西江苗寨旅游形象策划案.docx

西江苗寨旅游形象策划案西江苗寨景区旅游形象策划案 一、区域旅游形象策划的基本思想区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，经过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象：与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造等。可是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因此，我们在探讨西江苗寨的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。二、 西江千户苗寨的旅游形象的定位背景分析（一） 西江苗寨简介西江苗寨位于贵州凯里的东南，从雷山路口折向东北，位于雷公山东北面，距州府凯里39公里。是全国最大的苗寨，有5600多人，1250多户。因此称为“千户苗寨”。西江，是苗语“鸡讲”的音译，意思是苗族西氏支系居住的地方。世居者均为苗族，自称“嘎闹”。西江苗寨位于雷山东北36千米处。这里居住的是苗族西氏支系。千户苗寨四面环山，重峦叠嶂，梯田依山顺势直连云天，白水河穿寨而过，将西江苗寨一分为二。（二）西江苗寨的地理环境资源西江坐落在苗岭主峰雷公山东北麓的谷坡上，林木蓊郁、神秘奇险的雷公坪成为村寨的巨大背景，清澈见底的白水河在谷底蜿蜒穿寨而过。谷地两侧山地并不对称，相对高度达数百米。西南侧山高坡陡，宛若一道高大的屏风，护卫着千户苗寨千百年来宁静的田园生活; 东北侧的山地则舒缓从容，鳞次栉比的干栏式吊脚楼依山而建，顺着地势的起伏呈现出多样的变化，并呈梯状逐级向上抬升，成为山区坡地房屋建筑的杰作。苗寨东南侧，是白水河长期侵蚀塑造成的一个山间盆地，是西江苗家世代耕作、赖以为生的田亩，为种植水稻的水田，北面山地已被开垦为梯田和旱地，构成典型的山地农耕文化景观。村寨四周的山地上，尚保留着大片的乔木林，苗寨内的也东、羊排、南贵等自然寨内零星分布着小片的枫树林，呈现出人与自然和谐共处的景象。相对封闭的地形条件、和谐安宁的苗寨、清澈诱人的白水河、茂盛的植被覆盖、成片的梯田景观，构成了一幅优美的苗岭山水田园风光，极具旅游美学和开发价值。（三）西江苗寨的历史文化苗人两千年来的迁徙跋涉，忠实地伴随着一件信物的东西，它传承在一代代苗族人的生命里，成为一种不朽的民族象征。它就是芦笙。当芦笙在后来的历史里成为南方百越民族普遍挚爱的乐器时，苗族人对于它依然怀着一种独特的情愫。 在中国大地上，只要有苗族人的地方，就有芦笙。芦笙节，是最能让苗族人忘情的节日。民众性的芦笙，规模宏大，场面壮观。 历史上苗族人饱尝苦难。但动荡多变并没有改变苗族人诚挚、慷慨的性情。古老的苗寨，为欢迎尊贵的客人而设置的“拦路酒”。进入一个村寨，少则有三五道“拦路酒”，多则有十二道。最后一道设于寨门口。一双牛角酒杯高悬寨门，寨老或银饰盛装的姑娘双手捧杯，唱歌敬酒。苗族只有语言，没有文字，倘若有文字，苗族人这番深切的倾诉之情，想必会汇成一部史诗。但苗族人没有这种幸运。象所有没有文字的民族那样，她们只能将记忆倾泄进另一些东西中。服饰就是这样一种特别的容器一种特别的语言，它无声，然而更鲜傃，更直接。（四）西江苗寨的民俗风情1、风雨桥和长桌宴苗寨接待很多客人时，就会在风雨桥上摆长桌宴，风雨桥跨河而建，有廊和亭，既可 行人，又可避风雨。这些兴起于汉末乃至唐代的古建筑，结构严谨，造型独特，极富民族气质。整座建筑不用一钉一铆和其它铁件，皆以质地耐力都是上等的杉木凿榫衔接，工艺复杂，装饰讲究，廊顶上竖起几个多重檐的亭阁式宝顶，桥、廊、楼融为一体，大大提升了桥的实用性功能。在风雨桥上展开长凳长桌，将饭菜一碗碗摆放齐整，点上蜡烛（可驱赶苍蝇），那种热烈、喜庆、祥和与欢乐的长桌宴，令人终生难忘！ 这有句名言叫“三天不吃酸，走路打老蹿”。酸的食品占据了菜肴的重要部分，美味佳肴主要有酸汤鱼、酸猪肉、酸鸟肉、酸黄瓜、酸豆角、酸辣椒、糯米酒、糯米饭等等。 2、唱敬酒歌席间，不断有人起身敬酒，唱着敬酒歌：“阿表妹，来敬酒，阿表哥，来喝酒；你 想喝，也得喝，不想喝，也得喝”，一大壶酒居然喝去一大半，醇香的酒加上美妙的酒歌，怎不令人陶醉3。 3、吃新节斗牛比赛苗族吃新节农家斗牛比赛：西江千户苗寨的村民们赶来自家的黄牛和水牛在寨头的河床里进行斗牛比赛，第一名的牛可得奖金500元，参加比赛的牛超过50头，看比赛的人也是层层叠叠，好不热闹。 4、牯藏节西江牯藏节（苗年），闻名四海，小节年年有，大节 一次。“牯藏节”，也称“吃牯藏”、“吃牯脏”、“刺牛”，是黔东南、桂西北苗族最隆重的祭祖仪式。节日由苗族各姓牯脏头组织。一般在历史上关系较密切的村寨间进行，牯脏节有小牯大牯之分。小牯每年一次，时间多在初春与秋后农闲季节，吃牯村寨杀猪宰牛邀请亲友聚会，其间举行斗牛、吹芦笙活动，轮到之寨为东道。“牯藏节”的重要内容是杀牛祭祖。 5、鼓藏节西江鼓藏节（苗年），闻名四海，小节年年有，大节 一次，鼓藏节集中展现苗族的芦笙、铜鼓、银饰、服饰、挑花刺绣、婚嫁喜庆、斗牛、斗鸡、对歌、年饭等民族风情，是观赏和研究苗族传统文化的最佳时机。（五）西江苗寨受众基础分析1、旅客现状:自 贵州旅游产业大会旅发大会后进一步扩大了西江的知名度和影响力，其客源市场不断增大，客源地由9 个扩大到31 个省市; 游客结构逐步优化，省内游客比例由82%下降为52%，省外游客由15%上升至40%，入境游客由3% 上升到8%; 签约旅行社达59 家， 年到西江的旅游团队共4 429 个。2、旅客特征:到西江旅游的大部分是对少数民族文化研究感兴趣的人士，在经历过很多 事，感悟到很多人生真谛时想到西江寻找一些丢失已久的宁静。也有的是对西江神秘苗族的好奇而来。3、旅客需求: 旅游者来旅游有为放松心情减轻共工作压力而来、有的是为观光而来、有的是为学习而来、有的是为商务需求等而来，其目的都是不一样的。三、 对西江苗寨总体形象的定位(一)策划原则1资源基础原则。旅游资源是西江苗寨进行旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的迁徙形成的民族文化和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，西江苗寨尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是游形象定位之根本。 2区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在西江苗寨的旅游形象定位与设计上应立足于贵州旅游区背景，形成与“一山两寨一线一中心”的鼎立之势。3竞争优势原则。西江苗寨在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其它旅游地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已被周边地区先声夺人地先树立，这时就需在全面了解自身资源的基础上，经过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，并以此为市场卖点进行形象定位（二）总体旅游现状分析1、总体旅游形象现状分析正面形象： “西江神话”是当前西江的一个旅游形象，是黔东南的一个重要符号，成了贵州的一个重要符号，成了苗族的一个重要符号。负面形象:过于商业化，逐渐失去了村民原有的自主性。2、旅客心目中的旅游形象在纵多旅客心中西江是中国第一大苗寨，是东方迪斯科之乡。对西江的感受只能用美丽来回答一切，看到西江的银饰和服装特别美丽动人。展现给大家的是民族风情浓郁、自然景色美丽、建筑风格独特、充满神秘色彩的西江千户苗寨。3、旅游信息传播途径对西江苗寨旅游信息的传播经过开展各种会展，多彩贵州比赛，等吸引广大的游客。4、游客对旅游环境的评价西江苗寨是贵州黔东南地区，所处的地理环境比较崎岖，交通不是很方便，当前能到达该地的交通是汽车。如果不是自驾车还得转很多次的车，因此比较费时。其次在苗寨里的旅舍虽然不是很贵可是没有单独的洗手间和浴室这是其中的不足之处，其它比较好的则费用较高。苗寨里吃的都比较贵，可是很据特色，味道可口鲜美，很受大众的欢迎。（三）总体形象定位西江苗寨旅游资源在贵州省具有得天独厚的优势，因此，应当成为贵州旅游的一大特色亮点。推广对象：按年龄来讲其推广的对象是1860岁的人群，而且对大自然有了一定的认识感受，对少数民族文化比较兴趣，适合于休闲、娱乐、度假、学习、商务等需求的广大人群。1整体形象原生态本色，是没有经过旅游打造过的本色的村寨。宣传重点使之成为一个国际乡村旅游品牌，将一个民族风情浓郁、自然景色美丽、建筑风格独特、充满神秘色彩的西江千户苗寨展现在世人面前。“醉游西江千户苗寨，感受别样苗族风情”能够作为主要宣传广告语。2形象构建突出本地优势的自然资源。本区有山有水有森林，自然资源禀赋很好。相对封闭的地形条件、和谐安宁的苗寨、清澈诱人的白水河、茂盛的植被覆盖、成片的梯田景观，构成了一幅优美的苗岭山水田园风光，极具旅游美学和开发价值。节日是传统农耕社会最重要的文化活动。西江的节日事象丰富，既有整个西江共同的节日，如敬桥节( 二月二) 、招龙节、播种节、吃新节、苗年、鼓藏节等，也有各个村寨自己的节日，每个节日都按照传统方式进行，都要祭祀祖先、跳芦笙、宴请、唱酒歌等。节日里，人们都会穿上传统的苗族服饰，汇聚在寨脚的芦笙坪里，跳芦笙、唱苗歌，特别是妇女们，都会穿上盛装，戴上银饰，涂上粉彩，尽情地展示自己的丰采与华丽。西江苗族妇女的节日盛装是一代一代传承下来的古装，称为“乌摆 ”，是节日和婚嫁时必穿的，每个西江妇女都有一套盛装。脚穿绣花圆口鞋。全身上下均饰以白银，光亮闪闪、雍荣华贵、神采飞扬、美轮美奂。节日时，上千著盛装的妇女汇聚芦笙场上，汇成一片银光闪亮的美丽场景，让人恍若入仙境中一样。没有什么民族的服饰比苗族妇女服饰更华丽的。西江在村落格局、建筑特色、宗教信仰、社会组织、农耕文化、语言交际、节日习俗、服饰装饰等方面，都很好地保存了传统，是一座典型的苗族村寨，一个传统的社区。 总体上能够发展自然景色、人文风情、靓丽服饰、特色建筑、美味食品作为总体包装形象。