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华为手机在国内的研发策略和市场策略分析 摘要中国是世界上最大的手机市场，手机用户数超过3亿，而且每年都 有数量巨大的新增用户和换机用户。如此庞大的市场吸引了国内外众多 手机厂商参与竞争。目前，国内手机厂商在竞争中整体处于劣势。华为是我国主要的通讯设备供应商之一，自从1988年成立以来，随着中国通讯行业的快速发展，公司成长非常迅速，在国内和国际通讯 设备市场上取得了骄人业绩。由于华为原来的战略限制，华为手机在国 内手机市场上并不起眼，与华为在世界通讯设备市场上的地位极不相 称。本文首先用PEST环境分析模型和波特的产业五力模型分析了中国 手机行业的社会环境和竞争环境。然后用价值链分析法对手机行业主要 的利润区进行了介绍，包括手机设计公司和移动运营商。并对手机产业 链上的主要参与者进行了介绍，还对国内手机企业作了对比分析，力图 找出国内手机厂商失败的原因，文章还阐述了通讯技术变革对企业战略 选择的影响以及华为在3G时代应该选用的技术路线。在产业层面的分析之后，本文又转向市场层面分析。通过对华为移 动内部价值链的分析力图找出企业核心资源，通过对主要国外手机巨头 的分析找出行业的关键成功因素，文章还对手机消费者的消费需求和手 机定制大客户的需求进行了阐述。然后用SWOT模型分析华为移动的优 劣势以及机会和威胁。通过以上的分析，最后得出华为移动在国内市场 上可能采用的市场策略和技术研发策略。文章最后得出华为需要将主要精力放在WCDMA、TD SCDMA和双模手机的开发上，加强手机软件开发 和核心芯片开发，通过运营商定制和其他多种销售渠道，利用华为自身 的技术实力和海外市场的成功经验，整合国内手机产业链资源，打造自 己的手机品牌，找出一条适合国内手机企业的发展道路。关键词：市场策略，产品生命周期，技术研发策略，竞争战略，价值 链，利润区，核心竞争力HUAWEI MARKETING AND TECHNOLOGY STRATEGY IN LOCAL MOBILE PHONE MARKETABSTRACTChina is the biggest cell phone market of the world.The cell phone end user is over 300 million.Every year large number of cell phone users will change their cell phone and many customers will buy their first cell phone.This huge market is so attractive that many foreign and local companies enter into the mobile phone industry.But local companies are in the worse situation comparing to foreign big brands.Huawei is the famous telecomm and network equipment provider.Since established in 1988,Huawei grow rapidly with the development of telecom industry.Huawei become a competitive and important player in telecom and network industry.But due to Huawei does not focus on local cell phone market before and company9 s original strategy limited.Huawei is still a small cell phone maker in local cell phone market.This thesis analyzes the competitive circumstance and societal environment using five forces and PEST model.Moreover,the thesis analyzes the value chain of China cell phone industry and the main profit area,including cell phone design house and China mobile operator.Comparing the local cell phone manufacturer,the thesis pointed out some reasons of local companies9 failure.This thesis also indicate the innovation of technology will change the strategy of cell phone industry and the company.This thesis then point out the roadmap of Huawei.After the industry analysis,this thesis analyzes Huaweis internal value chain and tries to find the core competence.Comparing to industry leader,this thesis tries to find the key success factors of cell phone industry.On the other hand,this thesis also analyzes the end customer needs and the operator requirements.After that,this thesis analyzes the advantages and disadvantages of Huawei by the SWOT analysis tools.Based on the analysis of mobile phone market and the competitor,the thesis concludes that Huawei must focus on the WCDMA,TD SCDMAand dual mode cell phone,must reinforce the core chip design and software design.With the abundant experiences of technology capacity and years of oversea operation,Huawei will find a suitable way to be successful.KEY WORDS:market strategy,product life cycle,research and development strategy,competitive strategy,value chain,profit area,core competence刖B中国是全球第一大手机市场，同时也是全球最大的手机生产基地，国内手机厂商 在这个大市场中从无到有，从小到大，经历了一次次的风风雨雨，虽然有过在2003 年的国内手机市场占有率达到60%的辉煌，但由于国外手机厂商巨大的技术优势和 市场营销优势，2003年过后国内手机厂商节节败退，库存积压，销售不畅，质量低 下，甚至有很多大企业破产倒闭，国内手机厂商整体陷入了低潮。华为作为我国最大的通讯设备制造商之一，早在1995年就开始开发手机，并在 2003年成立独立的子公司华为移动通讯公司，但直到目前为止华为手机在中国消费 者心目中还不属于主流品牌，不像华为在通讯系统领域那般如雷灌耳。不过华为进 入手机行业给日渐低迷的国产手机又带来了新的希望。华为作为民族工业的的一面 旗帜，给了人们更多的期许，人们希望华为能凭借雄厚的技术实力，带领国产手机 在国内手机领域取得不斐的成绩。本文通过产业竞争分析和对典型企业的对比研究，试图找出华为手机在市场上和 技术研发上应该采用的策略，本论文的理论框架和采用的研究方法如下：产业层面分析 市场层面分析社会产业竞行业价技术变竞争对华为内部价顾客需环境争五力值链分革分析手分析值链分析求分析PEST模型析分析企业定 位策略高利润 区分析华为技术策略关键成 功因素华为核 心资源华为移动SWOT分析华为移动的市场策略和技术研发策略5上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：周万木日期:2006年12月20日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密口，在 年解密后适用本授权书。不保密Do（请在以上方框内打y）学位论文作者签冬：周万木指导教师签名：仰书纲日期：2006年12月20日日期：2006年12月20日上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析第一章 中国手机产业环境和竞争状况分析1.1 外部社会环境PEST分析1.1.1 经济环境国家宏观经济发展趋势对企业活动有明显的影响，经济环境主要是指一个国家GDP趋 势、利率水平、货币贬值升值、通货膨胀率、失业率、工资/价格控制、可支配收入等。过 去几年，我国经济继续保持平稳增长态势，GDP一般在8%10%之间。人们生活水平提高，城市和农村人均可支配收入不断提高，2006年上半年，我国城镇居民人均可支配收入5997 元，实际增长10.2%；农民人均现金收入1797元，实际增长11.9%。随着经济的发展和交 流的增加，人们通信的需求不断高涨，移动通信业的投资和消费都不断增加，中国经济的发 展为移动通讯业的发展提供了坚实的经济基础。1.1.2 社会文化环境社会文化环境包括人口增长、人口年龄分布、结婚率，消费者生活方式、职业预期等。由于我国城市化的发展，农村人口不断向城市迁移，城市人口不断增多，我国建设部预计到 2010年我国城镇人口将达到总人口的50%以上，城市人口的增多会促进手机需求的增大，刺激通讯行业的发展。1.1.3 技术环境技术环境是指新产品新技术的出现，技术由实验室向市场的转移，国家的研发投入和对 科技的重视程度。通讯技术发展变化非常快，从最开始的模拟技术发展到数字技术，从窄带 发展到宽带，从2G发展到3G。通讯行业的发展带动了相关行业的发展，比如芯片技术，计算机技术，生产工艺技术等，而相关技术的发展又反过来促进通讯行业的发展，使手机终 端的品质更好，成本更低。1.1.4 政治法律环境任何企业都受到特定政治与法律的限制和影响。中国国务院发改委于2005年颁布了移 动通信系统及终端投资项目核准的若干规定，手机生产由审批改为核准制，更多的企业会 进入到手机行业中，依靠出租牌照生存的企业将面临困境。另外中国政府很重视3G的发展，启动了TD SCDMA、WCDMA和CDMA2000三个 3G技术标准的网络和终端的技术实验。并坚定的支持本国3G标准TD SCDMA,推动TD 一SCDMA进程并为联盟注入资金。1上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析1.2 中国手机产业的基本状况1.2.1.中国手机产业的历史中国手机产业萌芽于邮电部杭州通信设备厂，从1990年开始为Motorola代工生产手机。初期中国本土手机厂商完全依靠简单的组装能力，实质上不具备独立生产能力。1999年出 现中国本土手机厂商，如首信、中国科健及普天东方通信等，通过合资方式与外资企业进行 生产合作，开始建立生产能力。中国对手机产业采用手机牌照政策以扶植本土厂商，到2006 年上半年，我国共有70家企业获得手机牌照，其中13家合资企业获得GSM手机牌照，而 CDMA牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。1.2.2 中国手机厂商的发展模式（1）依赖手机厂商ODM代工，取得生产技术。比如本土手机厂商首信依靠与Nokia合 资成立公司生产手机，东方通信为Motorola代工以取得生产技术，这些厂商凭借与国外大 厂技术合作，具备生产能力。2 中国政府扶植，培养研发能力。深圳中兴通讯由南天集团、原邮电部第7研究所、河北省邮电器材总公司合资成立，受到政府大力扶植，技术除了来自CommQuest,另外还成 立ZTE-Motorola联合通讯实验室，共同开发移动通讯技术，已具备自主生产及研发能力。（3 通过与国外厂商技术合作，培养自主研发能力。中国手机厂商大部分技术来自于 这个模式。初期本身不具备手机研发及生产能力，技术来源主要通过与国外厂商的技术合作 获得技术，例如波导与法国萨基姆之间的合作。（4 利用与外商合作机会，取得技术、国外市场和品牌。TCL通过与Alcatel合资成 立合资公司，在双方建立的新合作模式下，不但增强了中国本土厂商的研发能力，也打开了 中国本土厂商出口的大门。1.2.3.中国手机制造业集聚效应明显中国手机制造集聚效应明显，已经形成三大制造基地，一是以京、津生产企业为主体的 北方基地，包括山东烟台，占全国总量的40.7%,目前，摩托罗拉、诺基亚和EMS巨头鸿 海（富士康）已成为天津产业链的一部分，去年天津共生产了6800万部手机，约占全球供 应量的8%。摩托罗拉一家就从天津地区采购了大约15亿美元的元器件。二是以长江三角 洲地区6家生产企业为主体的华东基地，占全国总量的25.6%。三是以广东深圳地区9家生 产企业为主体的南方基地，南方基地是国产手机的重要据点，1/3国内手机企业总部在深 圳，手机产业排前三位的国际巨头诺基亚、摩托罗拉和三星，都在深圳代工生产。深圳富士 康为诺基亚、摩托罗拉作代工，2005年手机出货量达到1600多万部；科健三星是三星公司 在中国的代工基地，手机年产量也在1000万部以上；深圳桑菲是飞利浦手机在国内的制造 基地，年产量也是1000万部。另外，世界著名的手机代工巨头伟创力也在深圳建有工厂，为国际手机品牌作代工生产。而TCL阿尔卡特手机的运营总部也在深圳。据统计，2005 年，全国生产手机3亿部左右，其中8000万部出自深圳。2上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析1.2.4 中国手机厂商产品大量出口由于中国劳动力成本较低的原因，国外手机巨头从2002年开始纷纷将手机制造基地转 往中国，依据中国海关总署和商务部数据，2005年国内生产手机达到3.03亿部，其中出 口手机达2.28亿部。TCL集团、夏新、联想移动的出口增速超过250%,波导股份有限公司 的出口量超过280万部，比去年同期增加近90万部。文献来源：水木清华研究中心图1 1 1999年至2006年中国手机出口数量FIGURE 1-1 China Cellp Phone Export Volume from 1999 to 2006对于国产手机来说，2006年的手机出口主要还是面向东南亚市场和南亚市场。在这些 市场上，国产手机的出口主要以合作品牌的方式出现，这也意味着国产手机在海外市场的品 牌力还未能建立。3上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析1.3 中国手机行业竞争状况分析波特的产业分析框架中国手机产业五力模型黑手机，无牌厂商新入侵者的威胁分销心0DM渠道片EMS手机制造商手商厂商之间机操的竞争，国消供方1议价能力买方议相馥处制费系造厂商的者竞争手机设运冏计公司营商替代产品的威胁替代品，新技术,3G,数据业务图12中国手机产业五力模型分析FIGURE 1-2 Five Forces Model of China Cell Phone Industry1.3.1 国内手机消费者需求旺盛，市场容量巨大2005年中国手机市场保持两位数的增长速度，销量达到8806.1万部，赛迪的研究数据显示 2006年上半年中国市场的手机销售为5393万只。比2005年后5个月增长了 18.6%。预计手机 市场2006年整体市场规模将达到1.1亿-1.2亿部，比2005年增长30%-40%4上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析80004X)004000.73780I.40%2cly200070079 ZOO*2004,才OOgMl 力)87M9 0o文献来源:赛迪网图1-3中国手机2002年至2005年销售量与增长率FIGURE 1-3 Sales and Growth Rate of China Cell Phone from 2002 to 2005而作为中国两大移动通信运营商，中国移动、中国联通分别公布了今年6月份的运营数据，6月份新增114万户，联通GSM网络用户成功突破1亿，中国移动则再创新高，新增用户达到 444万，总用户数2.73亿。|情(万部)一地长率|文献来源:赛迪网图14中国手机2006年一2010年销售量与增长率预测FIGURE 1-4 China Cellphone Sales and Growth Rate Forecast From 2006 to 2010目前中国手机保有量大约在3.5亿部，相对于拥有13亿人口的国家来说，手机普及率 还不到30%,相对于一些发达国家和地区，比如西欧的80.1%,北美的59.8%以及日本的5上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析69.7%,中国的普及率是较小的。同时中国每年换机需求占的比例也在扩大，今年约占总需 求的55%,到2010年将达到80%,所以说中国的手机市场容量相当大。1.3.2中国手机厂商在与国外厂商的竞争中处于下风国产手机曾经占据了国内市场60%的份额，但自从行业拐点出现之后，国产手机自此 江河日下、业绩一直欠佳。首信、东信、熊猫、科健、南方高科这些年销量在百万台以上的 手机厂商相继倒下，根据赛迪的数据，截止到2006年5月底，国产手机企业在国内市场的 份额终于跌破了30%,而摩托罗拉和诺基亚联手就已掌控了中国50%以上的市场，仅诺基 亚一家以27.8%的市场占有率已经超过所有国产手机品牌国内销量之和，中国的手机制造商 在与诺基亚、摩托罗拉、三星以及索爱等国际厂商的较量中处于下风。文献来源:和讯网图15国内手机品牌市场份额变化图FIGURE 1-5 Local Brand Cell Phone Market Share诺基亚和摩托罗拉是中国手机市场的第一梯队，而国内手机市场的第二梯队由三星、波 导、联想、索尼爱立信、夏新等5家企业一直以4%10%的份额稳定地组成，他们离第一 阵营有十多个百分点的距离。第三梯队品牌的市场份额基本保持在2%左右，他们彼此之间 的差距很小，所以将他们与更广泛的其他手机企业一起列为第三梯队。这些企业数量众多，却要争夺前两个梯队剩下的差不多只有24%的市场份额，竞争十分激烈，比如海尔、康佳、TCL、金立、NEC等。6上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析文献来源：和讯网图1 6中国主要手机品牌市场份额趋势图FIGURE 1-6 Market Share Status in China Cell Phone Market133.中国手机厂商研发力量薄弱，依靠上游手机设计公司提供方案手机技术基本分成三层，底层软件协议栈和操作系统，上层人机界面软件，表层的外壳 以及硬件线路。中国手机厂商研发力量薄弱，目前只是基本掌握了硬件设计技术和外壳机械 设计，对底层协议软件和操作系统不熟悉。换机高峰期的到来和支持新应用的手机的热销，手机产品技术更新淘汰加快，但国内手机厂商的技术短腿，有可能使他们跟不上市场领先者 前进的脚步。比如说进入2006年，随着传统手机巨头畅销新品（如摩托罗拉的A1200、LG 的巧克力等）的推出，这种差距被拉大。现在前十大的国产手机厂商商都或多或少的将手机 设计研发外包给第三方的设计公司，这些手机设计公司掌握了结构外观设计、协议层软件，应用层软件开发、射频模块的设计技术，大多数设计方案都能在短时间内迅速推向市场。1.3.4.上游的手机芯片和操作系统受制于人手机芯片市场被德州仪器（TD,飞思卡尔 Freescale,英特尔 Intel,美国模拟 半导体（ADI,瑞萨科技（Renesas,英飞凌和飞利浦半导体霸占，在中低端市场上，台 湾的联发科占据了绝大部分市场，本土手机芯片只有上海展讯在努力支撑。在手机操作系统上，中国几乎是一片空白，Symbian由于有诺基亚、索尼爱立信等大手 机厂商的支持，份额不会有太大波动，Windows Mobile由于与PC软件兼容性好，随着软件 更加完善和微软的大力推广，市场份额会逐渐扩大。而Linux基于成本优势，获得了摩托罗 拉的青睐，并且芯片厂商德州仪器等也支持该操作系统，份额会稳步上升。7上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析135.新加入的无牌手机对中国手机厂商的冲击非常大中国手机厂商还受到新进入的无牌手机的冲击，这些无牌手机厂商由电脑分销商、英语 学习机生产商、手机经销商、DVD制造企业甚至电子元器件生产商组成，无论是新手机上 市速度还是出货量都做得有声有色。这个成熟体系和短、平、快的模式所生产出来的所谓无 牌手机如今占据了国产手机市场的半壁江山，成了手机市场最具杀伤力的挑战者。权威人士 估计无牌手机目前已占整个手机市场份额的1/3,销量在1500万台左右，销售额在300亿 至500亿元之间。无牌手机是没有手机牌照的企业模仿现有机型生产的没有入网许可证的手机，因为没有 品牌和服务，这些手机靠低价在渠道里游走。很多手机企业看到这种手机利润不错，干脆就 模仿生产热销机型，于是这些贴着各种正规品牌的手机也被人称为“黑手机”。无牌手机的诞生得益于手机生产链条的日益成熟。在深圳东莞一带，从原材料供应，到 各个环节的设计和组装，再到最终的销售，目前已经形成了成熟的产业链分工模式。通常是 一些熟悉市场的人以及部分渠道商，将看中的手机型号下单到组装工厂，组装工厂找大大小 小的设计公司完成软件，线路板的仿造和模具制作。再向上游企业购买芯片、元器件等材料,很快组装出大批相似产品。136.运营商定制比例将会不断上升所谓定制手机，就是运营商在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据 业务使用的便捷性，从外观、菜单、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求。定制手机融合各品牌专有的手机外形、按键和菜单设计，彰显时尚与个性。而手机搜索引擎、未来的流媒体播放等都可以成为运营商新的业务增长点。2005年我国定制手机的总量约1070万部（其中中国移动定制机型的销量在700万部 左右）2006年定制机型的销量有望超过1000万部；2005年联通通过集团采购方式销售的 CDMA手机数量大约是370万部，2006年采购量大约是600万部。按2005年国内手机 销售量8600万部计算，2005年手机定制比例超过12.4%。2005年两大运营商采购各种定 制手机的经费总共超过了 100亿元，定制的手机中有40%-50%是低端手机。运营商对手机的定制或捆绑销售力度会继续加强。今年上半年两大移动运营商又对旗下 手机销售运营公司作了进一步的部署，运营商定制、捆绑销售规模在迅速增长。对于手机生 产商来说，要想成为电信运营商指定的手机定制商，需要有极强的技术实力和服务能力，一 方面要能够根据电信运营商的不同要求生产出合乎要求的产品，另一方面也要为运营商开展 电信业务提供必要的帮助，同时还要与运营商建立长期合作的纽带关系也是非常重要的，目 前我国手机生产商能够做到这三点的为数不多。1.3.7.渠道客户议价能力将会不断上升手机独立店面份额为25.9%,占据了市场最大的份额。独立百货商场或超市和独立家电大卖 场份额分别为22.4%和12.3%。家电连锁店面和手机连锁店面份额分别为19.7%和11.2%。运营 商营业厅的份额为7.2%。尽管目前有很多种销售渠道，但都可以归为国包、省包、地包、FD分 销商、直供、运营商六类，力量对比为26.8%、24.2%、15.1%、6.6%、11.5%、15.8%。有些实 8上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析力强的经销商会谋求前向一体化，蚕食手机厂商的利润。大商场/连锁店将在以后的手机销售中占据越来越重要的位置，而且国美，苏宁等家电大卖 场还在进一步扩大其覆盖范围，因此，利用这些大卖场的强大销售能力将极大的有利于手机厂商 的销售。而这些渠道商也会利用自己的渠道优势压低进货价格。138.手机技术更新淘汰快，3G即将启动3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第 二代GSM、TDMA等数字手机(2G),第三代移动通信系统的主要特征是可提供丰富多彩的移动多媒 体业务，其传输速率在高速移动环境中支持144kb/s,步行慢速移动环境中支持384kb/s,静止状态 下支持2Mb/s。国际电信联盟(ITU)在2000年5月确定W-CDMA、CDMA2000和我国拥有自主知识 产权的TDS-CDMA为三大主流无线接口标准，写入3G技术指导性文件2000年国际移动通讯计 划。消费电子，计算机和通讯的3c融合以及3G的启动对手机厂商的技术能力提出了更高的要 求，会加快手机厂商的优胜劣汰。由于3G终端技术上的先进性和复杂性，我国的大多数自有品 牌厂商在技术与国外竞争对手的差距将被进一步拉开，目前只有华为和中兴在3G手机研发上走 在前列。9上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析第二章手机产业价值链利润区分析2.1.中国手机产业价值链利润区利润区概念创意 产品定义芯片,底 层软件，手机 设计手机制造市场 品牌手机销售厂商：诺基芯片:MTK手机设计代工厂：Nokia,迪信通，天亚，摩托罗TI,ADI,Quale公司：德伟创力，Motorola,音，协亨，拉，三星omm,展讯信,龙旗，华宝，广联想，波中复，天宇运营商：中操作系统：希姆通，达，富士导,TCL,朗通，国美国移动，中Symbian,Linu禹华等康，华冠海尔，金苏宁国联通，电 信，网通x,Windows图21中国手机产业链FIGURE 2-1 China Cell Phone Industry Chain22价值链中枢：手机设计公司自从2003年中国手机市场占有率大增之后，中国手机设计公司在2004年取得了长足的 进步，并且把韩国的手机设计公司彻底击垮。从2004年开始，国内手机市场增速趋缓，国 内品牌手机厂商市场占有率持续下滑，由于产业链的传导效应，以国产手机为主要客户的中 国手机设计公司从2006年开始进入了低谷期。同时，由于上游芯片厂商联发科和展讯的出现 导致了手机设计公司的大量转型，一部分转做软件开发，一部分则为无牌手机服务。手机设 计公司的代表企业德信无线已经把自己定义为一家软件公司，2006年德信和高通公司在杭州 联合成立德信软件公司，并且开始转向智能手机和国际手机设计项目。不过总的来说，手机 设计公司现阶段仍然是中国手机行业的驱动力和利润区.10上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析2.2.1.手机设计公司成为中国手机行业的驱动力和利润区目前，以德信无线，龙旗控股，希姆通，禹华通信，经纬科技，精成通，英华达和宇梦 通信等公司为主的手机设计服务公司不论在规模和技术上都实现了较大的飞跃，这些公司的 研发人数都在100人以上，有些甚至接近1000人，其中德信，龙旗，希姆通分别在美国 NASDAQ,新加坡和香港上市。在手机产业链中，不同的角色获得的回报参差不齐，手机设计公司由于掌握了核心的手 机设计技术，更容易获得利润回报。设计公司的角色更像一个掌握上游核心部件资源与下游 厂家、市场的关节点，尽管它躲在幕后，但是已经成为价值链的核心。由于拥有相应的技术 能力，并且不必兼顾厂家庞大的市场开销，手机研发公司比整机厂商其实更赚钱。尽管竞争 者越来越多，行业利润今年有所下滑，但是净利率都能保持10%以上，高者可达30-40%。另外手机设计公司在手机产业链中有相当的话语权，虽然多数手机设计公司不直接参与订购 活动，但手机设计公司在提交手机部件的设计和相关生产要求，以及在检测部件的过程中具 有绝对的权威性。相比之下，整机厂商的收益有些相形见拙。在目前手机整机制造的利润率 持续下滑的背景下，手机设计公司的创新能力促使其在手机产业链中处于一个相对优势地 位。文献来源：水木清华研究中心图22手机设计公司在手机产业链上的位置FIGURE 2-2 The Position of IDH in Cell Phone Industry Chain2.2.2.手机设计公司与手机厂商的利益分配模式第一种模式是与厂商销售捆绑的方式。手机设计公司提成费根据手机档次差异浮动在11上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析525元之间，再加上研发过程收取的费用。现在多数手机厂商采购的是首付购买设计方案，再加上每款手机10元左右的提成费。随着市场的不断细分，一款新机型最多只有半年的销 售时间，单机销售量的降低使得设计公司的利润大打折扣。第二种模式是手机方案一次性买断，手机设计公司的收益与手机出货量无关。这种情况 通常是手机市场行情好的时候（如2002年和2003年）较流行，一款外观好看的手机设计方 案被卖到300万元以上的很多。但这种模式的缺点是手机厂商不能得到手机设计公司的长期 技术支持，一旦方案出现问题，手机设计公司不会帮助解决。第三种模式是手机设计公司根据手机厂商的要求，先设计后生产。一般手机厂商与手机 设计公司达成ODM协议后，只会付30%的订金，而余款要在交货时才付。但如果手机市场 发生变化，比如ODM设计的手机出现质量问题，或者手机厂商违约取消订单，手机设计公 司就会有很大的风险，北京嘉胜联桥就是因为这类原因而破产的。2.2.3.手机设计公司与手机产业价值链成员的冲突和问题如果中国的手机生产许可证制度放开，手机设计公司和手机厂商有可能发生冲突。因为 手机研发公司实际上已经深度介入了整个产业链的前后工序，包括采购和生产，甚至养成了 手机厂商在技术上对它的不可摆脱的依赖。如果3G启动，手机设计公司将占据更多的优势，因为目前真正大规模投入3G手机研发的手机厂商并不多。加上外有年产能8000万部手机的 伟创力这样的跨国手机代工企业，内有昆山四海电子、深圳旭电、苏州天泓科技等中国新兴 代工厂，为设计公司轻易解决了生产问题。如果品牌厂家对研发公司依赖过重，一旦牌照保 护放开，冲击会很大。波导、TCL在2003年后已经意识到危机，除了加速组建研发团队，还加强了与阿尔卡特、萨基姆等跨国公司的合作联盟。现在，设计公司的收入主要是按照其所设计的手机的销量来进行提成，这就迫使设计公 司往往把一个方案卖给多家厂商，造成市场上手机产品的同质化趋势。正因为手机设计开 始趋于雷同，一些国产手机厂商开始自行设计手机。联想手机就转而使用自己的研发力量做 手机设计，此后联想宣称，采取这种做法使得他们的毛利率提高了好几倍。2.3.未来手机产业价值链核心一一运营商随着移动通讯市场终端同质化的发展，各种手机的质量差不多，功能也大同小异，未来 手机的竞争力影响因素将从质量和功能过渡到服务和内容。这样一来，运营商将成为整个手 机产业链中的关键节点，通过连接消费者、内容服务提供商和手机制造商，运营商将会成为 手机产业链中新的利润区。231.日本与中国手机行业对比中国和日本手机产业链不同，中国大型手机制造商将设计工作委托给外部的设计公司。设计公司承担ID设计、试制、检验、生产监督等量产之前的大部分工作。有时候制造商自 带ID,设计公司对配件制造商进行调查，并提供BOM表给制造商，可以说设计公司代替 了手机制造商采购部的一部分工作，而部分生产则委托给台湾ODM制造商。但是日本手机 厂商设计核心芯片以外的其他部份，连摄象机模块也跟照相机公司合作开发，以显示自己公12上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析司产品的特点。在日本，运营商的干预很大，日本第一大运营商NTTDoCoM。在手机的规划阶段，就 对手机提供的服务上提出建议，例如提高相机的像素等。手机的外观则由手机厂商提出建议,但是运营商有决定权。在日本，手机开发和手机流通领域的竞争主要是在运营商和运营商之 间展开，手机厂商只承担在运营商的手机系列里的某1-2种款式，手机系列按照功能、销售 对象细分。在中国，运营商与运营商之间，手机厂商与厂商之间都有竞争。手机厂商有自己 的产品线，在高中低档都有很多竞争对手，手机流通里的竞争主体是手机厂商。2.3.2.日本运营商手机定制模式给我国手机企业的经验日本手机市场采用的是运营商先导的运营，手机定制已经成为日本主流移动运营商进行 差异化竞争和吸引新用户的新营销手段。以日本最大的移动运营商DoCoMo为例，其在2G 时代之所以能够领跑电信界，主要就是因为其I-Mode成功整合了上游内容供应商和下游手 机终端厂商的资源。日本主流的手机厂商，如松下、京瓷、索尼等的多数手机产品都是根据 DoCoMo的要求来定制生产，和弦铃声、内置摄像头等目前流行的时尚功能都是在定制生产 的模式下应运而生的。手机厂商从设计到生产直接与运营商协商，听从运营商的指示，与手机用户不接触，一 个手机厂商可以同时为2家或者3家运营商提供运营商指定式样的产品。在日本手机市场中，运营商占主导地位，可以直接控制自己品牌的手机和手机ASP的风格和服务对象，这是日本 手机产业链迅速发展的一个成功之处。同时，日本国内这种运营商先导的运营模式，滋养了 日本手机厂商的依赖性，导致了日本手机厂商在海外的屡屡失败。我国移动运营商介入手机定制程度较浅，定制的机型基本上是终端厂商设计的一些在全 球普遍发行的通用机型，只是在机身的明显位置上贴上了运营商的标志，或是数据业务的图 标，在手机的操作界面中加入了一些配合运营商业务推广的元素。中国移动合资成立的“中 移鼎讯”专门从事手机定制与销售，该公司计划投资总额为2亿元，中移动出资5800万元，占股29%,剩下71%的股份将吸纳有实力的社会企业参与，据传已有中兴、华为以及波导 等通信设备商和手机厂家争相进场。另外为联通定制手机的宇龙通讯一直强调核心技术研发和技术增值，专注于CDMA手机的 中高端领域，以“手写智能”为产品主线，以双模手机为旗舰产品，先后推出中国首款CDMA1X 智能手机酷派688、全球首款智能双卡手机酷派828、全球首款智能双模手机酷派858、全球首 款双模双待机酷派728等领先产品。尽管2005年中国手机产业哀声一片，但宇龙却成为少数几 家赢利的手机企业。近期，联通采购了 10万部双模双待手机，其中宇龙酷派赢得半数以上的 采购量。13上海交通大学MBA学位论文华为手机在国内的研发策略和市场策略分析24 手机芯片供应商2.4.1.手机芯片新势力一一台湾联发科技手机芯片领域一直是德州仪器、飞利浦、飞思卡尔的地盘。而来自台湾的联发科技从 2005年开始以低价、高集成度、丰富的功能、强大的性能、完善的服务，迅速攻占大陆市 场，几乎所有中国手机厂家包括华硕和明基都成为联发科技的客户