不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究.pdf

农林经济管理学报 2023，22（04）：446-456Journal of Agro-Forestry Economics and Managementhttp：/E-mail：nljjglxb 不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究齐文娥1，孔露露2，李嘉慧1，杨学儒1*（1.华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642；2.广州工商学院 会计学院，广东 广州 528138）摘要：基于电商平台营销信息和情景准实验问卷调查数据，分析确定生鲜农产品营销内容类别和青年消费者生活形态，探究青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度间的关系以及营销内容对此关系的调节作用。结果表明：当前生鲜农产品的营销内容主要集中于产品文化、产品特征和生产过程等3个方面；青年消费者生活形态包括新颖个性、健康品质、信息关注、理性消费和人际交往等5个维度。除新颖个性外，其余4个维度均对其生鲜农产品态度具有显著正向影响作用；不同营销内容场景下，青年消费者生活形态不同维度对其产品态度的影响也具有显著差异。基于此，建议生鲜农产品商家根据生活形态细分青年消费者市场，实施精准营销；对生鲜农产品营销信息进行分类展示，以吸引不同类型消费者提升其产品态度。关键词：产品态度；生活形态；青年消费者；营销内容中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：2095-6924（2023）04-0446-11 Relationship between Youth Consumers Lifestyle and their Attitude towards Fresh Agricultural Products in Different Marketing Content ScenariosQI Wene1，KONG Lulu2，LI Jiahui1，YANG Xueru1*（1.School of Economics&Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China；2.School of Accounting，Guangzhou College of Technology and Business，Guangzhou 528138，China）Abstract：Based on e-commerce platform marketing information and scenario quasi experimental questionnaire survey data，the categories of fresh agricultural product marketing content and the lifestyle of young consumers were analyzed and determined，and the relationship between the lifestyle of young consumers and their attitudes towards fresh agricultural products were explored as well as the moderating effect of marketing content on this relationship.The results indicate that the current marketing of fresh agricultural products mainly focuses on content of three aspects：product culture，product characteristics，and production process.The lifestyle of young consumers includes five dimensions，namely，novel personality，health quality，information attention，rational consumption，and interpersonal communication.Except for novel personality，the other four dimensions have a significant positive impact on their attitude towards fresh agricultural products.In 齐文娥，孔露露，李嘉慧，等.不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究 J.农林经济管理学报，2023，22（04）：446-456.收稿日期：20221031 修回日期：20230608 DOI：10.16195/36-1328/f.2023.04.47基金项目：国家社会科学基金重大项目（21&ZD090）和财政部和农业农村部国家现代农业产业技术体系专项（CARS-32-14）作者简介：齐文娥，女，副教授，博士，硕士生导师，主要从事农产品流通研究，；*通信作者：杨学儒，男，教授，博士，博士生导师。第 4 期齐文娥等：不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究the face of different marketing content scenarios，there exist significant differences in the impact of different dimensions of young consumers lifestyle on their product attitudes.Therefore，it is recommended that fresh agricultural product merchants can segment the youth consumer market corresponding to their lifestyle and implement precision marketing，and categorize and display marketing information of fresh agricultural products to attract different types of consumers to enhance their product attitudes.Keywords：product attitude；lifestyle；young consumers；marketing content一、引言与文献综述 随着经济的不断发展和消费观念的逐步升级，消费者对生鲜农产品的需求不断增加，而青年消费者已成为市场的主导力量和消费升级的主力群体。根据麦肯锡发布的 2020年中国消费者调查报告，25%的“年轻购物达人”对当年全国消费支出增长贡献近60%1。青年群体的消费理念和消费方式正随着社会环境的变迁而发生变化，也成为预判未来消费趋势的重要参考。因此，及时把握新时代青年消费者群体的消费特征并发掘其潜在需求，形成可持续发展策略，是企业提升营销效果的重要有效途径。当前，网络消费已成为青年消费者的重要消费方式2。互联网技术的发展及疫情等因素也促使生鲜农产品加速线上营销，网络成为生鲜农产品商家与青年消费者营销互动的重要途径。因此，研究生鲜农产品商家如何开展网络营销，以引导青年消费者的消费行为，成为新时代面向青年消费者营销活动的重要研究议题。生活方式是青年群体个性的反映，可以通过其生活形态来体现3。生活形态指某一群体在活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）等方面表现出的区别于其他群体的特征，包括文化、价值观、资源、信仰等4，而这些表现往往随着经济、社会、文化、历史等环境因素的变化而发生变化。生活形态反映了同一群体生活的共同方面和消费行为特征，对消费者的购买决策具有重要的影响作用5，因此被广泛应用于市场细分和消费者行为预测等营销领域6-7。随着社会经济发展和文化多元化趋势的不断深入，消费群体生活形态的研究也变得越来越重要。消费态度是指消费者对商品、服务或相关事物的评价、信念和情感。1960年，罗森伯格提出的态度理论三要素受到学界广泛认可，其认为消费者态度是由认知、情感和行为倾向等3个要素所构成的一个整体系统，3个要素之间相互影响、相互制约。而部分国内外学者也通过实证研究揭示消费者产品态度正向预测其购买行为8-10。由此，消费者产品态度成为预测消费者购买意愿和购买行为的重要指标。消费者产品态度会受到哪些因素的影响，以及如何在可能范围内引导消费者形成正向的产品态度，成为营销领域研究的热点。近年来，国内外学者探究且证实品牌形象、产品属性、口碑传播、广告类型和诉求方式等对消费者产品态度的影响机制11-15。综上，国内外学者在生活形态和消费态度等方面的研究不断深入，但仍存在以下不足：一是现有研究主要关注于产品本身属性及广告、口碑等外部营销形式对消费者产品态度的影响，而鲜少关注消费者内在特征的影响，忽略外部营销内容的影响作用；二是既有关于青少年生活形态及消费者产品态度的研究中，鲜少涉及生鲜农产品领域。基于此，本文以荔枝这一典型生鲜农产品为例，基于电商平台营销信息和情景准实验问卷调查数据，分析确定生鲜农产品营销内容类别和青年消费者生活形态，且探究青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度间的关系及营销内容对此关系的调节作用。研究结果为生鲜农产品商家提供具有针对性的营销策略，且为其他行业的市场细分、消费者行为预测等领域提供借鉴和参考。二、理论分析与研究假说（一）青年消费者生活形态对产品态度的影响青年消费群体对新事物、新技术和新趋势有较强的接受度和敏感性，具有较强的消费能力。显然，447第 22 卷农 林 经 济 管 理 学 报消费者的个体禀赋（年龄、性别、受教育程度）、心理动机（追求体验、物美价廉等）、社会文化（面子意识）和消费观念（物质主义价值观）等均会影响其对产品的态度及网络消费行为16-18。而这些影响因素均属于消费者生活形态的表现。产品态度是影响消费行为的重要因素。研究表明生活形态显著影响产品态度，进而影响其购买行为19-20。青年消费者的生活形态包括新颖个性、健康品质、信息关注、理性消费和人际交往等5个维度。其中，注重新颖个性和信息关注的消费者倾向于追求网络流行事物，且网络营销能够更全面地展示产品，提升其对产品的认知并赢得好感；注重健康品质的消费者在选购产品时会更加仔细以满足品质要求，从而花费更多时间来了解产品；理性消费的消费者注重性价比，在网购中更便于比较，从而更加了解产品并提高购买意愿；人际交往的消费者注重社交和分享，但这种行为建立在对分享产品的了解和喜爱基础上。产品态度包含产品认知、情感和购买倾向等3个维度，在网络营销情景下，青年消费者的5种生活形态均会正向影响其产品态度。生鲜农产品作为消费者不可或缺的消费产品，具有标准化程度低且易腐易损等特点，消费者对其产品态度更易受生活形态的影响21。基于此，提出如下研究假说：H1：青年消费者的生活形态正向影响其生鲜农产品产品态度。（二）营销内容在青年消费者生活形态对产品态度影响中的调节作用营销内容指在营销情景下商家为消费者提供的产品相关信息，是商家根据潜在消费者特征实施的营销努力。本文聚焦于信息性的内容，即对产品属性的客观描述14。在新时代网络营销情境下，营销内容包括哪些方面的信息尚不明确22-23。然而，营销内容会对消费者产品认知和价值判断产生影响。不同特征的营销内容对说服消费者认知产品的态度产生不同影响，商家在传播具有价值性和功能性的营销内容时可以促进消费者关注其营销的产品，并产生由陌生到熟悉、由喜爱到重复的购买行为13。当商家不提供产品信息时，消费者只能依据自身的喜好及对产品原有的了解作出判断，形成对产品的态度；而当商家提供不同营销内容的信息时，这些信息会对消费者产生影响，形成对产品的态度。不同营销内容的信息作用于不同生活形态的青年消费者，则会对其产品态度产生不同的影响。基于此，提出如下研究假说：H2：营销内容会调节青年消费者生活形态与生鲜农产品产品态度之间的关系，即不同营销内容下，青年消费者生活形态对其生鲜农产品产品态度的影响不同。三、数据来源与变量选取（一）数据来源1.营销内容分析的数据来源为确保后续准实验研究情境设计的可靠性和可行性，使用网络志扎根理论梳理网络营销生产农产品的主要营销内容，所使用的数据来源于淘宝和天猫销售平台销售荔枝的店铺和售卖页面。文本资料的收集程序如下：第一步，对店铺和售卖页面进行简单筛选。在搜索栏输入“荔枝”一词进行搜索，在筛选栏中排除“荔枝干”“荔枝酒”“荔枝罐头”等荔枝制品。第二步，将筛选后的页面按照“销量从高到低”进行排序。考虑到生鲜荔枝的时令特征，本文的收集时段涵盖2019年4月1日8月1日，共收集216个售卖荔枝的店铺和341个售卖荔枝的页面，且对售卖店铺和页面的标题、商品详情、累计评价进行整理，共获取到10 539条信息88 107个字符。2.模型检验的数据来源本文采用情景准实验方法来收集一手资料验证理论模型。根据中国国家统计局对青年群体的划分，将调研对象确定为1534周岁的消费者。由于青年消费者使用网络频率高，习惯于互联网社交和办公，且为满足情景操作准实验中情景分配的随机性和便利性，采用在线方式通过问卷星平台发放调查问卷。在问卷正式发放前进行预调研，发放110份问卷，回收105份有效问卷，且根据预调研结果修正了量表。本次问卷调研发放问卷2 400份，回收问卷2 370份，剔除年龄不在1534岁和填写不完整的和量表448第 4 期齐文娥等：不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究题均选择同一选项的问卷，共得到有效问卷1 968份，有效率为83.04%。（二）变量选取1.生活形态生活形态的测量参考Plummer25所提出的AIO成熟量表，即活动（Activity）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）等3个主维度来描述消费者的生活方式。根据青年消费者生活方式的主要特点和所处时代背景，先从主维度中找出适合研究对象青年消费者的子维度，分别是活动维度：购物、社交、娱乐活动；兴趣维度：时尚、食物、成就；观点维度：自我、经济、产品。再对原有成熟量表进行调整，在预调研的基础上设计出17个测量题项。2.产品态度量表的设计参考国内外已使用过的成熟量表，结合荔枝的特性和场景设计的需要进行部分内容调整和改进，形成由12个题项组成的量表，包括认知、情感和意愿等3个维度。产品态度测量部分需要控制营销内容情景，通过随机问题“您最喜欢哪个月份？”将被试分派到不同的情景中，对情景的操纵参照王海忠等26的做法。在消费者考虑购买场景的情况下，给出引导语“假定该售卖的荔枝价格在您可接受的范围内，且您最近也打算购买水果。同时您了解到，已有大约10%的消费者购买过他/她家的荔枝”，其中10%的假设来源于 中国生鲜消费趋势报告，约有10%的消费者曾在互联网上购买生鲜农产品，随后让消费者填写产品态度问卷27。具体量表描述性统计如表1所示。表1量表设计及描述性统计青年消费者生活形态S1S2S3S4S5S6S7S8S9S10S11S12您喜欢品尝各种美食，尝试新鲜事物：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您总能很快知悉网络新鲜事物：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您很注重个人的外在形象：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您买东西注重个人需求和喜好：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您会花高价来购买符合自己个性品位的产品：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您经常锻炼身体，保持身体健康：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您追求生活品质注重品牌：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您注重膳食的营养搭配：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您在网络上关注了很多明星/网红：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您向往时尚流行的休闲娱乐活动：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您经常参与网络热门话题的讨论：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您对流行事物很感兴趣：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=54.033.753.894.173.533.503.553.62.763.252.913.470.9040.9550.8900.8351.0171.0540.9510.9251.2201.0811.1781.006测量变量题项定义与赋值均值标准差从年龄看，1518岁的占8.3%，1926岁的占55.8%，2734岁的占35.9%；从学历看，以本科学历为主体，比例为62.4%；从婚姻状况看，以未婚群体为主体，比例为68.2%；从月可支配资金看，以4 000元以下为主，比例为69.0%；从职业看，学生比例为44.4%，其他职业占53.8%，无业占1.8%，根据教育部发布的 2019年全国教育事业发展统计公报，统计数据显示2019年高等教育毛入学率达到51.6%，与本样本中学生比例44.4%大致吻合，说明样本具有代表性24。449第 22 卷农 林 经 济 管 理 学 报产品态度S13S14S15S16S17R1R2R3R4Q1Q2Q3Q4Y1Y2Y3Y4您不盲从购物，理性消费：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您买东西要货比三家，以免吃亏：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您会因为促销活动而购买某产品：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您喜欢感悟生活并在朋友圈分享：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5您喜欢结交朋友，经常有社交活动：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我认为他/她家荔枝的质量很好：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我认为他/她家的荔枝安全可靠：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我知道如何判断荔枝质量的优劣：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我对他/她家的荔枝有更深入的了解：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我更加喜欢他/她家的荔枝：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我认为他/她家的荔枝很值得信赖：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5在同类荔枝产品中，我对他/她家的荔枝更感兴趣：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我认为他/她家的荔枝应该能令人满意：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我非常愿意购买他/她家的荔枝尝一尝：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5若要购买荔枝，我会优先考虑购买他/她家的荔枝：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我愿意多次购买他/她家的荔枝：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=5我愿意推荐身边的朋友、家人购买他/她家的荔枝：完全不同意=1；比较不同意=2；中立=3；比较同意=4；完全同意=53.693.633.493.143.443.573.573.333.453.393.473.513.553.573.533.333.350.9770.9410.9681.2091.0440.8540.8370.9540.9440.9090.8820.8930.8590.8820.9260.9120.946续表测量变量题项定义与赋值均值标准差3.营销内容采用网络志扎根的方法对营销内容进行归纳分析。首先，对收集的原始资料进行开放编码，以形成意义单元。然后，通过主轴编码形成概念词（表2），再通过选择性编码形成核心范畴，且将核心范畴与其他范畴进行系统联系，以验证各范畴之间的关系。荔枝文化、生产过程和产品特征等3个核心范畴分别对应农产品生产过程的产前、产中和产后环节，以此验证编码的合理性。根据梳理出的营销内容，产品和产地文化有利于增加农产品的附加值，产品的色泽、味道、新鲜度、安全营养、产地等内外在特征是消费者进行食品选择的重要考虑因素，农产品生产过程中的农药残留、催生激素、保鲜剂等问题也越来越受到消费者重视28。结合荔枝的具体情况，设计不同营销内容场景，文字材料如表3所示。450第 4 期齐文娥等：不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究四、结果与分析（一）青年消费者生活形态因子分析1.信度和效度检验结果显示生活形态量表的Cronbach s 系数为0.891，表明生活形态量表内部一致性较好，可靠性高；KMO值为0.907，Bartlett检验显著性小于0.001，通过检验，表明题项间关系较好，适合进行因子分析。为进一步证明数据具有稳定的信度和效度，将样本按照回收序号的奇偶性分为两个子样本，分别独立进行信度效度检验，结果显示，两个子样本的Cronbach s 系数分别为0.889和0.892，KMO值都为0.898，显著性均小于0.001。2.主成分分析以最大方差法进行旋转，取特征值大于1，提取5个公共因子，将因子负载量大于0.4的题项作为因子命名的标准，累计解释率为67.219%。信度检验结果显示，各因子的Cronbach s 系数均大于0.6，表明量表具有内部一致性。根据5个因子所含题项进行命名和解释：新颖个性，描述消费者愿意尝试新鲜事物，在购物时关注个人形象、需求和喜好，价格不敏感；健康品质，描述消费者注重自身的健康和产品的品质，注重合理膳食和营养均衡，拥有积极的生活态度；信息关注，描述消费者关注时尚流行的相关信息，注重网表2营销内容的概念表述主轴编码范畴产品文化（I）生产过程（II）产品特征（III）开放式编码范畴农产品文化（I1）产地地域文化（I2）生产环境（II1）生产技术（II2）内在特征（III1）外在特征（III2）概念表述历史人物、历史故事、民间传说、文化渊源地方风俗、文化活动、文化村（产地）、国家（省）地理标志产品地域环境（生态环境）、产地（果园）情况、栽培、土壤、光照、降水化肥农药添加剂的使用、灌溉、标准生产、防虫害、采摘、采后加工等外形、质量、新鲜程度、口感、香气、果型、果肉、品种、营养功能价格、包装、商标、运输、储存、售后服务表3不同营销内容场景文字材料营销内容无信息产品文化生产过程产品特征文字材料您发现该店在销售荔枝，除了可见荔枝的外表特征和荔枝品种、价格和产地等基本的信息外，店内并未提供荔枝其他相关的信息。您在店内了解到镇隆荔枝的文化：大文豪苏轼被贬岭南，享用惠州荔枝后发出“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”的感叹，可见对荔枝的喜爱；而镇隆享有“荔枝之乡”盛名，至今举办过十届荔枝文化节，开展一系列“荔枝+吉他”嘉年华活动，2016年镇隆荔枝获国家农产品地理标志登记保护，具有较高的知名度和美誉度。您在店内了解到荔枝果园环境好、无污染，纯天然富硒地质、土壤肥沃，产地地处亚热带季风气候，光照强、降水充足；坚持传统种植，施农家肥（猪粪、鸡粪等）和有机肥种植，自然成熟、不泡水不催熟无保鲜剂，采用提灌和管道灌溉，采用生物防虫害等。您在店内了解到售卖的荔枝有果大、皮薄、肉厚、色美、核小，晶莹剔透、肉质细腻、甜蜜多汁、清甜可口，品种齐全、营养丰富、新鲜等内在特征。从采摘到售后全过程（外在特征）：果园直供，现摘现发，均来自原产地；包装采用预冷技术加泡沫箱；采用航空空运包邮和冷链运输；签收后7天内支持无理由退换货，坏果包赔。表4区别效度分析因子新颖个性健康品质信息关注理性消费人际交往新颖个性0.7380.5890.4670.4570.535健康品质0.8250.4430.4330.487信息关注0.8310.4300.407理性消费0.7550.409人际交往0.874注：对角线上加粗值为各变量的AVE值平方根，非对角线上的值为相关系数。451第 22 卷农 林 经 济 管 理 学 报络信息的更新，接受新事物的能力较强；理性消费，描述消费者具有理性的消费观念，不喜欢提前消费，对于价格比较敏感；人际交往，描述消费者注重人际交往，乐于参与社交活动，充满热情善于沟通。由表4可知，各因子的AVE值的平方根均大于该因子与其他因子之间的相关系数，具有较好的区别效度，5个维度分别对应不同的内容，呈现不同的青年消费者生活形态。（二）变量的信度与效度检验本文采用SPSS 24和SmartPLS 3检验数据质量，问卷所有题项的Cronbach s 系数为0.925，其中，青年消费者生活形态量表的 Cronbach s 系数为 0.891，产品态度总体题项的 Cronbach s 系数为0.943。量表信效度检验结果如表5所示，各具体维度的Cronbach s 系数均大于0.6，CR值也均大于0.7的域值，说明量表具有较高的内部一致性信度和组合信度。同时，通过计算所有测量项的标准因子负载和变量的AVE值来检验量表的收敛效度，结果显示所有题项的因子载荷均大于0.6，且P值均小于0.001，AVE值均大于0.5，量表具有较好的收敛效度。（三）假设检验1.主效应检验本文采用逐步回归方法验证 H1。将产品态度作为因变量，在模型（1）中加入控制变量，模型（2）是在此基础上加入青年消费者生活形态的 5个维度，分别进行回归，结果如表 6所表5量表信效度检验测量变量青年消费者生活形态产品态度维度新颖个性健康品质信息关注理性消费人际交往产品认知产品情感产品意愿题项S1S2S3S4S5S6S7S8S10S11S12S13S14S15S16S17S18R1R2R3R4Q1Q2Q3Q4Y1Y2Y3Y4因子载荷0.719*0.788*0.747*0.713*0.732*0.830*0.800*0.844*0.831*0.843*0.844*0.807*0.660*0.823*0.772*0.883*0.886*0.883*0.876*0.778*0.830*0.886*0.910*0.905*0.899*0.872*0.898*0.905*0.879*Cronbach s 0.7920.7630.8490.6230.6880.9120.9400.931CR0.8570.8650.8990.7970.8670.9070.9450.938AVE0.5440.6800.6910.5690.7650.7100.7900.810452第 4 期齐文娥等：不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究示。回归方程中所有预测变量方差膨胀因子均不高于 1.77（远小于 10的临界标准），因此认为不存在严重的多重共线性问题。如表6所示，模型（1）验证了控制变量对产品态度的影响。消费者的职业类型、婚姻状况和在产地生活的经历均会显著影响其产品态度，有产地生活经历的消费者比无产地生活经历的消费者的产品态度显著性水平更高。模型（2）表明青年消费者生活形态的5个维度均对其产品态度有正向影响，除新颖个性外，均在1%的统计水平上显著。据此，H1得以验证。2.营销内容的调节效应检验本文采用“自抽样法（Bootstrap）”检验不同营销内容场景下青年消费者生活形态对产品态度的影响系数是否存在显著差异，检验结果如表7所示。（1）新颖个性和人际交往对产品态度的影响在4种营销内容之间无显著差异；（2）健康品质对产品态度的影响在营销内容为产品文化和生产过程之间存在显著差异，其中产品文化组的系数显著大于生产过程组；（3）信息关注对产品态度的影响在无信息、产品文化、产品特征和生产过程的营销内容之间有显著差异，且无信息内容下系数显著大于其他3种营销内容：（4）理性消费对产品态度的影响在无信息、产品文化和产品特征的营销内容之间有显著差异，其中生产过程组的系数显著大于无信息和产品文化组。据此，H2得以验证。表6生活形态对产品态度的影响变量名称性别年龄受教育程度收入职业婚姻状况是否有产地生活经历新颖个性健康品质模型（1）-0.023（0.049）-0.021（0.026）-0.045（0.025）-0.020（0.020）-0.067*（0.019）0.224*（0.058）-0.151*（0.048）模型（2）0.007（0.047）0.020（0.025）-0.019（0.024）-0.038*（0.019）-0.040*（0.019）0.142*（0.056）-0.072（0.046）0.024（0.044）0.123*（0.038）变量名称信息关注理性消费人际交往常数项R2调整后的R2R2F模型（1）3.836*（0.195）0.0300.0270.030*8.778*模型（2）0.126*（0.031）0.124*（0.037）0.095*（0.029）1.787*（0.247）0.1160.1100.085*21.290*注：*、*和*分别表示在10%、5%和1%的统计水平上显著；括号内为标准误。表7营销内容对生活形态和产品态度间关系的调节效应检验变量名称新颖个性健康品质信息关注理性消费人际交往性别年龄受教育程度收入职业婚姻状况是否有产地生活经历常数项无信息VS产品文化0.0880.101-0.263*0.1170.031-0.0810.1330.140*-0.210*-0.050-0.423*0.158*-0.018无信息VS产品特征-0.0710.054-0.228*0.210-0.048-0.086-0.0470.166*-0.0530.002-0.1220.1980.080无信息VS生产过程0.099-0.096-0.239*0.322*-0.055-0.1140.1450.152*-0.187*-0.132*-0.3580.0860.368产品文化VS产品特征-0.160-0.0470.0350.093-0.079-0.005-0.179*0.0260.158*0.0520.301*0.0400.097产品文化VS生产过程0.011-0.197*0.0240.205*-0.085-0.0330.0120.0110.023-0.082*0.065-0.0730.385产品特征VS生产过程0.170-0.150-0.0110.112-0.006-0.0280.191*-0.014-0.134*-0.134*-0.236-0.1130.228注：*、*和*分别表示在10%、5%和1%的统计水平上显著；其系数差异为后一组减去前一组的系数，如无信息VS产品文化为产品文化组系数减去无信息组系数。453第 22 卷农 林 经 济 管 理 学 报（四）稳健性检验为了检验上述结果是否稳健，根据受访者的学历，将样本划分为本科和非本科两类，分析在这两种样本下青年消费者生活形态对产品态度的影响及不同营销内容下这一影响是否有差异，分析结果与上述结果类似，说明结论稳健可靠。从表8的主效应检验结果可以看出，在非本科组样本中，生活形态的健康品质和信息关注对产品态度的影响仍然显著，在本科组样本中信息关注、理性消费和人际交往对产品态度的影响仍然显著，H1部分得以验证，结果具有稳健性。在表9的调节效应检验结果中，非本科组下信息关注对产品态度的影响在无信息和产品特征组的差异未通过显著性检验；本科组下健康品质和理性消费对产品态度的影响在不同营销内容下的差异均不显著，但人际交往对产品态度的影响在产品文化与产生产过程之间的差异显著性得到增强，这可能与本科组受访者本身的生活形态倾向有关，这一结果也再次验证H2。五、主要结论与政策建议 以生鲜农产品作为研究对象，以荔枝为例，从青年消费者生活形态出发，将生活形态的研究拓展到表8分样本主效应检验结果变量名称新颖个性健康品质信息关注理性消费人际交往常数项R2调整后的R2R2F非本科组模型（3）4.085*（0.266）0.0290.0210.029*3.695*模型（4）0.005（0.076）0.183*（0.064）0.124*（0.054）0.112（0.064）0.088（0.053）1.813（0.397）0.1110.0970.082*8.255*本科组模型（5）3.181*（0.215）0.0430.0380.043*9.099*模型（6）0.048（0.053）0.077（0.047）0.121*（0.037）0.135*（0.046）0.095*（0.034）1.558*（0.276）0.1270.1190.084*16.043*注：*、*和*分别表示在10%、5%和1%的统计水平上显著；括号内为标准误；控制变量已控制。表9分样本调节效应检验结果分组非本科组本科组变量名称新颖个性健康品质信息关注理性消费人际交往常数项新颖个性健康品质信息关注理性消费人际交往常数项无信息VS产品文化0.068-0.008-0.291*0.172-0.1151.2690.1610.177-0.287*0.0580.1090.087无信息VS产品特征-0.0100.036-0.2050.147-0.1761.042-0.0290.115-0.303*0.210-0.0050.426无信息VS生产过程-0.013-0.318-0.294*0.589*-0.0041.1570.2090.091-0.259*0.095-0.0440.894产品文化VS产品特征-0.0780.0440.086-0.025-0.061-0.227-0.190-0.062-0.0160.152-0.1140.339产品文化VS生产过程-0.082-0.310*-0.0030.417*0.112-0.1120.048-0.0860.0290.038-0.153*0.807产品特征VS生产过程-0.004-0.355-0.0890.4420.1720.1150.238-0.0240.045-0.114-0.0390.468注：*、*和*分别表示在10%、5%和1%的统计水平上显著；其系数差异为后一组减去前一组的系数，如无信息VS产品文化为产品文化组系数减去无信息组系数。454第 4 期齐文娥等：不同营销内容场景下青年消费者生活形态与其生鲜农产品态度的关系研究生鲜农产品网络营销领域，得出如下主要结论。第一，对生鲜农产品（以荔枝为例）营销页面的内容进行搜集和文本分析，发现其营销内容主要集中于产品文化、产品特征和生产过程等3个方面。第二，青年消费者的生活形态包括新颖个性、健康品质、信息关注、理性消费和人际交往等5个维度。第三，青年消费者生活形态的5个维度中，除新颖个性外其他4个维度均对生鲜农产品产品态度具有显著正向影响。新颖个性维度主要描述消费者愿意尝试新鲜事物，在购物时关注个人形象、需求和喜好，愿意购买符合自己品位的商品以获得满足感，可能由于倾向于新颖个性消费者的产品态度更取决于其个人喜好，或源于生鲜农产品的特点，其对产品态度的影响不显著。第四，在不同营销内容下，青年消费者生活形态5个维度对产品态度的影响各不相同，且有显著差异。基于上述研究结论，提出以下政策建议。第一，生鲜农产品网络商家可从产品文化、产品特征和生产过程等3个方面对营销内容进行分类传播，以吸引不同消费者群体。第二，企业可以依据青年消费者生活形态的不同维度调查、分析和细分青年消费者市场。第三，企业可在深入研究目标青年消费者生活形态特征的基础上，传播不同的营销内容以实施精准营销，如对倾向于健康品质类型的青年消费者，可以多加入