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媒介管理学概论媒介管理学概论 第一章 媒介管理概述第一章第一章 媒介管理概述媒介管理概述 第一节第一节 媒介管理的概念媒介管理的概念第二节第二节 媒介管理的本质媒介管理的本质第三节第三节 媒介管理的特征媒介管理的特征第四节第四节 媒介管理的原则媒介管理的原则第五节第五节 媒介管理的职能媒介管理的职能第一节第一节 媒介管理的概念媒介管理的概念一、媒介的概念一、媒介的概念“媒介”一词，最早见于旧唐书张行成传：“观古今用人，必因媒介。”诗卫风氓：“匪我愆期，子无良媒。”文中子魏相：“见誉而喜者，佞之媒也。”吴东权在中国传播媒介发源史(1988)一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。麦克卢汉（M.McLuhan，1964）笔下，“媒介是人体的延伸”。尼尔波兹曼（2004）在娱乐至死一书中指出“媒介即认知”所谓媒介，就是指所谓媒介，就是指“介于传播者与受介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体定符号和信息的物质实体”，它包括，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。影、网络等及其生产、传播机构。二、管理的实质二、管理的实质日本学者前川良博等人(1988)写道：“以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为管理(management)”彼德德鲁克(1989)认为：“每一个企业都应坚定不移地认定一个共同目标和价值观，没有这种承诺，企业就会成为一盘散沙。企业必须拥有简明扼要、清晰明了而又毫无二致的宗旨或目的。”三、媒介管理的概念三、媒介管理的概念所谓媒媒介介管管理理，是指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。实现整个媒介以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。媒介管理媒介管理（1）协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。（2）媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被动工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。（3）目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。（4）媒介组织必须为达到其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告（财力）资源、物质资源等。第二节第二节 媒介管理的本质媒介管理的本质一、社会责任与经济利益的有效结合一、社会责任与经济利益的有效结合 这是与企业管理的一个最重要的区别二、人、财、物与讯息的深度整合二、人、财、物与讯息的深度整合 4M=Men（人）+Material（物）+Money（财）+三、独特性与统一性的有机组合三、独特性与统一性的有机组合 四、科学与艺术的巧妙融合四、科学与艺术的巧妙融合 三、独特性与统一性的有机组合三、独特性与统一性的有机组合媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织(报社、广播台、电视台、出版社、杂志社等)还不尽相同。抓总，承担整体协调的责任 社长社长负责新闻和信息的采集、整理、写作、编辑、评论、刊发 总总编编辑辑 总总经经理理负责广告的招揽和媒介产品印刷、发行、销售以及各项多种经营项目的管理 四、科学与艺术的巧妙融合四、科学与艺术的巧妙融合 科学科学通过规划、组织、协调、指挥、控制等基本活动顺利实现媒介组织的目标 艺术艺术 充分挖掘有利于实现媒介组织目标的“人性因素”，努力使管理“人性化”媒介管理是由媒介业的管理者有意识地通过合理的规划、健全的组织、有机的协调、正确的指挥和严格的控制等管理机能，运用人、财、物资、讯息等媒介资源，以实现媒介组织目标的活动（见图一）媒介管理组织目标管理艺术管理科学规划组织协调指挥控制媒介资源的分配与运用人才钱财物资讯息管理 机能媒介管理中的资讯图图一一：媒媒介介管管理理活活动动第三节第三节 媒介管理的特征媒介管理的特征一、全局性一、全局性首要特征；媒介管理是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的。二、长远性二、长远性站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。三、纲领性三、纲领性媒介管理规定的是媒介组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路，它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。四、权威性四、权威性媒介管理是决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程。五、抗争性五、抗争性媒介管理就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。六、相对稳定性六、相对稳定性特点：（1）其决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；（2）其面对的问题常是突发性的，难以预料；（3）其决策的性质直接涉及到媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；（4）评价困难，很难标准化。尽管如此，决策者们都已作好了准备。第四节第四节 媒介管理的原则媒介管理的原则一、媒介管理原则的形成一、媒介管理原则的形成 最先提出管理原则的是意大利佛罗伦萨的尼古拉马基雅维利(Niccolo Machiavelli)四条原则美国早期的科学管理学者哈林顿埃默森(Harrington Emerson)12条管理原则法国采矿冶金公司总经理亨利法约尔(Henry Fayol)14条管理原则英国管理学家林德尔厄威克(Lyndall FUrwick)8项原则二、媒介管理原则的内容二、媒介管理原则的内容根据上述原则，结合我国媒介管理的具体特点，媒介管理原则主要有下列内容：1、导向性原则 2、整体性原则 3、互动性原则 4、民主性原则 5、法制性原则 6、程序性原则7、专业性原则8、发展性原则 三、正确认识与理解管理原则三、正确认识与理解管理原则 第一，媒介管理原则的制订是有客观依据的。第二，媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。第三，媒介管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。第四，媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。第五节第五节 媒介管理的职能媒介管理的职能媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。应该承担的职责和必须具有的功能。一、媒介管理职能的探索一、媒介管理职能的探索 雪曼(BISherman)在远程传播管理：广播、有线电视和新技术(1995)一书中曾引用一个以英文字头合成的“POSDCORB”来说明媒介管理的职能，即，P代表“计划”(Planning)，O代表“组织”(0rganizing)，S代表“人事”(Staffing)，D代表“指导”(Directing)，Co代表“合作”(Coordinating)，R代表“报告”(Reporting)，B代表“预算”(Budgetting)。约翰勒文(John Lavine)等在媒介组织管理：有效的领导媒介(1988)一书中提出了媒介管理的五大职能：(1)计划职能；(2)组织职能；(3)财政管理职能；(4)人事管理职能；(5)领导指挥职能。二、媒介管理职能的确定二、媒介管理职能的确定结合我国媒介管理的实践，我们将媒介管理的职能确定为:1、计划职能2、组织职能3、指挥职能4、协调职能5、控制职能6、革新职能。三、正确履行各项管理职能三、正确履行各项管理职能第一，媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的。第二，媒介管理中的各项职能是既有层次也有例重的。（三个层次，见图二）第三，不同的媒介主管人员在不同的职能上花费不同的时间量。（见表一、二）凯茨(LKatz，1974)的研究认为：在不同层次上的管理人员在执行职能时所需的技能与他们所花费的时间也是相对应的。通常，高层管理人员需要更强的分析能力和人事管理技能；低层的管理人员则需要较强的办事能力和操作技能。计划 组织指挥 协调控制革新上层主管人员中层主管人员基层主管人员宏观微观图二表一：表一：不同职能时间花费不同职能时间花费管理职能花费时间（%）计划19.5%调查12.6%协调15%处理问题6%评价12.7%配备职员4.1%监督28.4%代理1.8%资料来源:Lavia and Wackman，1988表二：中层管理者履行职能所在费的时间表二：中层管理者履行职能所在费的时间管理职能花费时间（%）公共关系1.5%2%配备人员4%4.5%处理问题6%7%调查11%13%评价10%14%协调15%18%计划15%25%监督20%30%资料来源:Lavin and Wackman，1988四、媒介管理的作用四、媒介管理的作用有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益经济效益 有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展好地生存和发展有助于适应国际媒介竞争有助于适应国际媒介竞争 思考题：思考题：1、如何理解媒介管理的概念？它具有什么本质？、如何理解媒介管理的概念？它具有什么本质？2、媒介管理有哪些特征？、媒介管理有哪些特征？3、媒介管理的原则是什么？、媒介管理的原则是什么？4、媒介管理有哪些作用？、媒介管理有哪些作用？5、结合实践谈谈媒介管理的职能？媒介管理职能、结合实践谈谈媒介管理的职能？媒介管理职能如何才能得到正确的履行？如何才能得到正确的履行？媒介管理学概论媒介管理学概论 第二章第二章 媒介产业与媒介组织媒介产业与媒介组织第二章第二章 媒介产业与媒介组织媒介产业与媒介组织第一节第一节 媒介产业的属性媒介产业的属性第二节第二节 媒介产业的特点媒介产业的特点第三节第三节 媒介产业化的途径媒介产业化的途径第四节第四节 媒介组织的基本问题媒介组织的基本问题第一节第一节 媒介产业的属性媒介产业的属性 莫斯可莫斯可莫斯可莫斯可(Vincent(Vincent MoscoMosco)写道：写道：写道：写道：“传播是一种相当特殊的、传播是一种相当特殊的、传播是一种相当特殊的、传播是一种相当特殊的、十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（由此看十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（由此看十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（由此看十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（由此看来，它与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其来，它与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其来，它与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其来，它与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识。意义能够塑造人们的意识。意义能够塑造人们的意识。意义能够塑造人们的意识。”在经济全球化的背景下，媒介产业（在经济全球化的背景下，媒介产业（media industries）应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。一、媒介是公共产业一、媒介是公共产业组织层面的专业功能：告知功能、表达功能、解组织层面的专业功能：告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等释功能和指导功能等；社会层面的公共功能：社会层面的公共功能：政治功能政治功能、经济功能经济功能、教教育功能育功能和和文化功能文化功能等等。作为公共产业的媒介，它是人民事业的一部分，作为公共产业的媒介，它是人民事业的一部分，必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面、必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面、客观的信息。这些信息必须具有以下特点：客观的信息。这些信息必须具有以下特点：公益公益性性、真实性真实性、新鲜性新鲜性、有用性有用性。二、媒介是信息产业二、媒介是信息产业“原子时代原子时代”原子有重量，有形体，有原子有重量，有形体，有颜色，移动它需用外力，颜色，移动它需用外力，存放它需要空间存放它需要空间；只能由有限的人使用，使只能由有限的人使用，使用的人越多，其价值越低用的人越多，其价值越低；“比特时代比特时代”比特（比特（bit）没有重量，没）没有重量，没有形体，没有颜色，易于有形体，没有颜色，易于复制，可以以极快的速度复制，可以以极快的速度传播传播；可以供社会大众共享，使可以供社会大众共享，使用的人越多，其价值越高；用的人越多，其价值越高；三、媒介是营利产业三、媒介是营利产业营利，这是全球媒介的共同追求，就营利，这是全球媒介的共同追求，就连最虔诚的原教旨主义信徒也不愿把连最虔诚的原教旨主义信徒也不愿把媒介办成只赔不赚的金钱黑洞媒介办成只赔不赚的金钱黑洞。媒介产业商品化的过程或营销模式通常有三种：媒介产业商品化的过程或营销模式通常有三种：一是将讯息转化成商品买卖。一是将讯息转化成商品买卖。二是将受众转化成商品买卖。二是将受众转化成商品买卖。三是将买卖转化成增益过程。三是将买卖转化成增益过程。第二节第二节 媒介产业的特点媒介产业的特点一、生产的特点一、生产的特点大众传播媒介实现生产的两种方法：大众传播媒介实现生产的两种方法：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料清晰明确的材料 二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印制、摄制或录制成报二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印制、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影片刊、广播电视节目或电影片 媒介生产媒介生产和物质生和物质生产产 信息生产和信息生产和精神生产精神生产 信息生产阶段信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。理、制作、加工、编辑的阶段。媒介生产阶段媒介生产阶段，是将信息以符号，是将信息以符号(声音、文声音、文字、图像、动画等字、图像、动画等)的形式负载在物质实体的形式负载在物质实体(纸张、胶片、磁带等纸张、胶片、磁带等)上的过程。上的过程。二、产品的特点二、产品的特点两种完全不同的产品：两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特辑部生产的信息产品，亦即比特(内容内容)；一种是由工人在工厂生产车间生产的一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即负载有信息和符号的实体产品，亦即原子原子(报刊、书籍、录像带、录音带、报刊、书籍、录像带、录音带、CD、VCD等等)。产品的特点产品的特点 差异化：作为特定信息的产品特别是新闻差异化：作为特定信息的产品特别是新闻产品，它应产品，它应“具有高度不确定性和唯一具有高度不确定性和唯一性性”，即此，即此信息不同于彼一信息，信息不同于彼一信息，“必必须永远每天都有差别，它们很少能够以完须永远每天都有差别，它们很少能够以完全一样的形式反复出售。全一样的形式反复出售。”否则，就会成否则，就会成为生产中的抄袭和侵权。为生产中的抄袭和侵权。标准化：作为实体产品标准化：作为实体产品(某一本书或杂志、某一本书或杂志、某天的某一张报纸某天的某一张报纸)，而作为实体产品（某，而作为实体产品（某一本书或杂志、某天的某一张报纸），它一本书或杂志、某天的某一张报纸），它应该标准化。应该标准化。三、销售的特点三、销售的特点两种市场和两种买主两种市场和两种买主；两种销售方式；两种销售方式；首先，媒介业把一定的首先，媒介业把一定的(一般为一般为25左右左右)播播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主；使广告主有了宣传自己产品和服务的主；使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。机会。接下来，媒介业将生产、编辑的接下来，媒介业将生产、编辑的25广告广告信息和信息和75社会信息的媒介产品再卖给广社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息需求。大受众，使受众得以满足信息需求。四、消费的特点四、消费的特点消费功效不是物质的口鼻的享受，而是精消费功效不是物质的口鼻的享受，而是精神的视听的享受；神的视听的享受；消费质量不是依赖身体状况，而是依赖文消费质量不是依赖身体状况，而是依赖文化程度；化程度；消费过程是一个通过人的视觉和听觉系统消费过程是一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接收、认知、翻译、转化符号进行复杂的接收、认知、翻译、转化符号为信息的过程。为信息的过程。第三节第三节 媒介产业化的途径媒介产业化的途径一、理念创新一、理念创新二、体制创新二、体制创新三、资本运作三、资本运作四、集团化经营四、集团化经营五、全球化竞争五、全球化竞争一、理念创新一、理念创新社会主义制度决定了我国的传媒是意识形态的政治社会主义制度决定了我国的传媒是意识形态的政治属性很强的舆论载体，无论如何变革，首要的是有属性很强的舆论载体，无论如何变革，首要的是有利于党的领导和确保党对舆论的控制。利于党的领导和确保党对舆论的控制。另一方面，必须强调媒介的产业属性另一方面，必须强调媒介的产业属性 媒介管理者首要任务就是提高媒介经营者、特别是媒介管理者首要任务就是提高媒介经营者、特别是决策者对媒介产业的性质、特点及其功能的思想认决策者对媒介产业的性质、特点及其功能的思想认识，进行理念创新。识，进行理念创新。辩证辩证统一统一二、体制创新二、体制创新传媒产业化，体制创新势在必行，规则再造刻不传媒产业化，体制创新势在必行，规则再造刻不容缓，其中最重要一点就是对媒介产业化过程中容缓，其中最重要一点就是对媒介产业化过程中的市场和政府的功能边界必须明确，找到二者之的市场和政府的功能边界必须明确，找到二者之间的平衡点。间的平衡点。在市场经济条件下，媒介体制的创新，既有利于在市场经济条件下，媒介体制的创新，既有利于利用市场配置资源的效率优势，又可以弥补市场利用市场配置资源的效率优势，又可以弥补市场失灵的制度缺陷。失灵的制度缺陷。三、资本运作三、资本运作媒介资本媒介资本印刷信息发行出版广告国外媒介在资本运作上通常有四种方式国外媒介在资本运作上通常有四种方式：一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源；一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；三是行业外大资本投入媒介产业运营。如大的企业集团介三是行业外大资本投入媒介产业运营。如大的企业集团介入媒体的经营活动等；入媒体的经营活动等；四是媒介自身向外投资，获取投资收益。四是媒介自身向外投资，获取投资收益。五、全球化竞争五、全球化竞争中国迎接媒介全球化挑战的对策或举措中国迎接媒介全球化挑战的对策或举措：第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。权益。第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。人才。第三，形成并加强我国媒介的核心竞争力。第三，形成并加强我国媒介的核心竞争力。第四，循序渐进，步步为营。第四，循序渐进，步步为营。第五，调整产业结构，实施多角经营。第五，调整产业结构，实施多角经营。第四节第四节 媒介组织的基本问题媒介组织的基本问题一、组织的内涵一、组织的内涵二、媒介组织的特点与设计二、媒介组织的特点与设计三、组织的管理跨度与组织结构形式三、组织的管理跨度与组织结构形式四、现代媒介组织变革趋势四、现代媒介组织变革趋势一、组织的内涵一、组织的内涵组织的概念组织的概念：一是一般意义的组织。这是人们进行合作活动一是一般意义的组织。这是人们进行合作活动的必要条件。（如企业、机关、学校、医院、的必要条件。（如企业、机关、学校、医院、工会、媒体等等工会、媒体等等）二是管理学意义的组织。二是管理学意义的组织。权责角色结构（权责角色结构（The structure of roles）：职）：职权权、职责、职责、组织系统图、组织系统图“组织理论之父组织理论之父”马克思马克思韦伯（韦伯（Max Weber）所提出的）所提出的“层峰结构层峰结构”（一种金字塔（一种金字塔形的结构）形的结构）二、媒介组织的特点与设计二、媒介组织的特点与设计特点特点：(1)媒介组织是经过认真筹划、充分准备建立起媒介组织是经过认真筹划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的；来的，而不是自然形成的；(2)媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同；会大众的认同；(3)媒介组织有明确的目标。这就是满足社会大媒介组织有明确的目标。这就是满足社会大众的信息需求；众的信息需求；(4)其组织成员专门从事大众传播活动，并以此其组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；谋生；(5)传播信息有固定的媒介传播信息有固定的媒介(报纸、广播、电视、图报纸、广播、电视、图书等书等)；(6)有明确分工和权限，形成媒介组织内部特有的有明确分工和权限，形成媒介组织内部特有的角色关系角色关系(如报社内有社长、总编辑、总经理、编如报社内有社长、总编辑、总经理、编辑部主任等辑部主任等)；(7)讲究效率，强调时效，办周刊每周一期，办日讲究效率，强调时效，办周刊每周一期，办日报每日一期；报每日一期；(8)制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提供保证。为，为实现目标提供保证。设计过程应注意以下几点：设计过程应注意以下几点：(1)媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可或同意，媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可或同意，不可自作主张、目无党纪法规；不可自作主张、目无党纪法规；(2)媒介组织设计应能体现员优化的结构原则，能最有效地媒介组织设计应能体现员优化的结构原则，能最有效地发挥组织功能，有利于取得最大绩效；发挥组织功能，有利于取得最大绩效；(3)分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥；分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥；(4)媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，又要与组织外部的各种要素又要与组织外部的各种要素(政治、经济、文化等政治、经济、文化等)相适应。相适应。三、组织的管理跨度与组织结构形式三、组织的管理跨度与组织结构形式 上下级关系分为三种类型：上下级关系分为三种类型：第一类，直接的单一关系，即一个上级与一个下第一类，直接的单一关系，即一个上级与一个下级的关系。级的关系。第二类，直接的多数关系，即上级与下级的各种第二类，直接的多数关系，即上级与下级的各种可能组合所发生的关系。可能组合所发生的关系。第三类，交叉关系，即下级之间发生的联系。第三类，交叉关系，即下级之间发生的联系。在这一公式中，在这一公式中，C为上下级可能存在的关系总数，为上下级可能存在的关系总数，n 为直为直接向一位管理者汇报的下级人数。表接向一位管理者汇报的下级人数。表3-1给出了当下级人给出了当下级人数从数从1增加到增加到12时，可能发生的相应上下级关系数。时，可能发生的相应上下级关系数。表表2-1上下级之间的可能关系数上下级之间的可能关系数表表2-1上下级之间的可能关系数上下级之间的可能关系数两个分析角度：两个分析角度：第一个角度：以组织结构层级区分。第一个角度：以组织结构层级区分。一般地，具备五层以上管理层的组织结构，我们称其为垂一般地，具备五层以上管理层的组织结构，我们称其为垂直型结构。管理层在三层以下的组织结构，我们称其为水直型结构。管理层在三层以下的组织结构，我们称其为水平型结构。平型结构。美国斯隆管理学院也提出一种三层结构美国斯隆管理学院也提出一种三层结构“安东尼结构安东尼结构”（Anthony Structure），它分成战略规划层、战术计），它分成战略规划层、战术计划层、运行管理层，三个层次情况如表划层、运行管理层，三个层次情况如表2-2所示：所示：表表2-2 2-2 安东尼结构层次表安东尼结构层次表 层层 次次项项 目目战略规划战略规划战术计划战术计划 运行管理运行管理主要关心的主要关心的问题问题是否实施战略，是否实施战略，什么时候实施什么时候实施怎样实施怎样实施怎样执行战怎样执行战略略时间幅度时间幅度3-53-5年年0.5-20.5-2年年几周几周-几月几月视野视野宽广宽广中等中等狭窄狭窄信息来源信息来源外部为主内部外部为主内部为辅为辅内部为主外内部为主外部为辅部为辅内部内部信息特征信息特征高度综合高度综合中等汇总中等汇总详尽详尽不肯定的冒不肯定的冒险程度险程度高高中中低低第二个角度：分别从编辑部、经营部去观察。第二个角度：分别从编辑部、经营部去观察。我国报社内部的组织结构大致有以下三种：我国报社内部的组织结构大致有以下三种：（1）实行社务委员会领导下的社长负责制。）实行社务委员会领导下的社长负责制。（2）实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。）实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。（3）实行董事会领导下总经理负责制。）实行董事会领导下总经理负责制。安素夫把环境、战略及组织结构划分为五种类型即稳定型、安素夫把环境、战略及组织结构划分为五种类型即稳定型、反应型、先导型、探索型及创造型，这对于新时期日益产反应型、先导型、探索型及创造型，这对于新时期日益产业化、企业化、集团化的媒介具有深刻的借鉴意义。（见业化、企业化、集团化的媒介具有深刻的借鉴意义。（见书表书表3-3）四、现代媒介组织变革趋势四、现代媒介组织变革趋势1、小型化、小型化 媒体在保留自己核心实力的同时，把大量的非核媒体在保留自己核心实力的同时，把大量的非核心业务通过社会化协作来实现。心业务通过社会化协作来实现。2、扁平化、扁平化 为了今后的媒介结构更好地适应媒介发展要求和为了今后的媒介结构更好地适应媒介发展要求和顺利实施媒介战略，媒介的最高管理层通过适当顺利实施媒介战略，媒介的最高管理层通过适当的授权和建立科学规范的规章制度，使媒介组织的授权和建立科学规范的规章制度，使媒介组织越来越趋向于扁平化，即层次将会减少，压缩不越来越趋向于扁平化，即层次将会减少，压缩不必要的、意义不大的中间层次，让组织结构更加必要的、意义不大的中间层次，让组织结构更加合理，并充分发挥关键人才的作用。合理，并充分发挥关键人才的作用。3、精干化、精干化 精干化常以精干化常以“3S”形式表现出来，即形式表现出来，即Small(小小)、Strong（强）和（强）和Speed（快）。（快）。4、团队化、团队化对媒介从业人员的知识背景要求更加宽泛并更专对媒介从业人员的知识背景要求更加宽泛并更专业。要围绕工作流程或过程打造跨部门、跨专业。要围绕工作流程或过程打造跨部门、跨专业的合作团队，从而适应媒介融合趋势并更好业的合作团队，从而适应媒介融合趋势并更好地推进媒介产业化进程。地推进媒介产业化进程。思考题：1、在经济全球化的背景下，如何更好地理、在经济全球化的背景下，如何更好地理解媒介产业的属性？解媒介产业的属性？2、媒介产业具有哪些特点？、媒介产业具有哪些特点？3、媒介产业化的途径主要有哪些？、媒介产业化的途径主要有哪些？4、什么叫媒介组织？它有哪些特点？它的、什么叫媒介组织？它有哪些特点？它的变革趋势如何？变革趋势如何？媒介管理学概论媒介管理学概论 第三章第三章 媒介战略管理媒介战略管理第三章第三章 媒介媒介战略管理略管理第一第一节 媒介媒介战略管理的内涵略管理的内涵第二第二节 媒介媒介战略略环境分析境分析第三第三节 媒介媒介战略略选择第四第四节 媒介媒介战略略实施施第五第五节 媒介媒介战略控制略控制第一第一节 媒介媒介战略管理的内涵略管理的内涵一、媒介一、媒介战略管理的内涵略管理的内涵辞海辞海中中对“战略略”一一词的定的定义是：是：“军事名事名词，指指对战争全局的筹划和指争全局的筹划和指挥。简明不列明不列颠百科全百科全书认为：“战略是在略是在战争中争中利用利用军事手段达到事手段达到战争目的的科学和争目的的科学和艺术。”二、媒介二、媒介战略管理的特征略管理的特征1、全局性、全局性这是媒介是媒介战略管理的首要特征。略管理的首要特征。2、长远性性媒介媒介战略管理要求媒介略管理要求媒介组织着眼于未来，着眼于未来，对较长时期内（五年以上）如何期内（五年以上）如何发展展进行全行全盘筹划，必筹划，必须站在站在长远的、的、战略的、前瞻的角度考略的、前瞻的角度考虑现在。在。3、纲领性性 基本行基本行动方方针、重大措施和基本步、重大措施和基本步骤都是原都是原则性性的、概括性的，具有行的、概括性的，具有行动纲领的意的意义。4、权威性威性战略决策是必略决策是必须坚决决执行的，行的，这与与战略构想有区略构想有区别。5、抗争性、抗争性 制定媒介制定媒介战略的重要目的就是略的重要目的就是为了在激烈的媒介了在激烈的媒介竞争中取争中取得相得相对优势。6、相、相对稳定性定性“朝令夕改朝令夕改”，频频变动，会使媒介，会使媒介经营产生混乱，媒介生混乱，媒介战略也就失去了指略也就失去了指导作用。作用。三、媒介三、媒介战略管理的略管理的过程程 1、环境分析境分析内部条件分析外部战略 环境分析外部战略环境给媒介组织带来机遇和挑战 内部条件分析主要是指分析媒介组织本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面，如生产、传播技术、市场营销、财务、人力资源等。2、媒介、媒介战略略评价与价与选择即即对媒介媒介战略略进行制定、行制定、评价和价和选择。主要工作是：主要工作是：（1）根据媒介）根据媒介战略分析的略分析的结果以及媒介果以及媒介组织的使的使命与命与战略目略目标，拟定可供定可供选择的多个媒介的多个媒介战略方略方案；案；（2）对上述各上述各项媒介媒介战略方案略方案进行行评价；价；（3）最）最终选出一套可供出一套可供执行的媒介行的媒介战略；略；（4）为媒介媒介战略的略的实施制定政策和施制定政策和计划。划。3、媒介、媒介战略略实施施 要做好以下工作：要做好以下工作：（1 1）建立）建立实现媒介媒介战略的略的组织结构。构。这个个组织结构构应能保能保证战略任略任务、责任和决策任和决策权限的合理分限的合理分配；配；（2 2）明确媒介）明确媒介领导，确保，确保实现媒介媒介战略所必要的略所必要的活活动能有效的能有效的进行行（3 3）建立各）建立各项管理系管理系统。其中最主要的是有人力。其中最主要的是有人力资源系源系统、信息系、信息系统和控制系和控制系统。（4 4）处理各种矛盾和冲突，理各种矛盾和冲突，对于媒介于媒介战略略实施施过程中可能性遇到的各种障碍，必程中可能性遇到的各种障碍，必须设法加以克服。法加以克服。4、媒介、媒介战略控制略控制媒介媒介组织对正在正在实施的媒介施的媒介战略必略必须进行行调控，控，将将战略略执行情况与行情况与预定目定目标相比相比较，发现偏差并偏差并予以及予以及时纠正。正。综上所述，媒介上所述，媒介战略管理的基本略管理的基本过程如程如图3-1所示。所示。图3-1 媒介媒介战略管理的略管理的过程程第二第二节 媒介媒介战略略环境分析境分析一、媒介外部一、媒介外部环境分析境分析1、媒介宏、媒介宏观环境分析境分析媒介宏媒介宏观环境主要包括政治（境主要包括政治（Political）环境、境、经济（Economic）环境、社会（境、社会（Social）环境境和技和技术（Technological）环境，因此常称境，因此常称为PEST分析法分析法。媒介宏。媒介宏观环境分析的主要因素境分析的主要因素见图3-2：图3-2 媒介媒介PEST分析分析 2、媒介、媒介产业环境分析境分析 迈克克尔.波特提出了波特提出了产业竞争分析的争分析的“五要素五要素”理理论，这是分析是分析产业分析的分析的经典方法。典方法。（1）潜在的）潜在的进入者的威入者的威胁（2）替代品的威）替代品的威胁（3）来自受众的）来自受众的压力力（4）供）供给方的方的压力力（5）媒介）媒介竞争争 二、媒介内部条件分析二、媒介内部条件分析 1、媒介、媒介资源分析源分析 重点：重点：讯息息资源分析、人力源分析、人力资源分析、源分析、财力力资源源分析、技分析、技术资源分析、物源分析、物质资源分析和管理源分析和管理资源源分析。分析。2、媒介、媒介产品分析品分析受众受众对媒介媒介产品需求的品需求的变化很快，媒介化很快，媒介产品品应当当不断适不断适应这种种变化。随着高科技引入媒介化。随着高科技引入媒介产业，新的媒介新的媒介产品品层出不出不穷，改，改变了媒介了媒介产品的市品的市场构成构成。3、媒介市、媒介市场分析分析 主要内容有主要内容有竞争分析、促争分析、促销能力分析和能力分析和经济效益效益分析分析；涉及到消；涉及到消费者、广告客者、广告客户、竞争者、政府争者、政府法法规以及市以及市场经济的一般特性和的一般特性和规律。律。第三第三节 媒介媒介战略略选择一、媒介多角化一、媒介多角化战略略二、媒介品牌二、媒介品牌战略略三、媒介集三、媒介集团战略略 四、媒介四、媒介购并并战略略五、媒介上市五、媒介上市战略略 3、联合合联合是两个或两个以上有着合是两个或两个以上有着对等等经营势力的媒体力的媒体之之间（或者一方（或者一方为与企与企业、科研、科研单位、大位、大专院校院校等），出于等），出于对整个市整个市场的的预期和期和总体体经营目目标、经营的的风险的考的考虑，为达成共同达成共同拥有市有市场、共同、共同使用使用资源和增源和增强竞争争优势等目的，通等目的，通过各种各种协议而而结成的成的优势互互补、风险共担的松散型共担的松散型组织。如各个如各个电视台之台之间出出现了一种了一种联合合趋势联合合节目制作。目制作。这些些节目一般由不同的公司制作，然目一般由不同的公司制作，然后通后通过联合来合来销售。售。三、媒介集三、媒介集团战略略媒介集媒介集团战略的内涵是：以一个或若干个大中型略的内涵是：以一个或若干个大中型媒介媒介组织为核心，与有关核心，与有关联的媒体或其它的媒体或其它经营组织，遵循平等自愿互利原，遵循平等自愿互利原则，进行多行多层次、多形次、多形式式联合而形成媒介集合而形成媒介集团。广州日广州日报报业集集团，这是中国第一家是中国第一家报业集集团。之后，南方日之后，南方日报报业集集团、羊城晚、羊城晚报报业集集团、光明日光明日报报业集集团、经济日日报报业集集团、文、文汇新新民民报业集集团等。等。在广在广电行行业，1999年年6月月,全国第一家广播全国第一家广播电视集集团无无锡广广电集集团成立。成立。2000年年12月，首家省月，首家省级广广电集集团湖南广播影湖南广播影视集集团也宣告成立。也宣告成立。2001年年12月，月，经党中央、国党中央、国务院批准，我国最大院批准，我国最大的新的新闻媒介集媒介集团中国广播影中国广播影视集集团成立。成立。1 1、媒介集、媒介集团的的类型型 按按组建的目的和功能建的目的和功能进行分行分类 ：（1 1）一体化型。）一体化型。（2 2）资源源综合利用型。合利用型。（3 3）协作型。作型。（4 4）外向型。）外向型。（5 5）市）市场型。型。两个基本条件：（两个基本条件：（1 1）应当具有某种当具有某种优势互互补，有，有利于媒介集利于媒介集团发展。（展。（2 2）主管部）主管部门同意其加入媒同意其加入媒介集介集团。有的成。有的成员不属于媒体性不属于媒体性质，这时更要更要协调好。好。四、媒介四、媒介购并并战略略 1、横向、横向购并（并（Horizontal Merger）横向横向购并也称作横向一体化，并也称作横向一体化，这是指是指优势媒介吞媒介吞并劣并劣势媒介媒介组成横向托拉斯，成横向托拉斯，扩大生大生产规模以达模以达到最佳到最佳经济规模。模。2、纵向向购并（并（Vertical Merger）纵向向购并也称作并也称作纵向一体化。一个媒介向一体化。一个媒介组织尤其尤其是大型媒介是大型媒介组织需要多个生需要多个生产工序、工工序、工艺相配合，相配合，才能才能组成合理有序的生成合理有序的生产秩序。秩序。3、混合、混合购并（并（Conglomerate Merger）混合混合购并也称作混合一体化。一个媒介并也称作混合一体化。一个媒介组织将其将其资金金转向与媒介向与媒介产品毫无关品毫无关联的部的部门，购