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西方经济学（案 例 库）西方经济学案例库第1章（导言）案例 小品：经济学始祖亚当斯密。亚当斯密被公认为是现代经济学的创始人，1723年生于苏格兰，然后在格拉斯哥大学及牛津大学接受教育，随后曾担任格拉斯哥大学教授和副校长。亚当斯密一生中的大部分时间是担任格拉斯哥大学的伦理学教授，并在1759年出版了道德情操论，因此成为英国有名的哲学家，但此书并不是他的传世之作。当时，经济学只是伦理哲学领域中的一个分支。幸运的是，他是一位受欢迎的教授，因为当时格拉斯哥大学教授的薪水是由选修该课程学生人数的多少而定的。在格拉斯哥，斯密帮助年轻的瓦特找到一个制作仪器的工作，瓦特后来发明了蒸汽机。在格拉斯哥大学待了三年后，斯密接受了一个高薪的职位，担任一个苏格兰贵族青年的家庭教师，陪他去法国留学，这是18世纪时贵族教育的传统方式。他对留在法国的日子感到厌倦，因此那几年中，斯密开始从事国富论的写作。经过12年的努力，国富论于他53岁时（1776年）问世，书中的主要论点在于阐明：自由贸易与分工对国家繁荣的重要性；政府对垄断的保护与课征关税将会带来危害；以及利己心较利他主义更能增进社会的福利。这本巨著为他赢得了极高的学术荣誉，也补偿了他早年所受到的漠视。斯密是第一位了解非计划性自由经济精髓的学者。在他的观念中，一个中心论点就是：厂商及个人在追求自身利益的同时，往往也增进了大众的福利。基于利己之心，个人被一只“看不见的手”所引导，最后增进了全社会的福利，而这并非其本来的希望。在个人只顾追求自己利益下，最后所增进的社会利益往往比个人有心去增进社会福利的结果还来得多。亚当斯密的理论构成了微观经济学的主干；160年后，凯恩斯学说变成了宏观经济学的主流。这两位著名的英国经济学家虽然时间上相差几乎达两个世纪，但都变成了家喻户晓的名字。斯密是个健谈而又腼腆害羞的人，特别对女人敬而远之。当他在法国时，只要是受到贵妇们注意，他就会感到坐立不安。他从未结婚，大半生都与母亲住在一起。案例 计划经济与市场经济对经济学基本问题的不同回答案例适用：经济学研究的基本问题案例内容经济学有四个基本问题：第一个问题，生产什么物品和各生产多少；第二个问题，怎样生产这些物品，或者说怎样安排产品的生产过程；第三个问题，为谁生产，即产品如何分配的问题；第四个问题，一国的经济资源是否被充分利用，以及如何被充分利用。对于经济学研究的这四个基本问题，计划经济与市场经济的做法有何不同？案例评析对于经济学研究的这几个基本问题，计划经济与市场经济的做法显然是不同的。对于第一个问题，生产什么物品和各生产多少。在美国这个典型的以市场经济为主导的国家里，生产什么和产量多少主要取决于厂商和消费者之间的相互作用，其中价格在决定生产什么和生产多少上是关键。而在原苏联这个中央集权的计划经济国家中，企业生产什么和生产多少则是由政府计划部门确定的，企业只能执行国家的计划，消费者也只能作为价格与产量的接受者，没有发言权。关于第二个问题，怎样生产这些物品，或者说怎样安排产品的生产过程。在美国，这主要由厂商来决定，当然需要政府的参与，不过政府是通过制定法规来规范厂商的组织形式、厂商与雇员以及消费者之间的相互作用方式等。但是在原苏联，既然政府是生产计划的制订者，掌握着所有企业的生产资源，他们也就可以安排和控制整个生产过程。第三个问题，为谁生产，即产品如何分配的问题。在美国，消费者的消费水平主要由其收入水平决定，而收人的高低主要取决于厂商与家庭两者之间的相互作用，当然政府可以通过税收和收人重新分配计划来参与这一过程，不过一切都是按照市场机制来进行的。但是在原苏联，由于政府直接决定各个职位的薪金水平，实际上国民的消费水平是由国家确定的。名义上，消费者可以在国营商店里按照国家公布的价格购买各种物品，但是实际情况却完全不同，很多商品在国营商店里消费者根本买不到，只有身居要职的人才有机会买到这些商品，普通公民不得不承受商品短缺之苦。另外，国家也直接控制着包括住房、汽车之类的大多数消费品，有权决定哪些人可以享用。第四个问题，一国的经济资源是否被充分利用，以及如何被充分利用，即资源的配置效率问题，如何通过某种机制将资源分配到更能充分利用资源的经济单位上。在美国，这个问题主要依靠市场机制来解决，企业以利润最大化为目标来进行有关决策，政府通过法规来规范企业的行为。但在原苏联，政府的计划部门按照自己对国民经济的理解来进行决策。至于两者资源的配置效率孰高孰低就不言而喻了。案例：排队问题当你在食堂排队买饭菜时，你总感到所站队特别慢。你常常会左顾右盼，略作估算，然后下决心离开原队而站到旁边的队列之后。往往没过几分钟你会发觉你新站的队至少与原先所在的队一样慢！让我们对这一有趣的现象作较为形象的描述。我们假定。食堂一横排开有十多个窗口，每个窗口出售完全相同的食物，又假定你进入食堂后，只能看到你附近的两三个队列。问题：当你进入食堂，是先巡逻一番，挑最短的队列站，还是只从你所能看到的两列中挑较短的一队？分析 正确的答案是后者。只要每个人都能看到至少两个队列，而且每个人都站到他所能看到的最短队列里，那么，所有队列的长度都大致相同。如果你站在第二列，看到第三列而看不到第四列，你不必怀疑第四列会比你所看到的第一、二、三列更短。因为，如果第四列队伍更短的话，站在第三列的人会看到并且会走过去，直到两条队列的长度大致相等。这情况对每对相邻的队列都一样，因此你大可不必花时间走一圈，“综观全局”之后再做决定。如果我们进而假设食堂有许多大门，进人食堂的师生人数对窗口的分布大致为均匀分布，那么，在均衡状态下，或者说。在一般情况下，各窗口的队列长度将大致相等。如果食堂只有一两个入口，那么靠近门口的队列最长，离大门最远的队列最短。而相邻的两队站队所花的时间之差，则大致等于从较长的离门位较近的队列走到离门口较远的队列所需要的时间。因为，如果不是这样的话，理性的大学师生们就会做出调节以节约站队时间。我们并没有假定各窗口工作人员的服务速度一样快。比如说，5号窗口服务的速度比其他窗口快一倍。于是站在5号窗口的人将先买到饭菜。人们逐渐发现了这一事实，知情者都喜欢站到5号窗口，尽管该队列比其他队列更长。久而久之，大家都知道了这一事实，于是，在均衡的状态时，5号窗口队列的长度将是其他队列的2倍。排队问题可给我们两点启示：一是要达到均衡，资源的流动是十分关键的。在上例中，假如可以用栏杆把各队隔开，那么，上述结论便不能成立。这一道理，在市场机制中特别重要。如果劳动、资本等生产要素不能自由地从一种经济活动流向另一种经济活动，那么资源的配置就无法达到有效率的均衡。另一个启示是。人与人之间的相互作用会产生或披露新的信息，而这些信息又将影响参与者的行为。5号窗口工作人员通过对顾客的服务，把“我手脚利索”这一信息经由队列变化的速度传递给买饭的师生，使他们在作站队决策时对5号窗口作特殊考虑。若将此例再引申一层，即5号窗口的工作人员偶然向窗外探视一下，发现他面前的队列比其他队列长一倍，他马上可以推断他的工作效率是其同事的2倍，尽管他并不用观察别人如何工作，但这个信息对他不会没有经济价值。第2章（供求理论）案例 减少香烟需求量的两种方法 公共政策制定者常常想减少人们吸烟的数量。政策可以努力达到这一目标的方法有两种。减少吸烟的一种方法是使香烟或其他烟草产品的需求曲线移动。公益广告、香烟盒上有害健康的警示、以及禁止在电视上做香烟广告，都是旨在任何一种既定价格水平时减少香烟需求量的政策。如果成功了，这些政策就使香烟的需求曲线向左移动。 此外，政策制定者可以试着提高香烟的价格。例如，如果政府对香烟制造商征税，烟草公司就会以高价格的形式把这种税的大部分转嫁给消费者。较高的价格鼓励吸烟者减少他们吸烟的数量。在这种情况下，吸烟量的减少就表现为沿着同一条需求曲线移动到价格更高而数量更少的点上。 吸烟量对价格变动会有多大的反应呢？经济学家试图通过研究香烟税变动时出现的情况来回答这个问题。他们发现，香烟价格上升10%会引起需求量减少4%。还发现青少年对香烟价格特别敏感：香烟价格上升10%使青少年的吸烟量减少12%。案例 1988年旱灾对供给的冲击 1988年，美国中西部出现了有史以来最严重的旱灾。当年的玉米产量比原来雨季下降35%，黄豆产量下降超过20%，小麦产量下降超过10%，有必要对其后果作出预测，以便供政府参考，制定有关应变措施。而他们的预测依据并不是什么特别高深的手段和理论，而是有关供求关系的基本法则。 首先我们确定一件事，即这场旱灾已经大幅度减少了谷物的产量，供不应求的局面已经不可避免。因此这场旱灾可以看做是将谷物的供给曲线向左移动，我们由此得出结论：在需求曲线一定的前提下，供给曲线大幅度左移应该导致农产品价格大幅度上升。具体而言就是当年夏末时节玉米价格已经迅速上升80%，黄豆价格也上升了接近70%，而小麦价格则上升50%。 由于谷物是许多其他产品（尤其是畜牧产品）的基础，经济学家同时运用供求关系模型预测这场旱灾对其他产品的供求状况的影响。例如，谷物是牲畜的主要食粮，随着谷物价格的上升，养殖牛羊等各种牲畜的利润便相应下降，农民的积极性难免受到负面影响。因为牲畜每天都需要喂养，多留一天无疑意味着耗费更多的谷物，成本也相应提高，于是农场里出现了农民纷纷提前宰杀牲畜出售的现象。结果在1988年，市场上可供选择的肉类供应量稍稍上升，虽然只是短期现象，却引起了肉类价格的轻微下降。 另外一个例子就是谷物作为养鸡场的主要饲料来源，其价格大幅度上升必然导致鸡的数量下降，鸡肉和鸡蛋供给曲线向左移动，价格因此略上升。与此同时，农产品的价格上升引起相关替代产品的需求曲线向左移动，即需求上升。结果证明这样的分析相当准确，仅在当年7月间，不受中西部旱灾影响的其他农产品（包括蔬菜和水果）的价格已经上升5%，而且继续看涨。第3章（弹性理论）案例 食品的国际价格和食品的收入弹性 对于生活在相对贫困的国家的许多人来说，赚取足够食品维持生计是每天最重要的工作。但是在富裕国家，维持生计绝对不是什么问题。下面的表运用弹性的估计描绘了这样一种区别。左面一栏按照从最贫困到最富裕的顺序列出了一些经过选择的国家，第二栏是其他国家的人均收入占美国人均收入的百分比，第三栏是该国用于食品方面的收入弹性，第四栏列出了食品的价格弹性。 请注意，食品需求的收入弹性随着收入的提高而下降，从而引出一个直观解释：贫困人口的收入如果提高，他们会比富裕国家的人民更加愿意将增加的那部分收入的较大部分用于购买食品。以印度为例，如果人均收入增加10%，食品需求就会增加7.6%。我们从第四栏可以看到，在像美国和加拿大这样的富裕国家，如果人均收入增加10%，食品的需求只会增加1%。在比较富裕的国家，人们在食品方面的花费多半用于享受奢侈品，例如上餐厅吃饭，享用龙虾和牛排。你可能因此觉得价格弹性在富裕国家比在贫困国家要大一些。但是，其中还有一个重要因素需要考虑，在贫困国家，人们已经将收入的较大部分用于购买食品，如果食品的价格上升，他们可能别无选择，只能被迫减少食品消耗量。这样的情况不会发生在富裕国家。在贫困国家，由于食品支出占据了收入的较大部分，食品价格上升对收入效应的影响也比较大。国家人均收入与美国相比食品的收入弹性食品的价格弹性印度尼日利亚印度尼西亚玻利维亚菲律宾韩国波兰巴西以色列西班牙日本意大利英国法国德国加拿大美国5.26.77.214.416.820.434.636.845.655.961.669.771.781.185.099.2100.00.76 0.740.720.680.670.640.550.540.490.430.390.340.330.270.250.150.14-0.32-0.33-0.34-0.35-0.35-0.35-0.33-0.33-0.31-0.36-0.35-0.30-0.22-0.19-0.17-0.10-0.10.案例 汽油价格与小型汽车的需求 如果市场对某几种产品的需求相互影响，纠缠不清，可能出现什么情况呢？其中一种情况就是，导致一种产品的价格发生变化的因素，将同时影响对另一种产品的需求。举例而言，在70年代，美国的汽油价格上升，这一变化马上对小型汽车的需求产生了影响。 回顾70年代，美国市场的汽油价格两次上升，第一次发生在1973年，当时石油输出国组织切断了对美国的石油输出；第二次是在1979年，由于伊朗国王被推翻而导致该国石油供应瘫痪。经过这两件事件，美国的汽油价格从1973年的每加仑0.27美元急剧猛增到1981年的每加仑1.40美元。作为“轮子上的国家”，石油价格急剧上升当然不是一件小事，美国人面临一个严峻的节省汽油的问题。 既然公司和住宅的距离不可能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解决办法之一就是当他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车，这样每加仑汽油就可以多跑一段距离。 分析家们根据汽车的大小来分类确定其销售额。就在第一次汽油价格上升之后，每年大约出售250万辆大型汽车、280万辆中型汽车以及230万辆小型汽车。到了1985年，这三种汽车的销售比例出现明显变化，当年售出150万辆大型汽车、220万辆中型汽车以及370万辆小型汽车。由此可见，大型汽车的销售自70年代以来迅速下降；反过来，小型汽车的销售却持续攀升，只有中型汽车勉强算是保持了原有水平。 对于任何产品的需求曲线均假设其互补品的价格保持恒定。以汽车为例，它的互补品之一就是汽油。汽油价格上升导致小型汽车的需求曲线向右移动，与此同时大型汽车的需求曲线向左移动。 造成这种变化的理由是显而易见的。假设你每年需要驾驶汽车行驶15000英里，每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里，如果是一辆小型汽车就可以行驶30英里。这就是说如果你坚持选择大型汽车，每年你必须购买1000加仑汽油，如果你可以满足于小型汽车，那么你只需购买一半的汽油，也就是500加仑就足够了。当汽油价格处于1981年的最高点，即每加仑1.40美元的时候，选择小型汽油意味着每年你可以节省700美元。即便你曾经是大型汽车的拥有者，在这种情况下，在每年700美元的数字面前，难道你就不觉得有必要重新考虑一下小型汽车的好处吗？案例 博物馆门票的定价 你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？回答取决于需求弹性。如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那么提高门票价格会增加总收益。但是，如果需求是富有弹性的，那么提高价格就会使参观者减少的如此之多，以至于总收益减少。在这种情况下，你应该降价，参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加。 为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数。在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素天气、人口、藏品多少等等以便把价格因素独立出来。最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定你的财务问题做出什么反应。案例：莫斯科歌剧院的票价。 前苏联政府向观光客骄傲地宣称：为了使欣赏歌剧不再是有钱人的专利，我们最好座位的票价只要4美元。纽约百老汇类似的演出，票价高达60美元。我们的低票价政策使得所有的老百姓都可以看得起歌剧！这似乎是一个令人羡慕的事实。但从经济学的观点来看，我们要问：当票价定得这么低时，是不是每一个要看歌剧的前苏联人民，都能买得到票呢？前苏联政府的这种补贴是否符合资源的有效利用呢？事实上，当票价被人为地压低时，就会有很多观众买不到票，立刻产生了消费者“买得起、却买不到”的缺票现象。在当时的前苏联，谁能买到这种补贴的票呢？主要是两种人：一类是前苏联的特权阶级，另一类是持有外汇到前苏联来参观访问的外国人。 但是，稍有常识的人都会问：为什么要牺牲前苏联人民本来已经够艰苦的生活，来补贴外国人看歌剧？这不是慷慨，而是愚蠢。如果由自由市场的供需决定，假定票价变成了20美元。但为了使一些低收入者看得起歌剧，前苏联政府可以每晚拨出二分之一免费券给他们看。这样的调整会产生三个好处：第一，门票收入增加，政府收入增加；第二，买不起票的平民现在反而不要花一分钱；第三，票价调整后，前苏联的特权阶层及外国人得不到苏联人民的补贴。可是，这种市场经济原则下的简单操作在前苏联是行不通的。因为在“票价定得可以使大家看得起歌剧”的冠冕堂皇的理由下，真正得到好处的是那些可以买到票的特权阶层。他们怎么肯提高价格来对付自己？最可怜的是那些老百姓，因为他们只知道“补贴是好的”、“低物价是对的”，不知道真正得到补贴好处的不是他们，因为他们买不到票。但是货品短缺时，要耐心排长队的却是他们。案例 汽油定量配给政府在1974年、1979年对汽油实施价格管制，许多汽油站不得不降低其售价（世界石油价格是上升的，但管制压低了国内价格）。结果，开车的人想购买的汽油数量大于按管制价格出售的数量，汽油配给供应了。在有些人看来，非价格定价配给是替代市场的一个公平的手段，定量配给的一种形式是每个人都拥有购买某种配给商品的同等机会，而在市场体制下，那些有较高收入的人可以比较低收入的人出更高的价钱来获得供给量不足的商品。 在本例中，汽油是通过加油站的长长的排队定量配给的，那些愿意花时间等候的人得到了他们想要的汽油，定量配给可以使一部分人获得购买某种商品的渠道，不然的话，他们是买不起这种商品的。但是，定量配给限制了汽油的购买数量，这就伤害了另一部分人，他们想要的购买量大于定量。 我们可以从下图中清楚地看到这一点，这幅图适用于一名年收入20000美元的妇女。横轴表示的是她的汽油年消费量，纵轴表示的是她在购买汽油后的剩余收入。假设受管制的汽油价格是每加仑美元；因为她的收入是20000美元，她被限制于预算线AB上的点，该线的斜率为-1。在每加仑美元的情况下，该妇女或许希望每年购买5000加仑的汽油，在其他商品上花15000美元，以C表示。在这一点上，她已经将其效用最大化了（位于可能存在的最到的无差异曲线U2上），而其预算线约束既定在20000美元。由于实施定量配给，该妇女只能购买2000加仑的汽油。结果，她现在面对着预算线ADE。预算线不再是一条直线，因为不可能购买超过2000加仑的汽油。本图表明，她选择在D点消费，她获得的效用数量U1就要低于不实施定量配给时的U2，因为她消费的汽油少于她原本会偏好的数量，而她消费的其他商品多于他原来会偏好的数量。 第4章（效用理论）案例 有用的经济学：边际效用递减 边际效用递减规律在经济学中意义重大。以农业为例，当我们增加劳动后产出会大大增加田地更加精细耕作，更整齐的灌溉沟渠，装束更鲜艳的稻草人。但是，增加的劳动带来的产出却越来越少。一天中的第三次除草和第四次给机器上油只能增加很少的产出。最后，当大量劳动力涌向农场，产出几乎不会再增加。过多的耕作者会毁坏其农田。 边际收益递减规律是解释为什么亚洲许多国家如此贫穷的关键因素之一。在拥挤的中国和印度，生活水平之所以低，是因为在每一英亩的土地上有如此众多的劳工，而不是因为农民在经济激励面前无动于衷。 我们也可以使用学习中的例子来说明边际收益递减规律。你也许会发现一天中学习经济学的第一个小时的收效最大你学习新的定律和数据，增长新的见识和体会。第二个小时中你可能会稍微有些失神，学到的东西减少了。而在第三个小时中，边际收益递减规律报复的形式出现，使你在第二天根本想不起第三个小时中所学的任何东西。边际收益递减规律是否在表明考试前的学习时间应该分散而不是挤在一起？第5章（生产理论）案例 土地的边际收益递减与城市化 我国是世界上人与地关系最紧张、农业劳动集约度最高的国家之一。务农人数多，农业的产出很低，是我国穷的根本原因。改革开放之后，一方面随着人口增加土地边际收益递减规律仍然发生作用，另一方面经济建设的发展使耕地面积减少，因而有限土地上的就业压力进一步增加。 在80年代，农业剩余劳动力的转移主要以发展乡镇企业为载体，采取了“离土不离乡，进厂不进城”的内部就地转移方式。据统计， 19781992年期间，乡镇企业共吸收7,500多万农村劳动力。然而，进入90年代以后，乡镇企业由于技术进步加快，资本密集程度迅速提高，吸纳剩余劳动力的能力明显下降。 在农村內部就业潜力有限的情况下，农业剩余劳动力必然会离开土地，告別家乡，加入流动大军的行列。可以说，90年代以来“农民工”向城市的大流动，不过是未来相当长的一个时期內，农村劳动力跨地区转移的序曲。有人估计农业剩余劳动力的转移要到2050年才能最终完成。 过去20年，我国的城市化进程缓慢，2000年我国城市化水平为36%，低于发展中国家45%的平均水平。目前64%的人还在农村住着。未来的二十年中至少有五亿人口要进城，此间我国的城市人口要翻番。而城市化具有巨大的经济效益，又不要求很大空间和传统要素投入。因此，加快城市化进程是必然选择。第6章（成本理论）案例 排队等待加油的机会成本由于1980年春汽油价格管制的原因，契夫隆加油站被要求将汽油价格降低至低于其他主要加油站的水平。从而使得一项实验得以进行，在这项实验中，消费者们揭示了有关他们的时间的机会成本的信息。在这项实验中，有109位在契夫隆加油站的消费者和61位在其他附近竞争对手加油站的消费者接受了调查。消费者可以在毋需等候或稍等片刻购买高价汽油和在契夫隆加油站等待15分钟左右购买廉价汽油之间作出选择。许多被调查者选择排队等待购买契夫隆加油站的汽油，可能是因为他们认为其等待的时间价值低于购买廉价汽油所节省的钱。假定某驾驶员在契夫隆加油站需等待20分钟，购买每加仑汽油节省0.25美元，而在其他加油站则毋需等待。如果她购买10加仑汽油，共计可以节省2.5美元。由于她选择了排队等待，其时间成本必然是每20分钟0.25美元，或者是每小时7.5美元，假设另外一个人选择了在其他加油站购买汽油，而毋需等待。可见，他的时间的机会成本必然高于每小时7.5美元。用这样的概括性的方法，对于在契夫隆加油站的顾客购买了比其他加油站的顾客多53%的汽油，我们可以估计时间的机会成本。下表提供了这次调查研究的关于时间的机会成本的最低界限和最高界限的估计，以每小时美元数为计。兼职人员显示了最低的时间价值。他们可以挣得额外的收入，但由于其工作时间具有弹性，因而并不与排队等候相矛盾。学生的时间的机会成本相对高些，因为他们的功课较为费时，而月，兼职的学生的工作时间也弹性较小，而且可以远比排队等候赚很多。对各组人员来说，我们可以发现时间的机会成本随各人的收入的增加而增加。这并不奇怪；我们可以预计个人的收入越高，他排队购买汽油的时间机会成本就越高。这个例子表明消费者或者厂商的决策是典型地基于经济成本或者机会成本的，而并非是基于会计成本的。每个人都可以在契夫隆加油站节约钱，从而产生会计利润，但许多人并不这样做，因为机会成本太高。 组 别 最低界限 最高界限学生兼职人员收入2000030 000收入30 000-40 000收入40 000以上 7.15 3.52 6.51 8.93 11.26 0.96 5.39 9.44 13.70 17.26案例 2005年的网上购物设想一下2005年的购物。一个繁忙的行政主管坐在起居室的电视荧屏前，握着鼠标，找到百货清单。她删除了上周购买的蟹味塘养鲽鱼片（它们实在是没味）；她敲入一种包含放射性钴酶的新皂粉（她在屏幕上表明自己有优惠券）；并加上注释表明想要未熟透的香蕉。再敲几个键将定单发送到地区家庭百货总店（联合速递，凯洛格和克罗夫特的合作企业，由一个破产超市发展而来）。所订货物将在一小时之内送抵她家中她又敲出另一屏幕清单，找到1打真空吸尘器目录，她查看了一个有激光制导的、靠一般动力推动的样品，当发现其价格格比她镇上惟一留存的一家百货商店的价格低30%时，她就订购了它。换另一屏幕清单，她为自己定购了1条牛仔裤，并为她的男朋友订购了6双短袜。她买完了东西，拿一张报纸在沙发上阅读起来。这大概就是多媒体迷所想象的未来的购物。他们预测，在未来的10年内，美国通过互联网络的家庭购物的销售额每年将达到3000亿美元这是现在21000亿美元年销售额的约15%。在营业利润偏小的情况下，这足以使传统方式的零售商倒闭。互联网络购物要想在21世纪占有市场，它就必须以较普通商店便宜的价格来销售商品。这部分地依赖于互联网络技术的费用。对类似百货这样的大宗、低值品来说，互联网络的胜利还取决于向家庭运送货物的成本。这两个障碍都不是不能逾越的。向家庭运送货物的成本将远远低于百货店为装修华丽的店铺和支付售货员的工资所花费的成本。资料来源：摘自未来的购物，经济学家1994年8月20日。案例 上大学的机会成本： 大学学位的机会成本是什么？让我们来看一看，一个学生在大学里呆了4年，每年支付1万美元的学费与书费。上大学的部分机会成本，是该学生可用于购买其他商品但又不得不用于学费与书费的4万美元。如果该学生不上大学，而是到一家银行做职员，每年的薪金为2万美元。那么，在大学里所花费的时间的机会成本是8万美金。因而，该学生的大学学位的机会总成本为12万美元。 那么，你关于上大学的决策又意味着什么呢？大学学位可以提高我们的赚钱能力，因而我们还是可以从中获益的。为了做出是否上大学的明智的决策。你必须比较收益与机会成本。第7章（市场理论）案例 如何给最畅销小说定价一本书既出版精装本也出版平装本使得出版商可以进行价格歧视。像对大多数商品一样，消费者对书的支付意愿差异也相当大。例如，有些消费者想要一出版就买到一本最新的畅销书，即使价格要25美元。可是，其他消费者会等一年，直到可以以6美元买到一本平装本。但出版公司怎样能确定25美元是新的精装本书的适当价格而6美元是平装本的适当价格呢？在它推出平装本之前应该等待多久呢？ 分析：关键是要将消费者分成两个群体，从而那些愿意付高价的会付高价来买，而只有那些不愿意付高价的人等待购买平装本。这就意味着推出平装本必须要在相当长一段时间之后。如果消费者知道几个月之内就能买到平装本，他们就很少会有购买精装本的冲动。另一方面，出版商在推出平装本之前又不能等得太久，要不然人们对这本书的兴趣就会减少，而市场就会萎缩。结果是出版商典型的是在推出平装本之前等上12-18个月。 价格又怎样呢？这种 定价是很困难的，因为除了少数几个作者的书总是畅销之外，出版商没有多少可以用来估计将要出版的一本书的需求的数据，除了过去相类似书的销售情况。而且通常只有各类书籍的总数据可以得到。因此，如大多数小说，就都是以差不多的价格推出的。无论如何，有一点还是清楚的，那就是愿意等待平装本的消费者具有远高于藏书家的需求弹性，因此，平装本比精装本便宜那么多也就没什么值得奇怪了。案例 彩电峰会合谋的垄断这个等式往外一列，不少人又得跳，暴跳如雷，因为他们的脾气如此。这号人物的禀性很有点像巴尔扎克笔下的某类人物“因为在家里霸道惯了，所以脸上总带着股肃杀之气”，向来盛气凌人，一副君临天下的尊容。 限价是有的，这是国家的事。国家为了平衡和协调经济发展的全局，对某些重要物资和物产，比如粮食、棉花、燃油、钢铁等予以限价，其出发点是为了国民经济的健康发展，这叫国家价格政策，只能是一种国家行为。商品的价码卡上，最多也就是物价部门的一个核准登记，表示着认可，准许以此价发售，未闻有什么限价的宣布，也不见有哪柄尚方宝剑在挥舞。碰破了天，可能会有个“指导价”在那儿客客气气地打个招呼。 九家彩电企业的首领，就在深圳，自说自话地一聚，自称自道地叫这是“高峰会”，数一数二数老三，撑死了不过是九家企业的法人代表，高峰？高到哪儿去。海拔读数多少？而且就敢宣布了对彩电的限价。这算什么限法。什么作派？九家企业就想来主了全中国彩电业的事儿，眼里还有没有其它同行厂家，“且看今日之域中，竟是谁家之天下？”当年有人敢这么骂武则天，今天就很值得借花献佛，来回敬这九位“大款”。您有权集会，这咱不能说什么，宪法上规定了的权利，合法，从五星级到没星级的各大酒店天天不闲着，你方唱罢我登台，推介会、研讨会、联谊会、新闻发布会让人应接不暇，显示着一种繁荣的经济和经济的繁荣景象。但，您有权开会，却无权决定一种商品的限价，无权践踏价格法，无权宣布“朕即国家”，同行们要服从几家的统管，要在您划的圈里“统购统销”，这就是违法，最轻也得算个欺行霸市。这不是垄断行为算什么？您来给这种行为命名试试看。有不服从者，您又敢怎么样？剪除异类？组织多国部队？轰炸人家？进行封锁？经济制裁？扣押人质？驱逐出境？ “随行就市，按质论价”这恐怕是市场经济的基本法则之一，连街头的摊贩都深谙此道，你做不下去，可以退出、减产、停产、转产、倒闭，有出息的也可以推出新产品。竞争是市场经济的基本原则之二，明明是在场上练拳呢，你拔出支盒子炮来，人家再动你就要“一枪毙了你”，不光对手不服，观众不服，裁判也不干呀。法制管理是市场经济的基本法则之三，即使彩电真进入了低价恶性竞争，这事儿也得由国家相关部门来处理，你不能又当运动员，又当裁判员，又当教练员，这算什么比赛？由不得你来鸣鞭、吹哨。你威胁了同行，置法制于不顾，何去何从，自己琢磨。 一个价格问题，已经成为了社会的神经末梢和关注的热点。竞争，使商品的所有经营商和供应商被迫地、不由自主地向社会平均生产价格靠拢，而买方市场则规整着市场的流量和价格水平，这是一个产业高速发展的表现，也是这一产业即将提升的前奏，它裹挟了所有的卖方，这是一股不可抗拒的大潮。 既然是规律，那就心平气和的来对待。而且，彩电业为价格的事儿，都急赤白脸的闹过几轮儿了，狼上狗不上的，也没成个气候，还不长记性。微软够牛的吧，这九家“大款”加到一块儿，也没法跟人家比吧。微软照样得吃官司，遭“肢解”之刑，罪名就是一个垄断。 我真替九家“大款”捏一把汗，限价虽不能立马三刀给定了垄断，但已是一脚里一脚外的玄乎上了，千万别在“鱼霸”、“路霸”、“油霸”之外再添个“彩电霸”什么的，闹出不自在来。 本案例涉及的主要是： 寡头垄断市场案例 微软垄断案微软公司被控违反反垄断法一案，本月26日进入上诉程序的法庭辩论阶段。哥伦比亚特区上诉法院的名法官全体出席听审（平时是3名），并且在整整两天里花7小时进行辩论（平时是15到30分钟），这两点都是史无前例的。大部分法官不仅严厉地质疑地方法院法官托马斯杰克逊去年裁定的“事实认证”的可靠性，而且纷纷毫不掩饰地表达了对该法官违反专业操守的愤怒。 哥伦比亚特区上诉法院由于地处美国首都，审理过许多有重大影响的案件，因此其影响力被广泛认为仅次于最高法院。法律专家指出，哥伦比亚特区上诉法院拥有一批能力很强、经验丰富、思想独立的法官，审理微软垄断案这种具有极大的复杂性又颇有争议的重大案件是十分合适的。该法院1998年曾经推翻了杰克逊法官关于微软必须将其浏览器软件从其操作系统软件中分离出去的判决。 从以下的一些辩论摘要可以看出，上诉法院对微软案件的看法与地区法院法官杰克逊的判决存在着重大的差距。人物微软出庭律师：理查尤罗斯基。司法部出庭律师：杰佛瑞明尼尔。 上诉法院7位法官依次为：上诉法院位法官：（后排左起）依次为：大卫塔特尔，雷蒙兰道夫，大卫桑特尔，朱迪斯罗杰；（前排左起）斯蒂芬威廉斯，首席法官哈利 爱德华兹，道格拉斯吉森伯格。质疑杰克逊法官的“事实认证” 在提到地区法院法官杰克逊法官所作的“事实认证”时，上诉法院首席法官爱德华兹脱口而出：“上诉法院很难对它作出改动，”他继续说：“但当我发现这些事实认证看上去象是结论性的东西，而且没有征引任何事实后，我就想，我的职责不是盲从。” 后来，爱德华兹又重复说：“有些事实认证纯粹就是结论，我找不到它的根据。我不是身处同仇敌忾的阵营，既然地区法院把它列入事实认证，就得把它当圣经。实际上，它必须是事实。”上诉法官恨铁不成钢 微软的出庭律师尤罗斯基正要开腔辩护，桑特尔法官和塔特尔法官法官就向他开火了：微软怎么笨成这样，不对杰克逊法官的“事实认证”提出上诉呢？塔特尔法官耸耸肩说：“除非能证明事实认证存在明显的错误，否则它对我们是有约束力的，我不知道你有什么办法推翻这部分诉讼。”杰克逊口没遮拦，激怒上诉法官 上诉法院在第二天的辩论中安排了一小时来讨论杰克逊法官的道德操行。微软律师尤罗斯基列举了杰克逊在审判期间和审判以后在纽约人、华尔街日报、纽约时报和一些著名大学发表的言论。杰克逊曾指责微软公司主席比尔盖茨是“拿破仑第二”，并声称他裁决肢解微软是因为微软的认罪态度不好。他甚至还对负责审理此案的上诉法院口出狂言，指责上诉法院在此前的审理过程中“杜撰了大约90%的事实”，并称上诉法院的法官缺少基本的司法审理经验，只不过是“学术的点缀”。这无疑激怒了上诉法官们。 爱德华兹说：“我们不是被委派来信口开河的。如果个个法官都象他那样，那么美国的司法制度将乱作一团。” 桑特尔法官说：“一个法官有什么合法的理由要跑去找记者？法庭才是他履行司法工作的地方他那样做太不应该了！” 爱德华兹法官接着说：“太离谱了。他一而再、再而三地找一些自己喜欢的记者，倾听他们的意见，还把自己的笔记和盘托出。” 最后，桑特尔法官对政府的代表律师说：“我真不明白你何以能够一本正经地请求我们把这件案子发还给这个法官审理。”微软雄心勃勃，未必伤害消费者 杰克逊法官断定微软“进攻性的市场策略”必然导致“对相关市场的伤害”，爱德华兹法官认为，杰克逊法官的这种看法恐怕是错误的。不是“捆绑”而是“整合” 威廉斯法官说，无论如何，微软把浏览器加入操作系统的做法“并不是捆绑”。几位法官似乎都认同微软的立场，即“不安装浏览器的计算机”市场很小，甚至根本不存在，所以有必要把浏览器“整合”到操作系统之中。 当政府的律师指责微软的浏览器不能从操作系统中卸掉时，法官说：“你是要收音机闹钟里没有钟。”计算机操作系统该不该标准化 计算机操