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市场营销战略策划找准顾客心 第四章第四章 市场定位策划市场定位策划 学习目标学习目标 知识学习目标知识学习目标 掌握市场细分策划的基础、标准与程序 掌握目标市场切入的策略与切入方法 掌握市场定位策划的步骤、策略和方法能能力实训目标力实训目标 具备市场细分策划的能力 初步具备目标市场选择以及切入策划的能力 初步具备产品定位策划的能力 个案引读个案引读 华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片该如何选择呢？华素片该如何选择呢？个案引读个案引读华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 市场定位策划市场现状和特征初步定位正式定位竞争者分析消费者分析咽喉类药品口腔类药品消费者 基本特点分析购买心理与 购买行为分析个案引读个案引读 咽喉类药品市场：咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。口腔类药品：口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。因此，华素片界定位于口腔类药品。因此，华素片界定位于口腔类药品。个案引读个案引读 消费者基本特点：消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。消费者购买心理与消费者购买心理与购买行为分析：购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。个案引读个案引读 华素片的正式定位华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。营销结果营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述一、概一、概 念：念：市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施。二、市场定位策划的作用：二、市场定位策划的作用：（一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。（二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。三、市场定位策划的原则三、市场定位策划的原则：（一）可入性原则 （二）现实性原则 （三）效益性原则四、市场定位策划的分类四、市场定位策划的分类分分 类类 概概 念念 优优 势势 劣劣 势势 适适 用用 性性 统一定位统一定位 模式模式 不对市场进行细分，把整个公众作为目标市场并实施统一的营销方案的定位模式 降低生产成本节约销售费用 无视消费者需求，产品不能适销对路 物资匮乏、供不应求的卖方市场时代 集中定位集中定位 模式模式针对某一特定的细分市场开发特定产品并实施特定的营销方案的定位模式 节约资金 减少竞争市场开辟和维系的风险大 物资丰富、供大于求的卖方市场时代 差异定位差异定位 模式模式针对多个细分市场开发不同的产品并实施不同的营销方案的定位模式 增加销售总额 降低销售风险增加销售成本 目标市场脆弱且开拓不深物资丰富、供大于求的卖方市场时代 第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述五、市场定位策划的内容五、市场定位策划的内容 （一）产品定位：（一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。（二）市场定位：（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。（三）企业定位：（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述六、市场定位策划的途径六、市场定位策划的途径 （一）产品创新（一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。（二）服务创新（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。（三）信息传递（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。第二节第二节 市场细分市场细分一、市场细分的概念：一、市场细分的概念：市场细分是美国营销学家温德尔 斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。二、市场细分的基础：二、市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性；三、市场细分策划的标准：三、市场细分策划的标准：（一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教信仰、家庭的规模和生命周期 （三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方式和个性、流行时尚第二节第二节 市场细分市场细分四、市场细分策划的程序四、市场细分策划的程序 明确企业经营方向经营目标确定市场细分变量初步细分筛选初步命名检查分析确定目标市场监督和控制第三节第三节 目标市场选择目标市场选择一、概念一、概念：目标市场选择策划目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。二、目标市场策略策划：二、目标市场策略策划：无差异性营销策略无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略集中性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性营销策略差异性营销策略企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。第三节第三节 目标市场选择目标市场选择三、目标市场的切入策划三、目标市场的切入策划 （一）目标市场的切入方式选择（一）目标市场的切入方式选择 1、新产业的切入方式：第一，以技术优势挺进市场 第二，以企业原有声誉进入市场 第三，填补市场空白的方式进入市场 2、原有产业的切入方式：第一，收购现有的产品或者企业进入市场 第二，内部发展的方式进入市场 第三，与其它企业合作进入市场 第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 （二）目标市场的切入方法选择（二）目标市场的切入方法选择 1、广告宣传法 2、产品试销法 3、公共关系法 4、感情联络法 5、利益吸引法 6、权威人士推介法 （三）目标市场的切入时间选择（三）目标市场的切入时间选择 1、准备时间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。2、调整时间：当市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切入目标市场。3、切入时机：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。第四节第四节 市场定位策划的过程与策略市场定位策划的过程与策略一、市场定位过程策划的过程一、市场定位过程策划的过程（一）市场定位过程的思路（一）市场定位过程的思路 1、明确潜在的竞争优势 第一，分析目标市场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求 第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求 2、选择相对的竞争优势 3、显示独特的竞争优势 第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势第四节第四节 市场定位策划的过程与策略市场定位策划的过程与策略（二）市场定位策划步骤（二）市场定位策划步骤 分析目标市场分析目标市场 现状和特点现状和特点 初步定位初步定位 正式定位正式定位 监 督 控 制第四节第四节 市场定位策划的过程与策略市场定位策划的过程与策略二、市场定位策略二、市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。（二）填补空缺策略：又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。（三）重新定位策略：企业对已经上市的产品实施再定位。三、市场定位方法三、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。（一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法复习思考复习思考什么是细分市场策划什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些其标准、程序有哪些?什么是目标市场选择策划什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪其策略主要有哪些些?在选定目标市场以后，为什么还必须进行在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市场的策划切人市场的策划?市场定位策划在企业营销市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么策划中的重要性是什么?市场定位策划的步骤、策略与方法主要有市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些哪些?市场定位策划实践训练项目市场定位策划实践训练项目一、实训目的：一、实训目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究研究“谁是你的客户谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。，找准你的目标市场，实施市场定位策略。二、实训组织：二、实训组织：以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。三、实训要求：三、实训要求：在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式家庭大小、民族、社会阶层、生活方式 2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3、他们买什么？产品、服务、附加利益、他们买什么？产品、服务、附加利益 4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它它 5、他们买多少？按数量、按金额、他们买多少？按数量、按金额