北京厂诊断报告.pptx

北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告北北 京京 市市 厂厂 诊诊 疗疗 汇汇 报报机密北京厂诊断报告第1页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告目录目录一 项目背景 研究背景 研究内容二 摘要三 外部环境分析四 内部环境分析五 诊疗提议项目背景北京厂诊断报告第2页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告研究背景在激烈市场竞争中北京市在激烈市场竞争中北京市厂寻求长久稳定发展厂寻求长久稳定发展以营销和CI建设为龙头带动企业全方面发展只有内部肌体健康,战略发展方向正确企业才能在激烈市场竞争中长久稳定发展 98年新领导班子上任后，企业当年扭亏为盈，而且销售收入直线上升，98、99年 销售收入分别为3670万元人民币和5772万元人民币。98 年前产品投诉事件很多，封口不严、内部溶液变责问题时有发生，换届后基本没 有用户投诉现象。在用户之间建立起了良好口碑。企业传统国有企业人事制度制约了北京市厂发展。因为企业历史遗留下来问题不停暴露，已经影响了企业长久健康发展 北京市厂长久没有自己商标，一直应用“SQ”这一商标，而中华这一产 品名称又无法注册，使得企业无形资产无法转移到自己开发其它产品中去。厂在对外宣传和对外正常工作中没有自己固定标致以及固定颜色，以至于 企业宣传力度很大，而在消费者印象中留下印象不深，没有醒目标色彩。厂在内部市场销售经验各地域间差距较大，但相互间沟通比较少，而且没有统一 宣传模式。北京普实受北京厂委托，为其进行市场推广研究和CI导入项目。北京厂诊断报告第3页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告第一阶段第二阶段第三阶段市场信息搜集内部诊疗外部调查营销策划二手资料搜集：INTERNET查询 报刊杂志搜集图书馆检索 商场调研政府部门访谈企业内部人员访谈：总经理 销售科 财务科 劳资科 质检技术科 办公室外部环境调查：竞争对手调查 市场调研 媒体研究分析策划产品推广方案：促销活动策划 媒体策略价格策略 产品包装设计销售通路策略 广告诉求策略人事政策（销售部）研究内容普实企划经过自己专业服务帮助普实企划经过自己专业服务帮助厂稳步发展厂稳步发展双方将在15周内完成三个阶段工作北京厂诊断报告第4页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告目录目录一 项目背景二 摘要三 外部环境分析四 内部环境分析五 诊疗提议摘要北京厂诊断报告第5页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析经销商取得利润是其销售主动性源动力经销商取得利润是其销售主动性源动力竞争对手分析：渠道价值链乌鸡白凤丸十全总统牌 该产品市场零售价是 16元,批发价是13.9元.中小型经销商,同仁 堂厂能够87-90折.大型经销商，能够给 到84扣。10支，30支和50支装 产品批发价分别是 13.6元，48.3元和95 元，市场零售价分别 是17.8,58和126元，不过市场上零售价 格很乱。中小型经销商,十全 厂能够给到96折左右.大型经销商，能够给 到92扣。该厂家精、简装产品 批发价分别是96元和 121.5元，市场零售价 分别是125和158元.中小型经销商,他们 只以批发价格出售。对大型商场能够给到 82扣。起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第6页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析经销商取得利润是其销售主动性源动力经销商取得利润是其销售主动性源动力竞争对手分析：价格组成百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第7页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析经销商取得利润是其销售主动性源动力经销商取得利润是其销售主动性源动力竞争对手分析：价格组成*总统牌按十倍缩小总统牌按十倍缩小起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第8页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告北京市场产品价格内外部细分起源：普实企划调查与分析单位：元每当北京厂卖出一盒零售价为18.16产品，除去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得是7.59元，占产品零售价格42%。市场部经费起源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价差价，总费用为5.56元，约占产品零售价30%左右。名义上给外部销售渠道利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售价28%，实际因为市场上竞争激烈，很多商场超市销售价格远低于18.6，造成利润空间较低，销售主动性不高现象。经经销销商商零零售售商商市市场场部部北北京京乌乌鸡鸡精精厂厂当前以推进市场方式经营当前以推进市场方式经营厂给销售渠道利润空间较小厂给销售渠道利润空间较小企业整体分析北京厂诊断报告第9页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告企业整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大改变经过价格调整后整体价值分布没有太大改变江浙市场产品价格内外部细分起源：普实企划调查与分析单位：元市场部经费起源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价差价，总费用共为5.94元，约占产品零售价30%；而实际上，江浙销售企业已经把价格差价0.5元全部让利给销售渠道。产品提议零售价格即使是19.8元，而在广大江浙市场上实际零售价格远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引经销商，单件利润比较低。经经销销商商零零售售商商市市场场部部北北京京乌乌鸡鸡精精厂厂经过价格调整后，厂决算价格提到13.6元，这么每卖出一盒价格为19.8产品，除去给销售部和销售渠道费用外，厂家实际所得是8.16元，占产品零售价格41%左右。北京厂诊断报告第10页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告内部环境分析：市场分析规模与技术 企业到达了年产7000 万支规模，但产品 毛利率较低。技术上含有优势，但 对自己独特技术宣 传力度不够，消费者 根本就不知道。新产品开发应系统化。市场与营销分销竞争 销售过于集中在单一 区域市场。市场信息搜集没有专 人负责，缺乏对市场 信息系统搜集分析。缺乏对细分市场和目 标用户必要营销手 段。市场策划活动较少。销售以经销商为主。因为产品成本较高，经销商取得利润较少 减弱了销售主动性。没有必要经销商 评价体系。给经销商信用过于 依靠经验。市场上类似功效 产品种类很多，乌鸡 白凤丸、乌鸡白凤口 服液都对中华 造成严重威胁。缺乏灵活性组织和 没有对竞争对手行 动做对应策略改变。起源：普实企划调查分析即使最近两年中华即使最近两年中华取得很好业绩，但企业管理上仍有很多漏洞。取得很好业绩，但企业管理上仍有很多漏洞。面对愈来愈激烈市场竞争压力，假如中华面对愈来愈激烈市场竞争压力，假如中华厂不建立久远营销策略厂不建立久远营销策略不在市场上采取含有针对性促销活动和媒体宣传，极难保持住长久稳定增加势头。不在市场上采取含有针对性促销活动和媒体宣传，极难保持住长久稳定增加势头。北京厂诊断报告第11页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告厂长厂长生产副厂长生产副厂长技术副厂长技术副厂长销售副厂长销售副厂长车队车队设设备备科科二二车车间间三三车车间间供供应应科科财财务务科科厂厂办办销销售售科科技技术术科科质质检检科科开开发发部部北北京京江江浙浙成成渝渝起源：普实企划调查分析内部环境分析：企业整体分析当企业中心转向市场时，而中华当企业中心转向市场时，而中华组织结构却依然沿用组织结构却依然沿用传统生产导向型结构传统生产导向型结构假如组织结构设计不恪守假如组织结构设计不恪守“组织结构与企业战略相适应组织结构与企业战略相适应”组织设计标准，不适组织设计标准，不适应规模，不适应外部和内部环境改变，就不可能实施既定战略和完成企业目标。应规模，不适应外部和内部环境改变，就不可能实施既定战略和完成企业目标。北京厂诊断报告第12页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析巩固优势，快速在市场中建立优势巩固优势，快速在市场中建立优势北京市厂SWOT分析优势劣势机会威胁 领导班子思想开放，管理意识先进 技术领先，产品功效独特 生产规模小，轻易调整战略方向 产品在市场上有好口碑 内部员工士气高涨 产品单一，市场风险很大 生产规模小，资金有限 企业品牌资源无法利用 国人对个人身体健康越来越关注，市场不停扩大。生产同类产品厂家没有一家在市场 上优势显著 市场上同类功效产品很多，竞争非常激 烈。保健品市场起伏很大。起源：普实企划调查分析北京厂诊断报告第13页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告内部环境分析北京北京厂内部体制缺点妨碍了竞争能力提升厂内部体制缺点妨碍了竞争能力提升组织结构人力资源管理信息系统财务控制 过多部门设置。市场部门真空状态。权责定义不清楚，在部门间有许多重复职能。缺乏不一样职能部门对同一流程支持和管理 领导层和技术人员受教育程度普遍过低。晋升制度不正规。奖励和分配与工作实绩和责任没有紧密挂钩。思绪虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧 计划经济时代。人员得不到良好培训使其能力得到提升。缺乏完善信息管理体系和制度。没有规范信息沟通制度，尤其是市场信息 获取。部门之间各自为政，利用率较低。为准备各自信息，浪费了大量人力资源。财务制度不完善，而且没有很好资金流向 规划。统计中成本过粗，不能反应出真实市场费 用分布情况。没有健全经销商评价体系和信用额度和帐龄 分析体系，以至应收帐款过高。没有到达当代企业要求没有到达当代企业要求 优异产品质量和服务优异产品质量和服务 高效和低成本高效和低成本 核实对环境快速反应核实对环境快速反应起源：普实企划调查分析北京厂诊断报告第14页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告经营目标、方针之确定经营目标、方针之确定 理念与方针 事业定义、领域和方向事业机会探索和发展事业机会探索和发展 寻找新发展机会 发展企业现有业务内部环境分析内部环境分析 分析自己优劣 技术评定外部环境分析和预测外部环境分析和预测 机会、威胁分析 竞争状态分析制订营销策略制订营销策略 策略制订方法 营销策略制订商情系统革新商情系统革新 商情系统设计 商情系统执行和控制组织、人才革新组织、人才革新 组织调整、提升吸收人才能力 激发组织、人才活性政策市场调查产品计划价格制订 营销通路促 销货物流通 新产品开发 新市场开拓 投入新行业 企企业业发发展展市市场场战战略略 企企业业市市场场实实战战技技巧巧企业营销战略发展必要过程企业营销战略发展必要过程起源：普实企划调查分析诊疗提议北京厂诊断报告第15页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告1 技术问题处理3 设计蓝图制作试验是否成功5 产品试验 7 试验9 正式生产技技 术术2 选择新产品构想4 第1次销售预测和收益性大 评价设计或功效调整6 缜密预测，预计利益 8 变更必要模型提供产品 资料各项决定市市 场场1 调查用户需求和欲望3 调查用户、产品功效详细分类5 市场计划 7 试销9 产品上市 10 产品生命周期各阶段战略调整新产品全方面推向市场必要步骤新产品全方面推向市场必要步骤起源：普实企划调查分析诊疗提议北京厂诊断报告第16页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告诊疗提议中华中华应逐步处理问题和到达久远目标应逐步处理问题和到达久远目标建 议 概 述目标营销管理 设置专员负责市场信息搜 集分析，进行有针对性广 告设计和促销活动。加强对经销商系统管理，建立对经销商信用评定体 系和业务表现档案。进行战略性品牌规划 销售额长久稳定增加 客观对经销商进行评定 增强企业品牌无形资产紧迫程度 非常紧急组织结构重组 精简科室 继续保持销售部承包现实状况 ，但加强市场力量，使策划 、广告、销售、后勤、生产 愈加紧密。在技术上加大投入，补充优 秀人才。原料采购流程正规化。更加好管理和成本资金控制 在产品开发与质量提升上建 立自己关键竞争能力 使生产流程精干化有了操 作基础 普通起源：普实企划调查分析北京厂诊断报告第17页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告诊疗提议中华中华应逐步处理问题和到达久远目标（续）应逐步处理问题和到达久远目标（续）建 议 概 述目标人力资源管理 建立系统培训机制 做岗位描述 提供职位所需专业知识 新技能和经验 管理信息系统 建立关键运行指标，对企 业经营进行评定 设计新汇报表格和新汇 报流程财务控制 建立严格财务制度和信息 库来控制资金流向 规划一套符合企业决议要求 财务报表 建立一支有专业知识和技能 生产和管理队伍 使企业能够激励人才，并将 人才放到适当岗位，提升 整体竞争力 使用较少人力到达最正确 管理信息利用和控制 使用完善财务制度为企业 深入发展腾飞提供资金 使用财务信息为更加好地管理 企业提供依据紧迫程度 比较紧急 普通比较紧急起源：普实企划调查分析北京厂诊断报告第18页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告目录目录一 项目背景二 摘要三 外部环境分析 市场分析 竞争分析四 内部环境分析五 诊疗提议外部环境分析北京厂诊断报告第19页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析普实企划经过自己专业服务帮助普实企划经过自己专业服务帮助厂稳步发展厂稳步发展双方将在15周内完成三个阶段工作1996至全国保健品市场总销售额起源：普实调查与分析亿元人民币亿元人民币北京厂诊断报告第20页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析一、二级城市各阶层年收入市民服用过保健品比百分比对比一、二级城市各阶层年收入市民服用过保健品比百分比对比一、二类城市不一样年收入家庭消费过保健品百分比图起源：夸克市场研究企业调查汇报一一 级级 市市 场场二二 级级 市市 场场北京厂诊断报告第21页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京消费者在第一次购置保健品时参考信息北京消费者在第一次购置保健品时参考信息主要是电视、报纸和朋友介绍主要是电视、报纸和朋友介绍北京市保健品消费者信息起源百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第22页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京市保健品消费者主要集中在北京市保健品消费者主要集中在2645岁岁北京市保健品消费者年纪组成百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第23页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京市消费者购置保健品主要渠道是药店、商场和超市北京市消费者购置保健品主要渠道是药店、商场和超市北京市消费者购置保健品各渠道百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第24页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京市消费者在购置保健品时最关心原因是功效北京市消费者在购置保健品时最关心原因是功效北京市消费者购置保健品最关心原因百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第25页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京市消费者在买保健品送人时考虑最多原因是价格北京市消费者在买保健品送人时考虑最多原因是价格北京市消费者购置保健品送人时考虑各原因百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第26页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京市消费者在购置保健品送人时价格主要选定在北京市消费者在购置保健品送人时价格主要选定在100-200元之间元之间北京市消费者在买保健品送人时各种价格选择百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第27页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京市消费者更换保健品主要原因是功效不显著和不再需要了北京市消费者更换保健品主要原因是功效不显著和不再需要了北京市更换过保健品消费者更换原因百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第28页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京市消费者对保健品忠诚主要原因是功效好北京市消费者对保健品忠诚主要原因是功效好北京市消费者组成对保健品忠诚度各原因百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第29页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京北京15-59岁女性中经常接触最多报纸是北京晚报岁女性中经常接触最多报纸是北京晚报北京市1559岁非农业女性经常接触到报纸百分比起源：美兰德信息企业市场调查分析北京厂诊断报告第30页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告市场分析北京北京15-59岁女性中经常接触最多杂志是读者岁女性中经常接触最多杂志是读者北京市1559岁非农业女性经常接触到杂志百分比起源：美兰德信息企业市场调查分析北京厂诊断报告第31页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告目录目录一 项目背景二 摘要三 外部环境分析 市场分析 竞争分析四 内部环境分析五 诊疗提议外部环境分析北京厂诊断报告第32页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析各厂家销售策略各不相同，造成各自对市场控制能力相差甚远各厂家销售策略各不相同，造成各自对市场控制能力相差甚远竞争对手分析：销售通路起源：普实企划调查与分析乌鸡白凤丸乌鸡白凤丸是北京同仁堂制药厂生产产品。该厂下设北城、南城、天城和厂部经销商，由 他们共同负责销售。各经销部各自从工厂进 货，普通是批发价 80%。对一些产品，一些经销 能够买断产品经销权 ，其它经销部假如卖该 种产品，只能以此为85 折进货。十全总统牌十全是北京十全乌鸡精厂生产。该厂下有60个左右销 售商，但他们只针对规 模中等偏小商场门市 全市全部大商场都是 由厂家自己做。相对于经销商，厂子自 己销售量占总销量 60%还要多。厂家对经销商销售价 格没有任何要求和控制。总统牌由同仁堂南洋药业有限企业生产。生产工厂设在昌平小汤 山，销售部在德胜门。该企业没有经销商，所 有出货全从销售部走，当前也没考虑找经销商 最终出口多为大型 高档商场.北京厂诊断报告第33页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析白凤口服液是中华白凤口服液是中华真正威胁真正威胁竞争对手分析：产品种类乌鸡白凤丸 该厂有两种同类产品，白凤丸和乌鸡白凤丸。其中乌鸡白凤丸又有 丸药和口服液两种。丸药包装只有一个。口服液包装也只有 一个。每一位销售人员负责该 厂数百种药品销售 ，对乌鸡白凤丸药理 药效都不甚了解。十全总统牌 该厂有十几个产品，主 要产品是十全。十全有三种包装 分别是10，30和50支 装。经销商放映该产品包 装不但设计不美观，而 且常有包装损坏显现。该厂家含有上百种产品 ，每位销售人员同时负 责该全部产品销售工 作。该产品包装有两种，一 种精装，一个简装。经 销商包装比较精美。起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第34页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析经销商取得利润是其销售主动性源动力经销商取得利润是其销售主动性源动力竞争对手分析：渠道价值链乌鸡白凤丸十全总统牌 该产品市场零售价是 16元,批发价是13.9元.中小型经销商,同仁 堂厂能够87-90折.大型经销商，能够给 到84扣。10支，30支和50支装 产品批发价分别是 13.6元，48.3元和95 元，市场零售价分别 是17.8,58和126元，不过市场上零售价 格很乱。中小型经销商,十全 厂能够给到96折左右.大型经销商，能够给 到92扣。该厂家精、简装产品 批发价分别是96元和 121.5元，市场零售价 分别是125和158元.中小型经销商,他们 只以批发价格出售。对大型商场能够给到 82扣。起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第35页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析经销商取得利润是其销售主动性源动力经销商取得利润是其销售主动性源动力竞争对手分析：价格组成百分比起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第36页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析经销商取得利润是其销售主动性源动力经销商取得利润是其销售主动性源动力竞争对手分析：价格组成*总统牌按十倍缩小总统牌按十倍缩小起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第37页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析总统牌总统牌外包装最精美，乌鸡白凤丸口碑最正确外包装最精美，乌鸡白凤丸口碑最正确竞争对手分析：产品形象乌鸡白凤丸十全总统牌 因为有很长历史，所 以该产品在消费者中 著名度比较高。因为是同仁堂产品，所以消费者对其产品 质量比较认可。该产品在消费者中知 名度不高。因为该产品包装较差 同时广告较少，所以其 美誉度较低。产品销量小，利润也很 小，经销商不愿销售该 产品。该产品在消费者中知 名度不是很高。因为该产品是同仁堂集 团生产，同时包装精 美，所以用户对该产品 反应很好。起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第38页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析口碑好是同仁堂最大优势口碑好是同仁堂最大优势竞争对手分析：乌鸡白凤丸SWOT分析优势劣势机会威胁 该品牌历史较长，在消费者心目中含有 很好形象。产品种类多，所以在销售过程中能够通 过搭配销售吸引经销商。因为是国家老字号，与政府关系很好。生产上不能为市场提供充分产品。广告部同销售部门沟通不畅，使得其 宣传力度小而且广告针对性差。集团企业经营情况不佳，资金短缺。利用自己品牌优势，经过有针对性 广告宣传拉动市场。国人对个人身体健康越来越关注。生产同类产品厂家没有一家在市场 上优势显著 市场上同类功效产品很多，竞争非常激 烈。中草药市场价格稳中有升，以至该产 品成本很高。保健品市场起伏很大。起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第39页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析十全方面临境地最危险十全方面临境地最危险竞争对手分析：十全SWOT分析优势劣势机会威胁 产品种类少，精力比较集中搞市场工作。销售人员对药品医理和药效比较了解 ，有利于销售活动开展。生产技术比较落后。资金短缺。产品包装较差，形象不好。品牌著名度较差。内部员工士气低落。国人对个人身体健康越来越关注，市场不停扩大。生产同类产品厂家没有一家在市场 上优势显著 市场上同类功效产品很多，竞争非常激 烈。保健品市场起伏很大。起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第40页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告竞争分析总统牌总统牌是最大威胁是最大威胁竞争对手分析：总统牌SWOT分析优势劣势机会威胁 含有同仁堂良好口碑。产品种类多，所以在销售过程中能够通 过搭配销售吸引经销商。资金雄厚。内部员工士气较高。企业成立时间不长，内部管理层不稳 定。厂家同经销商之间没有长久合作关 系。国人对个人身体健康越来越关注，市场不停扩大。生产同类产品厂家没有一家在市场 上优势显著 市场上同类功效产品很多，竞争非常激 烈。保健品市场起伏很大。起源：普实企划调查与分析北京厂诊断报告第41页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告目录目录一 项目背景二 摘要三 外部环境分析四 内部环境分析 企业整体分析 市场营销分析五 诊疗提议内部环境分析北京厂诊断报告第42页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告北京市场产品价格内外部细分起源：普实企划调查与分析单位：元每当北京厂卖出一盒零售价为18.16产品，除去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得是7.59元，占产品零售价格42%。市场部经费起源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价差价，总费用为5.56元，约占产品零售价30%左右。名义上给外部销售渠道利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售价28%，实际因为市场上竞争激烈，很多商场超市销售价格远低于18.6，造成利润空间较低，销售主动性不高现象。经经销销商商零零售售商商市市场场部部北北京京乌乌鸡鸡精精厂厂当前以推进市场方式经营当前以推进市场方式经营厂给销售渠道利润空间较小厂给销售渠道利润空间较小企业整体分析北京厂诊断报告第43页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告经过价格调整后整体价值分布没有太大改变经过价格调整后整体价值分布没有太大改变江浙市场产品价格内外部细分起源：普实企划调查与分析单位：元市场部经费起源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价差价，总费用共为5.94元，约占产品零售价30%；而实际上，江浙销售企业已经把价格差价0.5元全部让利给销售渠道。产品提议零售价格即使是19.8元，而在广大江浙市场上实际零售价格远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引经销商，单件利润比较低。经经销销商商零零售售商商市市场场部部北北京京乌乌鸡鸡精精厂厂经过价格调整后，厂决算价格提到13.6元，这么每卖出一盒价格为19.8产品，除去给销售部和销售渠道费用外，厂家实际所得是8.16元，占产品零售价格41%左右。企业整体分析北京厂诊断报告第44页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告企业整体分析规模与技术 企业到达了年产7000 万支规模，但产品 毛利率依然很低。技术上含有优势，但 对自己独特技术宣 传力度不够，消费者 根本就不知道。新产品开发应系统化。市场与营销分销竞争 销售过于集中在单一 区域市场。市场信息搜集没有专 人负责，缺乏对市场 信息系统搜集分析。缺乏对细分市场和目 标用户必要营销手 段。市场策划活动较少。销售以经销商为主。因为产品成本较高，经销商取得利润较少 减弱了销售主动性。没有必要经销商 评价体系。给经销商信用过于 依靠经验。市场上类似功效 产品种类很多，乌鸡 白凤丸、乌鸡白凤口 服液都对中华 造成严重威胁。缺乏灵活性组织和 没有对竞争对手行 动做对应策略改变。起源：普实企划调查分析即使最近两年中华即使最近两年中华取得很好业绩，但企业管理上仍有很多漏洞。取得很好业绩，但企业管理上仍有很多漏洞。面对愈来愈激烈市场竞争压力，假如中华面对愈来愈激烈市场竞争压力，假如中华厂不建立久远营销策略厂不建立久远营销策略不在市场上采取含有针对性促销活动和媒体宣传，极难保持住长久稳定增加势头。不在市场上采取含有针对性促销活动和媒体宣传，极难保持住长久稳定增加势头。北京厂诊断报告第45页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告厂长厂长生产副厂长生产副厂长技术副厂长技术副厂长销售副厂长销售副厂长车队车队设设备备科科二二车车间间三三车车间间供供应应科科财财务务科科厂厂办办销销售售科科技技术术科科质质检检科科开开发发部部北北京京江江浙浙成成渝渝起源：普实企划调查分析企业整体分析当企业中心转向市场时，而中华当企业中心转向市场时，而中华组织结构却依然沿用组织结构却依然沿用传统生产导向型结构传统生产导向型结构假如组织结构设计不恪守假如组织结构设计不恪守“组织结构与企业战略相适应组织结构与企业战略相适应”组织设计标准，不适组织设计标准，不适应规模，不适应外部和内部环境改变，就不可能实施既定战略和完成企业目标。应规模，不适应外部和内部环境改变，就不可能实施既定战略和完成企业目标。北京厂诊断报告第46页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告经营过程经营过程表现表现组织适应形态组织适应形态起源：普实企划调查分析企业整体分析中华中华只有销售部，市场部职责全部负担在销售人员身上。只有销售部，市场部职责全部负担在销售人员身上。经营起点：中华生产（1988年）经营重点：中华产品（1998年）工厂自有产品自销和分销以增加销售额来创造利润经营伎俩：经过经销商渠道销售少许自己批发销售大型超市中没有自己产品展示经营目标：扩大销售网点，追求销售额最大化。工厂式部门化结构基础分部门负责采购、制造、质量、外协等产品生产辅助过程。销售部门向外承包，而市场信息获取、广告设计、活动策划、品牌维护及产品组合都过于集中在少数人身上。建立三块市场，以销售业绩来做业务和管理人员绩效考评依据。销售当然是重中之重，单从久远考虑，市场工作不能忽略销售当然是重中之重，单从久远考虑，市场工作不能忽略北京厂诊断报告第47页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告起源：普实企划调查分析企业整体分析人力资源管理体制不能适应市场经济竞争需要人力资源管理体制不能适应市场经济竞争需要即使内部员工士气很高，而且内部裙带关系几乎没有，但应建立即使内部员工士气很高，而且内部裙带关系几乎没有，但应建立符合市场竞争机制人力资源体系。符合市场竞争机制人力资源体系。人才进入人才进入充裕人员流出充裕人员流出北京市北京市厂厂提提升升管管理理干干部部淘淘汰汰不不称称职职员员工工协调协调 问题问题党委管党委管领导干部领导干部办公室管办公室管普通干部普通干部北京厂诊断报告第48页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告起源：普实企划调查分析营运现象营运现象应收帐款回笼迟缓应收帐款回笼迟缓经销商不努力去推产品经销商不努力去推产品全国市场拥有率低全国市场拥有率低低毛利率低毛利率销售费用增加很快销售费用增加很快管理费用增加较快管理费用增加较快结果结果运行绩效低运行绩效低净利润降低净利润降低企业整体分析即使中华即使中华厂自厂自98年换届后，经营情况显著好转，年换届后，经营情况显著好转，但其组织和内部管理上仍有许多问题等候处理但其组织和内部管理上仍有许多问题等候处理中华中华应慎重对待上述暴露出问题！应慎重对待上述暴露出问题！补助收入降低补助收入降低北京厂诊断报告第49页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告巩固优势，快速在市场中建立优势巩固优势，快速在市场中建立优势北京市厂SWOT分析优势劣势机会威胁 领导班子思想开放，管理意识先进 技术领先，产品功效独特 生产规模小，轻易调整战略方向 产品在市场上有好口碑 内部员工士气高涨 产品单一，市场风险很大 生产规模小，资金有限企业品牌资源无法利用 国人对个人身体健康越来越关注，市场不停扩大。生产同类产品厂家没有一家在市场 上优势显著 市场上同类功效产品很多，竞争非常激 烈。保健品市场起伏很大。起源：普实企划调查分析企业整体分析北京厂诊断报告第50页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告北京北京厂内部体制缺点妨碍了竞争能力提升厂内部体制缺点妨碍了竞争能力提升组织结构人力资源管理信息系统财务控制 过多部门设置。市场部门真空状态。权责定义不清楚，在部门间有许多重复职能。缺乏不一样职能部门对同一流程支持和管理”领导层和技术人员受教育程度普遍过低。晋升制度不正规。奖励和分配与工作实绩和责任没有紧密挂钩。思绪虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧 计划经济时代。人员得不到良好培训使其能力得到提升。缺乏完善信息管理体系和制度。没有规范信息沟通制度，尤其是市场信息 获取。部门之间各自为政，利用率较低。为准备各自信息，浪费了大量人力资源。财务制度不完善，而且没有很好资金流向 规划。统计中成本过粗，不能反应出真实市场费 用分布情况。没有健全经销商评价体系和信用额度和帐龄 分析体系，以至应收帐款过高。没有到达当代企业要求没有到达当代企业要求 优异产品质量和服务优异产品质量和服务 高效和低成本高效和低成本核实对环境快速反应核实对环境快速反应起源：普实企划调查分析企业整体分析北京厂诊断报告第51页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告目录目录一 项目背景二 摘要三 外部环境分析四 内部环境分析 企业整体分析 市场营销分析五 诊疗提议内部环境分析：市场营销分析北京厂诊断报告第52页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告起源：普实企划调查分析市场营销分析即使即使厂近年销售情况很好，但没有些人真正负责厂近年销售情况很好，但没有些人真正负责市场和消费者信息获取反馈和市场活动策划，其实市场还有很大发挥空间市场和消费者信息获取反馈和市场活动策划，其实市场还有很大发挥空间江浙江浙销售经理销售经理1人人1人人4人人？人？人厂长厂长北京北京销售经理销售经理成渝成渝销售经理销售经理业业 务务 员员后后 勤勤 人人 员员销售副厂长销售副厂长员工较少管理上即使能够灵活多变，但对市场信息和员工较少管理上即使能够灵活多变，但对市场信息和消费者意见一定要明确由谁负责，规范汇报方法和内容消费者意见一定要明确由谁负责，规范汇报方法和内容销售科销售科北京厂诊断报告第53页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告起源：普实企划调查分析需求分析需求分析配置与培训配置与培训绩效考评绩效考评 人事部没有对营销人员 管辖权，销售部自己 负责。销售部没有需求分析。无细致岗位描述，所 以也就没有些人力培植标 准。没有规范培训制度，所谓培训只能流于形式 化。很多岗位包括同一职能，造成没有些人真正负责这 一任务。工厂对销售部门考评 只单纯依赖销售额，缺 乏全方面考评体系。同一地域业务员间绩效 考评含糊，无法做到业 绩同实际收入真正挂钩。“能进不能出”局面。对销售人员对销售人员厂人事部没有管辖权厂人事部没有管辖权因为人事上销售部完全自己负责，所以轻易造成因为人事上销售部完全自己负责，所以轻易造成“短视现象短视现象”，不利于企业业务久远发展。不利于企业业务久远发展。市场营销分析北京厂诊断报告第54页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告起源：普实企划调查分析岗位岗位营销过程中所起职责说明营销过程中所起职责说明厂长 产品组合策略制订 市场资金投放力度确定 整体价值链成本控制 品牌规划推广 销售副厂长地域经理销售业务员副销售厂长形同虚设且厂长负责事物太多，以至副销售厂长形同虚设且厂长负责事物太多，以至对地域经理控制几乎没有，而且相互间交流没有系统化对地域经理控制几乎没有，而且相互间交流没有系统化 各区域市场行政管理 江浙市场开发销售 品牌推广和维护 各地域销售人员管理 市场活动策划和广告 同大型销售终端合作 市场信息搜集分析 产品发货 经销商联络维护 应收帐款回笼 时常信息搜集汇报 市场营销分析北京厂诊断报告第55页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告分分 析析 在营销管理上，计划、执行和控制过程过分依赖经验，缺乏科学对内、外部环境分析方法规规 划划 传统计划方法，没有 基于细致研究分级业 务规划 营销计划中缺乏对各种 可能改变情况周密准 备。执执 行行 组织结构中有些岗位虚 设 传统人事管理体制不 能满足执行对配置需 求 缺乏资金支持控控 制制 无分阶段性控制实施方法 无战略审计、基于岗位描 述绩效考评体系和薪酬 体系 单纯财务成本控制，缺 乏过程控制缺乏周密营销计划，缺乏执行专业人才，缺乏对过程控制缺乏周密营销计划，缺乏执行专业人才，缺乏对过程控制在营销方面规划、执行和控制都有一些不很完善地方以待处理在营销方面规划、执行和控制都有一些不很完善地方以待处理起源：普实企划调查分析市场营销分析北京厂诊断报告第56页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告原因原因产品产品价格价格事项事项经销商经销商促销活动促销活动其它其它产品种类少，销售时无法利用产品组合来吸引经销商销售人员对当前碰到困难反应销售人员对当前碰到困难反应从工厂取得价格较高，给经销商折扣较低，经销商不全力推产品渠道较乱，经销商很多，无法控制产品零售价促销活动力度不大，针对性不强市场竞争非常激烈主要程度主要程度比较主要比较主要最主要最主要普通普通比较主要比较主要普通普通起源：普实企划调查分析市场营销分析北京厂诊断报告第57页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告目录目录一 项目背景二 摘要三 外部环境分析四 内部环境分析 企业整体分析 销售部组织结构分析 市场营销分析五 诊疗提议诊疗提议北京厂诊断报告第58页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告经营目标、方针之确定经营目标、方针之确定 理念与方针 事业定义、领域和方向事业机会探索和发展事业机会探索和发展 寻找新发展机会 发展企业现有业务内部环境分析内部环境分析 分析自己优劣 技术评定外部环境分析和预测外部环境分析和预测 机会、威胁分析 竞争状态分析制订营销策略制订营销策略 策略制订方法 营销策略制订商情系统革新商情系统革新 商情系统设计 商情系统执行和控制组织、人才革新组织、人才革新 组织调整、提升吸收人才能力 激发组织、人才活性政策市场调查产品计划价格制订 营销通路促 销货物流通 新产品开发 新市场开拓 投入新行业 企企业业发发展展市市场场战战略略 企企业业市市场场实实战战技技巧巧企业营销战略发展必要过程企业营销战略发展必要过程起源：普实企划调查分析诊疗提议北京厂诊断报告第59页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告1 技术问题处理3 设计蓝图制作试验是否成功5 产品试验 7 试验9 正式生产技技 术术2 选择新产品构想4 第1次销售预测和收益性大 评价设计或功效调整6 缜密预测，预计利益 8 变更必要模型提供产品 资料各项决定市市 场场1 调查用户需求和欲望3 调查用户、产品功效详细分类5 市场计划 7 试销9 产品上市 10 产品生命周期各阶段战略调整新产品全方面推向市场必要步骤新产品全方面推向市场必要步骤起源：普实企划调查分析诊疗提议北京厂诊断报告第60页北京市北京市厂诊断报告厂诊断报告个人兴趣兴趣家庭学历 年纪企业成立时间 与我厂交易时间 业种地址名称电话 经营管理者 全部者法人代表注册资金基础资料经销商特征 业务情况交易现实状况服务区域销售能见发展潜力 经营观念经营方向经营政策关键能力销售实际人员素质与竞争者关系 与我业务关系 合作态度销售活动现实状况 存在问题保持优势 企业形象信用情况交易条件经销商管理对