保山小粒咖啡广告策划书.doc

目录
1前言 1
2市场环境分析 1
2.1营销环境分析 1
2.1.1宏观环境分析 1
2.1.2行业环境分析 2
2.2消费者分析 4
2.3产品分析 4
2.3.1产品特征分析 4
2.3.2产品的品牌形象分析 5
2.3.3消费者对产品形象的认知 6
2.3.4产品定位分析 6
2.4竞争对手分析 7
2.4.1竞争对手产量 7
2.4.2品牌竞争 7
2.4.3结论 7
2.5企业和竞争对手的广告分析 8
3广告策略 8
3.1目标市场策略 8
3.1.1劣势与存在问题分析 8
3.1.2优势与机会分析 9
3.1.3市场细分 9
3.1.3目标市场的选择 9
3.1.4市场定位 9
3.2产品定位策略 9
3.3广告目标策略 10
3.4广告表现策略 10
3.4.1广告诉求策略 10
3.4.2广告主题策略 10
3.4.3广告创意策略 10
3.5广告媒介策略 11
3.5.1媒介策略的总体表述 11
3.5.2媒介的选择 11
3.5.3广告发布计划 11
4参考文献 12

1前言
随着现代社会商品经济的快速发展，咖啡已经成为我国休闲消费饮品的主流之一。保山小粒咖啡，云南保山潞江特产，国家地理标志产品，是全国及至全球咖啡品质较好的咖啡之一，颗粒均匀饱满，气味清新，香气浓郁，口感醇厚，浓而不烈，可以与闻名世界的蓝山咖啡相媲美。其以独到的极优品质享誉全球：20世纪50年代末在英国伦敦市场上被评为一等品，获“潞江一号”美称，1980年的全国咖啡会议上公认其为“全国咖啡之冠”。
本次策划，旨在通过广告策划的形式帮助保山小粒咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和拓宽市场的目标。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱，使保山小粒咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，在巩固现有消费者对保山小粒咖啡品牌的忠诚度的同时，吸引更多新的消费者尝试小粒咖啡产品，并使小粒咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

2市场环境分析
2.1营销环境分析
2.1.1宏观环境分析
从我国总体经济发展来看,经济呈现高速发展的态势。随着经济快速增长，人民生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高，人们也越来越懂得享受生活。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时又持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。
随着更多的品牌进入市场，各个咖啡品牌所占的市场份额面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择涉猎更多的消费文化的需求；另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。但同时，也加剧了各个咖啡品牌之间的竞争。
2.1.2行业环境分析
越来越多的中国人开始细品西方饮品，咖啡无疑首当其冲。相关行业数据显示，中国咖啡市场空间将不断扩大，未来10年将进入高速增长期。到2020年，中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。
我国咖啡饮用量和饮用结构变化：复合13%增长，速溶-即饮-现磨。从1998年到2012年，我国咖啡消费量由19.9万袋上升到110万袋，年增长率约为12.8%。中国总人口约13亿，人均咖啡消费量由9.6克上升至47.6克，年均增长率约为12.1%。如果保持12.8%的增长速度，截止到2020年，我国咖啡消费量将达到280万袋，中国咖啡市场发展潜力巨大。
从饮用结构上看，目前速溶咖啡是中国咖啡消费市场最大的板块，占据这84%的市场份额。现磨咖啡市场份额仅约16%。但是速溶咖啡市场规模的增速不及现磨咖啡市场，主要原因是消费者消费习惯的改变，开始更倾向于咖啡豆消费和去咖啡馆。预计2012-2017年速溶咖啡的销售金额平均增速将下降到8.3%，2015年我国速溶咖啡的消费金额将达到17.2亿美元。

咖啡饮用量和饮用结构的国际比较。从绝对数量上看，我国咖啡消费量仍呈低迷状态。目前全球咖啡消费市场规模约为12万亿人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿人民币，而我国的咖啡消费市场规模在700亿人民币左右。但是从增速上看，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。从人均饮用量上看，目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，远远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤。而全球人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。
目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量有20杯。而国际咖啡组织（ICO）的有关调查表明，与近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯的数量相比，我国的咖啡消费市场极具潜力。
从咖啡饮用结构上看，从全球范围来看，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国，速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块，占据84%的市场份额，现磨咖啡市场份额仅约16%。
我国咖啡饮用量提升空间和饮用量结构变化空间巨大。综合以上分析我们认为，咖啡行业虽然经历了近10年的高速增长期，但未来仍然具备巨大的增长潜能，估计咖啡行业将保证在10%以上的增速。此外，咖啡饮用结构的变化将会为咖啡产业的发展壮大带来新机遇。
云南小粒咖啡的产业化始于1990年，1993年获得世界“尤里卡”金奖。从1997年以来，云南省为适应国内外咖啡市场经济发展需要，结合产业结构调整，将咖啡产业纳入“18”生物资源开发工程。1998年云南省政府出台《关于加快咖啡产业发展的意见》，明确提出要依托国内外咖啡生产企业以及省内咖啡生产骨干企业，积极开拓市场，创立原料生豆品牌和深加工精品品牌，加速咖啡生产发展。
但云南大规模种植咖啡的历史较短，很难与国外具有数百年历史的品牌咖啡相抗衡，同时由于多种原因云南咖啡产业发展速度并不快，云南咖啡主要是以原料方式出口。每年大多数原料被雀巢和麦氏收购，近年星巴克和安利等也加入了收购行列。由于缺乏深加工和市场推广，导致云南咖啡知名度低。
云南咖啡企业虽然不少，但大多数只进行初级加工，上规模的精深加工企业极。同时，由于咖啡生产周期长、采摘时间长、加工程序复杂，目前采用的干法加工和湿法加工两种方法均难以保证质量和品质一致。另外，产品多以原料销售为主，企业忽视了品牌的开发，品牌培育滞后，在国内市场还未形成知名品牌，产品知名度不高，市场占有率低。
在《云南省咖啡产业发展规划（2010—2020）》中，云南省已把保山列为全省咖啡豆生产基地之一，到2015年保山的咖啡种植面积发展到20万亩，2020年将发展到30万亩。保山将抓住这有利机遇，利用10年时间，把小粒咖啡打造成一枝独秀的特色创汇农产品。将保山打造成中国最大的优质小粒咖啡基地和中国研发中心。
2.2消费者分析
随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。导致咖啡在中国市场迅速崛起的原因之一是咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。
生活快节奏化，休息时间减少，易使人产生困倦，具有提神醒脑作用的咖啡自然而然地受到了学生和上班一族的青睐，因此将保山小粒咖啡的目标消费群体定位为18-35岁的大学生和白领阶层。
大学生和白领的知识水平较高，喜欢追求新鲜事物，也向往小资的生活，而咖啡与小资生活似乎已连为一体，因此大学生和白领是消费咖啡的一大群体。目标消费群体消费水平居于中间，保山小粒咖啡的价格各个价位的都有，使消费者可以根据自己的实际情况选择合适的价位。同时咖啡店铺的选址也应在大学和写字楼附近，满足消费群体就近消费的消费心理。
由于保山小粒咖啡的知名度还不高，也没有特别吸引人的地方，因此保山小粒咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造小粒咖啡独特的咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
2.3产品分析
2.3.1产品特征分析
保山潞江小粒咖啡，是名冠全球、世界称誉的优良品种，在北京的展销会上，人们写诗赞道：咖啡馨郁产潞江，中外来宾共品尝。京华五月争春意，归去尤觉有余香。
潞江坝小粒咖啡，品质极优，纯度百分之百，颗粒小面匀称，煮泡饮，醇香浓郁，深受西方国家垂青。早在五十年代的末期就在英国伦敦评为一等品，近些年来，随着国际贸易的扩大，潞江坝的小粒咖啡更是遐迩闻名。欧美、阿拉伯国家，尤其是英、美、埃及、港澳商贾皆视为饮料上品，产品供不应求。云南保山潞江小粒咖啡。国家地理标志产品，是全国及至全球咖啡品质较好的咖啡之一，其口感可以与闻名世界的蓝山咖啡相媲美。保山潞江小粒咖啡以独到的极优品质享誉全球：20世纪50年代末在英国伦敦市场上被评为一等品，获“潞江一号”美称，1980年的全国咖啡会议上公认其为“全国咖啡之冠”。1987年，瑞士雀巢咖啡公司一位来潞江考察的技术总裁，喝了潞江小粒咖啡后称赞道：“这是我在中国喝到的最好的咖啡”。
2010年12月，经国家质检总局审核，决定对“保山小粒咖啡”实施国家地理标志产品保护。
云南小粒咖啡入口的时候，先品尝到的是一丝清甘苦味，鼻端全是一种类似花香的咖啡香气，在舌的两侧有一丝淡淡的酸味，继续品尝，酸味会扩散到两腮，但是很淡很清幽，如果喜欢喝浓一点的咖啡，这时会出现太阳穴和心脏的有力悸动，让人兴奋。喝云南小粒咖啡，最好不加糖，本来就不苦，另外糖会掩盖咖啡本来的香气和酸味。而这正是云南小粒的特色。但也可以加上一点奶精，又滑又香。
2.3.2产品的品牌形象分析
云南咖啡企业虽然不少，但大多数只进行初级加工，上规模的精深加工企业极。同时由于咖啡生产周期长，采摘时间长，加工程序复杂，目前采用的干法加工和湿法加工两种方法均难以保证质量和品质一致。另外产品多以原料销售为主，企业忽视了品牌的开发，品牌培育滞后，在国内外市场上还未形成知名品牌，产品知名度不高，市场占有率低 。
为了提高保山小粒咖啡的知名度，2015年12月15日保山高黎贡山潞江坝小粒咖啡协会主办，新寨咖啡有限公司等十余家公司协办的咖啡旅游文化节在潞江镇开幕。本届咖啡文化旅游节的主题是“激情潞江坝 浪漫咖啡谷”，对以市场为引导做优“保山小粒咖啡”品牌，构筑对外交流发展平台，促进咖啡产业提质增效。
2.3.3消费者对产品形象的认知
消费者对咖啡产地的知晓度

如上图所示，消费者对云南产咖啡的知晓度较高。

消费者对咖啡产地的认知度

如上图所示，消费者对云南产咖啡的认知度不高。这个状况和知晓度成较大落差，意味着市场孕育有一定的潜力。形成该现象的原因在于该类产品的推广力度较弱。
2.3.4产品定位分析
香气浓郁、口感醇厚的保山小粒咖啡中，云潞咖啡、新寨咖啡、比顿咖啡、和美咖啡都是中国咖啡品牌崛起的佼佼者。在名茶飘香世界之后，保山“名咖啡”与之并驾齐驱。
2.4竞争对手分析
2.4.1竞争对手产量
哥伦比亚小粒咖啡产销量遥遥领先其他各产地，但适宜种植小粒咖啡的面积有限，发展后劲不足，且目前市场占有区域性表现明显，是未来云南小粒咖啡的主要竞争对手。
牙买加蓝山咖啡品质优质，站在产业顶端，但产量过低，不能满足持续增长的小粒种的市场需求。云南小粒咖啡应避开顶级高端市场，以中高档产品定位在国际市场上立足。
其他各小粒种产地尚未形成规模，市场占有率低，对此部分竞争者在未来加强观察。
2.4.2品牌竞争
速溶咖啡市场的竞争者有麦斯威尔咖啡、雀巢咖啡；液态咖啡市场的竞争者有金车伯朗咖啡、雅哈咖啡、星巴克。
雅哈咖啡，不断推出符合消费者需求的咖啡口味，主打青春活力。
雀巢咖啡，品牌知名度高，咖啡种类多：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列等。并获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。
伯朗咖啡，所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；主打温馨，人情，分享。
麦斯威尔咖啡，单一品牌，多产品策略；新产品研发先于竞争对手；主打温馨，休闲。
星巴克，品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新。消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高，是品质咖啡行业名副其实的领导者。
2.4.3结论
在竞争激烈的咖啡市场，保山小粒咖啡应采用以下竞争策略巩固现有消费者吸引新的消费者：品牌策略；保证高品质；加快产品更新，增强研发能力，塑造品牌消费型，保守型，主见型，年轻活力型的品牌形象。
2.5企业和竞争对手的广告分析
雅哈咖啡表达新兴的企业形象，通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者，广告诉求为时尚、方便。广告针对的目标群体为年轻活力型，主见型，品牌消费型。
金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象，广告诉求为以音乐行销诉求生命力。广告针对的目标群体为大众型，品牌消费型。
麦斯威尔咖啡塑造企业形象，渗透企业理念，广告诉求为与朋友分享，“Good to the last drop”更被评为了生活中经典广告词之一。广告针对的目标群体为年轻活力型，主见型，品牌消费型。
巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是在外工作学习的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
星巴克的广告以创意为主，轻松简单的插画风格是星巴克广告中最常见的。同时也贴合时尚，风格简洁明了。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又加入变化，利用风格体现美感，创造视觉冲击。

3广告策略
3.1目标市场策略
3.1.1劣势与存在问题分析
国内外咖啡市场快速发展，可我国可种植咖啡的面积有限，市场营销技术很薄弱，相关研发、技术人员不足；市场竞争比较激烈，高度集中在“雀巢”和“麦氏”等国际品牌，大多数云南咖啡企业规模小、力量薄弱、缺乏营销能力、资金不足，只能处于农产品加工销售的初级阶段、只能做好区域市场，无法进行扩张。
目前年产达25000吨的云南小粒咖啡原料。已经初具规模，但只有1/3被云南企业进行深加工，雀巢、麦氏两大国际巨头拿走40%云南小粒咖啡原料。“云南咖啡品牌尚未建立”。
3.1.2优势与机会分析
国际优质的哥伦比亚小粒咖啡在国际市场上仍供不应求，且价格高于其他咖啡35%。云南省具有适宜小粒咖啡生产的优越自然条件，出产的小粒咖啡品质优异，且所含的有效营养成分高于国外的其他咖啡品种。国际咖啡组织认为云南小粒咖啡与哥伦比亚小粒咖啡品质接近，产品市场竞争了力较强。
国内咖啡市场持续增长，并且国内咖啡消费者对品质要求逐渐增强。保山小粒咖啡劳动力成本低，通过采摘提升咖啡品质，在国际市场上增强竞争力。
3.1.3市场细分
虽然咖啡现在是一种大众消费品，但是不同层次的人还对咖啡的要求还是有差别的，一般来说，收入较高的人对自己的生活质量要求的较高，他们倾向于饮用品质优质、口味上香味浓郁且醇和的咖啡。而收入一般的人对产品的价格、品牌做综合考虑，在很难比较产品质量的情况下，他们会选择价格便宜的咖啡。
3.1.3目标市场的选择
“保山小粒咖啡”将零售商或提供或饮用咖啡的代理商和有经济实力、追求品质的人群（18-35岁的大学生和白领阶层）定为目标市场。
3.1.4市场定位
品牌定位是指消费者心目中的一个品牌相对同类其它品牌的位置。保山小粒咖啡的市场定位应确定为：“保山小粒咖啡”保持浓而不苦，香而不烈，略带果味独特品质形象，在全球消费者心中建立起顶尖的优质小粒种产业基地。
3.2产品定位策略
产品不等于品牌，每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。品牌给消费者的提供的附加利益越大，它对消费者的吸引也越大，从而品牌资产才会提高。近年来品牌在市场竞争中发挥着越来越重要的地位。
因此小粒咖啡应针对不同的目标消费群体开发出不同的产品，并将产品定位为天然、气味清新，香气浓郁、口感醇厚、浓而不烈。同时应形成金字塔式的品牌体系：品质诉求和情感诉求双管齐下，对市场进行刺激，提升知名度、美誉度。用品牌创造小粒咖啡新的竞争优势，提升知名度形吸引更多的消费者。
3.3广告目标策略
配合品牌与营销目标，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。通过广告的宣传，扩大保山小粒咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率，吸引新的消费者尝试小粒咖啡产品，巩固现有消费者对保山小粒咖啡品牌的忠诚度。进一步拓展品牌空间，有针对性地吸引18-35岁的大学生和白领阶层的年轻活力型消费者，传播保山小粒咖啡所代表的年轻、时尚、活力的文化和理念。
3.4广告表现策略
3.4.1广告诉求策略
小粒咖啡的目标消费群体为18-35岁的大学生和白领阶层。消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。因此广告诉求以年轻、时尚、活力为主。
3.4.2广告主题策略
如今的年轻人在选择商品时越发挑剔，想要满足他们的口味，商家们不仅要从产品本身的质量入手，更要考虑到情怀二字。年轻人喜欢喝咖啡，而且会将自己的情感与之联系在一起。
考虑到目标消费群体的这一诉求，本次广告的主题以青春、活力、奋斗为主。
3.4.3广告创意策略
广告预计时长为1分钟，表现形式以故事情节为主，情感诉求为青春、励志、奋斗。
将画面分为两半，用两条主线来展现广告内容并为广告主题服务。一条主线为刚走出校门的大学生在就业和工作上遇到种种困难、不顺心、委屈，感觉处在了人生的低谷，但仍不放弃，继续坚持努力，最终化茧成蝶，在工作上得到了认可，并取得了一番成就。
另一条主线为小粒咖啡从果实成熟到采摘、烘焙，再到制成咖啡的过程，体现原料的纯天然，制作过程中的严格把关、安全，在制作过程中不断尝试，不断创新，不断失败，但从未放弃，以求制做出最优质的咖啡。
两条主线同时进行，最后，两个画面合二为一，显示刚获得成就的主人公坐在办公桌前，小粒咖啡放在办公桌上，主人公一脸幸福的喝着小粒咖啡，独白“咖啡像是生活本身的味道，底子是苦的，久了就喝出香浓，时不时还念着那苦味和深不见底的黑，享受苦涩带来的兴奋和激情”。结尾处，出现“小粒咖啡和你一起奋斗。”
奋斗拼搏，勇往直前是年轻人永恒的话题，找工作就业也是年轻人必须要面对的事情，每每提起就业、工作，每个年轻人的脑海中应该都会浮现出那时的心酸或是欣慰。想到现在的功成名就，肯定会感激当初那个拼搏奋斗的自己。
对于小粒咖啡而言，知名度不高，市场占有率不大，就好像一个年轻人一样，虽有潜力，但也需要经过不断的探索，不断的磨砺，不断寻求新的出路，慢慢地拓宽市场，提升知名度，才会创造出自己的品牌，在世界咖啡市场上占有一席之地。
3.5广告媒介策略
3.5.1媒介策略的总体表述
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
3.5.2媒介的选择
本次广告活动是针对小粒咖啡进行的，突破了只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
3.5.3广告发布计划
以电视广告为主，网络广告与平面广告为辅。
电视广告在各卫视频道进行播放，广告播放时间为中午11:30-13：00，下午7：00开始。全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸引观众的注意。
同时在网络上进行播放，加强宣传力度。还可以在公交视频网络上进行播放，引起群众的注意，使一些潜在的消费者明显化。
在主流的杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及小粒咖啡的特点和品牌类型；大型户外广告牌，可以使一些驾车的群众关注到小粒咖啡；公交车车身，吸引等车的人注意。

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