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品牌管理办法

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目 录
修改与审批记录 3
第一章 总则 4
第二章 组织职责 5
第三章 管理流程 6
第一节 策划流程 6
第二节 实施流程 7
第四章 附则 9
附件： 9

第一章 总则
第一条 为不断完善xx银行（以下简称“本行”)的品牌管理理念，规范和形成统一的品牌形象，确保品牌资产保值和增值，提高本行品牌对外的辨识性和竞争性，特制定本管理办法。
第二条 品牌管理内容界定包括：品牌战略规划及实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对总行各部门、各分支机构（以下简称本行各单位）的品牌运营的宏观监控。具体内容包括：
（一） 为本行决策层及时提供品牌信息；
（二） 研究及收集竞争品牌的特点与竞争战略；
（三） 监控本行品牌运营及品牌（商标）授权、使用标准；
（四） 本行VI（Visual Identity)标准的制定、使用监督，包括产品形象的设计、各类宣传物料的设计、制作等；
（五） 开展并加强品牌知识培训；
（六） 处理品牌纠纷方面的危机公关；
（七） 本行产品及服务的营销方式，传播方式及广告媒体的调查分析；
（八） 消费者研究，核心目标消费者界定；
（九） 整合本行营销传播策略与计划，包括广告创意、制作、媒体发布执行；
（十） 本行的品牌建设及发展规划；
（十一） 监督本行各单位子品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、新闻发布会、接受记者采访、终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动等）；
（十二） 传播方案实施的效果评测与改进。

第二章 组织职责
第三条 总行办公室负责本行品牌的管理工作，办公室应及时向本行品牌管理委员会报告品牌管理情况。办公室作为本行品牌工作小组牵头部门，在品牌管理工作上的职责包括：
（一） 负责本行品牌战略规划的设计、制作与导入；
（二） 根据本行发展战略规划，及时调整品牌策略，并制定相应的执行推广方案；
（三） 根据本行发展战略规划，结合实际情况制定和实施本行年度宣传推广方案，并制定年、季、月度广告费用计划；
（四） 不定期组织全行性品牌知识讲座，加强全体员工的品牌意识；
（五） 负责树立本行公众形象，制定并组织实施相应的公关活动计划；
（六） 负责制定并执行本行宣传审核制度，对本行各单位的宣传活动严格把控，统一对外形象及标准；
（七） 负责管理和维护本行的知识产权等无形资产，对本行品牌进行统一协调管理；
（八） 处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为；
（九） 协助本行各单位开展新业务或新产品上市及推广等广告创意制作、发布等市场营销策划活动，并全程跟进广告实施效果，及时给予考评、调整和修正；
（十） 协助本行各单位做好各种展会的策划与执行。

第四条 品牌管理委员会的主要职责是：指导、协调、督促品牌管理各项工作的顺利开展和执行。主要包括：
（一） 制定品牌管理工作的战略性文件，确定品牌战略规划和实施的基本原则和方向；
（二） 审核、审定品牌战略规划各个模块项目成果；
（三） 审核、确认品牌规划项目的完整性；
（四） 组建和配置品牌管理工作的组织结构与人员；
（五） 评估、监控品牌规划工作的效果；
（六） 审定年度品牌管理方案；
（七） 组织推进年度品牌建设和实施。
第五条 品牌委员会下设工作小组，负责品牌建设、推进和管理日常工作，并对品牌管理委员会负责。
第六条 本行各单位负责落实、执行品牌管理委员会及工作小组下发的品牌推广计划，对项目推进效果进行实时监测并将考核结果及时上报总行办公室。

第三章 管理流程
第一节 策划流程
第七条 本行聘请品牌专业顾问公司作为本行品牌管理的咨询机构，协助办公室对总行及本行各单位的品牌知识培训、品牌定位、品牌标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。办公室统一负责本行品牌战略策划和组织实施，主要工作内容为：
（一） 拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的策略和原则，确保本行品牌战略的实施；
（二） 确立品牌的核心价值及定位系统，并根据本行的建设与发展进行适当的调整；
（三） 统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施；
（四） 统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施；
（五） 办公室负责与顾问公司保持沟通与联系，确保本行品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案，报品牌管理委员会审定后统一组织实施。
第八条 本行各单位须按本行统一的总体品牌战略协助办公室组织实施本单位子业务或分类产品品牌战略，对本单位产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向办公室反馈，同时有义务就本单位产品品牌战略规划提出改进建议。
第二节 实施流程
第九条 本行品牌战略策划包括品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。
（一） 品牌定位、品牌命名战略策划
1. 本行统一企业品牌定位、命名战略策划，由办公室组织顾问公司负责进行前期调研，拟定策划方案后交品牌管理委员会审定；
2. 本行各单位产品品牌定位、命名战略策划,由各单位综合部门提出意见或建议，交由办公室拟定策划方案后交品牌管理委员会审定。
（二） 品牌形象战略策划主要是品牌识别系统的策划，由办公室拟定策划方案交品牌管理委员会审定后，统一组织实施；
（三） 品牌扩张和品牌延伸战略策划：由办公室拟定策划方案交品牌管理委员会审定后，统一组织实施。
第十条 品牌战略实施主要包括本行形象宣传、产品营销和服务广告宣传。
（一） 形象宣传和各单位产品广告宣传由办公室统一组织实施，本行各单位负责协助。
1. 本行形象宣传由办公室拟定方案后交品牌管理委员会审定，并负责统一组织实施；
2. 各单位产品广告宣传由各单位向办公室提出申请，由办公室拟定方案，交品牌管理委员会审定后，安排各单位组织实施。
（二） 各单位产品营销由本单位负责按本行统一的品牌战略拟定具体产品营销方案，报办公室审批后，由办公室会同本单位组织实施。
第十一条 品牌宣传方案的制定落实和要求
（一） 办公室协助本行各单位在每年预算期间将该部门当年的宣传总结及下一年的宣传计划和费用预算报备办公室；
（二） 办公室根据各需求部门提交的材料，综合考评，并于每年预算期间提交本行当年宣传效果分析报告及下一年度宣传计划和费用预算；
（三） 本行各单位每季度应编制宣传实施计划和费用预算，办公室负责追踪和督导实施效果；
（四） 需求部门应同时跟踪宣传实施效果，并将相关信息反馈办公室，办公室应及时汇总分析各方意见，并决定是否调整宣传策略。
第十二条 品牌管理的评价与维护
（一） 办公室协同本行各单位搜集行业品牌整合方向、竞争企业投放策略、市场反映、客户需求、营销情况等相关信息,作为品牌管理工作评价的参考；
（二） 办公室按照综合测评方案对各项品牌推广活动进行评估，评估结果录入品牌档案，并根据评估结果调整品牌管理策略，调整品牌管理计划和市场投放布局与节奏；
（三） 办公室协同本行各单位基于市场反馈对于各品牌的评价，传递给顾问公司，制定年度品牌培育、维护方案，并落实责任。

第四章 附则
第十三条 本办法由xx银行总行负责制定、解释和修改。
第十四条 本办法自发布之日起施行。

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