X教育培训机构营销策略优化研究.pdf

打 开 数 据 之 门181X 教育培训机构营销策略优化研究刘相庆 李磊 石洁琳（泰山科技学院，山东 泰安 271000）摘 要素质教育一直以来备受学生家长们的重视，素质教育的市场规模也在不断扩大，X教育培训机构就是在此背景下设立的，该机构专注于素质教育培训，为全面提升儿童的综合素质而努力。在短视频时代和自媒体时代，素质教育与网络平台全面融合。因此，素质教育培训机构原有的市场营销策略，已经很难适应新时代素质教育培训行业的发展，需要不断的创新发展，才能在竞争激烈的素质教育培训行业长期立足。本文通过SWOT分析等方法研究X教育培训机构，分析该机构的优势与劣势，根据市场营销理论提出切实可行的市场营销策略优化方案，期望X教育培训机构在“互联网+”的背景下能够更好的生存与发展，同时也为素质教培行业的营销策略制定和优化提供一些的建议，进而让教育培训行业更为健康的发展。关键词 市场营销策略；互联网+；素质教育培训机构；素质教育培训引言近年来，教育培训行业发展迅速，在短视频和自媒体盛行的移动互联网时代，互联网与教育培训行业已经全面融合。互联网既具有工具性特点，又是思维方式的革新，互联网让教育场所和教育时间都不再固定，“互联网+教育”已经成为大势所趋，教育培训机构的市场营销策略大幅修改也势在必行，当前在线课堂、手机APP、在线推广与营销已经在教育培训行业应用的十分普遍与成熟。自“新冠疫情”以来，直播技术更是实现了全国性的全面应用，在线教育的风口再次被点燃。互联网技术在教育产业的应用，真正实现了终身学习和跨学科学习的可能。疫情冲击和主管部门的规范化管理，教育培训行业正在经历十分困难的时期。但是，庞大的市场需求和国家支持政策并没有改变的，规范化管理是为了教育培训行业更健康更长久的发展，而且中高考竞争是越来越激烈，素质教育的标准是越来越高，家长对于子女的素质教育也是更加重视（林秀颖，2020）。因此，素质类教育培训行业会发展得更为稳健，素质类教育市场规模会继续增加。一、X 教育培训机构营销现状国家大力倡导“素质教育”，强调知识水平应该和综合素质水平同步提升，X 教育培训公司专注于素质教育培训，为全面提升儿童的综合素质而努力。X 教育培训机构主要从事少儿艺术培训业务，经营面积约 400 平方米左右，公司架构如图 1：公司设有运营校长，负责整个日常管理工作。下设三个部门：教学教务部，主要负责学校的授课体系、课件研发、老师入职培训以及教学工作，人员编制为教务总监 1 人，教师 6 人；综合办公室，负责财务管理、人事管理以及物资采购，人员为行政总监各岗位各 1 人，人力资源负责人 1 人，财务会计 1 人，综合科员 1 人；营销策划部，负责市场开发、活动策划以及销售工作。人员为营销总监 1 人，市场顾问2 人，前台顾问 2 人。其中全职人员 15 人，现有兼职员工 4 人。全职老师和顾问均为高职大专以上学历，其中教师 6 人均为美术专业毕业生。根据 X 教育培训机构的会员数据统计以及财务数据统计显示的X 教育培训机构的营销现状如下：产品现状：X 教育培训机构主要有经营三种产品，少儿创意美术课程、少儿书法课程和画材画具等产品。该机构实行会员制，会员小朋友每周一到两次专业课程，授课课件都是由上海总部进行统一的研发。另外，还销售美术和书法的周边工具，包括画具画材、字帖、玩具等。X 教育培训机构的价格由总部制定指导价格，每年会有 5%-10%的价格上涨，保证合理的利润空间。在价格策略上主要采取数量折扣法和转介绍折扣法两种方法相结合的方式。渠道现状，根据 2019 年 X 教育培训机构的市场部数据显示，各类渠道为企业带来的签单占比分别是：推广点 50%，异业合作17%，地推 24%，市场活动 30%。根据 X 教育培训机构学员调查结果显示：8%的学员是通过媒体广告了解到 X 教育培训机构的，38%的客户是通过口碑转介绍，25%是通过地推活动了解到的，29%是通过异业合作活动。对于教育行业来说，教师的作用都是至关重要的，只有优秀的教师和顾问，才能有优秀的教学质量，才能保证学员的稳定性（刘欢，2014），但是调研发现该机构的师资队伍稳定性一般，人员离职率在 25%左右，相对较高。X 教育培训机构位于某省会城市，经过市场调研和同行业内部数据整理，对该机构周边 5-10 公里范围内的竞争机构进行对比研究，分析如下表 1。表 1 X 教育机构周边机构市场调查表（数据来源：企业市场调研）品牌名称美术专业为主课程体系课程收费（48 课次每年）周边校区建校时间品牌范围周边校区学生数量X 教育机构 美术类 自主研发5880 元2017 年全国品牌440 人希望美术美术类 自主研发5380 元2015 年全国品牌500 人左右橙果教育综合类 引进修改4880 元2017 年本土品牌350 人左右风塘美术美术类 引进修改5880 元2007 年本土品牌550 人左右大墨蒲公英美术类 自主研发6880 元2016 年本土品牌350 人左右缤纷鸟美术美术类 自主研发5800 元2018 年全国品牌200 人左右杨梅红美术美术类 自主研发 12800 元2018 年全国品牌350 人左右二、X 教育培训机构营销策略分析SWOT 是最常见的营销策略分析工具之一，我们通过 SWOT 分析法对于该机构进行细致的分析研究。23.3月排版文件-230320（改版）.indd 18123.3月排版文件-230320（改版）.indd 1812023/3/29 15:30:002023/3/29 15:30:00182教育EDUCATION（一）X 教育培训机构优势分析X 教育培训机构是加盟连锁机构，该连锁机构专注于少儿美术美育的普及与提升。相比于本地连锁机构和社区家庭式机构，该机构的课件由上海总部专业团队研发制作，有着完整的教学体系。在实际运营中，核心团队都是艺术类专业毕业，专业技能出色。该机构始终坚持专业化发展，集中精力在书画教育方面，突出特色，树立品牌，做到精益求精。（二）X 教育培训机构劣势分析对于促销价格管理不严格和不细致，营销人员为了更好的完成校区和个人的业绩指标，随意使用促销价格和赠课优惠等。打乱了现有的价格体系，给正常收费的家长客户带来不公平的体验。导致课耗时间变长，这就为下期的续费增加了难度。在疫情期间，该机构处在停摆状态，收入微薄，但是基本工资、物业管理费、房租成本等支出费用是固定支出的，且在疫情后，为了抢占市场和长远发展，该机构又升级硬件设施和增加营销费用，造成了该机构资金压力大。X 教育培训机构的市场营销渠道建设相对单一，以传统的营销方式为主，存在粗放式广告宣传、营销客户不够精准、异业合作不足等缺点。微信、微博、抖音等新媒体应用不足。三、X 教育培训机构营销策略优化方案短视频和自媒体盛行的移动互联网时代，要求企业必须做好市场定位，集中优势资源重点突破。STP 模型理论的核心在于选择目标客户，企业要想精准的抓住目标客户，需要准确的把握市场细分、目标市场和市场定位三个关键要素（平和光，杜亚丽，2021）。（一）移动互联网背景下目标市场定位分析X 教育培训机构进行目标市场细分和目标市场定位时，首先要考虑的是目标客户的家校距离，这是由教育培训行业的特点决定的。其次是学员的年龄结构和价格承受能力等。X 教育培训机构周边 5公里以内的幼儿园和中小学是该机构的重点客户，具体详见表 2。客户群体的价格承受能力是企业利润率的重要保障，价格承受能力是由家庭收入体现出来的。表 2 距离细分表细分标准市场名称具体描述按照距离校区位置小于 1 公里解放路第二小学、阳光幼儿园、绿景嘉园幼儿园、曼茵德尔幼儿园、育才幼儿园、爱幼童幼儿园、佳英宝贝国际幼儿园1 公里到 3 公里解放路第一小学、熙华小学、历下实验小学、解一小幼儿园、小天地幼儿园、方圆幼儿园、石化社区幼儿园3 公里到 5 公里文东小学、山师附小、茗筑一品幼儿园、大地幼儿园（二）目标市场定位选择X 教育培训机构由于产品及产品定价均较为单一，故选择集中性目标市场策略。X 教育培训机构的定位于济南市中高端，通过对X 教育培训机构目标市场进行细分分析，从区域位置看，小于等于三公里的区域是 X 教育培训机构的目标市场群体；从家庭收入情况看，中产阶级客户的教育意识和收入水平还是比较强的，而且家长普遍接受过高等教育。（三）X 教育培训机构的营销策略优化方案在移动互联网时代，要想在激烈竞争中有所作为，必须突出特色教育理念，加强师资培训，全面提升自我实力和竞争力（林秀颖，2020）。X 教育培训机构要更加明晰“让童年更美好”的教育理念，通过美术美育全面提升孩子的综合艺术素养。X 教育培训机构积极开展校内线上线下教师培训，聘请业内的权威专家对于老师进行培训。同时积极组织老师参加全国性的教学培训活动，全面提升教学能力。在“互联网+”时代，信息传播方式更加多元化，传播速度更加快速（刘宇一，2020）。精准优秀的渠道策略必不可少，渠道策略是把产品、服务通过销售渠道与客户需求有效的联系在一起，需要把这四个部分进行匹配融合。针对 X 教育培训机构可以实施以下渠道策略：积极参加社会活动、注重品牌宣传。X 教育培训机构要积极参加全国性大型少儿艺术作品展、政府性传统文化主题现场绘画等活动，通过大型活动积极宣传校区，带来好的宣传效果。拓宽微信、抖音等线上平台，开展精准营销。在移动互联网时代，积极拓展网络营销渠道是必不可少的，包括微信平台、抖音平台等网络社交工具。电话营销渠道是教育培训行业进行宣传的一个重要渠道，要更加精准有效。通过老会员带新会员，赠送课程或礼品活动；通过老会员家长，免费听取家庭教育讲座活动；通过老会员公园免费写生活动等免费增值活动，积极提升校区的良好口碑。积极开展异业合作，扩展营销覆盖面。开展网络广告营销。随着互联网营销浪潮的到来，X 教育培训机构要积极借助自建网站的方式进行宣传推广，同时也要积极与第三方服务型网站进行合作，提高推广的质量（四）重构课程体系，提升教学质量梳理课程体系，坚持全年龄段美术美育教育，并且根据学生的不同年龄段将课程体系按照幼儿课程体系、综合课程体系、专业课程体系和特色课程体系等四个板块进行划分，并梳理修改相应课件研发工作。全流程监控及时发现教学过程中存在的问题和不足，注意加强学习培训。还要完善相应的激励机制，根据老师的授课质量和授课时长划定老师的等级，根据等级制定课时费。（五）积极稳健的价格策略X 教育培训机构的价格体系是总部划定制定价格，百分之五的浮动率。舍弃低价营销策略，要建立与高端品牌定位相匹配的稳定价格体系。对于 X 教育培训机构而言，要坚持核心产品的价格体系，可以通过两年连报、多课联报的方式进行活动优惠，坚持价格体系稳定的同时，以促销活动进行相应优惠。参考文献：1 林秀颖.我国 K12 教育培训行业供求现状及趋势研究 J.现代营销:经营版,2020 年第 9 期.2 刘欢.探究教育培训行业的制胜策略口碑营销 J.东方企业文化,2014 年第 17 期:215+219.3 刘洋.教育培训类企业相关产品及服务的营销策略研究以大鼎教育公司为例 J.营销策略,2021 年第 3 期:53-56.4 刘宇一.教育培训机构一起学网校的营销策略研究 J.营销界,2020 年第 47 期:45-46.5 庞超波,洪月华.“互联网+”环境下提升师资队伍信息素养策略研究 J.辽宁科技学院学报,2021 年第 01 期:53-54+6.6 平和光,杜亚丽.“互联网+教育”：机遇、挑战与对策 J.现代教育管理,2016 年第 1 期:13-18.作者简介：刘相庆（1984-），汉族，籍贯：山东，硕士研究生，助教，研究方向：市场营销、企业管理、金融经济。23.3月排版文件-230320（改版）.indd 18223.3月排版文件-230320（改版）.indd 1822023/3/29 15:30:002023/3/29 15:30:00