凡客诚品重庆大学城高校市场推广策划书.doc

VANCL凡客诚品重庆大学城高校市场推广策划书 策划者：严云川2023年5月5日目录1. 执行概要32. 营销环境分析32.1. 市场分析32.2. 竞争状况32.3. 消费者分析43. SWOT分析43.1. 优势43.2. 劣势53.3. 机会53.4. 威胁75. 营销战略85.1. 营销目的85.2. 市场细分85.3. 目的市场95.4. 市场定位96. 营销策略106.1. 线下营销(4P)106.2. 线上营销（网络营销）107. 行动方案及预算117.1. 活动主题117.2. 活动时间117.3. 活动地点127.4. 活动内容127.5. 活动安排127.6. 活动预算128. 风险及防范措施138.1. 战略风险及防范138.2. 财务风险及防范138.3. 市场风险及防范148.4. 经营风险及防范148.5. 人事风险及防范14附录 调查问卷151. 执行概要随着电子商务的发展，传统公司纷纷进一步电子商务领域，成为市场规模大幅度增长的核心动力。VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的B2C商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国互联网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不仅被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2023年5月被认定为国家高新技术公司。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。针对高校市场，拟议凡客诚品在2023年9月在重庆虎溪大学城推出校园推广计划，经营帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款大学生青睐的服饰品类，并且专门推出校园优惠团购活动。凡客诚品本次校园推广活动的主题为“时尚VANCL 梦想零距离”，在大学生群体中提倡“90后的时尚观”，即崇尚真实的自我表达。2. 营销环境分析2.1. 市场分析重庆虎溪大学城目前约有30余万人口，其中大学生约有20余万，常住人口10余万人。随着重庆大学城基础设施的完善，入住人口在逐年增长，据估计到2023年，大学城人口将达成50万人。目前年服装市场规模约10亿人民币左右；重庆大学城服装店重要集中在大学城商业中心熙街，服装店大小约30余家，店铺较小，品牌店很少，基本上以单店私营为主，基本上没有连锁经营店。重要经营的是大学生的服装，特别是以大学女生服装为主，重要集中在熙街的小女人街；目前大学城服装店由于规模小，资金有限，且不是经营的品牌服装，所以各服装店在广告宣传这一块做得比较弱，可以说是基本上没有广告投入。熙街的服装价格从几十元到几百元之间不等，利润率大约为60%。2.2. 竞争状况重庆大学城服装店重要集中在大学城商业中心熙街，服装店大小约30余家，店铺较小，品牌店很少，基本上以单店私营为主，基本上没有连锁经营店。重要经营的是大学生的服装，特别是以大学女生服装为主，重要集中在熙街的小女人街；目前大学城服装店由于规模小，资金有限，且不是经营的品牌服装，所以各服装店在广告宣传这一块做得比较弱，可以说是基本上没有广告投入。熙街的服装价格从几十元到几百元之间不等，利润率大约为60%。由于熙街的服装店大多品牌知名度低、产品质量参差不齐、售后服务跟不上等因素，大学城年10亿人民币的市场规模没有被好好的开发出来，大多数大学城各高校学生选择在重庆各主城商圈购买服装，特别是到邻近的沙坪坝三峡广场购买。所以，大学城熙街虽然看似有30余家竞争对手，但是其竞争力比较的弱。市场潜力十分的大。2.3. 消费者分析目前重庆大学城校园学生以90后为主，他们崇尚自由、追求时尚个性、思想开放、接受新事物的能力强。大学校园为学生提供了一个宽松的学习与生活环境，大学生的学习压力也不像中学那么大，大学生有较多的自由支配时间。校园互联网络的普及，以淘宝为代表的电子商务给人们生活带来了极大的便利，据调查资料记录86.7%的高校学生进行过网上购物。大学生是一个纯消费群体，大学生比较容易接受新的消费模式和消费观念，重庆大学城高校这样一个广阔的市场，给凡客诚品的校园推广带来了契机。3. SWOT分析3.1. 优势凡客诚品进行校园推广可以扩大经营范围，不仅仅限于资产阶级，这样可以充足的开发市场，大学生是一个很大的消费群体，特别是现在90后，有很先进的消费观念和很强的消费能力。VANCL凡客诚品从开始创建，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才干独立于平台横行的B2C电子商务领域，做到新奇独特，这就使得凡客诚品这个品牌可以进一步人心，提高了客户的忠诚度，这样代理在宣传的时候主打凡客的品牌，比淘宝的C2C平台更具凝聚力。真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有的甚至一半还不到，利润达成30%，VANCL凡客诚品日销售量达成2万多件，做到这一点VANCL凡客诚品仅仅用了2年不到的时间，而传统服装品牌需要至少57年。价格便宜并且实惠是最吸引学生的方面，所以对凡客的宣传推广是很有利的。重视体验而非服务，客户最最需要的是体验，VANCL凡客诚品在这点做到极致，一方面仅从VANCL凡客诚品的官网设计就可以看出，给客户一种宾至如归的感觉，VANCL凡客诚品的物流配送也不久，同时VANCL凡客诚品高薪聘请了来自韩国的设计团队，此外，VANCL凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现，凡客诚品重视客户体验，使VANCL凡客诚品有很好的额回头率，并且客户的评价也很高。凡客的这种模式为消费者提供了适合的购物环境，当然大学生也很注重购物环境，这样就满足了大学生追求自我追求时尚的心理需求。植根互联网，只做互联网营销。VANCL凡客诚品植根于互联网，仅仅做互联网营销，并且互联网营销是无孔不入，不仅仅是博客营销，邮件营销做到极致，更值得借鉴的是，仅仅在百度关键次搜索营销之中，VANCL凡客诚品的关键词就是一般关键词搜索的3-4倍，VANCL凡客诚品真正做到了互联网的无孔不入，这样做大大缩减了开支。在对大学生推广方面运用的是大学生用网络的频繁度高，对新兴事物接受的速度快这方面的优势加大对学生的推广力度。3.2. 劣势校园代理的推广方法比较单一，学生精力有限，推广力度低，很难达成进一步人心使每个学生都能了解到凡客诚品，难以达成预想的效果。由于网络安全技术的不完善，有很多学生不乐意接受网络购物这一新生事物，不能彻底的做到使学生信任凡客诚品的真实度。3.3. 机会调查显示，如图3.1有网上购物经历的大学生达成86.7%；而没有网上购物经历的大学生，只占所调查人群的13.3%。不难看出大学生在网上购物的行为已经日益流行！说明大学生对网上购物这一行为可以接受，并且接受的比较迅速。图3.1 大学生是否进行过网上购物如图3.2显示，大学生选择网购的因素重要为：网上商品种类多样、商品价格实惠以及网上购物节约时间、方便快捷。并且，也有一部分人认为网上购物方式时尚、新奇，对网购比较青睐。图3.2 选择网上购物的因素分析如图3.3，大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是：服装类（78.3%）、图书音像（53.3%）、小饰品（38.3%）、生活用品（26.7%）、数码产品(20.0%)和其他类(5.0%)。可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大；另一方面小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例（如图表六所示）。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主，并且在学习用途（如图书）中所占比例也较大。图3.3 消费者网上购买商品种类由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，并且大学生对网络有较大的依赖性，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里有相称一部分大学生对其进行的网上购物是基本满意的，至少说明他们对网上购物是可以接受。以上调查结果告诉我们,网上购物市场的扩大，正等待商家去进一步开发。因此，凡客诚品在校园的推广将会有很大的机会，大学生群体是一个有待开发的群体。根据大学生的网上购买行为分析可知，大学生在网上购买的商品多为服装类商品，这更有助于凡客诚品在校园的推广。3.4. 威胁3.4.1.品牌缺少知名度和吸引力凡客以前专门销售男式衬衫，由于男士对基本款的需求相对较大，并且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，并且聚焦在标准化限度相对较高的衬衫。这样对于许多追求品牌度的大学生客户来说就有不利影响。3.4.2.技术水平和安全性不高许多学生已经习惯了淘宝、当当这样的购物平台，由于他们的知名度、可信度和技术问题都有相称的提高和进步。3.4.3.产品线单一影响成交率尽管Vancl已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色但是就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客也许主线挑选不到自己喜欢的衣服。简朴的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，由于继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。3.4.4.有关网络购物的法律方面了解较少有调查显示，大学生在对网购方面的法律了解限度上严重欠缺：比较了解的仅有3.3%，了解一点的也但是一半(46.7%)，不了解的（43.3%）和有困难求助别人的（6.7%）占到了所调查人的一半。这说明网上购物的相关法律知识还需要大力宣传和普及。一方面，商家应着手向消费者宣传网购的流程和法律；另一方面，大学生自己在购物之前也应对网购的法律做一积极的了解，以便于碰到问题时维护自身的合法权益。这样才干促进网上购物的健康连续发展。图3.4 对网络购物相关法律知识的了解5. 营销战略5.1. 营销目的VANCL凡客诚品有限公司以传播全球时尚的无限选择、最佳的用户体验为使命，目的是把凡客诚品(VANCL)打造为重庆大学城乃至中国互联网快时尚服装第一品牌。公司财务目的年份项目第1年第2年第3年第4年第5年销售利润19.238.8195.1150.56219.37销售利润率24%25.87%39.6%43.01%43.87%公司市场目的年份项目第1年第2年第3年第4年第5年销售额（万元）801502403505005.2. 市场细分按性别分：男装、女装 。按年龄分：儿童装、少年装、青年装、中年装、老年装。按档次分：高消费、中档消费、低消费。按类别分：运动装、休闲装、工作装、孕妇装。5.3. 目的市场通过对不同服装细分市场的分析，我们公司选择生活在重庆大学城各高校、纯消费、文化限度较高的高校学生为主。随着时代的发展，互联网和电子商务的普及以及现代物流的进步，货品得以实时跟踪。目前重庆大学城校园学生以90后为主，他们崇尚自由、追求时尚个性、思想开放、接受新事物的能力强。他们对年轻、简朴、优雅、休闲、时尚的服饰情有独钟。重庆大学城庞大的高校市场为凡客提供了一个很好的机遇。5.4. 市场定位产品定位：提供具有国际一线品质，中产阶级合理价位的时尚服装。品牌定位：凡客诚品(VANCL)，中国互联网快时尚服装第一品牌。形象定位：年轻、简朴、优雅、休闲、时尚。广告定位：爱网络，也爱自由爱奋斗，也爱享受爱美丽衣服，更爱打折标签我是90后大学生我没什么特别，我很特别我和别人不同样，我和你同样我是凡客6. 营销策略6.1. 线下营销(4P)价格策略：针对大学生这个独特的市场，根据所在地区的消费水平。凡客服装均价夏装100元/件，冬装200/件。产品策略：大学生特别是90后很注重时尚和个性，凡客诚品推出的服装款式应当紧跟时代潮流，不仅要有质量也要有风格。提供适合大学生需要的年轻、简朴、优雅、休闲、时尚的服饰，彰显凡客魅力。渠道策略：凡客的销售渠道重要通过网络电子商务B2C，大学生是一个庞大的运用网络的群体，这对凡客的营销是很有利的。促销策略：针对大学生服饰节假日打折、团购优惠、赞助校园活动、举办“大话凡客”这样的校园主题活动或者以及以凡客为主题校园演讲比赛，以及现场进行凡客知识有奖问答，举办校园科学理性的网络消费的讲座活动等。6.2. 线上营销（网络营销）运用新浪腾讯等微博。微博现在作为一个主流的社交平台，运用微博，实时公布最新的动态和消息。跟微博打通接口，实现即时公布，即时回复，赢得信誉，扩大宣传。网络广告。在重要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。网络渠道：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易平面媒体：DM杂志、报纸、读者。学生经常会浏览一些门户网站，这对于学生市场的发展也是很有利的。QQ营销，人人营销。凡客诚品可以与腾讯谈合作，运用qq这个平台宣传凡客诚品，可以做几个凡客的QQ头像，也可以让凡客提供QQ的皮肤界面，运用qq空间，QQ农场等进行宣传。也可以在腾讯页面新闻中发布凡客最新的产品及促销信息。学生使用QQ率是很高的，这种宣传可以使每一个用QQ的学生了解到凡客诚品。人人的重要合用人群为大学生，所以可以起到很好的宣传效果。电子邮件营销。校园代理可以在学校收集到学生的邮箱和电话号码，以便给用户发一些促销的信息，也可以对老顾客进行回访。电子邮件的内容尽量少用一些文字类的东西，应当多用图片和视频展示，这样会吸引用户观看。博客话题营销。凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。进行博客营销现在少不了的就是微波营销，运用微博这个天天海量信息的媒介大力宣传凡客，喜欢微博，博客的学生就可以看到这些信息。把一些可以瞬间吸引眼球的图片、视频上传到博客中。校园媒体网站推广。校园代理针对本学校的情况运用学校比较有知名度的媒体网站如：讯酷网，进行宣传，也可以运用学校的报纸、杂志等进行宣传。搜索引擎营销。对网站内容“凡客”或“VANCL”关键词的设立，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到凡客。凡客的关键词设立得有点多。这样就更容易在搜索引擎中搜到。论坛营销。是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。论坛营销重要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度，扩大影响力。当然，论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位。因此，这种方式也很适合在校园的推广，大学生正是这部分消费群体中占重要地位的。运用链接营销方式。可以和淘宝商城、阿里巴巴等公司网站达成协议，在这些著名网站上设立凡客的链接，在凡客上也设有其他网站的链接，双方各自可以获得利益，增长网站被访问的机会。7. 行动方案及预算7.1. 活动主题时尚VANCL 梦想零距离7.2. 活动时间2023年6月1日-2023年7月7日。7.3. 活动地点重庆虎溪大学城:重庆大学,重庆科技学院,重庆师范大学,重庆医科大学,四川美术学院。7.4. 活动内容我们在校园里推出这个活动，可以和学生会等各社团组织联系好，让学校的组织也帮忙宣传推广，然后同学向校学生会报名。在宣传展板上写下梦想宣言，现场展示自己的时尚风采，制定一定的评选标准，由评委选出最最具有时尚生的校园十佳选手，均可获1000元VANCL礼品卡1张及时尚杂志的全年杂志赠阅等奖品。7.5. 活动安排7.5.1准备阶段（1）招聘各高校的5名兼职学生发传单、贴海报。邀请5位时尚评委。（2）在各高校申请租用场地。7.5.2活动实行（1）每周的前三天，宣传以及布置场地。（2）周四活动正式开始，为期一天。周五收拾场地。（3）周末休息，准备下一个校园活动。7.6. 活动预算项目金额（单位：元）租用场地300*5=1500租用器材50000宣传单及海报500*5=2500学生兼职工资70*5*5*5=8750奖品1000*10*5=50000其他1000合计1137508. 风险及防范措施8.1. 战略风险及防范初期战略和规划不妥：在公司在大学城高校市场推广初期初期，由于不是很了解重庆大学城高校市场的特点，有也许给公司带来不良影响。因此，我们会通过市场调研，实地考察以及向相关专业人士请教等多种途径尽快的了解和掌握重庆高校服装行业相关的规律和政策以及顾客需求，并且在市场推广之后根据实际情况及时调整完善，尽最大也许建立一套符合我公司发展的战略与规划。竞争对手的策略改变，应付策略上的不拟定性：针对风险的不拟定性，我们特建立了一套完整的风险管理体系，如图9.1所示，来应对风险的不拟定性。图8.1 风险管理流程示意图8.2. 财务风险及防范8.2.1.资金流不畅，资金回笼慢做好市场调研了解行业动态就成了我们重要的策略，充足了解供需比例，拟定合理的生产规模是解决此问题的关键。8.2.2内控不完善，效率低，利润低等校园市场推广运作初期，公司内部针对此问题会积极去营造一个良好的控制环境、建立一套合理的会计制度、完善公司的控制程序及它们的具体内容。8.2.3.公司财务管理人员对财务风险的客观性结识局限性对公司财务人员的风险意识的培养是我公司防范财务风险的重要手段。8.3. 市场风险及防范8.3.1接受的限度和时间很难预测凡客服装运用现代电子商务技术进行销售，传统消费者也许产生抗拒心里，网站的宣传和推广以往往需要比较大的资金和时间成本。8.4. 经营风险及防范8.4.1.对重要客户的依赖公司的客户重要是中端消费群体，此消费群体的消费文化取向将直接影响我公司的销售。于是，可靠的质量，崇高的信誉，优质的服务就是我们征服客户的法宝。8.4.2.网上营销人员销售和服务能力公司营销人员销售能力不拟定性的影响，由于公司的销售人员重要负责网上产品销售，消费者对产品服务质量规定高。8.5. 人事风险及防范8.4.1.精英人才的流失公司校园推广团队高级管理者的变动给公司发展带来的风险，采用一些保护精英人才的措施。8.4.2.人员任用公司对校园推广人员的任用不妥，不能发挥其最大效率。针对人员问题我们将建立一套完整的奖惩机制，提高推广员工的工作效率。8.4.3.管理机制校园推广管理机制不够先进，也许导致推广团队运转效率低，员工执行力不够，从而影响凡客公司的销售业绩。公司会积极吸纳一些先进的管理模式，同时根据公司实际，不断地加强和完善，提高公司校园推广管理效率。附录 调查问卷关于“凡客诚品”重庆大学城高校的市场调查问卷您好！我们正在进行一项关于凡客服装市场的市场调研，本次调研的目的在于了解重庆虎溪大学城高校学生对于服装方面的见解和需求，同时可以更好的对消费者进行分析。通过问卷调查让我们掌握足够有力的证据，为我们凡客诚品在重庆大学城校园市场推广策划书的撰写提供数据支持，也为下一步公司的生产出适合消费者爱慕的产品提供依据。感谢您能抽出几分钟时间完毕这份调查问卷，谢谢您的配合！1.您的性别 单选题A.男 B.女2. 您的年龄段 单选题A.20岁以下 B.2125岁 C.26岁以上 3.您的学历 单选题A.大专 B.本科 C. 硕士研究生 D.博士研究生 4. 您的学校是 单选题A重庆大学 B重庆科技学院C重庆师范大学 D重庆医科大学E四川美术学院 F其他_5. 您目前生活费为 单选题A.500元以下 B.501-1000元以下C.1001-1500元 D.1501-2023元 E.2023元以上6. 您是否在网上购过物 单选题A. 是 B. 否 7. 您选择网上购物的因素是 单选题A.方便快捷 B.价格实惠 C.商品种类多 D.网购方式时尚E.其他8.您重要在网上购买何类商品？ 单选题 A. 服装类 B. 图书音响类 C.数码产品 D. 生活用品 E.小饰品 F.其他9您对网络购物相关法律的了解情况 单选题A.比较了解 B.知道一点 C.不了解 D.碰到问题,求助别人10.您对凡客诚品的了解限度 单选题 A.很了解 B.比较了解C.了解一点 D.没听说过