(人员销售、人员销售、广告、促销及广告、促销及其它其它)生产者营销生产者营销活动活动(人员销人员销售、贸易促售、贸易促进及其它进及其它)制订促销组合制订促销组合生产者生产者生产者生产者顾顾 客客顾顾 客客零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商需求需求需求需求推进战略推进战略拉引战略拉引战略生产者营销活动生产者营销活动(消费者广告、促销及其它消费者广告、促销及其它)一体化营销沟通战略讲义课件第17页营销沟通面貌营销沟通面貌直复营销四种形式：直复营销四种形式：直接邮件和目录营销直接邮件和目录营销 直接邮件营销直接邮件营销 目录营销目录营销 电话营销电话营销 电视营销电视营销 直接反应广告直接反应广告 家庭购物频道家庭购物频道 联机购物联机购物一体化营销沟通战略讲义课件第18页 促销策略促销策略一体化营销沟通战略讲义课件第19页促销策略促销策略 大众传输伎俩大众传输伎俩 一个企业不但要创造优质商品，一个企业不但要创造优质商品，它还应该把产品脑优点告诉用户，它还应该把产品脑优点告诉用户，认真地在用户心目中树立起该产品认真地在用户心目中树立起该产品形象。形象。一体化营销沟通战略讲义课件第20页促销策略促销策略 广告及其决议广告及其决议确定目标确定目标宣传目标宣传目标销售目标销售目标广告评价广告评价宣传影响宣传影响销售影响销售影响 预算决议预算决议财力承受法财力承受法销售额百分销售额百分比法比法竞争均势法竞争均势法目标任务法目标任务法信息决议信息决议信息战略信息战略信息执行信息执行 媒体决议媒体决议覆盖、频率，覆盖、频率，可靠性；主可靠性；主要媒体类型；要媒体类型；详细媒体；详细媒体；播出时间播出时间一体化营销沟通战略讲义课件第21页 促销策略促销策略 广告及其决议广告及其决议 确定目标：确定目标：广告目标是指在一个特定时期针对特定目广告目标是指在一个特定时期针对特定目标对象设定一项特殊传输任务。标对象设定一项特殊传输任务。宣传广告宣传广告 鼓动广告鼓动广告 提醒广告提醒广告一体化营销沟通战略讲义课件第22页广告及其决议广告及其决议 广告战略：广告战略：包含两个主要原因：创设广告信息包含两个主要原因：创设广告信息 和选择广告媒体。和选择广告媒体。制作广告信息制作广告信息 广告信息战略广告信息战略 信息处理信息处理 选择广告媒体选择广告媒体 依据广告能触及范围、出现依据广告能触及范围、出现 频率和效果决定媒体；频率和效果决定媒体；选择特定传媒载体；选择特定传媒载体；确定媒体时间安排；确定媒体时间安排；一体化营销沟通战略讲义课件第23页广告及其决议广告及其决议 广告评定：广告评定：衡量广告销售效果一个方法是将衡量广告销售效果一个方法是将过去销售量与过去广告开支进行对比；过去销售量与过去广告开支进行对比；另一个方法是经过试验，比如测试不另一个方法是经过试验，比如测试不一样广告开支水平效果。一样广告开支水平效果。一体化营销沟通战略讲义课件第24页广告方案五项基本决议5M5M任务：任务：MISSION MISSION 资金：资金：MONEYMONEY信息：信息：MESSAGEMESSAGE媒体：媒体：MEDIAMEDIA衡量：衡量：MEASUREMENTMEASUREMENT一体化营销沟通战略讲义课件第25页广告内容基本要素主动向上：主动向上：PROGRESSPROGRESS赏心悦目：赏心悦目：PLEASUREPLEASURE针对问题：针对问题：PROBLEMPROBLEM承诺确保：承诺确保：PROMISSIONPROMISSION发展潜力：发展潜力：POTENTIALPOTENTIAL一体化营销沟通战略讲义课件第26页促进销售促进销售 短期宣传行为，目标是勉励购置主动性，短期宣传行为，目标是勉励购置主动性，或宣传一件产品、提供一个服务。或宣传一件产品、提供一个服务。制订促销目标制订促销目标 选择促销伎俩选择促销伎俩 样本样本 赠券赠券 现金折返现金折返 一揽子折价一揽子折价 实物奖励实物奖励 广告特制品广告特制品 常客回报常客回报 购物现场促销购物现场促销 开发促销计划开发促销计划 一体化营销沟通战略讲义课件第27页公共关系公共关系 经过取得有利公众宣传而与企经过取得有利公众宣传而与企业不一样客户建立良好关系，建立业不一样客户建立良好关系，建立良好良好“企业形象企业形象”，对付或消除不，对付或消除不利谣言、传闻或事件。利谣言、传闻或事件。一体化营销沟通战略讲义课件第28页公共关系公共关系 重大公共决议：重大公共决议：制订公关目标制订公关目标 选择公关主体及载体选择公关主体及载体 执行公关计划执行公关计划一体化营销沟通战略讲义课件第29页促销策略促销策略 人员销售管理人员销售管理 销售队伍巨大作用是在企业与销售队伍巨大作用是在企业与消费者之间起到了关键纽带作用：消费者之间起到了关键纽带作用：对于消费者而言他们代表是企业对于消费者而言他们代表是企业 对于企业而言他们代表是消费者对于企业而言他们代表是消费者 使消费者满意，为企业创造利润使消费者满意，为企业创造利润 一体化营销沟通战略讲义课件第30页人员销售管理人员销售管理 销售队伍管理销售队伍管理 人员销售标准人员销售标准一体化营销沟通战略讲义课件第31页人员销售管理人员销售管理销售队伍管理销售队伍管理 对销售人员活动进行分析、计对销售人员活动进行分析、计划实施和控制。它包含策划销售人划实施和控制。它包含策划销售人员战略和组成以及对销售人员招募、员战略和组成以及对销售人员招募、选拔、培训、补充、监督和评定。选拔、培训、补充、监督和评定。一体化营销沟通战略讲义课件第32页销售队伍管理销售队伍管理设计销售设计销售队伍战略队伍战略和结构和结构招聘和选招聘和选拔销售人拔销售人员员培训销售培训销售人员人员补充销补充销售人员售人员监督销售监督销售人员人员评定销评定销售人员售人员一体化营销沟通战略讲义课件第33页 销售队伍管理销售队伍管理设计销售人员策略和销售人员结构设计销售人员策略和销售人员结构 销售队伍结构销售队伍结构 区域销售队伍结构区域销售队伍结构 产品销售队伍结构产品销售队伍结构 用户销售队伍结构用户销售队伍结构 复合销售队伍结构复合销售队伍结构 销售队伍规模销售队伍规模 销售队伍战略销售队伍战略 外部及内部销售人员外部及内部销售人员 小组销售小组销售一体化营销沟通战略讲义课件第34页销售队伍管理销售队伍管理招聘和选择推销员招聘和选择推销员 优异推销员组成原因是什么优异推销员组成原因是什么 招聘程序招聘程序 挑选推销人员挑选推销人员 一体化营销沟通战略讲义课件第35页销售队伍管理销售队伍管理推销人员管理推销人员管理 对销售人员指导对销售人员指导 年度见面计划年度见面计划 时间和任务分析时间和任务分析 推销人员自动化系统推销人员自动化系统 对推销人员勉励对推销人员勉励 正面勉励正面勉励 销售竞赛销售竞赛一体化营销沟通战略讲义课件第36页销售队伍管理销售队伍管理推销员评定推销员评定 销售汇报销售汇报 工作汇报工作汇报 年代区域销售汇报年代区域销售汇报 会见汇报会见汇报 一体化营销沟通战略讲义课件第37页人员销售标准人员销售标准人员销售标准人员销售标准 人员销售过程人员销售过程 关系营销关系营销 一体化营销沟通战略讲义课件第38页 人员销售标准人员销售标准成功销售主要步骤：成功销售主要步骤：寻找判寻找判别线索别线索筛选线索筛选线索进行接触进行接触产品介绍产品介绍和展示和展示处理障碍处理障碍完成推销完成推销后继工作后继工作一体化营销沟通战略讲义课件第39页人员销售标准人员销售标准成功销售主要步骤：成功销售主要步骤：寻找和判别线索寻找和判别线索 筛选线索筛选线索 进行接触进行接触 产品介绍和展示产品介绍和展示 处理障碍处理障碍 成交成交 后续工作后续工作一体化营销沟通战略讲义课件第40页人员销售标准人员销售标准关系营销优异推销员关系营销优异推销员 内在动力内在动力 严谨工作作风严谨工作作风 完成推销能力完成推销能力 建立关系能力建立关系能力 一体化营销沟通战略讲义课件第41页人员销售管理人员销售管理 销售队伍巨大作用是在企业与消销售队伍巨大作用是在企业与消费者之间起到了关键纽带作用：费者之间起到了关键纽带作用：对于消费者而言他们代表是企业对于消费者而言他们代表是企业 对于企业而言他们代表是消费者对于企业而言他们代表是消费者 使消费者满意，为企业创造利润使消费者满意，为企业创造利润 一体化营销沟通战略讲义课件第42页促销策略促销策略 公共关系公共关系 经过取得有利公众宣传而与企经过取得有利公众宣传而与企业不一样客户建立良好关系，建立业不一样客户建立良好关系，建立良好良好“企业形象企业形象”，对付或消除不，对付或消除不利谣言、传闻或事件。利谣言、传闻或事件。一体化营销沟通战略讲义课件第43页