广州行知研学有限公司_计划书.pdf

广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司2目录目录第一部分第一部分 执行摘要执行摘要.3第二部分第二部分 执行综述执行综述.7第一章 公司介绍.7第二章 产品与服务.9第三章 市场分析.15第四章 商业模式描述.34第五章 营销战略.39第六章 风险与风险管理.44第七章 管理体系.47第八章 财务分析.58第三部分第三部分 成果附件成果附件.70附件一：课程体系设计.70附件二：教师体系设计.74附件三：“看见春天”课程范例.76附件四：“岭南吾乡”课程范例.87附件五：“行知”特色研学教材设计与实例.97附件六：试点情况.101附件七：专家顾问指导同意书.108附件八：校外研学实践基地共建协议书.110附件九：校企合作概述.112附件十：网校小程序设计.116广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司3第一部分第一部分 执行摘要执行摘要一、企业概括一、企业概括“行知”企业是面向一至六年级小学生的国学教育项目，致力于以“课堂学课堂学习习+研学旅行研学旅行”的模式传播中华优秀传统文化，以儿童所喜爱的古诗词古诗词为切入点，在诗词背后拓展其他传统文化，等通过研学旅行，让儿童更好地体会与理解所学知识。并且在企业前期专注于产品研发，包括课程体系设计与教师培训服务，为学校与其他教育机构提供专业、科学、高效的课程。二、项目背景二、项目背景改革开放四十年过去了，开放包容的社会，带来了经济上的繁荣，但也遭受了来自欧美文化来自欧美文化、日韩文化的冲击日韩文化的冲击，网络上已经出现了崇美哈韩之流，并且在少年儿童认知水平不断提高的情况下，这种现象也在不断的低龄化，其负面影响对于少年儿童不可估量。我们知道，少年儿童的正确价值观、世界观的塑造离不开优秀文化的引导，而中华优秀传统文化流传千年，内容丰富，博大精深，是滋养中华民族的肥沃土壤，学习中华优秀传统文化是我们应对文化冲击学习中华优秀传统文化是我们应对文化冲击、树立文化自树立文化自信的必由之路信的必由之路。然而树立了学习中华优秀传统文化的目标，如何学习如何学习却仍是一个老大难的问题，不少学校、机构致力于向儿童传播优秀文化，却仍然在以生搬硬套以生搬硬套、“填鸭填鸭式式”教学教学，教学内容也局限于儒家经典教学内容也局限于儒家经典，不符合儿童的心理需求不符合儿童的心理需求，反而适得其反反而适得其反。另外，经济的不断增长激起了我国的旅游热潮旅游热潮，不少家庭在假期都增加了旅行的需求，对于旅游的质量要求也在不断提高。国家也在不断推进教育与旅行相结合，以更好的促进素质教育与第三产业的发展，国民休闲旅游纲要中明确提出：“逐步推行中小学生研学旅行研学旅行”，“鼓励学校组织学生进行寓教于游的课外实践活动，健全学校旅游责任保险制度”。关于促进旅游业改革发展的若干意见中首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴。但是，让研学旅行纳入教育体系对于学生来说是件幸事，但也对学校对于研学旅行这一板块的研发能力提出了高要求。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司4三、项目形式三、项目形式本企业前期仅负责产品研发，包括课程体系设计与教师培训服务，商业利益主要通过将产品售卖给承包企业或承包学校实现。后期（6-10 年）积累较充足的资金与品牌效力后将自主招生，打造强效力的研学品牌。四、市场与客户四、市场与客户目前当下社会，小学生基数大，教育市场需求仍然旺盛，国学教育需求较大，但存在理论化较强的缺点，存在实践供给缺口，“理论+实践”教育模式具有广阔空间。面对客户为：市内、省内小学以及针对小学阶段儿童的培训机构或学校。五、五、产品与服务产品与服务（一）课程体系（一）课程体系1.1.课程理念课程理念习中国之诗词，会自然之理趣，感文史之魅力2.2.授课对象授课对象对古诗词感兴趣的小学阶段的学生（6-12 岁）3.3.课程内容课程内容（1 1）分级）分级按照小学生教材能力目标要求将课程分为两个阶段：启蒙班和提高班启蒙班和提高班，通过入学测试衡量孩子的认知水平而分班。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司5（2 2）分期）分期根据研学时间的长短，课程分为短期与长期短期与长期，长期课程开设在寒暑假，时间为半个月，前期理论引导为三天，每天上一次课，研学长度大概为 1-2 周；短期课程开设非假期的周末，约三次课，前期理论引导两节课，研学长度为 1-2 天；研学结束后一节课总结。（3 3）分类）分类课程体系包括自然理趣自然理趣、文史魅力文史魅力两个部分，以小学语文课本中的诗词为基点，延伸与拓展至中国其他诗词，并讲解诗词中蕴含的地理知识和文史知识地理知识和文史知识，在知识的教授中注重引导学生的自主探究能力的提升与良好品德的培养。课程中运用多种儿童易于接受的方式教学，包括研学旅行研学旅行、字源教学法字源教学法、吟诵吟诵、手工制作手工制作等。等。课程研学旅行部分融入对省内、市内的非遗文化非遗文化的介绍与展示。（详见附件 1：课程体系设计）（二）教师体系（二）教师体系广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司6（三）产品服务体系（三）产品服务体系本公司在自主研发系列课程时，将每个课程分为四种产品，主要包括线上资源、线下课程、出版物及拓展业务四方面，实现一主线、多支线同步有序发展，产品多元化使公司具有较强的配套经营优势及核心竞争力。六、投资与财务六、投资与财务项目初期由华南师范大学文学院的立项基金、企业投资资金和创始成员自筹作为启动资金，前期广泛对接相关国学机构，如广州蒙宝蒙学教育有限责任公司等，与公司洽谈合作获取相应资金支持作为课程研发费用。中后期通过课程的投放、实施与开展，面向社会贩售课程与招收学员获取利润；增加个性化定制等有偿服务，并同时吸引更多国学企业与公司投资与合作。全过程具备创收能力，能够实现“一次投资、永续运营”。七、资源七、资源研发团队对接华南师范大学文学院和地理科学学院资深师资团队，课程质量广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司7与专业性有保证；研发团队对接广州蒙宝蒙学等国学机构，课程可操性强，可行性大。第二部分第二部分 执行综述执行综述第一章第一章 公司介绍公司介绍一、公司名称一、公司名称广州行知研学有限公司二、公司宗旨二、公司宗旨本公司秉承“传播国学经典，启智立德树人”的企业宗旨，以“习中国之诗词，会自然之理趣，感文史之魅力”为理念，以传承中国文化精粹、普及中华传统文化教育、提升儿童及青少年国学基础为使命，面向对古诗词感兴趣的小学阶段 612 岁的学生，研发国学教育教材及相应的研学实践课程，与家长共同培育德才兼备的孩子。三、公司三、公司 LogoLogo（一）（一）logologo 图像图像（二）（二）logologo 图像解读图像解读企业 logo 以一棵上部为枝叶、下部为铅笔的树以及“行知”二字为主体。“铅笔树”的枝叶象征着大自然，表达了本企业主张外出研学、领略自然风光的理念；而“铅笔树”的下部分则强调了积极学习、妙笔生花的学习方法。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司8整个“铅笔树”的形象寓意着孩子们要在实践中学习，在学习中成长，即企业所倡导的“行知”的教育理念。四、公司团队四、公司团队公司初期的创业团队由来自华南师范大学不同专业的精英组成，包括汉语言文学（师范）、会计学、地理科学（师范）、传播学。团队成员均具有相关领域的专业知识和实务操作经验，专业优势互补，每个人能充分利用自身的专业知识和特长，为公司的运作和成长发挥巨大作用。公司团队成员介绍公司团队成员介绍职位成员专业经历总负责人曾温馨汉语言文学（师范）现任华南师范大学羽毛球协会技术部部长、文学院羽毛球队队长、院党支部成员、团支书，善于外联实践等工作，具备较强的沟通组织能力和统筹协调能力；开展较多调研科研项目，曾获得华南师范大学青研杯调研比赛校级优秀奖、院级银种子创新创业项目立项，科研经验丰富；能有效带领团队实现组织目标，协调合作，共同创造团队价值。市场营销负责人邓玉盈传播学现任校园媒体“晚安华师”设计部副部长，参与排版的华南师大报第 949、950 期合刊获得广东校园媒体排版类一等奖；华师首届文创大赛最佳创意奖；专业基础扎实，具有较强的市场营销与宣传能力。财务总监赖如思会计学善于财务分析，理财规划能力较强；熟悉运用 Excel、stata 等软件进行数据的处理与输出，善于数据的收集统计与分析运用，财务分析经验较为丰富，能有效助力公司投资与财务分析。课研专员许芷涵汉语言文学（师范）曾获得华南师范大学青研杯调研比赛校级优秀奖、“互联网”+大创创新创业比赛校级优秀奖，调研经验丰富，能开展有效的市场调研，助力课程设计；担任文学院团广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司9委主要干部，活动举办经验丰富和资源整合能力较强。课研专员杨淑媛地理科学（师范）现任地理科学学院学生会副主席，活动举办经验丰富和资源整合能力较强；曾参与支教活动，具备一定课程设计、课程讲授能力；课研专员吴玥汉语言文学（师范）担任文学院团委主要干部，活动举办经验丰富和资源整合能力较强；多次参加辩论、演讲等比赛，讲演经验丰富，专于课程的教学；第二章第二章 产品与服务产品与服务一、项目来源一、项目来源关于传承中华优秀传统文化，国家中长期教育改革和发展规划纲要（20102020 年）（以下简称纲要）强调：要优先发展德育，就要加强对学生的民族精神教育，增强学生的爱国情感，注重学思结合，行知统一、因材施教。2017 年 1 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见，其中指出，实施中华优秀传统文化传承发展工程，是建设社会主义文化强国的重大战略任务，强调了传统文化传承对维护国家文化安全、增强国家文化软实力、推进国家治理体系和治理能力现代化的极端重要性。关于研学旅行，国民旅游休闲纲要（20132020 年），在纲要中提出了“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。且 2016 年教育部出台了关于推进中小学生研学旅行的意见，提出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划，与综合实践活动课程统筹考虑，促进研学旅行和学校课程有机融合。基于以上政策，我们创新性地提出设计以古诗词为切入点，将中华优秀传统文化与研学旅行相结合的教学模式。二、产品概述二、产品概述（一）产品介绍（一）产品介绍1.核心产品：课程研发2.主营产品：中华优秀传统文化课程设计、实践与输出广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司103.关 键 词：研学、国学教育、沉浸体验、个性化、实践本公司秉承“传播国学经典，启智立德树人”的企业宗旨，以“习中国之诗词，会自然之理趣，感文史之魅力”为理念，以传承中国文化精粹、普及中华传统文化教育、提升儿童及青少年国学基础为使命，面向对中国古典诗词感兴趣的小学阶段 612 岁的学生，致力于研发国学研学实践课程开发及相应的国学教育教材设计。结合语文教育思想、新版语文课程标准和最新推行的部编本语文课本，拓展语文教学的外延、丰富语文教学的内涵、增加语文教学的渠道、凝聚语文教学的合力的变革性教育实践。从课堂到野外，从书本到实践，从课堂“读”“写”“讲”的理论教学到课外“研”“游”“做”“演”的实践教学，达到博古知今和学科知识之间的融会贯通，让孩子们在实践中学习，在实践中成长；让知识不再流于书本表面，使其“活动”起来，走进孩子的脑海中。区别于现在市面上过分重视应试技能与理论知识的学校教育和同步辅导机构，“行知”诗词研学课堂着力打造技能向、智能向、情商向合一的教育，不仅使孩子掌握语文课程标准内的中华优秀传统文化知识，还重视通过理论课堂讲解与实践实地研学体验风土人情与花鸟虫鱼等大千世界的教学模式，促进孩子理论与实践相结合的技能向、孩子个性发展的智能向即人际交往、图文匹配等智能的发展和提升，更重视在游历中成长、在优秀文化中熏陶、在知行合一中升华，实现孩子情商向的提升。本公司将借助“沉浸式教学”，通过阅读、写作、讲演的课堂载体，培养孩子的良好品行和优秀人格，通过多模式培养与家长共同培育德才兼备的孩子。本公司将“分级”、“分期”、“分类”研发设计课程。“分级”即按照小学生教材能力目标要求将课程分为两个阶段：启蒙班和提高班，通过入学测试衡广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司11量孩子的认知水平而分班，实现因材施教；“分期”即根据研学时间的长短，课程分为短期与长期，长期课程开设在寒暑假，举办类冬令营或夏令营的活动，活动时间为半个月，每天上一次课，短期课程开设非假期的周末，约六次课；将坚持课程分类的方法，将课程体系分为自然理趣、文史魅力两个部分，以小学语文课本中的诗词为基点，延伸与拓展至中国其他诗词，并讲解诗词中蕴含的地理知识和文史知识，在知识的教授中注重引导学生的自主探究能力的提升与良好品德的培养。课程中运用多种儿童易于接受的方式教学，包括研学旅行、字源教学法、吟诵、手工制作等，通过分类教学法促进学生对所学知识更好、更深入的理解。（二）产品内容（二）产品内容本公司根据语文教育思想、新版语文课程标准和最新推行的部编本语文课本，拓展语文教学的外延、丰富语文教学的内涵、增加语文教学的渠道、凝聚语文教学的合力的变革性教育实践，自主研发设计了与之相匹配、相补充的教学课程，以期拓展儿童视野、增加其对传统文化的理解。本公司将每个课程分为四种产品，主要包括线上资源、线下课程、出版物及拓展业务四方面。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司121.线上资源（1）搭建网校小程序搭建网校小程序，将网校小程序作为学习互动平台，为无法实现线下学习却有需求或对线下课程有疑问的学生提供专业的名师讲解、课程辅导、学习视频等而打造的线上学习服务。在网校小程序中，还将推出趣味知识闯关等趣味性学习方法，寓教于乐，多方法增进学生对诗词的理解；建立“大美诗词”知识库，同时，网校还设立有个性定制课程等服务，以多种方式保证学生知识的巩固与水平的提升。小程序样图软件特色：丰富的课程选择广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司13满足学生的个性化学习、为不同学生的不同学情提供多样化选择；支持先试听后购买支持课程在线试听，更有针对性强的选择课程可供学生挑选；具有完整的选课购买流程使用支付宝、微信手机支付，随时选课随时付款；随时随地在线学习解除时间与空间的限制，支持 2G、3G、4G、WIFI 访问，在线音频、视频、课件、教材想学就学；支持离线学习提供视频+讲义下载，解除网络的限制，离线也可学习，父母可较为放心让孩子使用；全面支持 iPhone/Android/iPad 客户端访问随时随地畅享专业团队带来的专业学习体验，受限小，受众广。（2）保证师资条件在设计课程的同时，本公司将通过“招聘进校园”、校企合作等方式，保证公司的师资水平，为公司的发展做好充足的师资储备。2.线下课程方面本公司将在线下建立工作室，为开展线下课程、教师培训、合作洽谈等提供相关场所及物质条件。本项目将践行知行合一的教学理念，从实际角度出发，为家长和孩子提供可行性高、安全系数高、趣味性强、知识性强的户外研学路线，并开展研学冬/夏令营等，以此来辅助巩固学生的课内所学理论知识，融知行于一体，使学生在实践中成长，在实践中学习，在实践和学习中收获友谊、学会坚毅，在诗词之美中熏陶升华自我。除此之外，还将推出诸如亲子同游体验等课程，实现家长与孩子的共同成长，增进感情。除以上两方面之外，本公司还积极拓展业务，将出版系列阅读书籍及国学学习教材；并将研学的过程与诗词结合在一起，出版系列趣味读物，以帮助时间冲突但想通过此法学习的学生和家长一同学习。本公司还预计将产品与相关学校和教育机构进行合作，辅助他们开展相对应的教学活动；并将开设及运营公司网站，实现个性化研学项目定制、线上课程的出品等。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司14（三）产品优势（三）产品优势1.1.紧跟时代步伐紧跟时代步伐传承中华优秀传统文化传承中华优秀传统文化如何传承中华优秀传统文化已经成为社会的热点与难点，本企业把握时代脉搏，课程服务以古诗词为切入口，以研学旅行的形式，拓展丰富的文史知识，引导学员学习并实践其中的优秀的精神品质，包括君子品质，爱国情怀等，从知识与道德两个层面促进中华优秀传统文化的传承，让学员深刻感受中华优秀传统文化的精神内核。并且在研学路线中，注重引导学生对于市内、省内的非遗文化，加深对身边的非遗文化的关注与保护；2.2.课程形式新颖、高效课程形式新颖、高效课内外、自然与人文相结合课内外、自然与人文相结合本企业课程以“研学旅行”为特色，超越了市面上多数企业仅利用课堂学习的教学模式，将可观可感的实地景物观察融入诗词学习，课程新颖有趣，利于学员对于古诗词等中华传统文化的理解与学习。并且本企业也超越了一般的研学活动，提出前期课堂学习中期研学旅行后期课堂巩固的模式，把户外感受与室内学习相结合，使学员可通过前后期的课堂为学习做准备，以研学方式更好地理解和感受课堂知识，使学员的学习更加高效，所得所感更多；3.3.多元培养目标多元培养目标能力与素质的多方面提高能力与素质的多方面提高通过老师引导与学生主导，个人思考与团队合作的模式，培养学生自主探究与团队合作的能力。利用观察景物与理解文学文本结合的形式，引导学生养成注重多角度观察生活的习惯，提高学生的观察能力，开阔学生的眼界，并提升学生的知识运用能力，提升学生的写作、想象和思考等能力；4.4.专业服务专业服务注重课程与教师培训注重课程与教师培训本企业以产品外包的形式，注重于课程的创新研发与适应于本课程的教师培训。本产品面对对象为研学企业和小学教育机构，专门为他们提供课程设计与教师培训，提供产品种类虽少，却更加精深；5.5.优化服务、分工专业优化服务、分工专业三方合作，保障安全三方合作，保障安全本产品在关于招生及场地的问题将交给承包企业或学校负责，研学的安全及食宿问题交给专业的旅行社解决，三方共同合作，专业有分工，促进产品服务的最优化；6.6.合作联动合作联动校企合作校企合作广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司15本企业以校企合作的方式推进课程创新与人才培育。课程创新在课程创新方面，本企业将与高校教授合作，邀请其参与课程的制定，增加本企业课程的科学性。并且将与华南师范大学的非遗调研项目相合作，由调研项目提供资料储备，推进非遗课程的知识性与科学性。人才培育一方面，企业将与高校教授和国学培训机构合作，在高校中打造专业的国学教师训练营，致力于增加大学生国学知识储备和提高大学生国学素养，为培养一线的国学教师团队奠基。同时，我们会邀请训练营优秀学员成为本企业实习生，为其提供实习机会，一方面给予大学生实践机会，另一方面也为企业培养教师团队，扩大教育团队，以期达到双赢效果。此外，本企业计划与校园志愿机构合作，招收大学生志愿者，不仅给予外出实践机会和实习证明（或志愿服务时），而且对于优秀的志愿者进行优先录取进国学教师训练营，进而进一步强大师资力量。第三章第三章 市场分析市场分析一、创业环境与优势一、创业环境与优势（一）行业历史行业历史1.1.研学旅行行业的发展研学旅行行业的发展研学旅行是由学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要，组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验。2013 年 2 月 2 日，国务院办公厅通知全国印发国民旅游休闲纲要（20132020 年），在纲要中提出了“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。此前我国许多地区都有尝试把研学旅行作为推进素质教育的一个重要内容来开展。2016 年 12 月 2 日，教育部等十一部门印发 关于推进中小学生研学旅行的意见。意见提出，要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划，与综合实践活动课程统筹考虑，促进研广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司16学旅行和学校课程有机融合。自意见提出仅仅一年多时间，研学旅行犹如雨后春笋般在全国各地迅速发展，引来众多社会参与机构和投资者。2018 年被视为研学旅行行业的爆发年，这一年里，各地研学旅行政策密集出台，研学旅行成为新的行业热点。当前，研学旅行已成为学校、家长、社会各界广泛关注的热点，在培养学生社会责任感、创新精神和实践能力等综合素质方面正在发挥积极作用。我司顺应时代发展潮流，开展以诗词为主的中华优秀传统文化的研学旅行。2.2.中华优秀传统文化教育行业的发展中华优秀传统文化教育行业的发展目前市场上多把中华优秀传统文化教育行业称作国学教育。“国学”这个词，其实已经存在几千年了。周礼就有：“乐师掌国学之政，以教国子小舞。”章太炎在 1906 年 9 月发起“国学讲习会”，不久又在此基础上成立了国学振起社，至此，“国学”一词开始向“我国传统的文化学术”的转变。中国自古有将儿童送进私塾接受传统文化教育，即国学教育的传统，在此过程中，儿童最早学习的内容即是蒙学类，如孝经、论语、弟子规、三字经等经典和古人的礼仪。当下，“国学热”方兴未艾。人人言国学，家家讲国学，许多著名的大学开始设办国学院；在国外，“孔子学院”也在悄然兴起。这股“国学热”首先就在教育领域开始，它包括两个方面，第一是在高等学校内部开始的国学研究，第二是在中小学阶段开始的经典诵读活动。近年来，为弘扬国学，许多中小学校都将国学引入了课堂。于是，针对低龄儿童的“国学开蒙”课堂也随之兴起。而课堂外的国学教活动大多见于居民社区活动和校园社团活动，社会上也有少数的项目和相应的民间公益教育机构，但还未形成完整的体系，专业性和系统性低。二、市场环境分析二、市场环境分析基于基于 S SWOTWOT 分析法分析法（一）分析方法简单说明（一）分析方法简单说明SWOT 分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司17举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）即优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（weaknesses）即劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O（opportunities）即机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（threats）即威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。（二）市场环境分析（二）市场环境分析SWOTSWOT 模型分析模型分析1.1.S S（strengthsstrengths）优势）优势：研学旅行的市场热度持续上升研学旅行的市场热度持续上升在国民收入不断提高与休闲消费的兴起的背景下，随着素质教育的理念深入与人口政策的放开，在自上而下的政策催化，以及旅游产业跨界融合的浪潮下，研学旅行市场需求不断释放。在市场迅猛增长的需求驱动下，研学旅行行业内部出现了更为丰富的市场主体，在消费多元化与升级提质需求的驱动下，研学旅行广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司18产品的丰富化、标准化、立体化、创新化等方面都存在极大的提升空间。低龄化已成为研学旅行市场的一大特征，研学消费、研学目的地、研学决策受多种因素影响，主要为学生个人意愿主导，一二三线城市家长对于孩子研学侧重点也各有考量，这也促使我国游学产品更加多样化。数据显示，我国游学人次自 2014 年后迅速增长，国内游学人数由最初的 140万增长至 2017 年的 340 万，游学市场一年比一年火热。近年来国内游学收入增势迅猛，游学收入自 2015 年来已经翻倍增长，国内游学由 40 亿增长到 101 亿。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司19随着政策推动和我国家庭收入的逐步提高，以游学为背景的国内游渐受欢迎，发展势头迅猛。在巨大学生存量和消费转型升级的背景下，游学作为一种新型的教育方式为广大家长所接受。2.2.W W（weaknessesweaknesses）劣势）劣势：行业乱象有待管理与解决行业乱象有待管理与解决目前研学市场仍存在一些问题，例如研学机构繁杂、名目众多，家长盲目攀比，孩子只游不学等乱象。且据了解，目前在研学市场上合法运行的形式主要包括四大类型：第一种是国内学校与国外合作学校直接对接的研学类型，占整个研学市场份额的 60%到 70%；第二种是中介机构及教育培训机构的假期研学项目，占研学市场份额的 20%；第三种是旅行社组织的研学，占比接近 15%；第四种是网络平台提供的研学产品。每种研学类型各有优势，也各有自身的短板。学校与学校对接的优势在于价格相对便宜，与国外名校的学习交流机会多，而劣势在于行程安排、安全保障方面的不专业和不完善。此外，这种形式还存在着“教师拉生源吃回扣”等“潜规则”，备受诟病。中介机构的优势在于产品线路多，语言课程丰富，劣势在于费用较高，更关键的是旅行服务无资质，需通过旅行社操作，无法把控旅行资源。而通过旅行社组织或者网络平台销售的研学产品，优势在于项目多，旅游资源更丰富，劣势在于不专注于研学业务，游而不学现象多，且很多平台只是聚拢资源的门户，真正的实施主体往往并非研学网站，故对产品质量、效果及售后等环节无掌控力。3.3.O O（opportunitiesopportunities）机会）机会：研学旅行消费需求后劲可期研学旅行消费需求后劲可期2017 年 10 月 21 日，由中国旅游局等机构联合发布了中国研学旅行发展报告。报告中指出，据调查，约四分之三的受访者表示了解研学旅行，80%左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。在参加过研学旅行的受访者中，70%左右的通过学校和教育机构参与研学旅行，90%左右对研学旅行表示基本达到 80 分满意水平。从参加研学旅行的意愿调查来看，70%的人期望旅行时长是 6-10 天，人均花费能接受在 3000-10000 元的所占比例达 88%，64%的人认为目前市场上的研学旅行产品能满足需求。各区域主要热门旅游城市如北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉、西安等愿意参与研学旅行的比例基本达到 70%以上。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司204.4.T T（threatsthreats）威胁）威胁：国学教育、研学旅行行业百舸争流：国学教育、研学旅行行业百舸争流就目前的市场来说，将国学教育与研学两者结合起来的企业不多，但在市场上进行国学教育的企业机构以及开展研学的企业数量颇多，在未来的市场发展中，这两类企业是否会合二为一难以预测，因此这两类企业的存在既是我们发展的机会，同时也是我们发展的威胁。下面是我们对主要市场竞争对手的分析表。企业至善国学多闻国学秦汉胡同知鸿研学新蚁族蜂眼研学行知（本公司）成立时间2004 年2010 年2012 年2006 年2016 年2011 年2018 年产品类型经典诵读艺术熏陶生活礼仪儿童国学经典诵读教育国艺教育国文教育国内研学国际研学研学旅游国内研学国际研学国学启蒙地理研学适合对象3-7 岁前儿童幼儿、中小学生学龄前-高三学生中小学生中小学生-成年人青少年、企业家小学生优势对学前龄幼儿进行国学启蒙，培养其艺术修养及生活礼仪。学生覆盖面广，培养方面较为细致。学习课程类型丰富多样，以国学艺术为主。带领学生深入广东、北京、深圳、江西、贵州、西安等省市进行研学旅行课程，真正落实了学在途中、知行合一的研学理念。与高校合作，开展研学旅行，在研学中注重地理自然风光讲解。弥补学校正式课程和正式学习中的不足或缺陷，其教学的指向在于增长见识、丰富知识并关注精神层面的修养。将国学与地理相结合，培养学生对国学和地理知识，在研学途中培养开阔的胸襟与爱国情怀。劣势对比知对比知对比知对比知对比知对比知创建时间较广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司21行，缺少培养对幼儿对自然的探索和求知能力。行，仅进行国学经典诵读，培养方面较为单薄。行，缺乏培养学生探索自然的能力。行，知鸿更注重研学中培养和讲解科学知识，缺少对国学的培养。行，缺乏自然与人文相结合的创新。行，缺少课堂知识积累，面对对象更为广泛，不够细致短，经验不够充足。（三）结论（三）结论虽然目前国学教育、研学旅行机构行业存在乱象，但我们企业在研学上通过与学校、教育机构进行合作，开展小学以诗词为主的中华优秀传统文化的研学教育路线，通过完善有序的行程安排和丰富的课程教育，培养小学生对诗词的兴趣和增加其知识，并保障其在旅途中的安全，既结合了中介机构的优势，又克服了学校组织的缺点。在市场需求方面，通过在百度地图搜索“国学”、“研学”关键字，初步计算处于珠三角地区的广州、佛山、深圳这三个城市就有上百家关于国学、研学方面的培训机构。再者，珠三角地区经济较为发达，珠三角地区常住居民可支配收入从 2014 年的 33642.1 元到 2017 年的 43840.1 元，增长了 1 万元。所以相对来说珠三角地区家庭条件较好，能够承担起孩子在研学上的教育费用，这也意味着珠三角国学、研学方面市场的广阔。而行业威胁方面，行知是一家开展国学启蒙与地理研学相结合的企业，与其他开展国学教育的企业相比，更注重培养学生地理实践力；而与开展研学旅行的企业相比，又突出了国学启蒙的特点。除此之外，我们还进行校企合作，在保证向企业不断注入新的活力的同时，还促使企业的经营战略与时俱进。因此，知行虽然是一家新成立的企业，开办经验尚不充足，但是我们弥补了各竞争者行业的不足，形成自己的核心竞争力，由此可见，“行知”企业未来的市场较为可观。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司22三、目标市场三、目标市场（一）目标范围（一）目标范围以珠三角为重点，辐射并影响广东省（二）目标对象（二）目标对象对诗词及研学感兴趣的小学阶段的教育机构或学校，进一步发展为 612 岁儿童及其家长（三）目标市场定位的原因（三）目标市场定位的原因1.1.国家的政策支持国家的政策支持近年来，我国大力推行中华优秀传统文化。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见，意见指出实施中华优秀传统文化传承发展工程的重要性以及实施该工程的紧迫性。2016 年 12 月 2日，教育部等 11 部门印发关于推进中小学生研学旅行的意见。意见提出，要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。自意见提出仅仅一年多时间，研学旅行犹如雨后春笋般在全国各地迅速发展，已成为学校、家长、社会各界广泛关注的热点。其中，低龄化成为游学市场的一大特征。与此同时，各地兴起了许多有关方面的培训机构、幼儿园、协会等。据不完全统计，处于珠三角地区的广州、佛山、深圳这三个城市就有上百家关于国学、研学方面的培训机构，当前国学教育在珠三角地区获得充分发展，广佛深三市国学机构总数甚至超过两败家，呈现国学机构培训热的趋势，中华优秀传统文化教育的需求愈发高涨。2.2.全面放开二孩，教育事业不断增长全面放开二孩，教育事业不断增长2016 年 1 月 1 日我国正式施行“全面二孩政策”，至今满两年。2016 年全年出生人口 1786 万人，比 2015 年多增 131 万人，人口出生率为 12.95。2017年全年出生人口 1723 万人，同比减少 63 万人，人口出生率为 12.43，同比下降 0.52。“全面二孩”政策施行两年来，出生人口徘徊在 1800 万以内。查看地方数据发现，放开二胎效果愈加明显，各地二胎占比明显高于一胎。预计，未来中国出生人口将继续增长。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司232013-20172013-2017 年中国出生人口统计年中国出生人口统计且随着我国社会经济的不断发展，民众对教育需求的增长不断增长，家庭在子女教育上的投入不断增加。此外，珠三角地区经济较为发达，珠三角地区常住居民可支配收入从 2014 年的 33642.1 元到 2017 年的 43840.1 元，人均可支配资金较多，投入子女身上的钱也更多，这意味着珠三角国学、研学方面市场将更为广阔广阔。基于以上两大原因，本企业创新性地提出以古诗词为切入点，将中华优秀传统文化与研学旅行相结合的教学体系，设立了范围为珠三角重点并辐射广东省，对象为对诗词及研学感兴趣的小学阶段的教育机构、儿童和家长的目标市场。四、目标消费群四、目标消费群本企业运营前期主要通过研发诗词课程体系设计与教师培训课程，为省内各大小学以及针对小学阶段儿童的培训机构等教育机构，提供专业课程体系及教师培训服务，使其具备推出以诗词为主题的课程产品和研学旅游产品的能力，进行招生活动。因此，本企业运营前期的直接目标消费群是省内各大小学以及针对小学阶段儿童的培训机构等教育机构，最终目标消费群是小学阶段儿童及家长。运营后期（6-10 年）积累较充足的资金与品牌效力后，除了继续将产品售卖给承包企业或承包学校，本企业还将加强研发，独立推出一系列诗词研学课程产品，进行自主招生，打造强效力的研学品牌。因此，本企业运营后期的目标消费群有广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司24两个，即省内各大小学以及针对小学阶段儿童的培训机构等教育机构、小学阶段儿童及家长。五、市场问卷调研五、市场问卷调研（一）问卷原卷（见附件）（一）问卷原卷（见附件）（二）问卷调查分析（二）问卷调查分析1、样本描述性统计分析（1）调查方法：本次调查采取的方式是派发电子问卷；（2）调查对象：学生家长及未来学生家长（3）总有效样本数：248 份（4）样本的组成来源：图 1：问卷样本性别分布饼状图图 2：问卷样本年龄分布饼状图广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司25图 3：问卷样本职业分布饼状图图 4：问卷样本地区来源饼状图本次调研对部分家长及未来家长进行了问卷调查，共回收有效问卷 248 份，其中来自广东珠三角地区的家长 125 份，来自广东非珠三角地区 101 份，非广东地区 22 份。数据显示，接受问卷调查的主体多为学生、公职人员（不包括教师）、工农个体户、企业管理人员及教师，职业差距较大，各行各业均有涉及，调查覆盖面较大，意见较为多元，具有一定的参考性；问卷绝大部分派发至青壮年手中，可供参考有效样本多，样本基数较大，涵盖当下及未来十五年的家长，所以本次调查具有相当的参考意义。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司26（2）对诗词的了解程度图 5：样本对诗词了解程度分布饼状图图 6：交叉分析：职业&对诗词的了解程度在接受调查的 248 份有效问卷中，半数以上的对象表示对诗词的了解程度较为一般，有 9.27%的对象表示完全不了解诗词，27.82%的对象表示了解诗词，仅有 11 人表示对诗词十分了解，且经过交叉分析法分析可得，对诗词了解程度较高的样本多数为学生，考虑学生群体与校园诗词语文教育密不可分，可推测教育/课堂在提高人们对于诗词了解度方面成效较大，通过此方法可以更好的学习诗词等中华优秀传统文化；但另一方面，群体的差异性也可推测一般民众对于诗词的了解度不高，缺乏相应的途径了解诗词，诗词等中国优秀传统文化学习亟待加强。广州行知研学有限公司广州行知研学有限公司27（3）对学习诗词等传统文化的态度图 7：参加学习诗词等传统文化活动的重要性参与问卷调查的 248 位对象普遍对学习诗词等传统文化活动持积极态度。87.9%的对象认为参加学习诗词等传统文化活动有利于传承中华优秀传统文化，86.29%的对象认为可以通过此类活动增加自身知识与文化涵养，63.31%的对象认为其可以增强自身民族自豪感和认同感，37.5%的对象认为其可以促进和谐社会的构建。在持其他意见的 3.23%对象中，有人认为“此一二无用之事，为人生所必须。如画之留白，午之小憩”，为人生所不可缺少之事，在闲暇时候亦可作为高雅消遣，赋诗解乏；有人认为学习诗词能更好的抒怀畅言、表情达意。由此推知，学习诗词等中华优秀传统文化具有较大的意义与价值，且其价值与意义为大众所认可。学习诗词首先具备较高的历史价值，能够反映中华泱泱五千年传统文化，