市场营销策划-情境3：营销战略策划.ppt

营销策划营销策划营销策划营销策划2024/5/26 周日1.开场案例开场案例-国产手机的兴衰与营销战略国产手机的兴衰与营销战略2024/5/26 周日2.2024/5/26 周日3.2024/5/26 周日4.2024/5/26 周日5.2024/5/26 周日6.2009年手机品牌市场占有率（关注率）排行榜 2024/5/26 周日7.2024/5/26 周日8.问题：诺基亚、波导、科健等手机失败的关键在哪里？试举例说明。国产手机的出路在哪里？请具体说明2024/5/26 周日9.情境3 营销战略策划子情境子情境1 营销战略策划的步骤营销战略策划的步骤子情境子情境2 营销战略的类型与选择营销战略的类型与选择 2024/5/26 周日10.子情境1 营销战略策划的步骤市场定位市场定位市场定位市场定位positionposition目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择targettarget市场细分市场细分市场细分市场细分segmentsegmentSWOTSWOT分析分析分析分析根据市场需求确定市场地位，以区别于根据市场需求确定市场地位，以区别于竞争者，即对消费者心智的占领竞争者，即对消费者心智的占领 在市场细分之后评价所有的细分市场在市场细分之后评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市场进入并选择一个或几个有利可图的细分市场进入 市场细分是根据消费需求的差异将市场市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程分为不同的消费者群体的过程SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法战略的一种方法 2024/5/26 周日11.一、一、SWOTSWOT分析分析2024/5/26 周日12.SWOTSWOT分析法分析法（也称TOWSTOWS分析法分析法）即态势分析法态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。2024/5/26 周日13.1.1.外部的机会与威胁分析外部的机会与威胁分析（1 1）外部环境因素）外部环境因素宏观环境宏观环境2024/5/26 周日14.行业环境行业环境2024/5/26 周日15.2024/5/26 周日16.2024/5/26 周日17.2024/5/26 周日18.2024/5/26 周日19.（2 2）机会与威胁分析）机会与威胁分析第1象限区内，营销机会潜在吸引力和成功可能性都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用营销机会，应采取积极的态度，分析把握。第象限区内，营销机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第象限区内，营销机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，虽然企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。4.第第象限的环境机会象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。机会矩阵图成功概率大小大小 吸 引 力2024/5/26 周日20.有一个十岁的小男孩，在一次车祸中失去了左臂，但是他很想学柔道。最终，小男孩拜一位日本柔道大师做了师傅，开始学习柔道。他学得不错，可是练了三个月，师傅只教了他一招，小男孩有点弄不懂了。他终于忍不住问师傅“我是不是应该再学学其他招术?”师傅回答说“不错，你的确只会一招但你只需要会这一招就够了。”小男孩并不是很明白，但他很相信师傅，于是就继续照着练了下去。几个月后，师傅第一次带小男孩去参加比赛。小男孩自己都没有想到居然轻轻松松地赢得得了冠军。回家的路上，小男孩和师傅一起回顾每场比赛每一个细节，小男孩鼓起勇气道出了心里的疑问：“师傅，我怎么就凭一招就赢得了冠军？”师傅答到：“有两个原因：第一，你几乎完全掌握了柔道中最难的一招；第二，就我所知，对付这一招惟一的办法是对手抓住你的左臂。”所以，小男孩最大的劣势变成了他最大的优势。2024/5/26 周日21.2024/5/26 周日22.2024/5/26 周日23.2024/5/26 周日24.2024/5/26 周日25.2024/5/26 周日26.Tesla Motors中国区总经理郑顺景在其个人微博中宣布，Tesla Model S正式在中国接受预定。消息传出次日，特斯拉汽车股价涨6.25%。郑顺景还公布了咨询电邮，而特斯拉在中国的官方微博“特斯拉中国”也正式上线。特斯拉方面称，“有太多国内用户希望早日开始销售，但我们还有不少准备工作还在进行中，因此这次只是预订，不是签订合同。”目前，特斯拉在美生产的Model S售价约为7万至10万美元。如进入中国市场，需缴纳进口关税、增值税、消费税、运输仓储费等，预计相关车型在中国的售价将达到60万至85万元人民币左右。2024/5/26 周日27.Model-S堪被业内人士称为电动车市场的“苹果”。其400多公里续航里程，时尚跑车造型，17英寸超大显示屏整合导航、上网和所有机械按钮功能这些与众不同的特质就足够吸引爱车一族。而特斯拉董事长兼CEO爱伦马斯克在前不久提出的“胶囊”超级高铁这一具有轰动效应的设计，也为特斯拉在正式进驻中国市场之前赚足了眼球，极大地激发了中国消费者对特斯拉产品的兴趣，进一步强化了特斯拉在资本市场和汽车市场的“旋风”效应。2024/5/26 周日28.第1象限区内，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企企业应处于高度戒备状态，积极业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造采取相应的对策，避免威胁造成的损失。成的损失。第象限区内，环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发密切注意其发展方向展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害。第第象限区内，环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威象限区内，环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。第第象限区内，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企象限区内，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意其发展动向。业不必担心，但应该注意其发展动向。威胁矩阵图2024/5/26 周日29.威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少机会威胁矩阵图2024/5/26 周日30.某企业外部因素评价表某企业外部因素评价表 2024/5/26 周日31.2024/5/26 周日32.2024/5/26 周日33.2.2.内部的优势与劣势分析内部的优势与劣势分析某企业内部因素评价矩阵 2024/5/26 周日34.3.SWOT3.SWOT综合分析综合分析（1 1）列表）列表SWOT分析分析优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1、地处深圳楼市热点片区2、都市板块和生态板块的交节点3、拥有自然原生水系山脉景观优势4、项目周边有多个成熟小区,居住氛围良好1.项目位于梅林关以外，高端客户的心理障碍2、片区整体形象较差3、与梅坂公路相临，项目受噪音及扬尘影响较大4、项目周边商业、教育等配套相对较弱机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）WOWO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势）1、水源保护地,健康生态的原生环境，类似的地块再批较难2、城市化进程加快，片区内的基础设施将会日益完善；3、周遍竞争对手已基本成型，有 利于进行针对性的差异化设计1、强化地段规划生态健康,保护自然资源2、利用空档期，抢占时机，创立形象3、树立环保生态标志性4、唯一性路段昭示1、利用市场空档快速建立高端项目社区形象2、利用中心区在大众心目中的景愿,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升3、创造价值点，提升产品价值感4、营销引导，样板房、工程样板房 （规避产品缺陷）5、强化本项目规划的商业及教育配套影响力威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）WTWT战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁）1、龙华片区推盘量逐年递增，加剧竞争态势；2、发展商的品牌号召力较弱3、同类资源物业竞争激烈1、集中强势推广，建立差异化形象2、加强展示、现场包装和区位的借势提升项目知名度3、提供完善的服务，让客户真实体验1、利用项目昭示优越性，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题2024/5/26 周日35.（2 2）制定战略）制定战略2024/5/26 周日36.（住宅）（住宅）SWOTSWOT优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeakn位于城市中心板块n周边交通便利n周边配套完善n办公、酒店、商业自身天赋优势n传统的高档居住板块n容积率高、规划难度n密度大n周边无自然景观n周边环境噪音机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势n中心稀有热点，持续需求动力n07上半年市心楼价跳跃上升n高品质楼盘价位持续拉升n城市规划带来的机会p走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领性物业；p着力打造小区品质，即对外围产品的营造，加强项目自身比较优势，突破现有价格体系。威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁n市心边沿活跃着众多品质楼盘，竞争压力大n价格提升压力较大n地价及拆迁问题，存在潜在不可测开发成本的增加p差异化营销，全面拔高形象，以运营者、领导者姿态面向市场p合理安排各种物业综合比例，以小风险高品质住宅的开发，降低风险，增加收益；p提高产品附加值，特别是小区景观塑造，变相降低单位成本。2024/5/26 周日37.波士顿咨询公司市场增长波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵份额矩阵2024/5/26 周日38.2024/5/26 周日39.2024/5/26 周日40.1990年，美国的诺兰顿学院设立了一个为期一年的项目，专门研究一个新的绩效测评模式，诺兰.诺顿的执行总裁戴维.诺顿担任项目组组长，哈佛商学院教授罗伯.卡普兰担任资深顾问.1992年，卡普兰和诺顿在哈佛商业评论上发表了他们的第一篇平衡计分卡的论文：平衡计分卡绩效驱动指标。此后，平衡记分卡作为一个将战略转化为执行的绩效评估体系迅速在全球企业界被广泛应用。2024/5/26 周日41.二、市场细分二、市场细分细分标准具体因素地理因素地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口因素年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍心理因素生活方式、性格、社会阶段行为因素追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况1.1.市场细分标准市场细分标准（1 1）消费者市场细分标准）消费者市场细分标准2024/5/26 周日42.划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、华东等气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等密度都市、郊区、乡村、边远地区等城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等我国地理环境因素细分标准2024/5/26 周日43.人口因素具体人口统计因素市场细分年龄年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别性别男、女男、女民族民族汉、满、维、回、蒙、藏等汉、满、维、回、蒙、藏等职业职业职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等退休人员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入家庭收入（年）（年）50005000元以下、元以下、5000-100005000-10000元、元、10000-2000010000-20000元、元、20000-3000020000-30000元元30000-5000030000-50000元、元、5000050000元以上等元以上等家庭人口家庭人口1-21-2人、人、3-43-4人、人、5 5人以上等人以上等家庭生命家庭生命周期周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女已婚子女1818岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度教育程度小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等等宗教宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等种族种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍国籍中国人、美国人、英国人等中国人、美国人、英国人等我国人口因素细分标准2024/5/26 周日44.心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等性格性格消费需求特点消费需求特点习惯型习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标没有明确目标 想象型想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义的意义 时髦型时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性或显示身份和个性 节俭型节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 心理因素细分标准2024/5/26 周日45.行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等行为因素细分标准2024/5/26 周日46.2024/5/26 周日47.2024/5/26 周日48.大大中中小小玻玻璃璃生生产产商商所需产品所需产品最终用户最终用户用户规模用户规模用户要求用户要求汽车厂汽车厂电视机厂电视机厂建筑商建筑商家具厂家具厂建筑用玻建筑用玻璃璃价格价格品质品质服务服务大大 中中 小小（2 2）工业品市场细分标准）工业品市场细分标准2024/5/26 周日49.2.2.市场细分方法市场细分方法（1 1）单一变量细分法）单一变量细分法男性女性服装市场2024/5/26 周日50.（2 2）平面交叉细分法）平面交叉细分法青年中年老年男性女性服装市场2024/5/26 周日51.（3 3）立体交叉细分法）立体交叉细分法汽车市场2024/5/26 周日52.（4 4）多维细分法）多维细分法性别年龄生活方式文化程度职业收入男性男性青年青年保守保守高中及以下高中及以下工薪阶层工薪阶层低低中年中年平淡平淡本科本科个体业主个体业主中中女性女性老年老年时尚时尚硕士及以上硕士及以上高级管理高级管理者者高高服装市场2024/5/26 周日53.某西装品牌的市场细分2024/5/26 周日54.服装市场细分（多变量细分）服装市场细分（多变量细分）2024/5/26 周日55.3.3.市场细分程序市场细分程序界定市场范围明确消费需求选择细分标准评估子市场分析并确定子市场命名子市场市场细分2024/5/26 周日56.三、目标市场选择三、目标市场选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场评估每个细分市场的需求潜力的需求潜力选择欲进入的选择欲进入的细分市场细分市场吸引力吸引力 目标目标目标市场（目标市场（Target Market）是营销者准）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。为之服务或从事经营活动的特定市场。选择时选择时2024/5/26 周日57.目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻2024/5/26 周日58.1.1.评价细分市场评价细分市场评估细分市场考虑的因素评估细分市场考虑的因素：（1）分市场的规模和增长潜力）分市场的规模和增长潜力（2）分市场的吸引力）分市场的吸引力（3）企业本身的目标和资源）企业本身的目标和资源 2024/5/26 周日59.五种目标市场选择类型2.2.选择细分市场选择细分市场2024/5/26 周日60.市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化2024/5/26 周日61.市场全面化2024/5/26 周日62.四、市场定位四、市场定位“定位”是由广告经理艾尔里斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。2024/5/26 周日63.1.1.定位的依据定位的依据（1 1）产品特性）产品特性2024/5/26 周日64.2024/5/26 周日65.（2 2）产品用途及使用场合）产品用途及使用场合2024/5/26 周日66.（3 3）使用者类型）使用者类型 全球通全球通 神州行神州行 动感动感地带地带2024/5/26 周日67.（4 4）竞争状况）竞争状况迎强定位避强定位反向定位2024/5/26 周日68.1.1.定位的方法定位的方法（1 1）迎强定位）迎强定位（2 2）避强定位）避强定位（3 3）重新定位）重新定位（4 4）为竞争对手再定位）为竞争对手再定位（5 5）高级俱乐部定位）高级俱乐部定位2024/5/26 周日69.Estee Lauder CliniqueShiseido,SKII,Channel,CD玉兰油玉兰油欧伯莱高丝羽西多样化产品系列大众化价格旁氏妮维雅可伶可俐碧柔大宝小护士高档大众中高档露得清露得清欧莱雅的市场细分与定位欧莱雅的市场细分与定位2024/5/26 周日70.子情境2 营销战略的类型与选择一、竞争战略一、竞争战略三种基本竞争战略1 12 23 32024/5/26 周日71.1.1.成本领先战略成本领先战略美国西南航空公司美国西南航空公司的总成本领先战略的总成本领先战略提高入口周转率：提高入口周转率：1515分钟分钟/45分钟分钟统一机型：全部采用波音统一机型：全部采用波音737不提供餐饮服务。不提供餐饮服务。全部租用二流机场。全部租用二流机场。不为转机旅客提供行李转移服务。不为转机旅客提供行李转移服务。机场入口的自动受检票系统。机场入口的自动受检票系统。没有座位安排服务。没有座位安排服务。乘客需求特点乘客需求特点:(1)(1)安全安全(2)(2)快速快速(3)(3)便宜便宜2024/5/26 周日72.戴尔公司的差别戴尔公司的差别化战略化战略戴尔奇迹的创造者戴尔奇迹的创造者直销直销(用户通过电话、因特网订货，戴尔送货上门）用户通过电话、因特网订货，戴尔送货上门）订单定制订单定制（满足个性化、求新心理）（满足个性化、求新心理）提前交款提前交款（3030天与天与8 8天）天）2.2.差异化战略差异化战略2024/5/26 周日73.印度一家涂料公司的印度一家涂料公司的集聚战略集聚战略立邦漆立邦漆:处处放光彩处处放光彩集中生产销售五种最畅销的漆集中生产销售五种最畅销的漆经销商的负担轻经销商的负担轻(公司维护经销网络的费用低公司维护经销网络的费用低)研发费用、广告费用都较少研发费用、广告费用都较少更好地实现规模经济更好地实现规模经济同样的性能，三分之二的价格同样的性能，三分之二的价格2.2.集中化战略集中化战略2024/5/26 周日74.10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场地位战略二、市场地位战略2024/5/26 周日75.1.1.市场领导者战略市场领导者战略2024/5/26 周日76.2024/5/26 周日77.2024/5/26 周日78.2024/5/26 周日79.2.2.市场挑战者战略市场挑战者战略2024/5/26 周日80.2024/5/26 周日81.3.3.市场追随者战略市场追随者战略2024/5/26 周日82.4.4.市场补缺者战略市场补缺者战略2024/5/26 周日83.补补缺缺战战略略的的关关键键其其实实是是“专专业业化化”，市市场场补补缺缺者者可可以以找找到到的的专专业业化发展方向：化发展方向：市场补缺者的竞争战略最终使用者专业化垂直专业化 顾客规模专业化 地理区域专业化 产品/产品线专业化 特殊顾客专业化 服务专业化 销售渠道专业化质量/价格专业化产品特征专业化2024/5/26 周日84.战略/策略导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品提供基本产品提供扩展产品、服务品牌款式的多样化逐渐淘汰疲软产品价格成本加成定价市场渗透定价竞争定价降价分销选择性分销密集广泛的分销更密集广泛的分销逐渐淘汰无利分销店促销加强力度适当减弱投放力度以说服品牌转换为主最低投入广告以经销商广告为主以终端市场为主强调品牌差别和利益降至保持顾客忠诚产品生命周期各阶段的战略策略产品生命周期各阶段的战略策略三、产品生命周期战略三、产品生命周期战略2024/5/26 周日85.1.1.导入阶段战略导入阶段战略促销费用高低 高 低价 格缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）2024/5/26 周日86.2024/5/26 周日87.2.2.成长阶段战略成长阶段战略2024/5/26 周日88.成熟期策略选择方向3.3.成熟阶段战略成熟阶段战略2024/5/26 周日89.4.4.衰退阶段战略衰退阶段战略2024/5/26 周日90.四、发展战略四、发展战略2024/5/26 周日91.2024/5/26 周日92.2024/5/26 周日93.2024/5/26 周日94.2024/5/26 周日95.2024/5/26 周日96.2024/5/26 周日97.2024/5/26 周日98.