T_GDTA 004-2023 广东高价值商标品牌评价规范.docx

ICS 03.140CCS A 02团体标准T/GDTA 0042023代替 T/GDTA 0042021广东高价值商标品牌评价规范Specification of Guangdong high-valued trademark brand valuation2023 05 31 发布2023 05 31 实施广 东 商 标 协 会发布T/GDTA 004-2023目次前 言2引 言31 适用范围42 规范性引用文件43 术语和定义43.1 高价值商标品牌 High-valued trademark brand43.2 品牌价值评价 Brand value evaluation44 评价原则45 评价对象56 评价指标体系56.1 评价指标体系构成56.2 指标选取66.3 指标权重确定67 评价方法78 评价程序88.1 确定评价目的88.2 界定评价范围88.3 设计评价指标88.4 采集整理数据88.5 开展价值评价88.6 出具评价报告89 评价机构910 证书与标志的使用910.1 证书及标志使用要求910.2 标志停用及证书撤销要求9附录 A10附录 B12附录 C14附录 D16T/GDTA 004-2023前 言本文件按照 GB/T 1.12020标准化工作导则 第 1 部分：标准化文件的结构和起草规则规定起草。本文件由广东商标协会提出并归口。本文件起草单位：广东商标协会、广东财经大学、广州商标审查协作中心、广东省日化商会、广东省建筑材料行业协会、广东陶瓷协会、广东省家用电器行业协会、广东省电子信息行业协会、广东省餐饮服务行业协会、广东省食品行业协会、广东省医药行业协会、广东省家具协会、广东省美容美发化妆品行业协会、广东省服装服饰行业协会、广东省连锁经营协会、广东省机械行业协会、广东省酒类行业协会、广东省五金制品协会、广东省电线电缆行业协会、广东省照明电器协会、广东省电气行业协会、广东省塑料工业协会、广东省质量检验协会、广东省涂料行业协会、广东省食品和包装机械行业协会、广东省电子商务协会、 广东省有机农业协会、广东卓越质量品牌研究院、深圳市商标协会、珠海市商标协会、汕头市知识产权协会、潮州市商标专利协会、佛山市顺德区商标协会、佛山市南海区商标协会、 广东资产评估研究中心、北京中企华资产评估有限公司、深圳南方知识产权运营中心有限公司（中国（南方）知识产权运营中心）、国众联资产评估土地房地产估价有限公司。本文件主要起草人：姚维保、关永红、韦景竹、王太平、肖冬梅、吴锦鹏、王议国、方涛、吴臻焯、刘敏、王晓燕、米煜妍、高颖怡、杨忠国、黄西勤、刘登清、金焱、黄卫家、王克、刘涛、余雪玲、张小琳、黄丹、曾初欢、陈振广、王卫国、聂良宏、陈兴武、许晓民、 程钢、李颖、陈韶通、徐德军、邹新瑞、廖建平、黄建华、招原春、蔡恒志、王丹、王兵、韩会军、罗英锋、林贤武、谭慧娟、谭先彬、邵伟彬。15引 言党的二十大报告提出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”当 前，我国全面进入经济社会高质量发展新时期，知识产权工作融入国家经济社会发展大局早 已成为共识，知识产权正在从追求数量向提高质量转变，知识产权促进经济高质量发展的作 用更加凸显。商标品牌作为知识产权的重要组成部分，如何加快培育更多具备较高的经济价 值和社会效益的商标品牌支撑经济社会高质量发展，成为当下商标品牌工作研究中实现自我 突破和创新发展的新课题。2022 年 12 月，中共中央、国务院印发扩大内需战略规划纲要（2022-2035 年）指出，要深入实施商标品牌战略，打造和培育更多享誉世界的中国品牌。2023 年 3 月，国家知识产权局发布国家知识产权局关于印发的通知指出要持续提升商标品牌价值，提出启动实施“千企百城”商标品牌价值提升行动， 从商标品牌创造、培育、运用、管理等方面提出了更高的要求和进行了全方位部署，为下一步做好新时期商标品牌建设工作指明了方向。广东省知识产权保护和运用“十四五”规划专栏提出，要实施高价值商标品牌培育工程，推动企业实施商标品牌战略，加快培育具有市场竞争力、国际影响力的知名商标品牌， 打造高价值商标品牌。培育高价值商标品牌已然成为创新商标品牌战略实施工作理念的具体实践，是企业提升核心竞争力的重要手段，更是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一。在知识经济时代，商标品牌属于企业的核心资产，反映了企业的市场竞争力。商标品牌 能够让企业产生超额获利能力、持续竞争能力和高风险防范能力。卓越的商标品牌具有高知 名度和高美誉度，消费者对其产品或服务表现出高忠诚度。科学评价企业商标品牌价值，有 利于企业充分发挥商标品牌在经营、组织管理、产权融资等方面的积极作用。制定高价值商 标品牌评价标准，规范广东商标品牌价值评价工作，有助于品牌强省战略的实施。1 适用范围广东高价值商标品牌评价规范本文件规定了高价值商标品牌评价的术语和定义、评价原则、评价对象、评价要素、评 价方法、评价程序和评价管理要求。本文件适用于广东省及粤港澳大湾区高价值商标品牌评价活动。2 规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期 的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本适用于 本文件。ISO 20671:2019 品牌评价 原则与基础GB/T29185 品牌 术语GB/T29186 品牌价值要素评价GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求GB/T36680 品牌 分类GB/T39654 品牌评价原则与基础GB/T39904 区域品牌培育与建设指南3 术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1 高价值商标品牌 High-valued trademark brand在经营过程中，能给所有者或使用者带来明显高经济收益的商标品牌。3.2 品牌价值评价 Brand value evaluation从持有人和（或）实体视角，估算品牌对企业所具有经济价值。是品牌持有人的账务权益。4 评价原则高价值商标品牌评价工作应遵循以下原则：a. 自愿性原则，由申请人自愿提出高价值商标品牌评价申请，或同意参与高价值商标品 牌评价；b. 独立性原则，应独立于利益相关方开展评价；c. 客观性原则，以客观事实为依据来开展评价；d. 公正性原则，应秉持公正公平态度，不带有任何形式的偏见；e. 时效性原则，评估结果在设定时期内有效；f. 科学性原则，评价方法和理论科学合理，评价结论可靠可信。5 评价对象5.1 参与高价值商标品牌评价的商标符合下列基本条件（见附录 A）a. 应经国内商标注册管理机构有效注册，同时商标的注册人名称、地址与工商登记信息相符；b. 申请商标连续使用时间满3年及以上；c. 商标法律状态稳定；d. 企业的核心商标。5.2 在满足5.1要求下，下列范围内商标优先参与高价值商标品牌评价a. 中国驰名商标；b. 中华老字号商标及省级老字号商标； c.地理标志商标；d. 被纳入广东省重点商标保护名录的商标；e. 申请商标的商品或服务近3年的年销售量、营业收入、纳税额等主要经济指标在本省同行业中居领先地位；f. 申请商标的价值在有公信力、合法的专业组织开展的商标价值评价工作中位居同行业 前列；e. 申请商标在海外市场的知名度和国际市场竞争力较高。6 评价指标体系6.1 评价指标体系构成a. 市场竞争力因素市场竞争力因素可从以下方面进行评价：a) 商标品牌企业领导力；b) 商标品牌商品或服务相对市场份额；c) 商标品牌企业市场覆盖情况；d) 商标品牌国际市场竞争力。b.法律因素法律因素可从以下方面进行评价：a) 商标注册使用时间；b) 商标品牌的法律稳定性；c) 商标品牌保护力度。c.消费者因素消费者因素可从以下方面进行评价：a) 商标品牌差异度；b) 商标品牌忠诚度；c) 商标品牌客户满意度；d) 商标品牌文化内涵；e) 商标品牌形象。d.发展因素发展因素可从以下方面进行评价：a) 商标品牌创新；b) 商标品牌质量；c) 商标品牌推广；d) 商标品牌管理。6.2 指标选取指标选取需考虑但不限于以下方面：a. 充分体现商标品牌主体所属行业信息；b. 通过定性或定量的方法对指标进行评价；c. 评价数据易获得；d. 依托时代发展趋势和关注地区特点；e. 评价指标之间避免高度线性相关。6.3 指标权重确定在确定指标权重过程中，充分考虑商标品牌的无形资产特性，根据评价指标对商标品牌 价值影响的重要程度，对不同的一级指标赋予相应的权重。评价指标权重的确定采用专家分析法、基于统计数据的客观赋值法、优序法等方法中的 一种或几种方法的组合，结合评价目的确定具体的权重。指标确定高价值商标品牌价值作为整个层次结构模型的目标层。同时根据指标选取办法， 合理构建商标品牌价值组成，建立起4维度16指标的层次结构模型。具体层次见附件A。7 评价方法高价值商标品牌的价值采用如下公式（1）进行评价计算，通过对每项要素的评价指标的分值进行加权求和,计算每项要素的评价结果。计算公式：E = I GbLLLLLLLLLLLL（1）式（1）中：E -高价值商标品牌价值；I -商标品牌净收益；G -商标品牌强度倍数；b-修正系数。商标品牌净收益采用如下公式（2）进行计算：I = I1a + I2 b+ I3cLLLLLLLLLLLLLL（2） 6式（2）中：I -商标品牌净收益；I1 -评价当年商标品牌净收益；I2 -上一年商标品牌净收益；I3 -再上一年商标品牌净收益；a 、b 、c -常数系数，其中 a 取值为3， b 取值为2， c 取值为1。修正系数b取值范围0 b1,具体如下公式（3）方法进行计算：式（3）中：b= S100100%LLLLLLLLLLLLLLL（3）b-修正系数；S -商标品牌强度综合评价得分。计算公式： = （4）=1式（4）中:S -商标品牌强度综合评价得分;ki -高价值商标中第i 个一级指标的评价值;wi 第i 个一级指标对所评价的指标对应的影响权重。如评价指标体系由多级指标构成,商标品牌价值要素得分可通过对各级指标的逐级计算获得,计算公式可参考上式进行扩展。商标品牌强度倍数G 取值范围6 G 20，商标品牌强度倍数计算方法见附录D。8 评价程序8.1 确定评价目的高价值商标品牌评价目的包括但不限于商标权价值质押融资、商标品牌管理、提高商标 品牌运营效率、培育高质量商标品牌、便利商标品牌维权保护等。8.2 界定评价范围识别、定义和描述所评价的商标品牌，并将申请人商标品牌与其他无形资产区分开来。8.3 设计评价指标厘清影响商标品牌价值的要素,设计评价指标体系。8.4 采集整理数据制定评价数据和信息的采集方案,并采集、整理信息。8.5 开展价值评价选择适宜方法对数据信息进行分析、测算、评价，得出评价结果。8.6 出具评价报告根据评价结果，由评价机构出具评价证书和评价报告。高价值商标品牌评价报告中应明 确陈述下列内容：申请机构和申请评价的商标品牌； 评价机构；评价原则； 评价目的；评价方法； 评价依据；评价的基准时间；评价数据、资料来源； 被评价商标品牌描述； 评价结果；使用限制等。9 评价机构a. 广东商标协会成立高价值商标品牌评价委员会，专职负责高价值商标品牌评价工作；b. 评委会负责高价值商标品牌价值评价工作，包括组织完成高价值商标品牌初评、复核、商标强度估算和报告审定，并负责结果确认等。其中，部分技术性工作可以通过组织和 授权专业技术人员来完成。10 证书与标志的使用10.1 证书及标志使用要求经评价符合高价值商标品牌条件的组织，由高价值商标品牌评价委员会统一颁发证书， 高价值商标品牌证书有效期为 3 年，有效期届满后，根据广东高价值商标品牌评价规范团体标准的有关规定，重新提交材料进行高价值商标品牌的评价。证书和标志的使用条件和范围应符合以下要求：a. 获证组织在有效期内使用其证书和标志；b. 获证组织可在通过评价的高价值商标品牌相关的产品/服务、包装、广告宣传及经营 场所等使用其证书和标志；c. 获证组织不得利用高价值商标品牌标志误导公众，使公众认为组织的其他商标品牌也通过高价值商标品牌评价；d. 获证组织发生重大变更时，未经确认，不得使用。10.2 标志停用及证书撤销要求发生以下情况，颁证机构应撤销相关证书，作出停止其使用标志的决定，并予以公示：a. 获证组织主动请求撤销；b. 在证书有效期间，组织发生重大质量、安全、环保责任事故、重大侵犯知识产权或消费者权益事件，被相关部门列入严重失信主体名单；c. 其他应撤销的情形。附 录 A (规范性)高价值商标品牌强度综合评价高价值商标品牌强度综合评价指标如表 1 所示。数据来源于公司财报，行业研报和各统计数据网站。表 1 高价值商标品牌强度综合评价指标体系一级指标二级指标二级指标明细二级指标分值市场竞争力因商标品牌商标品牌企业领导力主要通过企业销售额在行业内排名，与其他企业素企业领导力进行横向比对，可以体现企业在所处行业中的市场地位和竞争优势。8（30 分）商标品牌或服商标品牌或服务相对市场份额主要体现该企业销售额在行业市场销务相对市场份售额中的份额占比。通常，企业的市场份额越大，企业品牌的曝光度10额也越高，行业品牌认可度越高。市场覆盖情况市场覆盖情况是指企业销售网络覆盖的区域面积或范围占总销售市场面积或范围的比例，影响区域品牌划分的重要因素。7商标品牌商品国际市场竞争力主要参考国际市场销售额占行业出口商标品牌商品比重，是指企业在行业中出口产品的销售额占行业总出口额的比例。国际市场竞争较高的国际市场销售额占行业出口比重表明企业在国际市场上的销5力售额较高，相应的代表了企业在海外市场的知名度和国际市场竞争力。法律因素（15 分）商标注册使用时间商标法第 39 条规定，注册商标的有效期为 10 年，自核准之日起计算。不同的注册使用时间会影响商标的权属价值。5商标状态稳定是指商标的表现形式的连贯性以及法律状态的稳定性。商标状态稳定从表现形式上来说，是指商标形象的图案、商标的包装和设计、传播的方式和风格等要保持一贯性和持续性。从法律状态上来说，是指商5标不存在被异议、无效宣告、撤销等法律风险或此等风险较低。当前我国商标品牌保护面临严峻的形势，对商标品牌的保护力度程度商标品牌保护力度可以体现在企业相关法务人员配备或对本企业商标品牌侵权行为的及时法务处理的重视程度等方面（可提交企业建立完备商标品牌保护5制度或提供侵权支出台账佐证）。消费者因素企业凭借自身的技术优势、管理优势和服务优势，设计并生产出在性（30 分）商标品牌差异度能上、质量上、价格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有产品的产品，以便于顾客识别和判断，迎合顾客差异化，打造品牌知4名度与品牌认知的需求。客户满意度客户使用产品或享受服务后对产品或服务的评价。打造品牌美誉度， 如网商平台中评价板块的客户后续评价整体情况等。10商标品牌忠诚度消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。体现在用户粘性和复购率等指标6商标品牌文化内涵一个成功的品牌不仅要取得用户的认知，而且要营造一种文化氛围， 使得用户可以长久地凝聚在品牌周围。同时，文化可以赋予企业差异化的核心竞争力，从而为企业带来丰厚的利润。5商标品牌形象品牌形象是品牌构成要素在顾客心理的综合反应。比如企业热心公益富有社会责任感，民族企业体现民族担当等给人们留下的或好或坏的印象。5发展因素企业在品牌策略和市场竞争中，对品牌进行创新和改进的能力。品牌（25 分）商标品牌创新创新力度体现在产品设计、品牌推广研发投入等方面，也包括企业在品牌战略、品牌文化等方面的创新。主要为：品牌企业有效授权发明5专利数、知识产权存量和增量情况、品牌研发费用支出。商标品牌企业所生产的产品或提供的服务的质量，产品或服务的质量是企业品牌质量的核心指标，具体可以通过产品质量认证数量，如 ISO9000 等，10质量产品退货率、产品或服务在抽检中的表现情况等指标进行量化。企业为了进一步扩大自身品牌在市场中的知名度、影响力和市场份额商标品牌推广而采取的一系列推广活动。该指标主要通过企业宣传费用进行量化， 具体数额大小及在销售额中占比，以及该占比与同行业平均水平相5比、推广区域差异、推广手段差异情况。商标品牌企业通过一系列管理和维护手段，对品牌进行规划、建设、管理、维护和保护，以保持品牌的价值和竞争力。主要的品牌管理维护手段包5管理括品牌形象管理、品牌市场定位、品牌溢价管理、品牌危机公关等。附 录 B (规范性)高价值商标品牌评价申请所需材料申请高价值商标品牌评价需提交的资料清单见表 B.1。表A.1 申请资料清单资料类别资料描述或内容资料提交要求说明应有则应建议1 申请人基础资料1.1 申请表（申请人/法定代表人信息，商标基本信息）1.2 营业执照（副本）/社团法人登记证/ 自然人身份证明1.3 申请企业的简介（不少于 1000 字）自然人无需交1.4 企业（集团）组织机构图、股权结构图1.5 近三年年度工作总结；2 商标权利资料2.1 商标注册证书、授权文书等法律文件2.2 商标的补充描述和说明资料2.3 商标的法律诉讼情况2.4 驰名商标、（以往）著名商标相关证明文件2.5 申请人拥有的其他类似商标资料2.6 相关集体商标、地理标志（商标）等其他证明文件2.7 商标相关老字号、非物质文化遗产相关证明文件3 申请人财务资料3.1 近三年完税证明以及财务年度审计报告（明确使用该商标的份额）自然人无需交3.2 主要产品生产经营统计资料（明确使用该商标的部分）自然人无需交3.3 历年商标投入统计资料（包括广告、参展等费用）自然人无需交3.4 未来三年商标产品规划，追加投资计划3.5 未来三年商标产品收益预测以及说明3.6 在行业中的地位相关证明和分析材料（基于收入等指标）4 申请人经营资料4.1 商标相关产品和服务销售网络分布情况自然人无需交4.2 商标历史、使用持续时间和使用范围的证明材料自然人无需交4.3 近三至五年商标实际使用情况的证明建议五年，自然人无需交4.4 技术产品研发情况，包括整体情况，科技成果鉴定资料或技术产品说明材料，突出与商标有关的产品技术材料较多时要列表说明4.5 研发开支及占销售的比重（突出与商标使用有关部分）4.6 政府授牌研发中心、工程中心、博士后流动站等建设情况4.7 产品执行标准情况，如为企业标准应提供文本4.8 获得专利情况（界定与商标产品有关的专利，突出发明专利）4.9 ISO 9001 质量管理体系等相关体系证书4.10 组织主导或参与国家、行业、地方和团体标准情况表B.1 申请资料清单（续）资料类别资料描述或内容资料提交要求说明应有则应建议4 申请人经营资料4.11 近三至五年承担的主要科技项目资料4.12 近三年接受国家和省一级监督抽查情况4.13 企业标准体系建设情况4.14 企业诚信体系建设情况4.15 企业社会责任履行情况资料4.15 有关客户满意度、忠诚度、知名度调查数据及资料含第三方资料4.16 与客户关系（如共生、共进退）的证明材料4.17 企业文化建设资料4.18 企业商标品牌管理机构和专兼职人员情况说明材料5 相关荣誉和会影响力资料5.1 政府质量奖、专利奖和标准化创新贡献奖等证书5.2 获得各级科技奖励证书及材料5.3 政府授予的其他荣誉证书和材料5.4 各类非政府组织授予的荣誉证书和材料5.5 商标宣传相关证明材料5.6 其他机构完成的商标品牌价值评价证明材料5.7 关于商标和企业品牌形象的其他证明材料6 其他资料6.1 申请人承诺书6.2 申请人认为有价值的其他资料注 1：提交资料分为三类：第一类（应）是必须的，第二类（有则应）符合时原则应提交，第三类（建议）是自愿但建议有就提交。提交资料不完整可能会导致商标品牌价值不能被充分认识而低估其价值；提交资料越完备，越有利于充分和客观评价商标品牌价值。注 2：申请人为自然人的，涉及企业的财务、经营应用和荣誉等相关资料均无需提交。附录 C（资料性）高价值商标品牌证书及牌匾高价值商标品牌证书样式见图 C.1。图 C.1 高价值商标品牌证书样式高价值商标品牌牌匾样式见图 C.2图 C.2 高价值商标品牌牌匾样式附 录 D (规范性)高价值商标品牌强度得分与倍数对应关系商标品牌强度得分品牌强度倍数商标品牌强度得分品牌强度倍数41-44673-761445-48777-801549-52881-841653-56985-881757-601089-921861-641193-961965-681297-1002069-7213-