兴盛国际商业地产招商方案.doc

【兴盛国际】商业地产招商方案0.1 前 言本方案是我司受四川兴盛皮革制品有限公司之邀请，对【兴盛国际】招商运营工作进行初步的设想，由于贵司对于项目的具体定位、区域划分、设施配置标准等因素尚未明确，我司根据数年来的管理运营经验，结合项目现场及周边的基本情况，拟定本设想方案。本方案的制定重要依托我司物业管理的专业实力和数年管理办公楼宇、产业园区等相近类型物业的专业经验以及在成都的规模优势，对【兴盛国际】从商业地方的经营策略、管理模式和管理措施等诸多方面做出的招划。由于尚未能与贵司就该物业的具体定位进行进一步的探讨，本方案仅供贵司参考，具体实行方案有待同贵司充足商议后拟定。由于本方案的相关因素均处在不拟定期间，且未能根据项目定位进行系统的商业市场调查，故仅能对【兴盛国际】招商运营提出初步框架性方案设想，未进行实行细则方面的深化。本方案由于制定期间较为紧张，诸多细节未进行足够进一步的推敲分析，方案的设定上难免有些局限性之处。如若我司能获得【兴盛国际】物业管理权和招商代理权，我司将保持同贵司的高度紧密配合，通过前期介入及双方有效的沟通，在项目呈现前制定出更加符合【兴盛国际】定位的管理方案、运营模式和招商策略，保证项目正常运营益效和良好的地标效应，不辜负四川兴盛皮革制品有限公司对我司的信任。使【兴盛国际】在管理和运作上充足体现将该项目作为金牛区高科技产业园地标性建筑的示范效应。0.2 目 录招商方案10.1 前 言20.2 目 录31 项目分析41.1 项目基本情况41.2 客户分析41.3 项目整体形象定位41.4 周边商业物业分析42 招商52.1 业态布局的基本原则52.2 招商内容62.3 招商团队建设及其约束激励62.4 招商工作流程图82.5 项目整体招租部署92.6 招商地点与招商活动122.7 招商及租金策略122.8【兴盛国际】 招商费用估算133 商业运营133.1 开业旺场策略133.2 三种常见的模式143.3 综合型商业常见的几种痛症及解决建议143.4 【兴盛国际】项目可连续经营策略153.5 项目赚钱模式思考164 【兴盛国际】商业服务体系164.1 大客户服务165 结束语171 项目分析1.1 项目基本情况【兴盛国际】位于成都市信息园西路，地铁2号线金科北路站B出口与项目无缝连接，占地面积5719.89平方米，总建筑面积44050.91平方米，地下3层，地上18层，是一座以高档写字楼为主，融合商场、金融、餐饮、会务中心于一体的智能化大厦。整座大厦建筑形象现代、壮观，地理位置佳，楼宇机电设备先进，配套设施完善，按照甲级写字楼标准建设，是金牛区高科技产业园高档写字楼客户的最佳选择。【兴盛国际】拟定于2023年6月底封顶，2023年内全面投入运营。四川兴盛皮革制品有限公司极具战略眼光，不仅在项目规划设计阶段选择业内名家，早在大厦开工之初，即开始筹划日后的物业管理服务，体现出成熟地产商的风范，并为【兴盛国际】的未来运作奠定了良好的基础。1.2 客户分析【兴盛国际】客户群体涉及业主、租户、来宾、顾客等，其中写字楼客户以白领上班一族为主，普遍素质较高、眼界宽广，法律观念和维权意识较强，对物业管理服务需求盼望值较高，对环境、文化、环保、信息方面的规定与一般客户群体亦有所不同；商场、酒店、酒楼等客户成分复杂，需求多样化，其中经营者对营造繁华的商业气氛需求突出，而消费者规定方便、舒适、悠闲、自在，这些与写字楼注重的严厉尊贵气氛很大差异，增大了大厦的经营管理难度。因此，在物业的招商初期根据物业的定位选择入驻客户显得尤为重要。1.3 项目整体形象定位现代、高效、环保、繁荣a) 现代 展示现代化、国际化的商务办公形象。b) 高效 塑造进取、创新和富有效率的商务气氛。c) 环保 树立注重环保的文化内涵和社会形象。d) 繁荣 聚集金牛商贸气氛，打造金牛商城亮点，注重社会效益和经济效益。1.4 周边商业物业分析（略）2 招商2.1 业态布局的基本原则为使【兴盛国际】项目整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌商业物业，完全有必要对商业物业的经营布局和功能分区进行规划和引导，建议以下几点布局原则:（1）符合整个商业物业战略定位的原则，集办公、购物、娱乐、休闲等功能于一体，物业的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；（2）适应不同商品经营业态格局的原则，如娱乐、休闲等适合三、四层经营，办公适合五层以上物业。珠宝、化妆品等适合首层、分区经营，可规划柜台式经营形态；（3）尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；（4）合理有效使用空间的原则，是一、二、三、四层组合还是分割经营，必须从商品经营的空间运用出发；（5）经济效益原则，应充足考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；（6）关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如购物和娱乐休闲可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一功能区经营；（7）大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提高市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；（8）充足考虑经营户和办公公司愿望和规定的原则，考虑了经营户和办公公司愿望和规定，才干充足吸引经营户和公司进驻，并提高经营户的经营信心，从而促进市场快速形成；（9）方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，充足享受一站式消费的乐趣，符合人消费的习惯；（10）视觉形象原则，整个经营布局应充足考虑视觉冲击力和形象统一。2.2 招商内容【兴盛国际】项目招商目的的分解与拟定招商目的 商场部分招商：根据项目设计和布局情况对总目的进行分解；写字楼部分招商：根据项目设计和布局情况对总目的进行分解。2.3 招商团队建设及其约束激励2.3.1 【兴盛国际】项目招商人员组织架构图部门经理招商主管招商专员招商专员2.3.2 招商团队各岗位职责a) 招商部部门职责1）负责卖场的卖区规划、楼面布局、品牌布局。2）负责招商市场调查与市场分析,建立公司业务信息库。3）负责后备品牌的储备、引进。4）负责收集商品信息，对其经营状况进行分析预测，为做好品牌、品牌商的优化管理提供科学的依据。5）负责公司协议文本的制定。6）负责制定公司的招商政策、合作方式。7）负责制订公司业务谈判程序及组织实行。8）负责各项业务协议的保管、查询、建立协议档案。9）定期检查协议执行情况，完善协议基本条款。10）负责各项业务协议的签订、变更、执行、终止。11）负责新品牌的引进，协助品牌商进行上柜前的商品寄存保管工作。12）负责品牌商和品牌的优化管理。13）负责品牌的清退和撤柜工作。14）负责品牌专柜形象设计图纸的审批。15）负责专柜装修、形象整改的监督、协调。16）负责公司经营指标的制定、分解及考核。17）负责大型促销活动方案和措施的贯彻和协调。18）协助品牌商货款的结算。b) 部门经理岗位职责：1)负责整个项目招商项目的规划和实行，安排和协调招商进度；2)评估招商工作进程，保障实行过程向预设方向推动；3)对招商工作中出现的紧急情况进行解决，按实际情况调整策略；4)对招商部人员进行工作指导、工作核查和绩效评估（拟定绩效工资与奖金）；5)谈判出现僵局，由部门经理出面做最后磋商；6)向公司领导协调与沟通。c) 招商主管岗位职责： 1)按预设的业态组合筛选意向客户；2)实行招商小组内部信息的沟通与协调；3)收集招商专员回馈的市场信息，并及时进行解决；4)意向客户后续谈判，协议签订和文献归档；5)招商小组的内勤和行政工作；6)客户进驻装修所需提供的服务进行各部门协调。d) 招商专员岗位职责：1)按照招商进度进行具体市场走访并按照计划客户沟通、谈判；2)发掘预设业态的客户，明确意向客户，并对意向客户进行跟踪走访；3)每日向招商主管反馈客户信息及建议；4)现场接洽客户，后期客户及时跟进；5)按规定完毕工作，填写各类表格。2.3.3 招商团队约束激励根据我司招商团队数年运营经验，招商组织应当减少沟通层次，避免政出多门。1）国外招商以营销部商业项目组为核心，吸纳优秀招商人才。规定配备两名招商人才，一名负责国内外主力店招商及写字间部分招租，一名负责国际名牌店铺招商，其中一名可以胜任英语口译更佳。2）委托专业招商：例如负一层和一层大量国际品牌招商。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的重要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。3）为了减少招商成本，鼓励招商人员积极性。提出如下招商奖励政策，建议招商奖励政策：a)由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。 b)通过考察多个购物中心招商做法，奖励费用从招商活动预算中出。约束措施：对于三个月没有业绩的招商人员给予辞退。对于具有国际名店招商经验的招商专家，可以采用顾问费方式，奖励幅度可以是上述奖励幅度1.5-2倍。我们委托中介公司做主力店招商要付出50-100万元的招商代理费用，因此采用内部激励机制可以成功完毕任务，有两个好处：1.减少招商成本。2,提高招商质量。3.培养公司内部人才。2.4 招商工作流程图制定招商工作计划（项目整体招商部署）居民生活水平调研，商圈同业态调研，商圈内商品调研，租金费用水平调研，功能性服务设施调研市场调研制定商品结构制定租金标准联系、沟通商户考察评估商户（目的主力店商户价值评估及兑争情报收集）谈判双方签定协议收取费用审核装修方案及效果图商户办理入场手续提供招商资料填写招商登记表装修、备货、组织开业重点商户的跟跟进回访物业公司审核人员培训2.5 项目整体招租部署在【兴盛国际】项目正式招商前，对写字间部分和商场部分物业做出整体性、统一性的重要招商策略、招商手法、招商时间等整体组建工作安排，如目的商户和入驻公司是属于哪一种，是否适合项目的定位，是否迎合目的消费群体的消费需求，是否具有一定的市场占有率、是否有潜在的生存力支持等，这些问题的解决与否对项目的招商成功与否都是至关重要的。2.5.1市场调研：市场调研重要分为5个方面1)居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以拟定该地区的市场定位。 2)租金水平调研：本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。通过此项调研分析，为我公司的租金水平、联营扣点的制定提供依据。 3)功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。 4)同业态竞争店调研：对城市内同业态商店进行商店布局、商品组合、客流经营状况的调研。为我们的招商建立基础数据。 5)商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。 2.5.2 建立商品结构：根据调研结果及本店的市场定位，建立商品结构表，拟定招商范围及品类、品牌。 2.5.3 建立商品档案库：根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容。是招商工作的重要基础工作。 2.5.4 拟定商店平面布局：根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图。 2.5.5 制定级差租金：根据市场调研数据和保本租金标准以及本店的平面布局图，制定本店的级差租金标准。 2.5.5 联系、沟通：根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通。 1) 提供我公司的招商资料； 2) 介绍公司的发展及未来 3) 介绍我公司在本地区的发展计划 4) 介绍我公司目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况。 5) 初步交流合作意向。 2.5.6 考察、评估：据有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，重要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。 2.5.7 谈判、签定协议：在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定协议。详见协议（协议）签定及填写规范 1) 拟定位置和面积：位置的拟定需根据商店的平面布局图，按照商品的类别来拟定。面积的拟定需商户和我方人员在通过对预期的销售、成本、租金、利润的分析基础上来拟定。 2) 租金及费用介绍：招商经理和商户要对租金收取标准、收取时间、计算方法进行交流；对商户应承担的费用一一告之，涉及水、电费、物业管理费、POS机租赁使用费、广告费、人员培训费、保证金等。便于商户进行统一核算。商户应承担的押金有：房间钥匙、POS机、员工工牌、装修押金。 3) 商户证照的审核：营业执照、卫生许可证、质检报告、品牌代理证书、法人身份证等。 4) 协议（协议）的签署：在签定协议（协议）时要严格按照公司有关协议签署的规范执行。在协议或协议签署的同时，与商户签定水电燃气结算协议、商户管理公约、消防安全责任书、装修（安全、防火）管理规定、售后服务责任书、POS机租赁使用协议等。商户应如实填写：商户基本资料登记表、授权委托书。 5) 协议（协议）的审批：协议（协议）签署后，由招商经理将协议（协议）整理后，填写：“商户签约审批表”报招商负责人、地区总经理和总部进行审批。详见协议（协议）审批程序。 2.5.8 首批租金费用的收取：首批租金和费用由招商经理负责收取。待租金和费用收取后商户方可进场装修。附租金费用管理规范 2.5.9 装修方案的审查与报批：由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核。由招商部门将审查结果反馈至商户。附购物中心图纸审核表 1) 商户进场前，招商经理需要填写“商户进场联络单”与店面管理部门进行沟通，告之相关事宜。附商户进场联络单 2) 商户办理进场手续，与商户共同查看水、电表；领取钥匙；填写“商户入场交接报告”。附商户入（退）场交接报告 3 )带领商户到商店综合部办理装修手续 4) 装修现场的监督管理及竣工验收 5)商户布货 6)办理营业员入场手续及培训。 2.5.10 重点商户的跟进和回访。 2.5.11 商户投诉回馈 。2.6 招商地点与招商活动成都：本地品牌招商-举办国际招商新闻发布会议-拟定设计中标单位签约典礼-商业广场设计招标新闻发布会，邀请主力百货店和专业卖场拓展部人员参与。-招商新闻发布会，招商大会，奠基典礼要形成连续的宣传声势。-参与或组织零售专业论坛，与中国购物中心资讯中心及中国连锁经营协会合作。2.7 招商及租金策略将招商作为一个大的项目来严密管理，建立整个项目的知识框架体系，合理进行作业分解。1）总的策略是：提前进行主力店招商，后进行零散品牌招商。购物主力店招商由我公司独立完毕， 餐饮娱乐主力店招商可以委托中介公司负责。国际名店招商，我公司完毕30%，70%可以委托中介公司招商。2）联盟策略与大型零售商建立策略联盟，整合商业资源与大型投资基金建立相关联，为未来整体出售奠定基础，提前了解大型投资公司对商业物业投资规定。我们将整个消费群体特点，品牌结构对比，项目简介，项目优势等资料给对方。3）国内主力店招商策略4）【兴盛国际】项目租金策略 （略）2.8【兴盛国际】 招商费用估算招商费用使用原则:把握招商节奏，初期费用严格控制；集中使用招商经费,在招商见成效时候明显加大费用投放力度；根据招商效果进行及时调整；招商宣传费用 招商手册与导示系统 20万元；招商广告 90万元招商活动 80万元小计 170万元招商摸底与招商谈判差旅费用 各大城市招商调研摸底及考察费用 10万元专业招商人员费用（国际名店招商） 两名优秀招商人才相关工资待遇 45万元主力店拓展部 招待费用 5万元招商委托费用 计算方法：一个月招商面积的租金 5万40元=200万元 50万元开业宣传费用 涉及开业活动，广告宣传等 100200万元总体预算 400500万元左右。3 商业运营3.1 开业旺场策略前期工作完毕后，项目开始步入开业阶段。所谓“万事开头难”，一个综合体式物业经营的成功与否，最关键是能否按原有拟定的经营业态分布商铺并所有开张营业（最佳是统一开业）。3.2 三种常见的模式1）分散产权、统一管理将整个商场的所有或部分面积出售，开发商与业主达成协议，规定几年内商铺由开发商自行或聘请专业管理公司统一管理，而业主收取协议拟定的稳定回报。2）只租不售、统一经营管理实力雄厚的开发商不急于回笼资金，把商业物业当成一项资产进行管理，通过专业的经营管理达成资产升值的目的。3）先管理后出售项目建成后，开发商先对整个项目进行统一的经营管理，待商业物业旺场升值后再以高价出售。 建议采用第二种模式，可以体现出招商运营所带来的价值。3.3 综合型商业常见的几种痛症及解决建议1）场内热度失衡尽管有旗舰主力店的强势拉动，但除了主力店经营抱负以外，大量的广告投入仍然不能改变其它冷清的商业氛围。出现这种现象的重要因素有：缺少科学合理的项目总体规划主力店与其他业态相对分离，主力店带来的人流仅仅是在市场外实现人流的“体外循环”，因此它就没能将主力店聚集的人气充足地吸引到整个项目上来。解决方法：解决此类病症要从规划上入手，把主力店带来的人流充足地引入到商业卖场中，主力店规划在商业区的中央即是较好的解决方法，真正变人流动线的“体外循环”为“体内循环”，以此来全面提高整个项目的人气值。2）产权分散、经营乏力在商铺的经营以及人气聚集上讲究“成行成势”，而产权分离则导致了各个分散铺面经营品种完全失调，不能集中形成规模和效应。解决方法：即使有实行统一管理的项目，由于经营管理专才的缺少，多是在物管公司的基础上自行组建一个商业管理公司，由于其管理人员对商业业态缺少了解，往往市场管理工作进行得不如人意。商场后期的经营没有专门的机构进行管理和促销，完全按照商家自己的意愿进行单独的促销活动制造人气，无法获得消费者的青睐。此类症状要从两方面着力抓：统一经营、统一管理：严格按照国际上流行的所有权、经营权和管理权三权分离的原则来操作市场，在商业地产的开发中实行运营商、投资者和经营者三方共同发展的方式，一般的做法是开发商将产权分割出售给投资者（所有者），再由运营商（管理者）作为一个统一的机构将分散的产权集中起来，对商铺进行统 一招商，吸引有规模、有品牌的商家（经营权）介入，最终实现各自得益扩展的最大化。解决方法：使用专业的管理团队进行管理与后期运营3.4 【兴盛国际】项目可连续经营策略策略一：不断谋求业态突破商业项目要想获得可连续性的发展，必须要敢于突破，而不是简朴地克隆、单调地经营。管理者需要不断地进一步研究商业，切实在如何为零售业提供更好的购物环境、如何让主题商城鲜明、如何使专业市场真正走上专业化的道路等方面下功夫，才干真正引领市场。策略二：管理者与经营者双赢策略商业地产是商业和地产两个行业的有机结合，只有开发商和商业零售商齐心合力共同发展，谋求双赢，才干走上最终的连续发展道。发展商与大商家的合作，必须建立在双赢的基础上。策略三：优质系统的管理所谓商铺，是先有商再有铺，辅的价值是体现在商字基础之上的，也就是说，只有商场能经营、做得旺，商铺的价值才干得到体现，才干实现价值最大化。优质系统的商业经营管理是商业地产项目长盛不衰的主线所在。现代商业运营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外，更重要的是商场经营推广，涉及商场经营分区的管理、整体形象的宣传、节假日促销活动的组织，商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。这些工作都应当有一套符合项目自身特点的系统做支撑。发展商应提供商场推广费用支持：有了精干的经营管理团队，还需要经营推广费用的支持。并制定出具体的经营推广计划，为商场的经营打下基础。运营管理是商铺投资成败的关键，抓好商业经营管理，是商业规律的需求，更是商铺连续发展的唯一途径。 3.5 项目赚钱模式思考前期策划和招商结果基本决定了购物中心的竞争能力，营销工作直接决定了购物中心的经营业绩。我们提出如下赚钱模式：1）前期资源整合的水平和能力决定了项目定位，建议重点第一阶段整合娱乐传媒资源，为整个项目造势。第二阶段整合主力店资源，树立高收益商业物业形象。第三阶段将项目优势和信息通过公共传媒故意识传播到国内外投资基金决策者头脑中。2）【兴盛国际】购物中心要立足可连续经营，通过长期钞票流收益，奠定稳健发展的基础。4 【兴盛国际】商业服务体系4.1 大客户服务大客户占有50%以上的销售额，因此，大客户管理与服务应当成立专门的部门进行管理。大客户类型：大型公司单位，政府机构公务员群体，银行证券金融机构白领消费群体。将传统商场总服务台在MALL中定位为客户服务中心，下面设有大客户小组，重点跟踪服务大客户，同时与营销部配合，推出有针对性大客户促销活动。大客户档案管理系统单独建立科目，大客户档案重点管理，作为个性化文化促销服务的依据。营销经理负责与大客户部门及办公室，大客户负责公司文化的宣传部门保持密切联系，配合大客户公司开展公司文化活动，通过批量购买，为大客户员工减少购物成本，享受更多休闲娱乐。5 结束语我司极其重视与四川兴盛皮革制品有限公司的合作，在感谢贵方对我们的充足信任和支持的同时，也表达我们真诚希望能与贵公司精诚合作，为贵公司提供亦善亦美服务的诚意。我们希望凭借银都物业数年物业管理行业积累的丰富经验、专业技能和在经营管理方面的丰富经验和严谨的管理方式及系统，最终取得【兴盛国际】的物业管理权和招商代理权，我们有能力、有信心为贵方提供优质的一站式物业管理服务，为【兴盛国际】项目的提供完善的服务。 成都银都物业服务有限公司 二一四年一月三日