中国葡萄酒主销区调查报告之华南篇.doc

中国葡萄酒主销区调查报告之华南篇222020年5月29日文档仅供参考中国葡萄酒主销区调查报告(华南篇) 葡萄酒表现出明显的产销分离的市场特点,谁抓住了主销区,谁就抓住了市场制胜权。 葡萄酒与白酒有一个显著的差别,那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80的葡萄酒,而华东和华南的上海、福建、广东、江苏、浙江等东南沿海市场则消化了占总量约80的葡萄酒。 本刊曾推出,在业内引起了不小的反响,经过近一段时间的调查,我们再次推出以飨读者。本文选取了华南地区(广东、广西、海南)9个中心城市的调查资料,因受到篇幅限制,只将最突出的产品和市场现象表述出来,供运作者参考。 之一:广州葡萄酒市场 广州是华南最大的商务中心,以中高档酒消费为主。一方面,年份酒受到最大限度的追捧,被认为是选择红酒的首要参考因素,因此,市场上充斥着各种品牌的年份酒;另一方面,长城品牌在此拥有着绝正确话语权,华夏葡园A区、张裕卡斯特酒庄等更高端产品正在受到更多青睐。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 华夏长城 1992 238 1995 80 1999 2830 沙城长城 特制 2025 金装长城 1995 80120 张裕 白兰地 1020 终端操作 终端名称 主要商超 百佳、万佳、好又多、易初莲花、家乐福等 主要酒店 花园酒店、白天鹅、中国大酒店、东方宾馆、亚洲国际大酒店、东江海鲜酒家、黄埔华苑酒家、炳胜酒家、广州酒家等 夜场及其它 国会俱乐部、金色年华、第一码头、朝歌歌城沿江路酒吧一条街等 终端费用及促销 一般A类酒店的进店费在1020万元,商超活动以好又多为例大概200500元/天。 经销商推荐 公司名称 主营产品 广州龙程酒业有限公司 金装长城 富隆国际酒业 进口葡萄酒 强势媒体 平面传媒 、 电视传媒 广东卫视、南方电视台、翡翠台 发展趋势 随着红酒消费的普及,普通百姓也开始主动购买红酒,购买产品价格集中在3050元/瓶,因此30多元/瓶的中低价格红酒销量上升迅速,特别在广州附近郊 区表现明显。近期,年份酒受到舆论冲击,对其销量产生了一些影响。未来发展,新生的小产区酒、酒庄酒等新概念产品则有更大的上升空间。 备注 洋酒、进口葡萄酒在广州表现不一,世界知名品牌如轩尼诗、人头马等,因其具有很高的品牌认可度和价值认可度,被广泛选择;其它一些进口葡萄酒,在广州市场虽然随处可见,但品牌、品种繁多,只是一般高收入家庭偶然购买,还未形成大规模认知。 之二:深圳葡萄酒市场 深圳是一个开放型城市,外来人口多也层次参差不齐,因此,其红酒消费表现也层次分明。年轻消费者易于接受新鲜事物,对于红酒中的新产品颇愿尝试,比如冰 酒;受地理和经济环境影响,深圳的进口酒也具有不小的消费量,特别是在酒吧等夜店中成为主流。华夏长城是深圳市场上最受欢迎的品牌,曾连续三年被评为深圳 市民最喜爱的红酒。 销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 华夏长城 1999白标 2631 1992 240280 1995 75左右 金装长城 1995 8085 2023 威龙 95蛇龙珠 68 终端操作 终端名称 主要商超 沃尔玛、茂业百货、天虹商场等 主要酒店 香格里拉、东方银座、福明喜来登、999丹枫白露等 夜场及其它 名典咖啡、本色吧、芝加哥吧、亨利吧、田园酒吧 终端费用及促销 深圳的促销活动较多,一般形式为固定卖场长期派驻促销员,促销礼品包括各式酒杯、酒架、开瓶器、瓶塞、笔、名片盒、打火机、水晶橡木桶、酒板、钥匙链、八 宝盒、相架、烟灰缸、挂历、台历、情侣表、钱包、旅行袋等,种类繁多。新品上市,以日常见品促销更能刺激消费者购买;成熟产品则要选择新颖赠品,防止老顾 客对赠品失去兴趣。 经销商推荐 公司名称 主营产品 深圳市大水联合酒业有限公司 华夏长城 深圳长城堡贸易有限公司 烟台长城 强势媒体 平面传媒 、 电视传媒 深圳电视台、翡翠台、凤凰卫视 发展趋势 深圳市场上的冰酒种类较多,包括深圳红蓝冰酒、蜜雪儿、祁连冰酒、德国红等,广东2/3以上的冰酒产品基本在此消耗。随着人们对干白海鲜”消费习惯的 认可,干白销量逐渐回涨,具有一定的成长潜力。新兴品牌进口葡萄酒的进入,市场售价与国产酒相当,也给未来的深圳葡萄酒市场带来一些变数。 备注 深圳的酒吧业非常发达,仅蛇口兰桂坊”酒吧一条街就有各具特色的酒吧30余家,而酒吧最大特点也是从里面的葡萄酒上体现出来的,因此,能够把酒吧作为运作的主渠道之一。 珠海葡萄酒市场 在珠海葡酒市场上,长城是最畅销的品牌,三家长城及其系列品牌金装、庄园等大概占了珠海市场上葡酒总销量的80%左右,优势明显。张裕、王朝依靠产品知名度有一些自然走货。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 金装长城 1995 90100 华夏长城 1992 260 1995 120(酒店) 沙城长城 特制(白标) 2428 王朝 老干红 40 彩标干红 2526 终端操作 终端名称 主要商超 家乐福、万佳、华润新七星等 主要酒店 海湾大酒店、度假村酒店、国际会议中心大酒店、中邦商务酒店、银都酒店等 经销商推荐 公司名称 主营产品 珠海市糖烟酒有限公司酒类批发公司 多种葡萄酒 珠海驰翔发展有限公司 进口葡萄酒 强势媒体 平面传媒 、 电视传媒 珠海电视台、香港台、凤凰卫视 发展趋势 珠海的葡萄酒消费近两年上升速度很快,多集中在长城、张裕、王朝等大品牌产品上。在企、事业单位的团购产品中,葡萄酒所占比例也逐渐增加。洋酒等进口酒在珠海有一定销量,特别是在夜场等领域,发展迅猛。 备注 在珠海市场上进行广告宣传,电视台的选择是一个关键。当地人一般很少看中央台,当地电视台新闻栏当前后的广告收视率较高。另外,珠海人收看电视剧以及一些娱乐节目大都选择香港的电视台。 之四:东莞葡萄酒市场 东莞位于粤港澳金三角地区,地理位置优越,外向型工业发达,拥有上万家外商投资企业和近百家星级酒店,被誉为全国酒店之乡”。商务活动频繁,葡萄酒消费氛围日益形成,有着相对稳定且具相当实力的庞大消费群体。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 华夏长城 1992干红 300400(批价:222230) 1999(白标)干红 2930(批价:28.4) 华夏长城红 98(酒店) 1998长城红 168(酒店) 金装长城 1995金装干白 8090 1995金装干红 8090 金装 干红 20 进口酒 法国红 300400 美国葡萄酒葡萄牙蜜桃红葡萄酒 30元/杯(150ml左右) 终端操作 终端名称 主要商超 沃尔玛、家乐福、美宜佳超市、富民商业广场等 主要酒店 喜来登、嘉华等 终端费用 及促销 东莞的终端门槛不断被抬升,在商超,除收取促销活动、店庆等费用外,还需提供变相返利,如要求经销商提供配送货品,比例一般在1%左右。酒店则要求供货商 提供相关赞助,如酒店内部年终进行的公司团圆饭”即年终表彰联欢”等活动所需的奖品、现金等。另外,东莞夜场消费繁荣,运作以包场”为主,包场费用 从几万元到几百万元不等,一般有效时间在半年左右。 经销商推荐 公司名称 主营产品 东莞裕达糖酒公司 华夏长城 东莞市波尔多贸易有限公司 马蒂尔德系列葡萄酒 强势媒体 平面传媒 、 电视传媒 香港有限电视台、无限电视台、凤凰卫视、东莞电视台 发展趋势 国产酒方面,华夏一方面继续高调投入,不断抬高市场进入门槛;一方面经过优惠政策稳定和强化经销商阵营,加强网络控制,如允许经销商先拿货后付款。张裕近 来不断加大投入,巩固其香槟酒在东莞原有市场基础的同时,力求 实现200万元以上的销售额。张裕白兰地、保健酒逐步加大中档以下酒楼的运作力 度,张裕解百纳、卡斯特酒庄酒在酒店和大型商超中上升迅速。另外,因外商投资者多选择在星级酒店中的西餐厅就餐,来自世界各国的进口葡萄酒在其中占据了更 多份额。这些产品的售价均在百元以上,女士则饮用一些口感相对柔和的葡萄酒。 备注 东莞开放较早,其频繁的商务活动促成了葡萄酒的发展,现在,葡萄酒已不但仅局限在商务应酬中,在一般家庭聚会或普通宴请中,其也成为餐桌上必不可少的酒 饮。东莞夜生活丰富,夜场消费大致有两种情况,即在迪厅多以杯”为计量单位出售或作为勾兑鸡尾酒的辅料,无商标灌装酒众多;在高档酒吧以品牌消费为主。 当前还较为流行酒卡”消费,即消费者经过输入一定数额的资金购买酒卡,最少为5000元,多者高达几万元,一般在8000元左右,这些资金全部归消费者 使用,其能够一次或多次将其消费完,剩余资金仍保存在其中。与超市实行的会员制”类似,消费者使用酒卡”消费,能够享受一定的折扣和优惠政策,但一般 每个酒卡只对应单一品牌的产品。 之五:汕头葡萄酒市场 潮汕地区有着深厚的商贸底蕴,历史上曾有百载商埠的美誉,汕头作为中国率先对外开放的五大经济特区之一,经贸繁荣发达,葡萄酒消费水平很高,同时因其 受到外来因素影响,具有较大份额的洋酒消费,在终端消费场所中逐渐呈现出专业化的趋势,还发挥着洋酒集散地的作用。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 洋酒 人头马、蓝带XO、轩尼诗、马爹利等 300 华夏长城 1999年份干红 30 终端操作 终端名称 主要商超 汕头易初莲花连锁超市、新田超市等 主要酒店 帝豪酒店、金海湾酒店、君华酒店等 终端费用及促销 商超、酒店一般要收取开户费,再根据不同情况收取促销、店庆等费用;酒楼中专柜陈列较为常见,每个专柜的费用可高达1万多元/月;酒吧不收取开户费,但产 品进入必须先免费提供一定数量的酒,一般在几箱至十几箱不等,还要缴纳5000元/月以上的进入费用,以及促销员的管理费用等。 经销商推荐 公司名称 主营产品 大强经贸创展有限公司 洋酒 汕头嘉联发展有限公司 洋酒 汕头华粤酒业 华东庄园葡萄酒 强势媒体 平面传媒 电视传媒 汕头电视台、凤凰卫视、香港台 发展趋势 汕头是最具规模的进口酒中转基地之一,其辐射范围可到达福建、浙江、山东等省,特别是到达浙江义乌后,经过这个全国著名的商品集散基地而覆盖国内大部分地 区。近来随着洋酒、进口酒操作的日益规范,汕头地区因过去走私产品、假冒产品较多而降低了信誉度,集散地作用略有减退,大代理商开始逐步向上海集中。但在 本地区内,以高档洋酒、进口酒经营为主的名酒行和以国内品牌酒为主的专卖店依然呈现出良好的发展趋势。葡萄酒在汕头主要为大众化消费,是人们平时经常饮用 的酒类。由于环境关系,汕头消费者不太喜欢白酒,葡萄酒的保健作用正在被越来越多的汕头消费者接受并认可。由此,国产葡萄酒已逐渐成为普通家庭自饮和个人 调节身体饮用的上佳选择。 备注 汕头酒吧越来越成为广大市民聚集和娱乐的场所,拥有一个不小的且十分活跃的吧友群体,其中包括了文艺界、文化界以及企业家、政府官员等各行各业的人士, 以吧会友”是在汕头时尚一族中十分流行的一句话,由此也形成了汕头独具特色的酒吧文化。龙湖区是汕头对外开放的前沿地带,这里汇聚了大量的餐饮、酒吧场 所,也是高消费集中的地方,刚刚揭牌的龙湖酒吧地带”和今年年初举行的汕头首届酒吧文化节,在进一步扩大汕头酒吧文化影响力的同时也为洋酒、葡萄酒厂商 提供了更多机遇。 之六:中山葡萄酒市场 据中华全国商业信息中心发布的中国超市调查报告”称,中山市超市饱和度指数位居第三。中山市原有的中百、中恳、益华、壹加壹等本土知名商业企业,再加上 华润万佳、吉之岛、大福源等外埠、外资企业的相继进入,以及各类批发市场和不计其数的摊点,使其形成了多元化的商品流通格局,特别是连锁、仓储式销售等现 代流通业稳步发展,以区域经济为依托的物流市场逐步繁荣,使中山市的葡萄酒市场别具特色。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 华夏长城 1999白标干红 29(批价:2728) 1992 230260 王朝 老干红 3236 终端操作 终端名称 主要商超 壹加壹商业连锁有限公司、置禾商业连锁有限公司、华润万佳等 主要酒店 中山国际饭店、中山香格里拉酒店 终端费用及促销 中山市的终端费用较之广州、东莞等地要低出很多。每个条码200300元,其它费用较少,店庆费只有200300元左右,堆头、陈列等供应商拥有很大 自主性,一般按月核算,平均800元/月左右,春节期间会略微上涨,档期则会根据经销商的要求适当提前或延后。促销活动:华夏 解百纳干红,特价为 39元/2瓶,而且买二赠一,即13元/瓶。 经销商推荐 公司名称 主营产品 中山锐兴商行 华夏长城 新喜达酒业有限公司 法国进口葡萄酒 强势媒体 平面传媒 、 电视传媒 翡翠台、亚洲卫视、香港台、中山电视台 发展趋势 过去中山的红酒消费比较”崇洋”,特别是在喜宴上,愿意选择洋酒来体现自己的阔绰,而现在中山喜宴桌上摆着的则主要是国产酒,一方面是因为国产酒对中山市 场的培育使得当地消费者对其口味已基本适应,甚至形成了依赖性;另一方面,国产红酒的品质逐步提升,不但能够彰显身份,在价格上也更加实惠,同时当地的批 发、零售场所也为国产红酒提供了合适的销售平台。 备注 仿冒”长城”品牌的擦边球产品在一些中小型餐饮店中销售泛滥,给长城造成伤害。这些店一次性次进货数量有限,一般只有几箱,基本不会有存货,即使遇到相关 部门检查也较易蒙混过关,需要她们自身承担的风险很小。由此,这些仿冒产品是中粮长城特别是华夏长城需要谨慎防范的。 之七:南宁葡萄酒市场 南宁地产葡萄酒在半汁酒被废后严重受挫,曾经风靡一时的甜酒销量急剧下滑,干酒则迅速崛起,成为当前南宁葡萄酒消费的主力。酒楼是葡萄酒的主要销售终端,华夏长城将其在广东的成功运作模式复制在南宁,占据了大部分市场份额。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 华夏长城 1995 82.8 1997 54 1999赤霞珠 32.4 1999解百纳 35.2 解百纳 21.6(促销特价:17.2) 烟台长城 特制干红 20多 银色庄园 120160 张裕 1996解百纳 80多 1998解百纳 68 终端操作 终端名称 主要商超 华联、沃尔玛等 主要酒店 明园新都酒店、金都大酒店、南宁饭店等 经销商推荐 公司名称 主营产品 南宁银龙翔商贸有限公司 烟台长城 南宁百纳酒类经营部 华夏长城 南宁翠萍商贸有限公司 华夏长城、张裕 强势媒体 平面传媒 、 电视传媒 南宁有限电视台、广西电视台 发展趋势 随着国家政策调整和消费者意识变化,甜酒热潮逐渐冷却,地产酒的市场影响力也相应减弱。干酒在现今市场中占据主动,在酒楼、商超等领域具有良好走势和上升 空间,并对品牌酒的认可度增强。大型企、事业单位开始选择葡萄酒作为福利发放产品,一定程度上促进了南宁团购市场的繁荣。洋酒则在夜场等领域受到越来越多 的青睐,一些高档洋酒礼盒如马蒂氏、芝华士等在消费者年节时所选高级礼品中所占的份额逐渐加大。 备注 南宁作为自治区首府,拥有诸多投资优惠条件,因此,许多广东商人来此设立公司。这些投资者具有葡萄酒消费能力和消费习惯,而且对产品品质要求高。另外,南 宁一些大型企、事业单位的接待用酒多为葡萄酒,追求产品品牌和档次。故而,南宁的葡萄酒消费以中高端为主,且礼品消费量较大。 之八:海口葡萄酒市场 海口是中国最南端的城市之一,其葡萄酒消费,受外来因素影响很大,特别是来自广东等地的消费特点渗透,以长城、张裕、王朝等品牌消费为主。海口的葡萄酒消 费,对于品牌的认可度较高,中国葡萄酒三大品牌长城、张裕、王朝占据了这里葡萄酒市场的主流,其中尤以长城的表现最为抢眼。华夏长城、烟台长城在海口的终 端销售中都备受青睐。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 华夏长城 神州风情干红 25(批价:1718) 解百纳干红 30 烟台长城 红色庄园 7080 至醇 2530 特制 2025 张裕 蛇龙珠普通干红 2830(批价:25) 解百纳 80多 终端操作 终端名称 主要商超 万福隆超市、南国超市、第一百货等 主要酒店 海口寰岛泰得大酒店、新国宾馆、海南贵族游艇会、美视五月花高尔夫度假酒店、皇冠假日滨海温泉酒店 终端费用 及促销 新品进场费在 3000元,条码费在300元左右。夜场包场形式较多,其费用较之餐饮、商超高出许多,一般在三万元左右。酒店进入门槛较低,基本 不需巨额买店、买场费,但要千元左右的进场费用。、 强势媒体 平面传媒 电视传媒 海南电视台、海口电视台 发展趋势 海口夜场的葡萄酒消费相对繁荣。因其白天天气炎热,许多消费活动便转移到了夜场,一般在晚上10点以后进入高潮。红酒消费则是各种娱乐活动的”催化剂”, 备受青睐。未来市场,适应夜场消费特点的专供红酒具有较大潜力。另外,一些高收入、高消费、高品位人士纷纷在海口置业或移民,将会给未来的海口葡萄酒市场 带来新的生机。 备注 由于海口是一个旅游城市,人口流动性较大,无论电视、报纸,还是路牌广告、车体广告都有可能起到广泛传播的效果,给品牌的口碑流传带来机会。因此借助海口的广告,可为品牌打响四方起到一定作用。 之九:柳州葡萄酒市场 广西柳州,是一个汽车产业发达的老工业城市。随着近几年红酒的逐渐普及,人们对红酒的喜爱程度也越来越深,较之其它城市,柳州红酒销售旺季到来较早,一般 在入秋以后就开始热销,春节期间达到高峰。在柳州流传甚广的秋冬季节喝红酒补身体的说法,又令柳州的红酒消费量逐年递增。 主销产品 品牌 品种 平均价格(单位:元/瓶) 烟台长城 至醇 20多 张裕 普通干红 2729 王朝 老干红 33 和阗干红 玫瑰香 18 玫瑰王 20 伏特加 - 380 芝华士 - 400 终端操作 终端名称 主要商超 佳用超市、五星连锁超市、华联超市 主要酒店 京都宾馆、柳州宾馆、柳州饭店 经销商推荐 公司名称 主营产品 柳州中糖股份公司 多种品牌葡萄酒和进口酒 强势媒体 平面传媒 、 电视传媒 柳州电视台 发展趋势 终端费用增加,使柳州葡萄酒消费市场出现了三个新的发展方向。即送酒商家、直营专卖店和家庭洋酒消费。送酒商家”具备营业执照,但无固定门面,经过大面 积赠送名片、电话预购方式直接向消费者配送酒水。团购直营店兼具零售、批发、团购等多项功能。当前采取三种模式,包括票证制(与团体机构合作在节庆日发放 代金券或购物卡之类的票证)、会通制(与企事业单位及公司联合,承办该公司个人或集体的酒宴活动,包括策划、酒水提供等)和会员制。另据了解,进口葡萄酒 和洋酒销量近期迅猛增长,截至 末的销售比 同期翻了两番。洋酒已由过去单纯在夜场主销开始走上前台”,不但在各大商超中专架、专柜销 售,一些高收入家庭由于其居住环境不断优化,更倾向于在家中举行Party(聚会),由此创造了洋酒由夜场消费向家庭消费转移的条件,扩大了洋酒销售空 间。 备注 受广东消费习惯影响,柳州人消费观念较前卫,注重生活品味和质量。有评价说,柳州人口袋里如果有100元钱的话,她就会毫不吝啬地花出去90元,而这其 中的大部分则是用于聚会饮酒”。在柳州人看来,酒最能沟通感情,她们不聚则罢,聚则畅饮”,酒水花费上甚至要高于主食花费,似有一种重喝”不重吃” 的意味。在高档咖啡店、高级酒吧等场所中,普通的四人小型聚会就可消耗750ml装的红酒68瓶。