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第四章第四章 广告和营销广告和营销u媒体需要取悦的是广告商而不是受众。媒体需要取悦的是广告商而不是受众。u我们每天接触我们每天接触500500条广告，一年则有条广告，一年则有182000182000条（条（19981998）。）。u媒体的两种经营模式：政府支持的公共媒体与自由企业支持的商业媒体的两种经营模式：政府支持的公共媒体与自由企业支持的商业媒体。媒体。1u西方最早的书面广告：考古学家在希腊底比斯发现，公元前西方最早的书面广告：考古学家在希腊底比斯发现，公元前10001000年前即有此书面广告年前即有此书面广告“如果谁找回一个逃跑的奴隶，就给他一枚如果谁找回一个逃跑的奴隶，就给他一枚完整的黄金硬币完整的黄金硬币”。u中国最早的印刷广告：中国最早的印刷广告：19851985年，在湖南沅陵双桥元墓中出土了两年，在湖南沅陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料广告实物。这种印刷品广告可兼作包装纸用，张元代潭州油漆颜料广告实物。这种印刷品广告可兼作包装纸用，很可能是油漆棺木时遗留在棺中的。广告系用黄色毛边纸制作，很可能是油漆棺木时遗留在棺中的。广告系用黄色毛边纸制作，一尺见方，完整无缺，四周印有花边图案，右上方的文字为：一尺见方，完整无缺，四周印有花边图案，右上方的文字为：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。”u此广告包括了生产销售地址、质量、商标等。此广告包括了生产销售地址、质量、商标等。2广告的类型广告的类型广告的类型广告的类型u介绍产品特性的广告、塑造形象的广告（跨国企业广告的中国元素）介绍产品特性的广告、塑造形象的广告（跨国企业广告的中国元素）、公益广告、政治广告等。、公益广告、政治广告等。u报纸广告（零售业）、杂志广告、电视广告、网络广告、电台广告、报纸广告（零售业）、杂志广告、电视广告、网络广告、电台广告、包装广告（包装广告（“买椟还珠买椟还珠”、“虏自卖裘而不售虏自卖裘而不售”）、邮寄广告、交通广）、邮寄广告、交通广告等告等3u广告的目的：改变受众的态度广告的目的：改变受众的态度u霍夫兰德的劝导模型霍夫兰德的劝导模型4u影响态度改变的因素影响态度改变的因素u态度系统自身特征：强度、向中度、深度（与自我卷入水平相关）态度系统自身特征：强度、向中度、深度（与自我卷入水平相关）等等5u态度主体特征：性别与智力、人格特征、认知需要、自我防卫系统、态度主体特征：性别与智力、人格特征、认知需要、自我防卫系统、心情、承诺（会员、俱乐部等）、态度主体与群体的关系等心情、承诺（会员、俱乐部等）、态度主体与群体的关系等u心理学有关承诺的研究：主试调查某小区居民是否愿意为残障人士建心理学有关承诺的研究：主试调查某小区居民是否愿意为残障人士建立一个娱乐休闲中心，几乎所有人都同意此项慈善活动，区别在于有立一个娱乐休闲中心，几乎所有人都同意此项慈善活动，区别在于有的人被要求书面签名，有的人则没有被要求。两周后，联络同样一批的人被要求书面签名，有的人则没有被要求。两周后，联络同样一批居民，要求他们为此项目捐款。结果发现，未在请愿书上签名的人，居民，要求他们为此项目捐款。结果发现，未在请愿书上签名的人，只有略微超过半数的人捐款，而书面签名的人则有只有略微超过半数的人捐款，而书面签名的人则有92%的人捐款。的人捐款。6u劝导说服力：劝导者的可信性、吸引力、与主体态度的相似性、信劝导说服力：劝导者的可信性、吸引力、与主体态度的相似性、信息唤起的恐惧情绪、信息呈现方式（单面与双面、书面或视觉、信息唤起的恐惧情绪、信息呈现方式（单面与双面、书面或视觉、信息结论的给定等）息结论的给定等）u情境（重复、分心、情境的强化作用情境（重复、分心、情境的强化作用“送礼效应送礼效应”）7uu广告中的心理诉求广告中的心理诉求广告中的心理诉求广告中的心理诉求uu信息诉求（新产品、打折、广告语）信息诉求（新产品、打折、广告语）信息诉求（新产品、打折、广告语）信息诉求（新产品、打折、广告语）uu情感诉求（通过文化符号唤起观众心目中温暖的感觉；将产品与个情感诉求（通过文化符号唤起观众心目中温暖的感觉；将产品与个情感诉求（通过文化符号唤起观众心目中温暖的感觉；将产品与个情感诉求（通过文化符号唤起观众心目中温暖的感觉；将产品与个人的心理幸福或潜在的长期的个人需要联系起来，如柯达：串起生人的心理幸福或潜在的长期的个人需要联系起来，如柯达：串起生人的心理幸福或潜在的长期的个人需要联系起来，如柯达：串起生人的心理幸福或潜在的长期的个人需要联系起来，如柯达：串起生活每一刻活每一刻活每一刻活每一刻 ，飞利浦：让我们做的更好），飞利浦：让我们做的更好），飞利浦：让我们做的更好），飞利浦：让我们做的更好）8u爱国主义诉求（爱国主义诉求（蒙牛：强壮中国人！；跨国企业的爱国主义诉求；蒙牛：强壮中国人！；跨国企业的爱国主义诉求；对于极端狭隘的爱国主义诉求，公众会给予抵制和谴责。）对于极端狭隘的爱国主义诉求，公众会给予抵制和谴责。）u恐惧、内疚等情感诉求（如果不买该产品，将会发生什么后果；恐惧、内疚等情感诉求（如果不买该产品，将会发生什么后果；如夸大对肥胖、健康等的潜在危险因素；）如夸大对肥胖、健康等的潜在危险因素；）u成就、成功和力量诉求（路易蓝帝商务男装：唤醒品质记忆！成就、成功和力量诉求（路易蓝帝商务男装：唤醒品质记忆！）u幽默诉求（幽默吸引人们的注意力，增加对产品的正面态度，但幽默诉求（幽默吸引人们的注意力，增加对产品的正面态度，但要注意不能让受众从广告商的信息上偏离开来；重复易使幽默广要注意不能让受众从广告商的信息上偏离开来；重复易使幽默广告更快地引起受众疲劳）告更快地引起受众疲劳）u证人诉求（人格特征、信息传达者的可信性等）证人诉求（人格特征、信息传达者的可信性等）9u广告作为待处理信息的认知加工过程广告作为待处理信息的认知加工过程u信息处理的过程（信息处理的过程（8阶段）阶段）u接触（重复）接触（重复）u关注（注意力分配）关注（注意力分配）u理解理解u评价评价u编码进入长时记忆（编码进入长时记忆（7+/2个组快：例如宝洁洗发产品的包装将个组快：例如宝洁洗发产品的包装将包装颜色与产品功能结合起来，使人更容易记住其产品特性、暴包装颜色与产品功能结合起来，使人更容易记住其产品特性、暴力镜头）力镜头）u提取提取u在备用的选择项中做出决定在备用的选择项中做出决定u在决定的基础上采取行动在决定的基础上采取行动10u欺骗性与误导性广告欺骗性与误导性广告u减肥、美容类产品的夸大疗效减肥、美容类产品的夸大疗效u广告中的完美形象（秀发、美食等）广告中的完美形象（秀发、美食等）u逻辑推衍：某牙膏或香皂具有抗菌疗效逻辑推衍：某牙膏或香皂具有抗菌疗效可以杀死细菌可以杀死细菌u模糊的表达方式：某洗发水可以帮助消除头屑症状模糊的表达方式：某洗发水可以帮助消除头屑症状u省略比较级：省略比较级：*汽车给你更多享受；汽车给你更多享受；*洗涤剂清洁更干净洗涤剂清洁更干净u将偶然性推导出一种因果关系：帮助您的孩子学习更出色。购买将偶然性推导出一种因果关系：帮助您的孩子学习更出色。购买杏牌家庭电脑。杏牌家庭电脑。u隐晦地对竞争对手的产品进行诬蔑：隐晦地对竞争对手的产品进行诬蔑：“如果您的旅行支票丢了或者如果您的旅行支票丢了或者被偷了，我们公司会及时给您退款。被偷了，我们公司会及时给您退款。”u以不完整的方式报道科学证据：以不完整的方式报道科学证据：“3/4的牙医推荐的牙医推荐*牙膏牙膏”，“中国牙中国牙防组防组”u积极的框架：积极的框架：“75%瘦肉瘦肉”与与“25%肥肉肥肉”11u新场所的广告新场所的广告u嵌入式广告（天下无贼、疯狂的石头：道哥吃着康师傅方便面，嵌入式广告（天下无贼、疯狂的石头：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？耐克？耐克也出相机？”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头而后镜头迅速摇向尼康相机镜头）u学校、教室、厕所、电梯等（俘虏营销）学校、教室、厕所、电梯等（俘虏营销）u网络广告（垃圾邮件）网络广告（垃圾邮件）12