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中国经济型酒店品牌差异化建设思考
摘要: 近几年, 中国经济型酒店品牌发展速度非常快, 但品牌规模较小, 品牌产品差异化程度较低, 产品质量不高, 且价格混乱, 这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力, 阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展。当前, 中国经济型酒店在发展中应实施差异化品牌战略, 对酒店的市场、 外观、 价格及文化进行定位, 形成自己的特色品牌, 在此基础上进行差异化营销, 建立差异化品牌, 才能在日趋激烈的竞争中取胜。
　　关键词: 经济型酒店; 品牌; 差异化
　　Abstract: Although China's economical-Type hotels have developed very fast these years, but the economical-type hotel's scale is smaller, the degree of the product differentiation is lower, and the quality of the products is not high, the price of the products is in a mass. These problems have strongly influenced competition ability and hindered the development of these hotel's. So the author think that the brand differentiation strategies should be established in China's economical-type hotels, though differential marketing based on orientating the market、 the exterior、 the price and the culture of the economical-type hotels. Only through constructing differential brand, Can the economical-type hotels succeed in the fuel competition.
　　Key Words: economical-type hotel; brand; differentiation

　　一、 引言

　　经济型酒店这一称谓源于北美和欧洲。对于经济型酒店的概念, 当前国内还没有统一定义。在欧美国家中, 从价格角度来看, 经济型酒店是区别于高档及中档酒店的低价格酒店; 从产品功能来看, 经济型酒店一般不设宽敞的大堂、 豪华的餐厅及健身房、 游泳池等康体娱乐设施以及会议设施, 主要提供客房服务和简单的早餐, 是与全服务酒店相区别的有限服务酒店, 因此, 又被称为B&B ( Bed and Breakfast) 酒店。
　　随着中国经济的持续快速发展, 近几年来大众旅游飞速发展, 异地商务、 公务等交流也日益频繁。中国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度, 经济型酒店也获得了快速发展。在一线城市的中心商业区, 很有可能每隔50米就能够发现一家挂着不同牌匾的经济型酒店。虽然经济型酒店的发展速度很快, 但其发展形势不容乐观, 据中国饭店协会发布的经济型酒店行业报告指出, 中国经济型酒店的入住率已从 的平均89%跌至 的平均82.4%, 下滑了近7%; 平均客房价格则从 的328元, 降到了209元; 经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50%下降到20%～30%。与此同时, 经济型酒店物业成本相比 上升了40%多。不难看出, 在经济型酒店跑马圈地的背后, 实际经营情况已明显下滑。各大品牌开始扎堆区域化竞争, 后进品牌与老品牌已开始打起价格战, 经营同质化, 不可避免使得经济型酒店, 正在步传统酒店恶性价格竞争的后尘, 加上外资经济型酒店的进入, 中国的经济型酒店日前面临着巨大的竞争压力。

　　二、 中国经济型酒店的品牌现状

　　( 一) 品牌发展速度快
　　近几年来, 中国经济型酒店发展异常迅速, 部分品牌扩张速度达到200%至300%的增速, 新品牌也不断出现。截至 年底, 中国现代意义上的经济型酒店品牌接近100家, 其中, 客房数在500间以上的连锁店40家, 单店数超过1 000家, 客房超过10万间。中国经济型酒店从 至今的增长情况如图1所示。
　　( 二) 品牌规模较小
　　根据中国经济型酒店网调查资料显示, 截至 月10月, 国内当前排在第一的经济型酒店如家的酒店总数是201家, 客房间数是23 979间, 排在第二、 第三的莫泰168和锦江之星酒店总数分别是107家和148家, 客房总数是22 390间和21 189间, 其它经济型连锁酒店数基本都在70家以下。尽管国内经济型酒店发展速度也很快, 但这和世界知名经济型酒店品牌相比依然差距较大, 如美国知名经济型连锁酒店品牌速8酒店当前在美国和加拿大共拥有2 100家酒店12.6万间客房; 像法国雅高集团麾下的经济型酒店品牌宜必思在世界36个国家已拥有750家连锁酒店。这些世界知名的经济型酒店品牌规模大, 资金雄厚, 管理水平高, 而且已形成了一套完善的快速复制扩张的模式。这些经济型酒店当前已登陆中国, 这对国内尚在起步阶段的经济型酒店将会形成严峻的挑战。
　　( 三) 品牌定位狭窄, 产品雷同, 产品差异化程度低

　　对经济型酒店来说, 市场类型主要有商务、 观光、 家庭等类型, 并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。中国经济型酒店在产品功能上主要突出的是住宿环境和早餐以及上网、 打印等简单的商务功能, 而且在选址上一般要求靠近商业中心, 交通方便, 因此, 当前中国经济型酒店在产品功能及选址上差异较小, 基本定位于商务型, 对家庭型、 价格导向的休闲度假者、 年长的旅游者、 自驾车旅游者等客源市场缺乏明显关注, 也缺乏对乡村、 景区的关注, 在汽车旅馆、 休闲度假酒店、 乡村酒店等细分市场还少有涉足, 这使当前中国几大经济型酒店连锁品牌之间, 产品雷同, 差异化程度不够, 大家哄抢的基本都是同一市场, 忽略了细分市场。
　　( 四) 品牌产品价格混乱
　　由于经济型酒店是以客房作为核心产品, 向客人提供满足其住宿的最基本的服务, 而经过对其它功能和服务大大简化来降低产品的成本, 因此, 经济型酒店的价格相对都比较实惠。参照美国的经济型酒店的价格( 30—65美元) 并考虑到两国物价水平的差距( 根据世界银行( ) 《世界发展报告》的分析, 中国物价水平只相当于美国的21%, 则1美元相当于1.74元人民币) , 很多学者认为, 中国现在的经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。但国内经济型饭店的价格秩序仿佛比较混乱而且偏高。经过中国经济型酒店网 10月的最新调查发现, 平均最高价( 驿居快捷酒店￥348) 和最低价( 君嘉快捷酒店￥86) 之间可达262元的差价。作为消费者, 在还没有形成经济型饭店的行业标准的情况下, ”经济型”这三个字本身可能就是进行住宿设施选择时非常重要的替代指标, 就像我们无法了解产品质量时往往会使用品牌甚至价格作为替代指标一样。可是, 面对一个价格市场波动非常大的品牌产品, 消费者往往感到无从决择。
　　( 五) 品牌产品性价比不高

　　选择经济型饭店的顾客不尚奢华, 但有一定的支付能力, 她们需要的是安全、 卫生、 方便、 快捷, 有一定舒适度的住宿产品。很多消费者都发现, 虽然经济型酒店比同一地段的星级酒店价格便宜, 但在硬件配备和软件服务方面则是能省就省, 住宿产品的质量不高, 甚至有些酒店还存在严重的卫生问题。
　　综上所述, 近几年中国经济型酒店虽然品牌发展速度非常快, 但品牌规模较小, 品牌产品差异化程度较低, 且品牌产品质量不高, 价格混乱, 这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力, 阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展。在国外知名品牌纷纷进入国内市场及国内市场竞争也日趋加剧的情况下, 对于当前中国经济型酒店来说, 笔者认为, 竞争的关键在于建立品牌差异化、 增加品牌特色, 从而提高竞争力, 这样才能在日趋激烈的竞争中取胜。

　　三、 中国经济酒店差异化品牌建设途径

　　( 一) 品牌定位
　　研究发现, 在同一产品领域中, 顾客能够接受的品牌最多不不超过7个, 因此, 必须在众多的竞争对手中使本酒店的品牌脱颖而出, 被顾客所接受, 才能在激烈的竞争中取胜。品牌定位要求以目标消费群为对象, 经过树立鲜明的品牌形象等方式影响她们对本酒店品牌的看法, 从而在市场上树立一个有别于竞争对手的酒店品牌, 而且符合目标顾客需要的酒店形象。
　　1.市场定位
　　市场定位是提高产品差异化、 避免产品雷同的基础。酒店自身的软硬件的供给能力有限, 而且客人的需求趋于多样化、 复杂化, 另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大, 一个产品不可能满足所有类型客人的需求。而选准一个或几个细分市场, 竭诚服务, 精益求精, 就会满足客人需求, 使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位。像法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌, 宜必斯定位于商务型; 佛缪勒定位于私人出游, 设有停车场, 价位更低; 美居则是公寓品牌, 设有小型厨房。再如, 美国的著名汽车旅馆速, 经过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握, 不断完善产品设计, 在成本控制、 销售网络建设、 市场营销策略、 产品更新方面精益求精, 使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。

　　当前, 国内经济型酒店主要以商旅酒店为主, 产品雷同, 价格竞争日趋激烈。而在家庭旅馆、 汽车旅馆、 乡村旅馆及休闲度假旅馆等领域还鲜有涉足。随着中国汽车时代的到来及自驾车旅游的兴起, 汽车旅馆、 休闲度假及乡村旅馆等市场领域的需求一定日益旺盛, 因此开发这些细分市场显得尤为必要。
　　2.外观定位
　　外观是提高酒店知名度的重要方面。外观包括店名、 标识、 建筑风格、 装饰色调及风格等等。清晰、 鲜明的外观形象设计, 既能给消费者一个深刻印象, 使其感性地认识、 记忆品牌, 又能把酒店的经营理念传播给消费者。品牌外观应力求图案新颖, 色彩或明快、 或凝重, 搭配协调, 足以引起目标消费群体的共鸣; 同时也要强调时代感, 体现一定的时代风格, 突出品牌个性。
　　当前, 中国经济型酒店在这方面做得比较好的品牌只有少数几家, 像如家酒店根据客人的需求对产品进行定位, 强调酒店的干净、 简洁、 经济、 温馨, 崇尚洁净似月、 温馨如家的理念。在标识设计上采用了轮廓圆润的五边形设计, 外观就像一所房子, 即简洁明了, 又兼具包容性, 中挂一轮弯月, 散发出浓淡相宜的亲情, 借住标识把”月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。
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　　品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀, 代表了酒店和消费者的利益认知、 情感归属, 是品牌与传统文化以及酒店个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同, 品牌文化突出了企业外在的宣传、 整合优势, 将企业品牌理念有效地传递给消费者。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华, 也是一个品牌最核心的所在, 是一个品牌区别于其它品牌的独特差异, 是一个品牌的标志。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌的品牌文化的认同。文化内涵的深厚与否, 决定着品牌的感染力和影响力。
　　因此, 经济型酒店在设计品牌时, 一定要注入文化内涵, 使自己的品牌具有鲜明的文化特色。一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌, 才能更好地引发消费者的共鸣, 获得消费者的高度认同。当前, 国内的经济型酒店正处于快速膨胀的阶段, 几大品牌更关注于经过集团化、 规模化的经营来塑造品牌形象, 对品牌的文化注入不多甚至忽略, 这种只重量不重质的快速复制不但不能塑造出特色品牌形象, 反而会起到相反的后果。
　　4.价格定位
　　根据中国社会科学院旅游研究中心《 中国经济型酒店发展绿皮书》显示, 商务外出者首选三星级酒店, 其中, 以经济型酒店为首选的则有53.4%的人, 价格合理是消费者选择经济型酒店的核心。因此, 对经济型酒店产品价格的定位显得尤为必要。既要考虑到产品的类型、 成本、 品质高低、 行业同类产品的价格水平, 还要考虑到目标市场的类型及其收入水平及消费水平高低, 特别是消费者所能接受的心理价位的高低, 等等。根据中国经济型酒店网《经济型酒店顾客诉求分析报告》中的调查数据显示, 经济型酒店的价位最多集中在100—150元和150—200元之间, 分别占47.9%和29.4%。因此, 从整个行业的发展趋势来看, 价格定位准确是经济型酒店健康发展的关键前提。
　　( 二) 品牌营销
　　1.做好品牌设计
　　品牌设计是经济型酒店品牌营销的前提和基础。品牌设计要在品牌定位的基础上进行, 包括以下几个方面:
　　( 1) 品牌名称: 简短、 好记、 响亮、 比较好听。
　　( 2) 品牌标志: 统一, 用图案形式表现, 标志要有深刻寓意。
　　( 3) 品牌颜色: 品牌标志的主色调、 陪衬色调事先设计好, 统一规定。
　　( 4) 品牌特色: 用简单、 明了的语言、 口号概括出品牌的主要特色。
　　2.制定品牌标准
　　品牌标准是经济型酒店品牌营销的核心和灵魂。品牌设计中的品牌名称、 标志、 颜色等, 都只是品牌营销的表现形式, 只有品牌标准才是品牌营销的本质内容, 也是品牌特色的内在表现。一般品牌标准包括以下内容:
　　( 1) 统一的品牌质量标准:
　　①制定出设施设备质量、 消费环境质量、 产品质量标准。
　　②制定出对客服务操作过程的统一标准。
　　③酒店服务中的环境卫生、 公共卫生、 安全服务标准。
　　( 2) 统一的品牌服务程序:
　　①制定出酒店各级、 各部门、 各岗位的工作程序。
　　②制定出直接面对客人的服务操作程序。
　　③制定出投诉处理程序、 规范。
　　( 3) 统一的酒店规章制度:
　　①制定出酒店的劳动纪律、 员工守则等。
　　②制定出各部门具体的规章制度、 劳动纪律等。
　　( 4) 统一的行为标准和规范:
　　①制定出员工服务态度、 礼节礼貌、 服务语言、 形体动作、 职业道德、 个人卫生、 着装仪表等行为规范。
　　②制定出管理人员的行为规范。
　　3.大力开展营销活动
　　( 1) 传统营销渠道: 一般途径是经过电视广播、 报纸杂志以及网络媒体等进行品牌的宣传和推广。
　　( 2) 拓展和创新营销渠道: 在原有营销手段的基础上, 积极地拓展营销途径和创新营销手段, 如采用事件营销、 借力营销、 话题营销、 体验营销等, 经过创新营销方式来进行造势和炒作, 引起广大公众的注意力, 从而达到酒店品牌营销的目的。
　　( 三) 品牌维护
　　1.以质取胜
　　名牌产品一般来说都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰, 必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代, 消费者的信任模式已经发生转变, 69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源, 只有28%的人相信厂家的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量, 才能赢得消费者对品牌的良好口碑, 进而培养消费者对该品牌的忠诚度。
　　2.强化服务
　　酒店品牌的做大做强依赖于稳定的消费群体, 依赖于消费者的重复购买行为, 大量的调查表明, 第二次购买同一品牌酒店产品的顾客, 很容易成为重复性购买的消费者, 而老顾客带来的销售额一般能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度, 除了产品质量外, 还有一个重要方面就是服务。服务成了酒店树立品牌、 求得生存发展的重要因素。因此, 维护品牌形象, 必须强化服务。
　　3.注重创新
　　现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化, 酒店品牌必须适应这种变化, 在保证质量和服务的前提下, 依据市场需求适时进行调整, 突出品牌特色和时代感, 以保持品牌旺盛的生命力。

　　四、 结语

　　在一个成熟的酒店业市场, 经济型酒店占比往往达到70%左右。截至 底, 中国经济型酒店开店数超过1 000家, 客房超过10万间, 而中国星级饭店总数到 底达到13 378家, 就酒店的家数来看, 中国经济型酒店仅仅占到7%的市场份额。再加上整个旅游市场10%的保守增速, 经济型酒店还有至少10倍的发展空间。虽然当前中国的经济型酒店存在巨大的成长空间, 但就当前的发展情况来说, 中国经济型酒店品牌在产品类型、 质量、 价格等方面存在诸多问题, 品牌识别度低, 忽略品牌文化的建设。因此, 对于中国经济型酒店来说, 应摒弃低层次的削价竞争, 转入品牌竞争和特色竞争, 并经过网络布点、 跨地域经营来获得规模经济, 在降低成本、 提高效率的同时, 还可进一步营销品牌, 提高品牌知名度。只有这样, 才能获得持久的竞争力, 在竞争激烈的市场上取胜。