名烟名酒店渠道操作模式研究.pptx

名烟名酒店渠道操作模式名烟名酒店渠道操作模式研究第1页名烟名酒店渠道发展概述名烟名酒店渠道发展概述名烟名酒发展背景：烟酒店主要还是由河南许昌、商丘等河南商帮等带动发展起来，大约兴起在1988年，前后开始兴盛。年左右开始遍地开花，有向全国发展蔓延趋势。因为后备箱工程作用越来越显著，近两年，在部分地域烟酒店更是深入蓬勃发展。烟酒店有几个比较显著特点：一是忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量都会比较可观。二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要现金进了货，基本都能卖掉。三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度提升店主对产品关注和主推介率。四是连锁经营正在快速兴起，区域市场310家左右连锁较多，全国大规模连锁名烟名酒店当前规模数量还不多。名烟名酒店发展驱动原因：终端碎片化，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档名烟名酒店消费场所。自带酒水现象，以小区、酒店周围形成酒水自带源，消费者需求强盛。礼品市场发展，围绕政府机关周围店面提供便捷礼品购置通道。酒水高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。名烟名酒店渠道操作模式研究第2页对名烟名酒店渠道发展客观总结对名烟名酒店渠道发展客观总结从区域发展上看：从区域发展上看：名烟名酒店兴起于河南，模式化后短时间内将河北、山西、山东、安徽、北京、天津等地域蚕食。逐步成为酒类销售终端主体终端。名烟名酒店正在各个区域快速扩张蔓延，广东、福建、湖南、湖北、江西等地当前即使还没有成为主体终端，但发展迅猛，势头强劲。从渠道发展上看：从渠道发展上看：在名烟名酒店渠道发达地域，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力关键酒类产品销售渠道。各白酒厂家已经不得不投入精力来重视名烟名酒店开发操作。做好企业甚至列为重点渠道用操作酒店方式进行操作。作为正在兴起酒类产品销售渠道，其关键价值在于还有很多客户资源能够深度挖掘。从未来发展趋势看：从未来发展趋势看：名烟名酒店将逐步成为中等、中高档酒关键销售终端。名烟名酒店在全国发展是必定结果、势不可挡。名烟名酒店还将向区域连锁、全国化连锁发展。名烟名酒店渠道操作模式研究第3页本案架构本案架构n名烟名酒店盈利模式特点n名烟名酒店区域分布特点n名烟名酒店操作厂商合作模式n名烟名酒店产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作组织设置n名烟名酒店广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店渠道操作模式研究第4页名烟名酒店赢利逻辑分析：名烟名酒店赢利逻辑分析：短期利益、长久利益利益需求利益需求利益起源为了获取利益举动长久利益维护关键团购客户降低团购产品价格向团购客户推荐成熟产品团购客情投入抢夺竞争者零碎客源降低著名产品价格短期利益高单瓶利润推荐不著名产品对陌生用户确保较高价格厂家坎级奖励临期降价销售厂家陈列展示l进货上架名烟名酒店渠道操作模式研究第5页名烟名酒店名烟名酒店5 5种盈利模式分析：种盈利模式分析：不一样客户资源决定了名烟名酒店盈利模式不一样盈利模式分类盈利模式分类模式特点模式特点总结总结资源盈利模式社会、人脉资源优势物质资源优势地段和资源两种盈利水平较高以烟带酒盈利能力适中机会性和跟风性盈利能力相对不算稳定(酒店旁寄生店)区域位势盈利模式位置优越、流动客户优势客源问题不发愁以烟带酒盈利模式在烟草方面有优势，或者平价销售，取得客户认可机会性盈利模式相对资源优势不显著，没有长久固定客户跟风式盈利模式竞争店做什么我就做什么，我确保长久价格优势名烟名酒店渠道操作模式研究第6页从名烟名酒店从名烟名酒店5 5种盈利模式分析能够看出：种盈利模式分析能够看出：不一样盈利模式烟酒店，对产品主推介能力相对迥异盈利模式分类盈利模式分类模式特点模式特点主推介能力主推介能力资源盈利模式社会、人脉资源优势物质资源优势固定客户群较多，有较强主推介能力区域位势盈利模式位置优越、流动客户优势客源问题不发愁流动消费者需求多样，住推介能力较弱以烟带酒盈利模式在烟草方面有优势，或者平价销售，取得客户认可以烟草构筑信誉点，提升了主推介力机会性盈利模式相对资源优势不显著，没有长久固定客户有主推介观念，但对消费者影响力不大跟风式盈利模式竞争店做什么我就做什么，我确保长久价格优势l受消费者需求影响，不具备主推介能力l总结：总结：因为盈利模式不一样，直接影响了店方对消费者产品主推介能力。所以，对于烟酒店操作必须明确分级管理制度。经过对关键烟酒店操作去影响其它烟酒店。名烟名酒店渠道操作模式研究第7页本案架构本案架构n名烟名酒店盈利模式特点n名烟名酒店区域分布特点n名烟名酒店操作厂商合作模式n名烟名酒店产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作组织设置n名烟名酒店广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店渠道操作模式研究第8页名烟酒店分布特点名烟酒店分布特点 围绕酒店周围形成自带酒水源围绕酒店周围形成自带酒水源形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应在商业中心附近形成自带酒水供给店在商业中心附近形成自带酒水供给店在政府部门集中地附近形成礼品性市场在政府部门集中地附近形成礼品性市场烟酒批发中心以名烟酒店形式出现烟酒批发中心以名烟酒店形式出现名烟名酒店渠道操作模式研究第9页本案架构本案架构n名烟名酒店盈利模式特点n名烟名酒店区域分布特点n名烟名酒店操作厂商合作模式n名烟名酒店产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作组织设置n名烟名酒店广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店渠道操作模式研究第10页名烟名酒店操作厂商合作模式：名烟名酒店操作厂商合作模式：厂商共建模式为优质高效操作模式操作形式：操作形式：厂家管理、指导、监督、商家专业队伍配合执行配送方式：配送方式：经销商配送操作内容：操作内容：厂家派驻专业人员入住经销商销售团体。支持渠道维护车辆。对名烟名酒店渠道操作，广宣投放、客户管理等进行监督指导执行。有效提升资源使用效率，并对经销商销售团体产生制约，引导其时刻朝厂家要求方向执行。厂家入住人员将分级后优质名烟名酒店进行垄断管理，实现渠道掌控。效果分析：效果分析：少许人力和相对合理资源投入换取经销商专业渠道队伍指挥、监督权。实现厂商利益最大化。效果很好。操作形式操作形式：厂家直供配送方式：配送方式：厂家自行配送操作内容：操作内容：车辆、配送、人员全部厂家自行负担。将分级后优质名烟名酒店进行厂家直供，分离出劣质终端交二批供货。效果分析效果分析：厂家直供即使能够确保名烟名酒店开发管理直接到位，单相正确配送、维护费用较高。此模式适合夹生市场开启和经销商合作意愿不高市场。经过直销运作一段时间后，市场取得经销商认可后，由直销直接转交经销商进行分销。操作形式：操作形式：经销商全程操作管理配送方式：配送方式：经销商配送操作内容：操作内容：厂家依据合作要求，向经销商提供促销活动支持和广宣支持。铺货、和网点开发由经销商全程管理执行。效果分析：效果分析：传统经销商代理制。基本没有将名烟名酒店渠道区分对待，市场投入及操作管理比较粗狂，效果较差。模式一：厂商共建模式二：厂家主导模式三：商家主导名烟名酒店渠道操作模式研究第11页名烟名酒店操作厂商合作模式：名烟名酒店操作厂商合作模式：不一样合作模式关键资源投放对比，厂商共建模式优势突出厂家投入：厂家投入：关键管理人员对经销商业务员名额支持多名促销人员支持区域专用车辆支持促销资源广告资源商家投入：商家投入：专用业务团体分区划片，精耕细作专用配送车辆关键渠道资源公关团购资源厂家投入：厂家投入：业务人员促销人员全部配送、维护车辆促销资源广告资源商家投入：商家投入：渠道铺货无其它投入厂家投入：厂家投入：促销资源广告资源商家投入：商家投入：业务员渠道资源配送车辆模式一：厂商共建模式二：厂家主导模式三：商家主导名烟名酒店渠道操作模式研究第12页本案架构本案架构n名烟名酒店盈利模式特点n名烟名酒店区域分布特点n名烟名酒店操作厂商合作模式n名烟名酒店产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作组织设置n名烟名酒店广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店渠道操作模式研究第13页产品管理：产品管理：从根本上来看，烟酒店只倾向于两类极端产品：成熟产品、利润空间极大产品烟酒店对待成熟产品：烟酒店需要成熟产品来取得稳定客源，无需推荐。更能够取得显著“价格比较”条件。不过烟酒店憎恨成熟产品低利润。所以，厂家必须需要投入稳定、巨大陈列费等来填补烟酒店利润。烟酒店对待利润空间极大产品这类产品需要极大利润空间，才能够从林林总总产品突出，成为烟酒店第一推荐。这类产品最好要有“品牌著名度”，不过没有“产品著名度”，才能方便店主推荐，而又能够维持高零售价格。那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润产品在烟酒店地位很尴尬消费者不主动买，店主又不会主动推。这类产品极难在烟酒店获取规模销量和可预期盈利！所以，名烟名酒店产品投放必须遵照高于竞争对手利润空间价格体系准则。名烟名酒店渠道操作模式研究第14页产品管理：产品管理：名烟名酒店已经逐步走向全价位、平民化。中等、中低级、甚至低级品在烟酒店销售比重日趋加大。烟酒店繁荣正逐步挤压小零售店烟酒销售，越来越多中等、中低级产品、甚至低级产品从小零售转向名烟名酒店。厂商直销团购业务正在侵蚀名烟名酒店在中价位以上产品销售。单位团购价位选择正在变得多元化，中等、甚至中低级产品单位团购需求趋于增加，产出于名烟名酒店团购业务也遵照一样趋势。所以，思索名烟名酒店运作和寻求名烟名酒店销量出发点已经演变为怎样实现宽价位、多产品集合销量增加。名烟名酒店渠道操作模式研究第15页产品管理：产品管理：单打独斗已经不能满足名烟名酒店操作需要，合理产品组合是名烟名酒店渠道突破关键战略组合进店：组合进店实现宽价位占有，满足消费者多样需求；单一产品进店，极难在烟酒店实现后续关键资源投放效果，也会妨碍店主对不一样客户主推意愿。合理产品组合能有效处理上述问题。战术单品突破：宽价位产品组合进店是烟酒店渠道操作关键突破点，但任何品牌都极难实现多个产品同时卖好目标。只有经过对关键价格带定位，正确确立拳头产品，经过产品组合内拳头产品促销资源倾斜，实现单品突破；才能最终实现烟酒店渠道突破。单一产品进店，不论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响。组合产品进店处理了这系列问题。单品突破能够实现点带面销售气氛效果，往往一支产品畅销，会伴随组合内多支产品同时被带动销售。也就是在产品靠近成熟期时，那些有“品牌著名度”没有“产品著名度”产品会快速成为被店主主推产品。产品组合进店既提前进行产品培育。名烟名酒店渠道操作模式研究第16页产品管理：产品管理：名烟名酒店操作可供选择三种产品组合模式第一个模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品第一个模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品+烟酒店中当、中低级价位烟酒店中当、中低级价位战术产品群战术产品群适宜全国布局，区域外拓性品牌。用公关团购和酒店渠道培育战略产品，并建立品牌影响力，用中等、中低级产品衬托终端气氛。用多支高利润中等、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客主推，形成销量聚集。第二种模式：现有成熟战略产品第二种模式：现有成熟战略产品+高品牌著名度下烟酒店中等、中低级价位战高品牌著名度下烟酒店中等、中低级价位战术产品群术产品群适宜全国性名酒品牌用多支高利润中、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客主推，形成销量聚集。第三种模式：公关（或酒店）培育第三种模式：公关（或酒店）培育+烟酒店宽价位覆盖多支系战略产品烟酒店宽价位覆盖多支系战略产品适宜当地地方名酒品牌。培育多支系列化战略产品。厂家用当地品牌单品销量优势、全价位销售规模、一体化操作费用分摊获取竞争优势。名烟名酒店渠道操作模式研究第17页价格管理：价格管理：从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店含有天然降价驱动，除非厂商含有尤其举措。烟酒店特点烟酒店特点进货起源杂缺乏有壁垒竞争工具描述名烟名酒店经常结盟，进货起源被放大。相互调货也较常见广泛分布，使得单店便利性优势被稀释。自带酒水普遍为用户上门提货方式，送货服务难以成为关键竞争力。因为进货起源杂，所以价格源头混乱，让价格武器使用具备先天条件。因为缺乏有壁垒竞争工具，所以，价格竞争是名烟名酒店根本竞争伎俩。即使是烟酒店团购业务，也需要靠较低价格、成熟产品才能够长久维护，而且受到厂商直销团购竞争挑战，而变得极为脆弱。名烟名酒店渠道操作模式研究第18页l标准一：省外应高于省内市场价位，走高打低，给前期产品导入期强力渠道促销所造成价格回落预留出足够空间。省内外差价在10%左右为宜。l标准二：兼顾经销商、分销商、名烟名酒点利润率，合理分布各渠道组员利润空间，尤其对于中间步骤，要严格控制利润空间，伴随销量改变进行调整。l标准三：酒店、商超、名烟酒店、团购价格要有一定级差。l标准四：价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，能够经过与促销活动有机结合，发挥其弹性作用。l标准五：为稳定价格体系，利用运输补助；固定月度、季度、年度返利；含糊返利；促销政策等伎俩一直把握价格体系控制权。价格管理：价格管理：名烟名酒店产品价格体系设置标准名烟名酒店渠道操作模式研究第19页价格管理：价格管理：名烟名酒店两大类型产品价格设置及控制关键点成熟产品公关或酒店培育，连续产品生命力，树立形象价格标示。控制铺货面，有效控制价格下滑。多用陈列奖励、含糊返利、人员工资支持等固定投入来维护店方稳定利润。利润产品设置极高单瓶零售利润，遵照1.5倍法则。适度控制陈列奖励等固定投入，驱动店方主动推荐，寻求动销来获取利润。利用适度频繁促销活动确保关键店主高利润要求。经过指定零售价格标示牌确保刚性价格办法执行，违规者严惩。精简单个特定产品铺货面，缓解店与店之间产品竞争。用高价位战略产品或者现有强大品牌力为利润型、格斗性产品提供品牌力支撑。名烟名酒店渠道操作模式研究第20页价格管理：价格管理：办法一、刚性价格管理让我们看看一个囚徒模型A、两个都不招供他人，两个人都取得正常刑罚。B、甲若招供了乙，乙却没有招供了甲，甲就减刑，乙就重判。C、乙若招供了甲，甲却没有招供了乙，乙就减刑，甲就重判。D、甲乙双方都招供了对方，双方都判重刑。所以，在现实商业中：一个店若降价，另外店也一定很快知道，这么，另外店也一定会跟着降价，靠在短暂杀价，不会持久拴住用户。所以，指望靠杀价来维护用户关系，从久远来看，是不合算，也是不成立。还没有见到一家真正长久成功名烟名酒店是靠低价成功。因为杀价是最没有技术含量方式，也是最不牢靠，久远来看，伤害了利润，自己也没得利。结论：刚性价格需要刚性制度管理做后盾。对不能确保刚性价格管理，恶 意降价销售烟酒店实施停顿供货，取消合作资格刚性管理方法。名烟名酒店渠道操作模式研究第21页价格管理：价格管理：办法二、关键烟酒店形成价格联盟关键烟酒店与厂家一起，形成价格联盟，谁破坏价格体系，谁将接收处罚。厂家控制非关键烟酒店政策。这么形成关键烟酒店对普通烟酒店成本优势，普通烟酒店为关键烟酒店“托价格”，防止恶性降价。控制关键点：关键烟酒店建立价格联盟后（战略联营体），收取部分确保金，破坏价格体系能够扣除确保金。或者依据情况对年底返利进行适度处罚。名烟名酒店渠道操作模式研究第22页分级管理：分级管理：将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理三级利益分配逻辑1321第一层级合作：广泛客户合作，具备名烟名酒店特征即可。不限制客户数量。第二层级合作：选择含有初步优势客户合作，能满足并配合企业部分要求。第三层级合作：重点筛选，全方位合作。能满足并到达企业个性化合作要求。限量优质客户。名烟名酒店渠道操作模式研究第23页分级管理：分级管理：将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理三级利益分配执行合作层次合作层次物料配置物料配置政策支持管理政策支持管理第一层次陈列合作陈列专架 5层*6瓶台卡、活动海报或KT板张贴常规月度返利第二层次传输合作陈列专架 5层*6瓶台卡、活动海报增加：产品形象展架、堆头定时开展 终端空白墙体形象传输、部分终端开展堆头陈列月度返利，季度奖励。第三层次联营体战略合作陈列专架、5层*6瓶。台卡、活动海报、产品形象展架、堆头定时开展 终端空白墙体形象传输。增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月销量任务。对企业产品进行攻关团购，配合办事处进行产品品鉴营销工作。专场促销，专场包装费用支持月度返利，季度奖励。年度任务完成奖励长久促销员支持团购开发费用支持专场包装费用支持名烟名酒店渠道操作模式研究第24页分级管理：分级管理：第一层陈列合作关键点第一层陈列合作关键点选择关键名烟酒店开展长久陈列，甚至买断专架陈列，确保企业品牌阵地将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、次序化和最大化方式要求各区域业务人员形成终端造访基本要求定时给与压货奖励活动，确保终端陈列产品之源，尽可能形成规范堆头展示第一级利益分配标准：只享受常规价格及常规进货政策和统一促销活动支持。享受月度返利支持。名烟名酒店渠道操作模式研究第25页分级管理：分级管理：第二层次传输合作关键点第二层次传输合作关键点与终端制作企业长久合作，长久维护并发觉终端陈列面，及时制作并给予展示将奖励费用与陈列费用捆绑每个月给与兑现，确保终端老板终端维护主动性传输能够依据当地名烟酒店特点进行创新，确保基本主画面格调后，进行各个规格传输，见缝插针第二级利益分配标准：享受常规价格及常规进货政策和统一促销活动支持外依据企业要求可享受陈列及广宣对等投入支持。既能配合执行企业对陈列、广宣特殊要求可享受对应额外奖励。同时享受月度返利+季度返利支持。名烟名酒店渠道操作模式研究第26页分级管理：分级管理：第三层次合作：深度合作内容第三层次合作：深度合作内容l前两层次合作基础上进行合作团购合作，以支持方式实现名烟酒店终端人麦资源利用和网络利用以渠道返利形式实现合作终端利润补充，并降低对价格体系影响专用门头标志制作使用，实现品牌专卖店化，到达关键带动作用第三级利益分配标准：享受常规价格及常规进货政策和统一促销活动支持外，如与企业签署战略联营体并承诺完成一定销量同时享受企业个性化量身打造政策支持。（包含产期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其它个性化费用支持等）同时享受月度返利+季度返利支持+年度任务完成奖励。名烟名酒店渠道操作模式研究第27页分级管理：分级管理：实现三级利润分配过程中厂家和终端责任划分将合作终端作为战略客户对待，给与按照批发商政策进行产品定时月度和季度返利，并监督其价格体系对分级客户进行分级费用支持，联营体战略客户优先作为名烟酒店团购化支持对象。支持分级终端开展每个月一次客情维护用酒支持，采取新产品等厂方阶段性主推产品进行投放。办事处主导，能够对全部联营体终端进行共同产品开发政策。对联营体终端定时开展业务人员和管理者培训厂方负责招聘促销员，用于终端支持（关键联营体每店1人）厂方责任企业产品陈列符合第一层合作标准，享受第一层标准待遇第二层合作标准是终端品牌形象传输，必须按相关要求配合企业工作不然取消资格享受第三层合作，签署联营体战略合作协议必须帮助拓展团购渠道，完成协议销量。与办事处和经销商合作开展团购公关品鉴等活动，详细按照各个阶段方案执行，给与企业专场促销权；配合专场促销系列执行严格执行厂方要求价格体系范围内浮动，不得窜货终端责任三级利润分配管理制度能够有效筛选优质终端并高效调动优质终端对企业品牌、三级利润分配管理制度能够有效筛选优质终端并高效调动优质终端对企业品牌、产品关注度和主推主动性。在区域市场推广名烟酒店联营体合作制度，获取产品关注度和主推主动性。在区域市场推广名烟酒店联营体合作制度，获取终端广泛客户和人脉资源，能够快速实现市场推广并提升企业资源投放效率。终端广泛客户和人脉资源，能够快速实现市场推广并提升企业资源投放效率。名烟名酒店渠道操作模式研究第28页分级管理关键点：分级管理关键点：对联营体终端实施动态管理对联营体终端实施动态管理建立联营体终端资料库 每个月对联营体终端进行销售量统计 制订每个月每个联营体终端（包含连锁化联营体）销售指标，并进行奖励办法定时检验，淘汰不合格联营体，纳入新组员 评定标准就是出货量、连续三个月指标完成情况、终端生动化陈列传输是否符合要求，对于销量表现很好终端谈判纳入联营体体系进行管理签署年度战略联营体客户在实施动态管理时，如客户连续3个月未能完成指标将被停顿合作，停顿送货和相关奖励发放。如能在季度或年度内完成总指标，协议期内能够继续享受协议内相关奖励，停发部分能够补发。名烟名酒店渠道操作模式研究第29页本案架构本案架构n名烟名酒店盈利模式特点n名烟名酒店区域分布特点n名烟名酒店操作厂商合作模式n名烟名酒店产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作组织设置n名烟名酒店广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店渠道操作模式研究第30页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：组织结构设计片区业务代表负责区域内名烟名酒店开发维护，促销员管理与普通性流通终端维护与管理工作。与普通流通渠道业务员职能不一样是其还担负名烟名酒分级筛选与管理职能，其工作重心是三级名烟名酒店管理与维护。名烟名酒店名烟名酒店部门主管部门主管片区业务代表片区业务代表片区业务代表片区业务代表片区业务代表片区业务代表烟酒店促销员烟酒店促销员三级名烟名酒店三级名烟名酒店普通性流通终端普通性流通终端说明：名烟名酒店发达地域，普通性流通终端因受到烟酒店销售挤压，酒类销量较小，相对被弱化。所以，这部分普通性流通终端被划分到名烟名酒渠道共同管理，也就同时组成了通常意义上流通渠道。不一样是，这个流通渠道销售主体是名烟名酒店。经典意义上流通渠道泛指那些小便利店和副食店。名烟名酒店渠道操作模式研究第31页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：成立专业部门强化组织管理，到达划区分片目标、实现效率提升组织设置目标：形成专门人员负责所在片区名烟酒店终端客情维护，确保产品、品牌连续落地销售和品牌形象传输。组织设置标准：结合名烟酒店渠道特点，实现人员分片负责设置，尽可能降低人员造访面积，降低时间浪费，提升造访时间效率组织设置管理：形成专门名烟酒店部门，能够囊括普通性流通终端，形成小区域集中造访。封闭分区人员设置，按照街道进行边界划分，形成合理造访区域，并依据终端数量进行调整，平均每人造访终端总数约200家，最低每一个星期进行一次轮回造访，天天造访数量约30家左右。工作时间要求：每日早晨进行信息反馈，提报上一日终端造访信息，并将送货信息进行提报，及时由配送部门完成售后服务工作。名烟名酒店渠道操作模式研究第32页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：内部竞争激励策略l人员造访信息展示，形成内部竞争公开每个人造访区域和每个人造访线路图，按照星期确定，便于监督管理和规范化造访形成人员规范化造访信息登记报表制度将每业务代表销售业绩进行公告定时在会议期间公告各终端对售后服务满意率名烟名酒店渠道操作模式研究第33页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：渠道维护人员考评指标提炼名烟酒店终端陈列及传输维护分级管理造访执行团购化达成率终端客户服务满意度总体销量指标完成率名烟名酒店渠道操作模式研究第34页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：主管岗位职责部门主管部门主管(厂派）厂派）在办事处经理领导下开展工作，对烟酒店渠道工作负全责负责部门日常管理工作负责部门年度工作计划方案制订和年度工作目标达成负责烟酒店终端筛选、开拓和维护负责终端产品维护和管理负责渠道阶段性促销活动方案制订、组织实施和监督向办事处经理汇报阶段性工作经常保持和办事处其它部门之间沟通协调做好部门月度/年度工作总结、执行计划区域内经销商开发、管理以及客情维护工作名烟名酒店渠道操作模式研究第35页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：业务员岗位职责片区业务代表（地聘）片区业务代表（地聘）在部门主管领导下开展工作，对负责终端工作负全责帮助部门主管执行部门日常工作依据下达月度销售目标进行分解、落实、执行、跟踪监督负责本人区域内终端网络开拓、维护和筛选负责本人负责终端新产品铺市工作对负责终端店责任人和客情对象进行公关活动建立良好客情关系做好日报、周报、月报等工作，及时反馈市场信息提出合理化提议负责区域内销售人员日常管理工作及对促销员进行监督评定负责终端系统或单店促销活动申报下属促销员企业产品和陈列知识培训及终端问题帮助处理。阶段性终端建设活动（比如展柜建设）执行本人负责经销商管理协调工作 负责本人区域内终端网络信息提供。维护管辖店点陈列规范整齐名烟名酒店渠道操作模式研究第36页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：促销员岗位职责烟酒店促销员（地聘）烟酒店促销员（地聘）做好产品陈列、维护认真制订、执行工作计划，确保终端实现销量任务加强对产品知识学习，经过对消费者宣讲宣传产品做好活动执行，及时总结促销员日报、周报报表填报，及时反馈终端信息，并提出合理化提议做好与联营体名烟名酒店老板客情维护工作，并监督汇报店主与企业合作中动态问题；比如：是否与竞品相关业务人员有亲密合作，是否主动主推并推行协议内容。名烟名酒店渠道操作模式研究第37页名烟名酒店渠道组织设置：名烟名酒店渠道组织设置：组织人员薪资考评薪资组成：薪资组成：基本薪资+日常工作考评薪资+绩效考评薪资+费用补助各组成部分惯用考评方法各组成部分惯用考评方法基础薪资：考评员工出勤，出勤包含上下班出勤、企业会议、日常巡查到店时间。日常工作考评薪资：考评员工日常工作流程丰满性和阶段性市场工作推进情况。绩效薪资：考评销量任务完成情况。费用补助：交通补助、电话补助、餐补等名烟名酒店渠道操作模式研究第38页本案架构本案架构n名烟名酒店盈利模式特点n名烟名酒店区域分布特点n名烟名酒店操作厂商合作模式n名烟名酒店产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作组织设置n名烟名酒店广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店渠道操作模式研究第39页资源投入方向控制：资源投入方向控制：名烟酒店渠道资源相关营销配合组织上组织上成立隶属于名烟名酒店部专门部门，确保对名烟酒店渠道信息占有和销售潜力深挖传输上重视终端包装和陈列生动化，加强企业产品展架展示采取部分货架陈列买断，扩大传输面推广步骤上在市场导入酒店、公关团购同时，将关键名烟酒店相关动作付诸实施，利用企业大品牌传输同时推进，与酒店小盘互动资源支持上将最少50%渠道费用投入考虑到名烟酒店渠道，其产出潜能及产出比较高，是今后团购及放量重心所在名烟名酒店渠道操作模式研究第40页成功操作名烟名酒店渠道资源投入方式：成功操作名烟名酒店渠道资源投入方式：类同关键酒店操作立体式资源投放模式地面资源配合：地面区域差异传输形象店包装：对名烟名酒店进行统一门头，统一店面包装广告位买断：支付一定费用，店内只有企业独家广告展布独家促销：企业上专业促销小姐，不允许其它竞品上促销员。陈列买断：关键陈列位置买断协议包量奖励：签署战略联盟，完成协议销量可享受特殊返利。l 高空广告资源掩护：高空广告资源渠道共享，l 中央电视台媒体资源 全程品牌广告共享，统一主题，统一传输。l 省级媒体资源 全程品牌广告共享，统一主题，统一传输。l 地方媒体资源 依据地方人文、风俗情况，制订符合当地特色文化分区域广告投放，能有 效扩大传输面，实现广告资源最大化名烟名酒店渠道操作模式研究第41页地面生动化资源投放管理：地面生动化资源投放管理：实现终端生动化差异化传输策略四大标准主题鲜明标准：终端陈列产品，促销主题要鲜明。轻易被店内相关销售人员简单模仿，介绍给消费者。物料创新标准：对陈列所需物料进行样式创新，杜绝老三样现象。买断使用标准：关键店关键陈列位置必须买断陈列权，构建竞争壁垒。无孔不入标准：不放过任何一块能做陈列或物料展布地方，提升利用率。名烟名酒店渠道操作模式研究第42页地面陈列资源投放管理：地面陈列资源投放管理：分级选择陈列，有效界定关键名烟酒店终端数量和质量，确保推广可操作性和统一性关键名烟酒店分级选择标准 关键位置：餐饮街区名烟酒店，烟酒批发中心，商业区 主销价位：中等，中高档（50元200元/瓶），企业经营信誉好，销售动力强劲关键名烟酒店厂商合作层级合作层次合作层次物料配置物料配置第一层次陈列合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报或第一推荐KT板第二层次传输合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报增加：产品形象展架、堆头定时开展。终端空白墙体企业形象传输。部分终端开展堆头陈列第三层次联营体战略合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报产品形象展架、堆头定时开展、终端空白墙体形象传输 增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月销量任务对企业产品进行攻关团购，配合办事处进行产品品鉴营销工作 专场促销名烟名酒店渠道操作模式研究第43页地面陈列资源投放管理：地面陈列资源投放管理：垄断性陈列占有，整体品牌实现关键名烟酒店终端货架长久陈列并自主支配新产品进店陈列最大化第一步：在市场关键区域寻找目标名烟酒店，并依据店面档次，合作管理层级不一样，每个月给予100-500元陈列奖励。（部分竞争激烈市场陈列费用基数已经上升到800-1000元/月。）第二步：签署专架陈列协议，将企业新产品系列进行集中陈列。实现垄断性常年端架陈列占有。第三步：办事处、经销约定时检验终端，并依据检验及时兑付奖励，并形成奖励接收统计。刺激客情关系，实现自主支配新产品进店陈列最大化。垄断性陈列占有，既处理了企业本身宣传推广需要，也处理了对竞争对手排他性竞争壁垒建设问题。名烟名酒店渠道操作模式研究第44页地面生动化资源投放管理：地面生动化资源投放管理：物料创新投放示例（1）普通店内货架上方空地不被关注，双沟把他利用惟妙惟肖。双沟珍宝坊作为企业形象产品主要选择大户外高炮和终端传输展示作为传输伎俩古井把名烟名酒点柜台上面格子利用起来，不大投入，效果却很好。专柜效果显著。古井充分强化在终端生动化水平，包含名烟酒店、卖场精品店名烟名酒店渠道操作模式研究第45页地面生动化资源投放管理：地面生动化资源投放管理：物料创新投放示例（2）配衬要求配衬要求内容内容堆头标准化形成两个层次大小标准，对接不一样奖励标准，适应不一样规模店面，并分别进行价格标示 小标准：3层*4箱+6单瓶 或者 2层*4箱+12单瓶 +价签 大堆箱陈列：2个小标准两个单品 或者 单个产品 4层*6箱+12单瓶 +价签主题活动跟进在堆箱周围开展主题促销活动公告活动以 堆箱上台卡 、X展架、或者海汇报示、促销赠品传输物料跟进经过X展架通知产品形象和活动主题促销人员跟进对于联销体名烟酒店派出促销人员进行活动宣传及现场推广开展终端堆头陈列，开展终端主题促销活动，形成关键烟酒店商超化操作，提升市场气氛最形象展示陈列。最好效果是名烟名酒店店内外空箱堆头陈列，几个箱子成本，效果极佳。实物陈列效果更加好。在零售终端开展各种形式堆箱陈列，能够极大地刺激批零终端客户购置热情名烟名酒店渠道操作模式研究第46页促销活动资源管理：促销活动资源管理：名烟酒店终端为何要长久开展促销活动？开展终端活动能够将僵化终端陈列经过活动形式形成终端气氛，能够将品牌经过仪式化方式传达给消费者经过活动定时让利于消费者和终端，在不损伤价格体系时候经过让利形成销量提升刺激直接阻隔竞争对手，针对竞争对手进行终端拦截，为终端老板和促销员推荐形成理由。名烟名酒店促销活动标准：我们要到达活动执行要求就是天天有活动，月月有主题从而将名烟酒店形成新老品牌打造阵地，而不是销售产品普通终端名烟名酒店渠道操作模式研究第47页促销活动资源管理：促销活动资源管理：名烟名酒店促销活动主要类型及执行时间分析针对对象针对对象活动形式活动形式消费者婚宴团购促销、高考升学、婚嫁丧娶等。经过开展婚宴，采取赠予额外配称消费品如饮料等进行搭配赠予或其它礼品等即买即增、买即赠予烟、特产等、形式简便，普通用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目标。终端老板终端陈列促销、给与终端奖励，实现堆头陈列压货活动、针对靠近成熟或者成熟产品进行旺季促销营业员开展不定时刮奖活动，促进其促销本产品，普通经过业务人员上门进行抽奖促销。或是定时礼品发放，实现客情巩固。时间时间活动形式活动形式11-2月团购促销，抓住年货和礼品市场整件购置需要，普通行进堆头陈列和特价活动、赠烟活动相结合方式进行活动组合，以取得多方支持。开展针对老板压货活动，确保对名烟酒店老板资金占据3-5月开展消费者促销较为普遍，主要考虑新产品上市。直接开展新产品品尝上市，实施直接买增，主要考虑零售6-10月开展婚宴喜事团购，开展终端有奖陈列活动。l名烟酒店活动开展时间要求l名烟名酒店促销活动主要类型名烟名酒店渠道操作模式研究第48页周密策划、确定主题，准备好传输物料。普通传 播物料主要有展架、单页等第二步：第二步：人员培训、包含促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节第三步：第三步：政策传达期，准备好相关物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解设置专门电话，用于指挥协调活动中出现问题，防止突发事件对品牌影响促销活动资源管理：促销活动资源管理：名烟酒店终端促销活动开展流程第一步：第一步：第四步：第四步：流程：流程：名烟名酒店渠道操作模式研究第49页 从产品在市场上表现来进行活动开展时期分类时期分类开展活动描述导入期多开展消费者促销为主导，以低门槛买赠为主要形式，充分在旺销名烟酒店开展活动，资源集中使用。以新产品较大空间进行团购支持，帮助开展团购促销活动，不过团购门槛要求较低。上升期围绕产品快速动销进行消费者促销。成熟期围绕终端开展产品陈列促销，确保产品终端陈列面积，阻击竞争性品牌经过利润控制名烟酒店终端，企业在市场上必须确保在关键名烟酒店陈列面积，阻击强势竞争品牌侵入。促销活动资源管理：促销活动资源管理：名烟酒店分阶段促销活动开展成功关键点名烟名酒店渠道操作模式研究第50页本案架构本案架构n名烟名酒店盈利模式特点n名烟名酒店区域分布特点n名烟名酒店操作厂商合作模式n名烟名酒店产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作组织设置n名烟名酒店广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店渠道操作模式研究第51页团购支持管理：团购支持管理：名烟酒店落地团购模式名烟酒店生态基础名烟酒店生态基础对名烟酒店公关作为各市场酒店自带酒水主要零售渠道，同时负担产品陈列展示窗口作用强化终端陈列，将名烟酒店终端进行包装，尤其是针对大批量旺销店附近名烟酒店名烟酒店团购资源作为大部分名烟酒店生存基础，并期待深入团购开发，维护本身客情网络，不过很多时候资源匮乏，伎俩单一支持名烟酒店老板团购用酒，针对团购关系人或者大客户品鉴卡等；支持名烟酒店礼品，帮助维护其人脉关系人定时组织活动，维护其客户与其认可品牌，形成连续品牌忠诚度，降低品质和品牌转换风险名烟酒店老板不停寻求新利润性产品，且产品品质要求越来越高经过名烟酒店老板品鉴会抵达小区域渠道终端对品牌认知，形成第一推荐作用名烟酒店老板碰到竞争越来越大，对行业发展连续关注定时对名烟酒店老板开展培训，尤其是对产品品质、团购营销伎俩开展方法、大客户管理等名烟名酒店渠道操作模式研究第52页团购支持管理：团购支持管理：名烟名酒店公关步骤一、对象选取选取对象基本要求：含有很好经销信誉，无假冒酒销售统计，无窜货纪录店面装修档次较高，以经营中高端酒水为主，过去一年有50箱以上进货统计有较强团购能力，其高档酒团购和固定客户走量占比普通不低于50%。普通县级市场不低于20家；县级市市场不低于50家；地级市场不低于200家对象确定标准：已经实现企业分级管理初步合作，并显著具备三级利益分配中第三级联营体客户合作标准，切一项明确客户，能够确定为关键