媒介广告创收(课堂PPT).ppt

广告创收的营销策略BEHERO MEDIA CHINABEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念-说辞解字说辞解字lSWOT分析：分析：Strength（优势）优势）Weakness（弱点）弱点）Opportunity（机会点）机会点）Threat（威胁点）威胁点）lOGSM制定制定:Objective（总体目标）总体目标）Goals（具体目标）具体目标）Strategy（战略）战略）measures（步骤、控制步骤、控制指标）指标）l策略策略/战略战略（strategy）l战术战术/策略（策略（tactics）l战斗战斗/行动（行动（operation,action）l营销（营销（marketing）l销售（销售（sales）为什么得鲁克为什么得鲁克(Peter Drucker)说：说：“营销在使得销售变成没有必要！营销在使得销售变成没有必要！”BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念-说辞解字说辞解字l媒介（媒介（media）：）：能够协助广告主接触到目标消费者能够协助广告主接触到目标消费者的平台。除了大众传媒广告之外，广告主还可以运用的平台。除了大众传媒广告之外，广告主还可以运用其它渠道，例如：业务人员、展览展示、其它渠道，例如：业务人员、展览展示、DM工具、公工具、公关宣传、活动赞助、互联网络以及其它小众媒介进行关宣传、活动赞助、互联网络以及其它小众媒介进行与消费者的双向沟通。与消费者的双向沟通。l广告主不是购买传媒的时段广告主不是购买传媒的时段/版面做广告，广告主购买版面做广告，广告主购买的目标是传媒的节目或栏目所集合的受众。的目标是传媒的节目或栏目所集合的受众。l传媒广告经营的竞争应该是本传媒所能够聚集的受众传媒广告经营的竞争应该是本传媒所能够聚集的受众其其“量量”与与“质质”的竞争的竞争BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念-说辞解字说辞解字l受众受众“量量”的竞争指标：的竞争指标：覆盖率、入户率覆盖率、入户率收视率、收视份额收视率、收视份额千人成本（千人成本（CPM）、）、收视点成本（收视点成本（CPRP）l受众受众“质质”的竞争指标：的竞争指标：受众人口学成份（目标受众收视点成本受众人口学成份（目标受众收视点成本CTARP）受众含金量（购买力）受众含金量（购买力）l其它指标：其它指标：节目节目/栏目品牌效应栏目品牌效应编辑环境编辑环境广告干扰度广告干扰度BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念-说辞解字说辞解字lCCTV主张的主张的“受众满意度评价指标受众满意度评价指标”：l频道满意度：过去频道满意度：过去7天这个频道受众对本频道的平均满意天这个频道受众对本频道的平均满意度。（分数在度。（分数在0-100之间）之间）l栏目知名度：听说过这个栏目的受众占所有被调查受众的栏目知名度：听说过这个栏目的受众占所有被调查受众的比例。（数值在比例。（数值在0%-100%之间）之间）l频道入户率：在接受满意度调查的全部抽样家庭中，有百频道入户率：在接受满意度调查的全部抽样家庭中，有百分之几的家庭收到了某个频道。（数值在分之几的家庭收到了某个频道。（数值在0%-100%之间）之间）l受众规模：（数值在受众规模：（数值在0%-100%之间）之间）栏目受众规模：指家庭电视机能够收到这个栏目受众规模：指家庭电视机能够收到这个 栏目的受栏目的受众众，过去，过去30天收看这个栏目的比例。天收看这个栏目的比例。频道受众规模：指过去频道受众规模：指过去7天收看这个频道的受众天收看这个频道的受众 占所占所有有 被调查受众的比例。被调查受众的比例。BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念-说辞解字说辞解字lCCTV主张的主张的“受众满意度评价指标受众满意度评价指标”：期待度：（数值在期待度：（数值在0%-100%之间）之间）l栏目期待度：栏目期待度：-X 100%l频道期待度：频道期待度：-X 100%频道栏目竞争力：频道栏目竞争力：-X 100%只要有时间就看某栏目的受众数只要有时间就看某栏目的受众数过去过去30天看过某栏目的受众数天看过某栏目的受众数每次看电视都看某频道的受众数每次看电视都看某频道的受众数所有被调查的受众数所有被调查的受众数认为某频道广告插播不合理的受众数认为某频道广告插播不合理的受众数过去过去7天收看过某频道的受众数天收看过某频道的受众数BEHERO MEDIA CHINA基本概念基本概念-说辞解字说辞解字lCCTV主张的主张的“受众满意度评价指标受众满意度评价指标”：人气指数：（数值在人气指数：（数值在0%-100%之间）之间）l栏目人气指数：栏目人气指数：-X100%l频道人气指数：频道人气指数：-X00%频道相对广告干扰度：频道相对广告干扰度：-x 100%喜欢收看某栏目的受众数喜欢收看某栏目的受众数家中能够收看该栏目的受众数家中能够收看该栏目的受众数比较喜欢收看某个频道的受众数比较喜欢收看某个频道的受众数所有被调查的受众数所有被调查的受众数认为某频道有自己喜欢看的固定栏目的受众数认为某频道有自己喜欢看的固定栏目的受众数所有被调查的受众数所有被调查的受众数从企业客户价值链来从企业客户价值链来看媒体广告资源营销看媒体广告资源营销BEHERO MEDIA CHINABEHERO MEDIA CHINA“传媒是企业的传媒是企业的经营性资源！经营性资源！”BEHERO MEDIA CHINA何谓“价值链”?企业的任务就是不断的创造价值。企业创造价值的过程，是由一系列互不相同但又相互联系的增值活动组成的，它包括研究开发、设计试制、原材料与设备采购、产品生产、运输、仓储、营销、服务等环节，形成一个完整的链状网络结构，即价值链。思思考考问问题题：电电视视传传媒媒作作为为企企业业营营销销传传播播价价值值链链的的重重要要环环节节，有有什什么么可可以以增增值值和和进进一一步步开开发发和和挖挖掘掘的的？BEHERO MEDIA CHINA企业的经营性资源-7MManpower-人力资源Money-资本资源Market-市场资源Materials-原料资源Method of Production-技术资源Message-信息资源Media-传媒资源BEHERO MEDIA CHINA企业传播的价值链-对象企业传播的外部对象：消费者竞争者上游供应商下游经销商周边社区行业协会主管政府新闻界各种利益团体公众企业传播的内部对象：股东董事会高阶管理层中、低层干部员工离、退休人员传播对象包括传播对象包括“利益共摊者利益共摊者”（stakeholders）和各种和各种“利益团体利益团体”（interest groups）；）；包括直接消费者也包括社会形象批评者。包括直接消费者也包括社会形象批评者。BEHERO MEDIA CHINA企业传播的价值链-项目企业传播项目：上市公司披露报告企业形象传播整合品牌传播整合营销传播公众关系管理营销公关危机处理思思考考：这这些些项项目目与与传传媒媒的的关关系系？BEHERO MEDIA CHINA企业传播的价值链-品牌形象商誉客户通路视觉产品产品的表现如何产品的表现如何支持品牌支持品牌品牌的形象有否品牌的形象有否足够吸引力足够吸引力品牌被社会影响者和品牌被社会影响者和大众普遍认同的程度大众普遍认同的程度品牌在客户资产上品牌在客户资产上的真正强势所在的真正强势所在品牌在通路上被品牌在通路上被良好地推动的程度良好地推动的程度品牌是否给公众一个品牌是否给公众一个清晰和独特的形象清晰和独特的形象BEHERO MEDIA CHINA企业传播的价值链-平台企业整合营销传播平台：AD广告PR公关SP促销Events Sponsorship活动赞助DM直接邮件Interactive互动营销Others-POP,Outdoors,问问题题：对对于于企企业业主主，电电视视难难道道只只是是广广告告媒媒介介吗吗？BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源媒介作为广告创意载体媒介作为传播组合平台媒介作为传播组合平台媒介作为营销组合平台媒介作为营销组合平台媒介作为企业媒介作为企业SBU组合平台组合平台媒介作为企业集团组合平台媒介作为企业集团组合平台BEHERO MEDIA CHINA 广告在营销体系的位置传播组合传播组合营销组合营销组合企业组合企业组合BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源人为什么看电视？获取新闻l政治、经济、社会、文化、运动、娱乐l商品信息获得娱乐l电视剧l运动赛事l戏曲l电视是什么？新闻媒介娱乐媒介广告媒介宣传媒介公关媒介公益媒介文化媒介从从企企业业传传播播价价值值链链的的需需求求深深度度思思考考电电视视的的“美美妙妙处处”BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源公关公关广告广告视觉管理视觉管理事件营销事件营销电视电视传播传播促销促销直效营销直效营销BEHERO MEDIA CHINA企业传播的价值链企业传播的价值链企企业业文文化化建建设设广广告告管管理理AD互互动动数数据据库库营营销销Interactive Database 促销管理SP公公关关管管理理PR视视觉觉管管理理VI,MI,BI事件营销Events客客户户满满意意度度管管理理CS利用电视资源做好企业经营利用电视资源做好企业经营媒体广告营销组合：媒体广告营销组合：产品组合、价格组合产品组合、价格组合通路组合、推广组合通路组合、推广组合BEHERO MEDIA CHINABEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-产品组合l明确告知电视台广告部企业价值链中关于营销传播的需求l撇开从前制式的僵化广告投放模式，究竟有什么新形式的“广告产品”或“产品组合”可以开发出来、在平点广告段或栏目内有什么新方式可以插播？l编辑环境、剧本撰写、剪接格式上有什么可以配合广告主的品牌需求？BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-产品组合l在节目的制作、采购方面或栏目的开设、赞助、冠名、或策划回报方面，广告部如何协调节目部与总编室巧妙配合？l在新闻报道或栏目参与方面如何支持广告主的品牌传播需求？在协助企业主危机处理或与有关当局沟通方面，传媒的人际网络系统如何有效支持？l在受众研究和市场研究方面，广告主的目标消费者特性与传媒受众特征有何吻合或部分重叠之处，可以作为向某个品牌推荐的卖点？BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-产品组合l品牌广告发布或促销战役过程中，电视台有何可以效劳之处？l政府商业政策、行业法规、行政指导有何变化趋势？总体经济预测与行业竞争态势密切观察追踪，定期向客户汇报？l产品营销竞争和传播竞争监测数据报告分析，随时向广告主提供相关品牌战况。l在传媒本身节目资源、新闻资源、受众资源以及广告时空资源方面保持广告主最新信息，随时提醒广告投放最佳机会等等。BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-价格组合l电视的广告定价组合能否更具弹性？l能否针对某些产品类别的品牌客户开发受众更加明确的套播组合？l能否随着季节性调整价格？能否在节目播出前24小时、12小时或6小时、3小时的空挡“处理”某些“库存”未售广告时段？l能否开发“广告期货”，对于某些远期广告商品或收视率不明确的节目或栏目，能否展开期货交易？BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-价格组合l对于某些新开栏目能否给予某些承包的广告代理商一个合理的利润空间和培育期？l对于某些冷门时段能否搭配销售或赠播、赠播的方式能否结合广告主、品牌或广告代理商的具体需求？l折扣方式、付款方式和返点方式能否配合广告主或广告代理公司的收款周期？BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-通路组合l如何要求与电视台广告部建立更加密切的ERP系统？透过互联网络系统捆绑在一起，随时了解电视台的营销传播供应外，并且把企业自身最及时的业务需求告知电视台相关人员。l要求电视台广告部利用自身闲置广告时间，与其它媒介做跨媒体的广告交换，再打包打折合并提供给企业进行整合媒体服务，让客户可以享受优质优价的“一次性完满购买”（one stop shopping）。BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-传播组合l对企业广告投放的增值服务，除了最终销售广告产品之外，应该还可以做自身频道、节目、栏目、主持人、名记者、时段.等等的包装宣传。l为了方便双向沟通，还可以建立受众服务、广告客户（包括广告商和企业主）的消费者数据库。l传媒自身的宣传光在本身媒体传播不够，必须与其它媒介做多媒体、跨媒体的传播。BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-传播组合l企业传播的增值服务更高层次还可以要求电视台在广告交换得到的版面上开辟具有行业指标指导性的专栏，透过数据为自身媒体价值见证，也可让企业或学者、专家、官员为自身媒体证验。l也可以在一段时间透过相关媒体炒作某一议题，例如某个赛事、某个演出、某个活动，培育、酝酿、拉抬自身媒体即将转播、发布的节目气氛。（尤其是协助企业进行促销活动时）BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-传播组合l当然，也可以长期包养某些媒体的某些版面，提供某些特定广告主无偿使用，作为客户服务或大户的附加价值回馈，也可以长期豢养某些特定记者编辑，平时敲敲边鼓，有事大做时，汇整成为庞大的传播爆发力火网。BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-客户服务l要求电视台在企业所在地区成立服务处，就近做地缘服务。在媒体自身广告部分地区有专人做定期沟通，协助广告主解决问题。l要求提供VIP服务，给予企业主各种投放优先方便，提供媒体自身资源，例如新闻报道（除了正面报道外，也协助警戒对于品牌不利的信息，包括消费者投诉、政府行政处罚、回应其它媒介的不利报道，扩大其它媒介的有利报道等）。协助广告主打通某些党政或社会关系、协助企业主做终端消费者调查或促销服务，协助配合经销商做宣传、搞展览等等。BEHERO MEDIA CHINA电视是企业的经营性资源：切入电视广告营销-客户服务l要求电视台利用本身新闻网络资源，开办行业论坛，招徕企业客户、政府主管高层、市场调查专家、传播学者等举行“产、官、学”三栖闭门沟通会议，一面协助客户与政府对话，解决行业问题，一面提供市调数据分析，探索未来市场趋势，一面让传播专家指导推广样式。