食品营销策划书范例.doc

食品营销筹划书和案例
作者:佚名文章来源:网络点击数:1847 更新时间:-12-20 12:08:16
伴随康师傅、卡夫等品牌大举入侵,雅克等国内企业崛起,和众多国内老牌营销意识增强,小食品市场越来越受到市场关注。作为迅速消费品领域营销专家,首先,福来为这些先知先觉具有营销意识企业感到庆幸,另首先,面临多样化品类和参差不齐生产水准,国家食品法制力度加强,为九大门类下仍旧停留于原始生产、依赖大流通搞批发企业捏一把汗!小食品怎样成为品牌,怎样卖上规模,怎样卖出名气,中国小食品企业该醒醒了!
诊脉小食品九大门派
老掉渣饼干蛋糕市场
饼干糕点与之中国人是一种非常实际、消费量大小食品,从最初中国人自己钙奶饼干到康师傅、达能等这些品牌渗透,饼干糕点市场一直是热度居高不下市场。然而,在其广大市场前景下,产品低端,质量低下,口味单一,形象老套也成了饼干糕点行业不可否认弊端。值得庆幸是,网络饭饭、奇客推出,却一改国内饼干糕点类企业低端陈旧形象,给行业市场带来了一股新风,虽然其后续工作不尽人意但也不失为此重门一次成功突破。
不太敢吃果冻生意
果冻曾经是一种很受消费者,尤其是孩子和女生喜欢小食品,发明了喜之郎、亲亲、水晶之恋、蜡笔小新等诸多品牌。然而,近年来果冻成分事件,果冻噎死孩子事件不停曝光,多种负面新闻铺天盖地,一时间果冻行业大幅萎缩。
究其主线,果冻行业除了90%作坊式经营弊端外,其产品固步自封、原料低劣特点也决定了其失败主线所在。对于日益重视健康消费者,耳濡目染也都晓得阿斯巴甜、色素、卡拉胶这些成分对孩子危害,否则也就不会有当年金娃“营养果冻"成功了。可见,对于成熟果冻市场而言,老品牌需要提高形象,再次树立口碑,譬如喜之郎最新推出重要针对成人咖啡果冻!不仅明确提出了不含甜味剂,并且有效嫁接了咖啡奶精组合,值得学习!
南方人座上客——蜜饯
蜜饯类产品多为水果制品,因此产地也多在水果汇集南方,同步,由于其不易储备,对温度湿度规定,导致产品诸多都成为区域性品牌,很难走到北方。究其产品自身而言,近年来也没有太大出新之处,仅有也多为杏、梅而已,诸如菠萝蜜、枇杷等根据代表性产品却罕有见到,大家都在相似小饭碗里争食吃,却从不想拥有自己独有。短线思维严重。
一锅端炒货
相对其他市场,炒货市场算是个比较具有优势行当。无论是瓜子市场洽恰、真心,还是豆类市场张二嘎、挑逗,都以其先知先觉营销意识获得了市场头筹。也由于他们市场表率带动了诸多企业跟进,扎堆崛起,炒热了其共有市场体系。然而就其既有市场,却远未饱和,远未满足消费需求。
与此同步,可以看到,由于炒货市场进入门槛较低(万元即可开立作坊,利润较高,使得众多杂品牌、跟风产品丛生。未来行业市场必将是一种个性化市场,无论是产品概念还是产品类型,或者是产品口味,都需要和既有市场消费结合,和目群体生活实际结合,譬如当时曾引起行业和消费者高度关注真心“电视伴侣",同步,渠道下沉,传播空缺也是炒货行业一种通病所在!
少数人干果
媒体近两年对干果评述和间接宣传力度有所增长,首先是由于人们健康意识提高,对生活质量有了更高规定,另首先,干果虽然归属小食品,却对人体有着相称营养和正面意义,尤其是对久坐办公室白领而言,更是青睐之极!可惜是,多少年来此类市场一直停留于杏仁、核桃、栗子等山货类,跳不出行业圈子,只是吃来吃去,吃不出品牌,也吃不出兴致。海味干果开发,激发了行业市场新浪潮,而这也不过是从其他行业转嫁过来演变品,可见,干果市场匮乏和枯竭。
实际上干果市场是大有可为,不仅是由于干果市场营销空间远没有打开,更可以直接看见是干果市场数年来没有一种成功品牌,这时候比就是速度,谁先发制人,并有产品线上优势,譬如开辟海产品干果,家用水果干果,蔬菜干果等等,谁就能赢得市场!
发毛肉干果脯
肉干果脯是小食品中具有一定特殊性组员之一,不仅是由于其在市场流传时间较长,更由于其营销推广具有一定先知先觉性,正如数年前诸多进京人都懂得北京有烤鸭、果脯同样,口碑效应很高。肉干更是如此,四川灯影牛肉、棒棒娃,几乎就是所有去四川必带同样礼品。
然而,在这背后,近年来两大市场却假如冻市场同样不停遭遇内幕曝光轰炸,化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤多种问题随之而来,行业市场全体倒戈。
实际上,肉干果脯既可以满足口腹之欲,同步,无论是增进消化,还是补铁,其相对具有一定营养物质和功能,然而,企业往往只是单一销售,而忘掉了营销,只是看到产品,而没有看到其背后价值,即便是这其中做得很好天津盐津铺子系列也不过是徒有外表,而没有更具内涵营销,徒作了无用功。
眼大肚子小鱼干鱼丝
海边都市旅游产业兴旺带动了中国人对海产品消费神经,一时间,各食品行业似乎都盯上了鱼产品这个产业,实际上,真正历史较为悠久到是鱼干、鱼片、鱿鱼丝、鱼骨这几类产品,然而,目前此类产品如今市场体现不佳,几乎成为纯粹自然销售。
就鱼干鱼丝类市场而言,其必然会伴随中国人健康意识提高加重对鱼产品关注,然而,市场拓展需要一种阶段,此类企业不妨从区域市场开始做起,加强营养健康传播,抓牢终端,真正将鱼产品发展成一种产业!
两极化膨化食品
从电视广告到明星代言,再到终端堆头形象宣传,价格一路走高,膨化食品可以堪称是小食品中营销上层人物。当然这也仅限于体现较突出薯片而已。像锅巴这样产品,消费者对它印象还只停留在太阳锅巴、小米锅巴那个年代,没有任何市场动作,价格一路走低。可见膨化食品领域两极化多么明显。
对于膨化食品,其实除了打广告,攀明星,抢终端,还可以有诸多突破方式,譬如从产品口味突破,结合不一样消费层;从产品销售突破,建立不一样组合路线;
从产品包装形态突破,不只是瓶装、长方形口袋这样如出一辙。营销手段比比皆是。
高端对决糖果巧克力
大白兔、金丝猴、徐福记时代对每个从那个年代走过来人都记忆深刻,那种柔软而绵延感觉是目前任何糖果所不能取代,但为何仍然会有红火金帝、怡口莲、吉百利、好时、德芙、雅克V9?由于糖果市场是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存市场,并且,由于其较高利润和国外品牌大举加盟,导致整个行业市场完全趋于高端之争。老品牌老营销,依赖原始市场积累,新品牌狂轰滥炸,广告攻占,市场一片混战。
与之相反是国内某些糖果品牌,尤其是区域品牌已经开始建立营销意识,譬如区域市场做得很好北京马大姐,将产品重要定位在大虾糖,唤起老北京人对那个时代怀念,譬如南方某市场枇杷糖,更是结合当地特点,引起消费者共鸣。老品牌自然销售,跟不上市场营销步伐,产品不能推陈出新恰恰是市场份额不停减少主线原因所在。其实无论相对其他任何后来者,老品牌资历、积淀、稳固消费者都是无可厚非,只要在产品线上跟上市场发展速度,赋予品牌悠久而现代精神,中国糖果市场还是中国企业!
打开小食品营销之门
无论是上述九重门中那一重,仔细观测不难看出,产品质量低下,营销思维落后,产品线陈旧,营销手段单一已经成为行业市场通病。同步,就食品行业自身而言,利润还是相称可观,中国数十亿消费者,假如可以赋予更多营销精神,更多营销手段,怎能不成为著名品牌,怎能不获得更高利润?再此,福来对小食品企业提议如下:
[/b]业正规化,产品才能规模化[/b]
9大门派中哪一种,都是和老百姓生活息息有关,尤其是国家近两年执法力度加强,食品过关将成为一道不可逾越门槛。此前那些一台机器,十几
个工人,几十平方小作坊将逐渐被淘汰,只有企业对产品、机器、技术、卫生等各方面规定提高了,才有也许销售出更多产品,发明出品牌,别动不动就吃出来塑料袋、玻璃碴,产品过关最重要。
持续性开发新品类,铸就成功品牌
消费者对于新产品、新品类喜新厌旧间接决定了企业发展速度。同步,从市场发展规律不难看出,沉寂数年雅克有了维生素糖果雅克v9推出,瞬时间变成了中国糖果强势企业;华龙有了今麦郎弹面,立即实现了进城愿望,并一路走高打败统一,成为以便面市场老二,可见新产品,新品类对企业重要性;福来十大创新营销案例生命阳光牛初乳提出免疫1+1,更是由于开创新品类而成为牛初乳行业市场新标杆!
就食品行业而言,产品线空洞,形象陈旧,营销体现单一,无法满足消费者求新需求。而实际上却是有诸多可以完毕创新。譬如饼干糕点市场,不妨在既有单纯饼干基础上,开发某些海鲜饼干,蔬菜饼干,香肠饼干等等,再例如鱼干鱼丝除了干吃,与否能考虑湿吃?做成软罐头,想想韩国泡菜怎么在中国卖这样火吧!不怕做不到,就怕想不到!
将杂交营销进行究竟
诸多行业通病都是就产品看产品,就市场说市场,一种成功品牌,成功企业,不仅要具有对行业市场深度把握能力,同步,还要具有对其他行业市场概念、操作手法杂交营销能力。譬如福来将果维康功能食品化,赋予vc糖果概念,推广到大众消费中;将食用油与健康挂钩,推出高端健康华源橄榄油;将饺子与更多特殊概念相结合,在食用可口基础上与消费虚荣心理结合,推出三全状元饺子等等。食品与健康,食品与时尚,食品与新锐思想,食品与流行元素,食品与包装,小食品自身灵活性决定了其哪怕是一种极其微小细节也可多元化杂交特性。
传播、终端两手抓
食品营销不可或缺两大重要原因就是传播和终端。首先通过传播高空拉动统一声音,可减少在全国市场各地区单体投入成本,迅速实现品牌传播效应,树立产品和企业品牌,占领消费者心智空间。但需注意是,其传播一定是有效
针对性传播，而非哈药苗条淑女强调哈药、形象代言形象不匹配、传播没有销 售力这样无效传播。另首先，不能依赖单纯高空传播，对线下还需深抓终 端，尤其是终端工具体现特色化，实行系列有销售力、有针对性活动，而非 单纯、极易让消费者厌倦买赠促销，真正实现销量拉动。在这方面，蒙牛 体现是值得学习，既有央视、卫视高端媒体拉动，同步在终端体现、格局、 促销互动以及推广一系列与消费者互动超女、全家总动员等活动，高中低三层 辉映，其业绩也再次证明魄力与执行力同样重要，终端与传播两手都要抓！ 企业升级：从区域走向全国 全国各地区域性小食品品牌不下百个，而在这其中，诸多小食品企业往往驻守 大本营，占地为王，在其辐射区域之外却鲜有人知，譬如山东煎饼，海南椰 奶，贵州豆腐宴。 实际上， 一种品牌成功仅仅满足于区域成功是不能算得上成功。对于新 加入行业市场品牌而言， 切入区域市场，从点开始做起确实是一条非常实际可 行路线，而对于具有一定是市场基础，且在地区市场有一定品牌影响力、升级 在即、 迈向一种新销售台阶企业， 重点区域复制， 全国扩张就变得越发重要， 即结合产品特色、企业特色，建立一套可在全国复制模式。 没有永远区域品牌，也没有永远不成功企业，只有停滞营销思维，画地 为牢发展目！ 只有更多野心家才能成就更多蒙牛，只有更好营销系统 工程才能发明出更多雅克、三全！任何一种产品均有营销成长空间，小食品 也可以开创大营销！ 作为专业迅速消费品领域营销专家，让我们共同祝愿和中 国食品企业早日踏上营销正途，一路走好，飞得更高