DB15T+3193-2023农畜产品区域公用品牌建设要求.docx

ICS65.020.99CCSB 0415内 蒙 古 自 治 区 地 方 标 准DB15/T 31932023农畜产品区域公用品牌建设要求Agricultural and livestock products regional public brand construction requirements2023-10-30 发布2023-11-30 实施内蒙古自治区市场监督管理局发 布目次前言II1 范围12 规范性引用文件13 术语和定义14 建设基础条件15 建设主体要求2管理机构2经营主体26 建设战略要求2战略策划2战略实施37 建设过程管理要求4过程的策划和控制4品牌价值创造和实现48 品牌价值传递要求6品牌识别6品牌传播79 品牌维护要求7品牌保护7信誉与风险管理810 品牌建设评价和改进要求8品牌建设评价8改进与提升9参考文献11前言本文件按照GB/T 1.12020标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由内蒙古自治区农牧厅提出并归口。本文件起草单位：内蒙古自治区农牧厅、内蒙古自治区质量和标准化研究院、内蒙古品牌建设促进会、内蒙古自治区农畜产品质量安全中心。本文件主要起草人：侯雁冰、邬冰泉、贾双文、李占元、徐晓强、王敏、胡松、李阳、王志宇、蒋柠、任膺洁、王海霞、张悦、云岩春、胡翠、哈达、刘曦娟、刘洋、张存飞、王帅。农畜产品区域公用品牌建设要求1 范围本文件规定了农畜产品区域公用品牌建设的基础、主体、战略、过程管理、品牌价值传递、品牌维护、品牌建设评价和改进等要求。本文件适用于农畜产品区域公用品牌的建设。2 规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T 29185 品牌 术语GB/T 29467 企业质量诚信管理实施规范3 术语和定义GB/T 29185 界定的以及下列术语和定义适用于本文件。品 牌 brand无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。来源：GB/T 39654-2020,3.1农畜产品区域公用品牌 regional public brand of brutes and agricultural products在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农牧业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。4 建设基础条件农畜产品区域公用品牌应以区域性农畜产品为建设对象，宜以单品类的产业品牌为建设方向，由能够代表区域公共利益的组织所持有和统一管理，应具备但不限于如下基础条件：a) 具有明确的地域范围（一般为盟市级或旗县级）；b) 具备土地资源、水利资源、气候资源、生物资源、区位地理、自然风光等独特的自然资源；c) 具备历史文化、民族文化、地域文化、风土人情等文化底蕴；d) 依托于区域内某一产业及其特色。产业特色包括产业形象、产业基础、产业规模、产品品种、生产技术、加工工艺、产品品质等；e) 各相关方对农畜产品区域公用品牌建设的必要性和意义有基础认识；f) 能够落实农畜产品区域公用品牌建设实施的资金。5 建设主体要求 管理机构应设立农畜产品区域公用品牌管理机构，负责品牌的运营维护和日常管理工作。农畜产品区域公用品牌管理机构应具备但不限于以下职能：a) 制定农畜产品区域公用品牌战略规划；b) 协调整合政策、资金、项目等资源统筹推进；c) 明确农畜产品区域公用品牌建设各方职责和利益；d) 制定农畜产品区域公用品牌管理与保护措施并实施；e) 制定农畜产品区域公用品牌宣传和营销措施并协调实施；f) 做好农畜产品区域公用品牌管理和建设的其他相关工作。 经营主体a) 建立并有效运行先进的管理体系；b) 生产经营所必须的可以自主利用的资源和条件；c) 有研究和应用新技术、新方法的能力，实现技术创新、管理创新和业态创新；d) 产品质量应可追溯；e) 生产经营过程规范，产品品质良好；f) 传承地域文脉，彰显区域人文特色；g) 履行社会责任，践行生态文明理念，走可持续发展道路；h) 在核心竞争要素方面具有领先优势，在同行业中具有明显的品牌价值和示范作用。6 建设战略要求 战略策划6.1.1 现状和优势分析管理机构在进行农畜产品区域公用品牌建设战略策划时，应系统梳理产品与产业发展现状，充分挖掘区域的自然资源、历史文化优势，作为与总体发展战略、愿景相适应的品牌建设战略的依据与支撑， 应考虑的现状和因素包括但不限于以下方面：a) 产品历史沿革与发展方向；b) 自然资源；c) 人文资源；d) 产业特色；e) 种养殖和加工工艺；应明确所授权经营主体类别，可包括企业、农（牧）民专业合作社、家庭农（牧）场等。经营主体宜具备但不限于如下条件：f) 产品品质；g) 龙头企业品牌效应；h) 区域企业集聚效应；i) 区域政策效应；j) 市场需求效应；k) 区域内产品、企业与产业在全国价值链中的市场竞争优势。6.1.2 品牌定位在充分分析产品与产业现状和优势因素的基础上，管理机构应进行农畜产品区域公用品牌定位，明确品牌发展的方向。在进行品牌定位时，管理机构应：a) 明晰国家和地方相关法律法规和产业政策；b) 分析未来市场环境；c) 分析农畜产品区域公用品牌的核心竞争力；d) 进行市场细分、目标市场选择和市场定位；e) 确定满足顾客需求并具有显著特色的品牌整体形象。6.1.3 战略框架管理机构在制定农畜产品区域公用品牌建设战略时，内容框架应包括但不限于以下内容：a) 品牌建设方针与中长期战略目标；b) 品牌建设模式选择；c) 品牌识别界定；d) 品牌延伸规划；e) 品牌管理规划。6.1.4 建设模式管理机构应在品牌定位和战略框架的基础上确定品牌建设模式，明确农畜产品区域公用品牌与区域内企业品牌、产品品牌之间的关系，以及产业、产品与区域经济发展之间的关系。6.1.5 核心价值提炼管理机构应将独特的和具有优势的品牌价值提炼为品牌核心价值，管理机构应：a) 确定独特的农畜产品区域公用品牌理念；b) 系统凝练、塑造农畜产品区域公用品牌文化，丰富品牌文化内涵，提升品牌形象；c) 用语言或标识阐述和传达品牌文化内涵和核心价值。 战略实施6.2.1 战略部署管理机构应与各相关方充分沟通战略规划，并细分各相关方的工作目标与措施，作出适当的战略部署过程，以确保：a) 品牌战略目标在各主体之间传达并转化为具体的工作目标；b) 每个目标相应的职责、权限和完成的时间等得到明确规定和执行；c) 合理评价品牌建设战略实施的风险和机遇，并确定适当的应对措施；d) 提供战略部署所必需的资源；e) 为达到目标所需的活动得到切实执行。6.2.2 关键绩效指标为保障农畜产品区域公用品牌建设战略实施，管理机构应明确品牌建设成功因素和目标达成的关键因素，确定关键绩效指标。关键绩效指标应当与管理机构的性质、品牌建设的模式、经营主体的类别和规模、产品和产业、技术和服务相适应，可包括但不限于以下内容：a) 主要目标市场占有率；b) 品牌价值；c) 品牌溢价率；d) 不同产品的比重；e) 研发投入率；f) 新产品产出率；g) 产品质量和品质；h) 关键核心技术自主知识产权；i) 品牌宣传投入情况及宣传效率；j) 品牌知名度；k) 美誉度；l) 公信力；m) 信誉表现；o) 在经济、社会和生态效益等方面的表现等。6.2.3 评审改进管理机构应将关键绩效指标作为农畜产品区域公用品牌建设战略调整和过程改进的重要依据，定期检测与评价。根据战略实施绩效监测与评价结果，结合农畜产品区域公用品牌发展外部环境变化，及时调整战略，实施持续改进。7 建设过程管理要求过程的策划和控制在策划和控制农畜产品区域公用品牌建设过程时，管理机构应考虑但不限于以下内容：a) 法律法规中有关品牌建设的要求；b) 内外部环境；c) 相关方的需求和期望；d) 需要达到的品牌目标；e) 潜在风险；f) 资源和方法；g) 要求或者需要的记录；h) 测量和评价；i) 改进活动。品牌价值创造和实现n) 资源利用效率；7.2.1 概述品牌价值创造和实现过程是农畜产品区域公用品牌建设的核心，管理机构在策划、实施、控制品牌价值创造和实现过程时，应确保与品牌建设战略相适应，并对过程间的相互作用关系进行有效控制，使过程有效支持品牌战略目标的实现。品牌价值创造和实现过程宜围绕农畜产品生产加工全链条和服务提供、售后支持全环节，通过识别和控制品牌价值的有形要素、无形要素、质量水平、服务水平、创新能力等因素，策划和实施品牌价值创造活动，以提升农畜产品区域公用品牌竞争力。7.2.2 明确和提升有形要素价值农畜产品区域公用品牌管理机构应明确有形要素并采取相关管理活动，以提升有形要素价值，包括但不限于：a) 结合市场需求变化，不断挖掘产品生产区域内环境、气候等自然资源禀赋特色，并实施可持续供给措施；b) 明确并实施提升经营主体基础设施、生产设备、供应设备等设施设备水平；c) 不断提升公共服务配套水平,结合公共检测平台、人才培训平台等加强公共服务平台建设；d) 实施人才引进政策；e) 实施资金保障政策。7.2.3 明确和提升无形要素价值农畜产品区域公用品牌管理机构应明确无形要素并采取相关管理活动，以提升无形要素价值，包括但不限于：a) 基于内外部环境变化和竞争优势分析，必要时及时调整品牌战略规划，包括品牌定位、市场细分、品牌建设模式等方面的内容；b) 通过挖缺区域的历史文化、民族文化、地域文化、风土人情、人文景观等文化积淀，丰富区域公用品牌文化内涵，开展品牌文化推荐、加强品牌文化交流；c) 加强品牌宣传营销工作，不断提高区域品牌的知名度、公信力、美誉度与忠诚度；d) 不断完善与农畜产品区域公用品牌相关知识产权的合理开发、应用、推广、保护等方面管理措施，促进知识产权的开发，规范知识产权的使用管理。通过自治区标准、信息等知识共享平台， 促进知识在区域内企业合理转移与创新。7.2.4 明确和提升质量水平农畜产品区域公用品牌管理机构应明确质量要素并采取相关管理活动，以提升经营主体管理水平和产品质量，包括但不限于：a) 建立健全农畜产品生产、加工、流通全产业链质量标准，并要求经营主体按照标准生产和经营；b) 鼓励经营主体通过取得绿色食品、有机产品、质量管理体系、食品安全管理体系、危害分析与关键控制点（HACCP）、良好农业规范等认证，证实质量水平；c) 协调代表区域公共利益的相关组织申报农畜产品地理标志，已获得登记保护的产品按农畜产品地理标志质量控制技术规范或更高要求标准生产；d) 应建立农畜产品质量安全追溯体系，实现农畜产品质量安全可追溯，并与国家农畜产品质量安全追溯管理信息平台对接；e) 按照 GB/T 29467 建立和执行区域内农畜产品质量信用评价体系。7.2.5 明确和提升服务水平农畜产品区域公用品牌管理机构应明确服务要素并采取相关管理活动，以提升区域内外部公共服务水平，包括但不限于：a) 持续优化营商环境，建立政府引导、社会监督、行业自律、主体自治的品牌建设环境；b) 协调相关部门，不断创新渠道为经营主体提供融资服务；c) 培育多元化社会服务组织，推动区域内经营主体、行业协会(或产业联盟)、科研院所、新闻媒体等发挥各自的优势，开展有利于区域公用品牌可持续发展的信息服务、管理咨询、检验检测、融资租赁、品牌营销、质量改进、技术攻关等服务活动；d) 通过采购和合作过程活动(如供应商选择、物流管理、技术或商务合作等) 的实施，使外部提供的产品和服务满足品牌建设的需求；e) 通过交付过程活动(如包装管理、仓储管理、物流配送管理等)的实施，满足消费者对交付方式和时间的需要，创造更高价值的顾客交付体验；f) 建立农畜产品售后服务管理制度，通过售后支持过程活动(如服务终端管理、人员培训、售后技术支持、投诉处理等)的实施，满足消费者对农畜产品售后服务的需要；g) 定期开展顾客满意度调查，为新产品、新技术、新项目的开发与产品的改进提供数据、信息输入。7.2.6 明确和提升创新能力农畜产品区域公用品牌管理机构应明确创新要素并采取相关管理活动，以提升创新能力满足市场需求的变化，包括但不限于：a) 实施标准化创新战略，参与国际、国家、行业和团体标准的制修订工作，掌握行业话语权；b) 以会展、论坛、特色文艺活动、服务活动等方式营造良好的创新环境；c) 鼓励经营主体间或经营主体、科研机构、高校之间开展联合创新,推动关键技术的突破，开发新产品，提高产品的自主知识产权与质量水平；d) 鼓励经营主体通过改进生产工艺、提升检测手段等方式进行生产工艺创新；e) 鼓励经营主体开展对标达标工作，对标国际一流水平，并建立奖励补贴机制；f) 运用物联网、大数据、人工智能等现代信息技术，推动农畜产品区域公用品牌创新发展；g) 定期对技术创新、工艺创新等方面进行评估和改进。8 品牌价值传递要求品牌识别8.1.1 概述管理机构应确定农畜产品区域公用品牌识别体系，并与品牌定位和品牌核心价值相适应。识别体系应便于识别和记忆，并应与其他区域公用品牌保持一定差异，防止混淆和误解。8.1.2 品牌名称农畜产品区域公用品牌名称宜由“产地名+产品名”构成，产地名宜为盟市级、旗县级或具有一定知名度和标志性的地理名称。8.1.3 品牌标识管理机构应设计和确定农畜产品区域公用品牌标识，考虑但不限于以下内容：a) 体现区位优势；b) 突出自然资源、历史人文因素，符合品牌文化与个性特点；c) 符合美学、心理学的基本原理。8.1.4 品牌标语管理机构应设计和使用品牌标语，考虑但不限于以下内容:a) 可直接或间接体现与产品有关的信息；b) 体现品牌理念、品牌利益或品牌核心价值；c) 结合品牌名称和标识，展示品牌。8.1.5 品牌营销推广建设主体应策划和实施营销过程活动，提升消费者和其他相关方对品牌的认知，并致力于用品牌核心价值来获得消费者和其他相关方的认可。在品牌营销推广过程中应考虑但不限于以下方面内容：a) 依据农畜产品区域公用品牌定位及品牌营销对象，选择适宜的品牌推广渠道；b) 将区域公用品牌的发展周期概括为导入期、知晓期、知名期、维护和完善期，依据不同阶段确定品牌推广策略，制定品牌推广方案，组织并实施；c) 定期对品牌推广的效果进行评价，依据结果不断进行改进和创新。品牌传播品牌传播贯穿于品牌建设的全过程，建设主体应选择适当的品牌传播手段，有效传递品牌形象和品牌核心价值，以提升品牌公信力、知名度、美誉度。开展品牌传播活动，应考虑但不限于以下内容：a) 品牌传播的方式应符合目标顾客及相关方获取信息的需求；b) 品牌传播的内容应真实反映品牌核心价值、产品品质、品牌文化、品牌故事等。宜在确保品牌信息一致性和完整性前提下，根据营销对象价值诉求，对能够引发营销对象自传播的话题点或情感共鸣点进行提炼；c) 管理机构应对品牌传播效果进行评价，并对传播方式和内容进行改进与创新；d) 当相关承诺内容发生变化时，管理机构应重新审批传播方式和内容，并明示以往承诺中不再适用的内容。9 品牌维护要求品牌保护9.1.1 概述管理机构应建立、实施和保持农畜产品区域公用品牌的管理和保护过程，保证品牌的识别、使用、保护和处置处于受控状态，确保顾客及其他相关方所获得的品牌核心价值不受到品牌侵权的损害，品牌保护过程包括但不限于以下方面：a) 对品牌保护状态进行调查、评估，并作相应的分析；b) 对侵害品牌权益事件的处理；c) 与有关机构就品牌保护事宜的沟通；d) 制定品牌保护的措施。9.1.2 明确品牌产权管理者管理机构宜作为品牌产权管理者，防止因农畜产品区域公用品牌产权模糊引发区域品牌滥用或过度使用的经营行为。9.1.3 法律确认与保护管理机构应通过商标注册、区域品牌授权使用等方式，使农畜产品区域公用品牌在法律上得到确认， 使其保护有法可依。9.1.4 建立品牌标识使用管理制度管理机构应建立完善标识使用管理制度,规范农畜产品区域公用品牌的使用规则和使用范围，明确品牌使用方与管理方的责任、权利和义务。9.1.5 沟通协调管理机构应推动政府营造良好的政策环境，创新激励制度，引导区域内企业有序竞争。9.1.6 建立品牌危机预警机制管理机构宜建立灵敏、完善的品牌危机预警机制。具体措施可包括但不限于：a) 建立打击质量违法行为长效协作机制，构建以信用为核心的监管机制，实施动态监管；b) 搭建消费者投诉平台；c) 建立内部经营主体相互监督制度，强化经营主体对产品服务质量保障措施承诺公示等。9.1.7 建立品牌危机应急处理机制管理机构宜建立高效的农畜产品区域公用品牌危机应急处理机制，具体措施可包括但不限于：a) 加大缺陷产品召回力度,建立质量违法与知识产权纠纷处理和赔偿机制；b) 建立高度敏感准确的信息监测系统和风险分担的社会保险制度等，减轻品牌危机造成的损害， 维护区域品牌形象，增强区域品牌的危机转化能力。信誉与风险管理管理机构应识别和分析可能对农畜产品区域公用品牌建设过程及品牌形象产生负面影响的各类风险，并建立风险规避和紧急事件响应程序，以确保诚信经营，防止信誉损害。在进行信誉与风险管理时， 管理机构可采取但不限于以下措施：a) 真实、规范地披露农畜产品生产加工环境、技术、质量和品质等信息，并在发布前得到审批；b) 消除任何形式的欺诈行为；c) 建立顾客投诉处理机制，对于客观上损害顾客合法权益的情况，积极依法履行责任；d) 定期进行风险评估和应急预案有效性测试并不断改进；e) 在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。10 品牌建设评价和改进要求 品牌建设评价10.1.1 评价指标确定管理机构应依据品牌战略规划，围绕本文件品牌战略实施、品牌价值创造、品牌价值传递、品牌维护等要求确定评价指标，评价农畜产品区域公用品牌的管理绩效。10.1.2 评价实施10.1.2.1 管理机构宜围绕农畜产品区域公用品牌建设的关键评价指标，建立农畜产品区域公用品牌管理指标信息采集系统，定期监测指标水平。10.1.2.2 管理机构应采用定量分析与定性判断相结合的方法，在品牌建设绩效管理的相关层次和职能上，对照品牌建设战略策划及目标，评估自身实现策划结果的能力、品牌建设管理的全面性，以及各过程实践的成熟度水平和变化情况。10.1.2.3 管理机构应每年至少对农畜产品区域公用品牌建设管理全部过程进行一次完整的评价，并根据评价结果采取必要的改进措施，逐步提升品牌建设能力。10.1.2.4 管理机构应对农畜产品区域公用品牌建设管理的过程和结果绩效进行自我评价，明确评价的频次和内容，并对获取的数据和信息进行分析，以确定：a) 品牌建设绩效水平和变化趋势；b) 品牌建设管理制度是否得到有效运行；c) 依据品牌绩效评价结果分析所须采取的改进措施。10.1.2.5 管理机构应确定拟设立标杆的品牌建设相关过程或结果的范围，并策划标杆对比的方法，包括标杆选取的对象、拟对比的指标、标杆信息收集的渠道、标杆对比的时机和频次等，按策划开展标杆对比活动，并根据对比结果采取必要的改进措施，保持品牌优势，逐步缩小与标杆的差距。 改进与提升10.2.1 总则管理机构应采用适宜的方法对品牌建设管理及其绩效进行持续的改进与提升，包括但不限于以下方面：a) 针对成熟度较低的过程或未达到预期绩效目标的活动进行原因分析；b) 针对导致实际问题或潜在问题的原因采取纠正或改进措施；c) 评审所采取措施的有效性。10.2.2 品牌更新建设主体应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。品牌更新可采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等进行更新的方式。在评估、策划和实施品牌更新时，应考虑但不限于以下原则：a) 致力于解决品牌和产品面临的突出问题；b) 以技术、产品、管理创新为基础；c) 新老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。10.2.3 品牌延伸建设主体应对自己及其同类品牌在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，做出品牌延伸决策。品牌延伸决策可包括但不限于：a) 延伸或削减产品线的决定；b) 产品线组合长度、深度和粘度的调整；c) 品牌延伸方式的选择；d) 品牌延伸风险的规避等。10.2.4 信息化管理管理机构应采用现代信息化技术，保留形成文件的信息并归档，作为下列事项的证据:a) 品牌存在的问题分析及创新的措施；b) 品牌建设改进和创新的成果与绩效。参 考 文 献1 GB/T 396542020 品牌评价 原则与基础2 GB/T 399042021 区域品牌培育与建设指南3 GB/T 399062021 品牌管理要求4 NY/T 41692022 农产品区域公用品牌建设指南