浅析小米手机在市场中的营销策略.pdf

摘要20n年8月16日，在北京798艺术中心小米科技CEO雷军宣布小米手机正式发布。这标志着手机从future phone到smart phone走过了一段10年路程，接下来应该是 internet phone发力的时代。如果说乔布斯重新发明了手机，那么雷军就是对手机有了 新的定义。如今，移动互联网进入高速发展的时代，用户体验成为手机制胜的法宝，其 中包括手机的性能、可靠性、稳定性、安全性及手机的互联网能力等等。如何满足用户 需求并不断超越用户的期望，这是接下来雷军及其团队需要挑战的事实。手机的应用越 来越丰富，包括随着人们生活水平的提高，手机购物，手机取代遥控器，手机取代钥匙,手机代替手柄，手机视频会议，手机视频监控，手机云office等等，手机是下一个IT 时代最发达的载体，机会无限，关键在于发现用户的需求，而发现用户需求的人很多，能抓住用户需求的人也不少，最重要的还是要有创造用户需求的能力。本文用介绍小米科技有限公司及手机行业市场状况，分析了小米科技有限公司新产 品小米手机的目标市场选择和产品定位，指出了小米科技有限公司及小米手机的主要竞 争优势。然后，通过对小米科技有限公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销 信息管理系统的特点，确立了公司对小米手机产品的营销渠道的选择和营销对策。使小 米手机上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为小米手机的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为小米科技有限公司市场营销工 作提供了有价值的参考和建议。关键字：小米科技有限公司；口小米手机；口营销；对策AbstractIn August 16,2011,798 in Beijing Art Center of MIUI CEO Lei Jun announced the official release.This marks the mobile phone from future phone to smart phone walked over a period of 10 years away,then there should be Internet phone times.If Jobs re-invented the mobile phone,so Lei Jun is the mobile phone of a new definition.Now,enter the era of the rapid development of mobile Internet,mobile phone user experience has become a magic weapon fbr winning,including mobile phone performance,reliability,stability,security and mobile phone Internet and so on.How to meet the needs of users and continue to exceed the expectations of users,this is the next and the team need to challenge the fact that Lei Jun.Mobile phone application is more and more extensive,including with the improvement of peoples living,mobile phone shopping,mobile phone instead of remote,replace keys,replace the handle,mobile phone video conference,video surveillance,mobile phone cloud office etc.,mobile phone is a IT times the most developed carrier,unlimited opportunities,the key is to discover the user demand,and finds that the user needs a lot of people,can seize the user demand for many people,the most important thing is to have the ability to create user demand.This paper introduce the company and the mobile phone industry market conditions,analysis of the companys new products MIUI phone of selection of target market and product positioning,MIUI phone companies and points out the main competitive advantage.Then,based on the companys marketing channel are presented as well as according to the companys organization structure and the marketing information management system characteristic,established company of MIUI phone product marketing channel choice and the marketing countermeasures.The MIUI phone market promotion plan can be effectively executed and result of execution of a reasonable and timely evaluation,control and update,as MIUI phone marketing success laid a good foundation;more companies marketing work provides valuable reference and suggestion.Key words：Science and technology limited company of MIUI;DMIUI phone;Marketing;Countermeasure;目录1 绪论.21.1 研究的背景、目的与意义.31.2 国内外研究现状.11.2.1 国外研究现状.21.2.2 国内研究现状.31.3 论文研究的内容.12营销策略相关理论.22.1 细分市场评估.22.2 目标市场选择策略.32.3 目标市场营销策略.102.4 品牌定位战略.62.4.1 品牌定位战略的概念及意义.62.4.2 品牌定位战略的三大方法.72.4.3 品牌定位战略的具体策略.83北京小米有限公司现状.83.1 小米公司介绍.83.2 小米团队介绍.93.3 小米手机产品介绍.94手机市场环境分析.224.1 中国智能手机市场分析.324.1.1 行业背景.1错误！未定义书签。4.1.2 细分市场关注格局.1错误！未定义书签。4.1.3 市场容量.144.1.4 品牌排行.144.1.5 季度销量.174.1.6 品牌关注格局.184.2 竞争格局分析.304.2.1 Apple和Android系企业整体竞争及Androi系企业的内外竞争错误！未定义书签。04.2.2 诺基亚和微软联盟加入可能对市场竞争的影响.2错误！未定义书签。5 营销策略研究.235.1 小米手机网络营销策略分析.235.2 小米未来营销策略分析.255.2.1 发展模型及盈利模式.255.2.2 发展建议.265.2.3 产品建议.错误！未定义书签。75.2.4 市场定位.286结论.错误！未定义书签。参考文献.390致谢.311绪论1.1 研究的背景、目的与意义从1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的 过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际 品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到 来的机遇。手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈品 转变成了一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的 时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。一个手机品牌的成功与否与它 推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的 竞争。它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销 策略组合方案。一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、方案就能决 定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。并且不是单个营销策略的 成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。1.2 国内外研究现状1.2.1国外研究现状营销策略组合是市场营销的命脉，是营销的精髓、框架。营销策略组合是现 代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是和市场细分化、目标市场等 概念相继产生的。西方关于营销策略的理论研究集中在六大方面：(一)4P，s营销策略组合20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和 企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营 观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多 种多样，且十分复杂。I960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销 策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最隹综合性营销活动，也称整体市场 营销。(二)6P，s营销策略组合20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治 和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影 响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而 忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局 限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦.科特勒教 授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称 6PS。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须 协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合 作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的 客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场 营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治 力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持 与合作，实现企业营销目标。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：(1)十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的(主要是 政治方面的)障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需 要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共 关系工作去完成。(2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环 境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业 的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。(三)HP s营销策略组合1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦?科特勒教授又提出了 HP营 销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定 价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公 共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。HP分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销（Place）建立合适的消售渠道；5.政府权力（Power）依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场 的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系（Public Relations）利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有 利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.探查（Probe）即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需 求状况如何，有什么更具体的要求；8.分割（Partition）即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分 割；9.优先（Priorition）即选出我的目标市场；10.定位（Position）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中 形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程；11.员工（People）“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实 现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。“HP”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权 力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市 场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选 择（优先）、市场定位（定位），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的 全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程 中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然 是基础。（四）4bs营销策略组合20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感 性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向 信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特?劳特伯恩教授提出了 4bs理论，即 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟 通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程 应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C，s理论的思想基础是以消费者为中 心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业 为中心的4P s理论有着实质上的不同。包括：卖方立场 买方立场;产品（product）；价格（price）；分销（promotion）；促销（place）顾客需求与欲望（customer needs and wants）；购买成本(Cost)；便利(convenience)；沟通(communication)；这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从 站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认 为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产 的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消 费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优 先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20 世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些 能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市 场营销组合新理论的真谛所在。(五)41rs营销策略组合20世纪的90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越 来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人 们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营 销理论的创始人美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论 舒尔茨提出了 4R s营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)o4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销 策略组合要素。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的 关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需 求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其 可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾 客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承 诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作 企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销的操作要点：(1)紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一 种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此 来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。(2)提高对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相 互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的 需求。这样才利于市场的发展。(3)重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的 关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互 动关系的重要手段。(4)回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满 足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关 系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其 是否给企业带来短期或长期的收入能力。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框 架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与 双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反 应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。不 但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向 重视顾客需求，是对4C s理论的补充和修正。4R营销的特点：(1)4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢 的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优 势。(2)4R营销真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方 式，这是关系营销史上的一个很大的进步。(3)4R营销是实现互动与双赢的保证4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础 和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。(4)4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一 来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢 的目的。先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些 特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了 4P营销和 4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并 加以灵活运用的。(六)4/s营销策略组合在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心,也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。4V 营销组合观，是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)共鸣(Vibration)o差异化：营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质 量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵 活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销 等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化 3个方面。功能化:指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给,增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户 的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同 时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群 的青睐。附加价值：指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所 形成的价值。共鸣：指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能 够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与 情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销 理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整 体价值最大化。4V理论以提高企业核心竞争力，确实值得引起足够的重视，但光靠这四个 完成不了营销，这最多可以说是4V是对4c的补充和深化。在新经济时代，充分 完善4C策略的同时，4V+4C策略定会有更广阔的发挥空间。1.2.2国内研究现状市场营销是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形 成的新的应川知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的 经营艺术的结合。市场营销既是一门科学，也是一门经营艺术。(一)市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创 新思维的学科。市场营销是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市 场营销策划对象所占有和可利川的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组 合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效 益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。市场营销作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的 思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的 市场经济的思维。市场营销所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有 唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先 发效应”和“裂变效成”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓 展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的 资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学 和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设 计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场 营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划 过程中。营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富 多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如 在市场营销策划的精典案例“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地 产W钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发 展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵 魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价 值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和 欲望，营造出一个新的市场。（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问 题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只何答:企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何 在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源 约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的 是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中 丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，川系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过 程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分 析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场 营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整 合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是2 0世纪中期发展起来的一种 科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能 的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因 素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子 系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就 是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的1+12的投入产出比。市场 营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营 销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。1.3论文研究的内容本论文通过对北京小米有限公司推出的新款小米手机营销策略问题进行分 析研究，文章重点放在如何运用营销策略相关理论对小米手机如何有效的推广进 行研究。第二章营销策略相关理论论述了细分市场评估，目标市场选择策略，目 标市场营销策略，品牌定位战略的相关内容；第三章主要介绍小米公司，小米团 队以及介绍小米手机产品；第四章则从手机市场外部环境和竞争格局分析，通过 调查到的实际数据来剖析小米手机的可能存在的竞争环境；第五章则结合营销策 略相关理论，同时根据小米手机网络营销分析；提出对小米手机未来营销建议性 意见。第六章为结论部分。2营销策略相关理论2.1细分市场评估(1)首先要评估细分市场吸引力和企业强项评估步骤：选定所涉及的因素；确定权重；细分市场或企业在各项因素上 的打分；确定各因素分值；确定最终分值。(2)对每个细分市场的吸引力和企业强项做出分析，然后将各个潜在的目标细 分市场放进一个二维的矩阵中进行分析。2.2 目标市场选择策略五种目标市场选择模式:(1)单一市场集中化：公司只选择一个细分市场集中营销。优点：树立声誉，巩固市场地位。风险：密集市场营销比一般情况风险更大。(2)选择性专业化：企业有选择的进入几个不同细分市场优点：能够分散企业风险。风险：难以共享企业自身的某些资源优势。图3：选择性专业化(3)产品专业化：公司向几个细分市场销售同一产品。优点：树立产品声誉。风险：如果有新的产品替代，就会发生危机。(4)市场专业化：企业向同一细分市场销售多种产品的策略优点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好的声誉。风险：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。图5：市场专业化(5)全面进入：公司意图为所有顾客提供所有产品的策略 优点：只有大公司才能采用全面进入策略。风险：投资巨大，管理难度大。Mi M2 M3(备注：顾客类型Pi产品类型)2.3 目标市场营销策略(1)无差异性营销策略：企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。优点：低价格优势；缺点：顾客的满意度低；应川：对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较 合适。tit t kI t i t t图九无差异性营销策略(2)差异性营销策略：企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市 场制定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对 不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；减少经营风险。缺点：增加营销成本；企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。细分市场A细分市场B细分市场C 细分市场D细分市场图8：差异性营销策略(3)集中性营销策略：在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分 市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费川。缺点：目标市场范围小，经营者承担风险较大。应用：特别适用于资源力量有限的中小企业。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场图9：集中性营销策略2.4 品牌定位战略2.4.1品牌定位战略的概念及意义(1)品牌定位战略的概念：品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量 的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关 的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其 他品牌。从消费者和市场的角度来讲，消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企 业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调 整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环 境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向 和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境 因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该 建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。(2)品牌定位战略的意义：创造品牌核心价值：成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的 核心价值所在。与消费者建立长期的、稳固的关系：当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引 时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。为企业的产品开发和营销计划指引方向：品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品 牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业 要根据品牌定位来塑造自身。2.4.2品牌定位战略的三大方法(1)3c分析法:3C分析法是指针对企业所处的微观环境消费者(Customer)、竞争者(Competitor)企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的 本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费 者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性 特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与 行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在 竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品 牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内 容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费 者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉 度等。(2)SWOT分析法:SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑 企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最隹经营战略的 方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有 的劣势(Weaknesses),。是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业 外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工 具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品 牌相关的内容。(3)品牌定位图分析法：品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相 对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分 析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可 以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。2.4.3品牌定位战略的具体策略(1)产品利益定位策略：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功 能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许 多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有 绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易 产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个 性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”，舒肤隹强调“有效去除细菌”。(2)情感利益定位策略：情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等 情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从 而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳 爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下 岗片”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露 引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人 心。还有哈尔滨啤酒”岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀 念。（3）自我表达利益定位策略：自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消 费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和 媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Q。力 这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好 助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小 朋友的