罗氏制药销售管理培训课件.pptx

医药经理销售培训1罗氏制药销售管理培训课件第1页目录n中国医药市场宏观分析n区域医药经理管理角色/职能n销售过程中销售跟进与监控n跟进工作与目标达成，计划执行与业绩考评管理监控方式n销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售技能操作2罗氏制药销售管理培训课件第2页中国医药市场环境宏观分析与微观市场研究3罗氏制药销售管理培训课件第3页中国医药市场四个发展时期n85年90年 过渡期 计划经济向市场经济 过渡n90年95年 合资企业崛起期 机构体制变革 市场营销理念树立 优异人才辈出4罗氏制药销售管理培训课件第4页中国医药市场四个发展时期n95年 国营、民营企业快速成长久 市场经济日益成熟 优异企业家出现 对人力资源重视n 企业集团化经营期 小企业发展困难 企业集团化经营 企业国际化经营 5罗氏制药销售管理培训课件第5页问题讨论n你认为我们企业管理水平、理念和发展态势处于哪个时期？6罗氏制药销售管理培训课件第6页医改及社保对处方药市场中长久影响n医药体制改革对处方药影响主要原因 药品招标采购及采购方式改革 药品收支分开核实 药品定价 医院经营性质及方式n社保改革对处方药中长久影响 7罗氏制药销售管理培训课件第7页药品招标采购及采购方式改革n招标采购目标：规范药品购销行为；降低药品虚高定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠；n招标方式：地域集中式、中介、医院自招；n配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营；中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民；n已经注意到预防腐败现向n必须注意质量和价格关系n当前做法与招标法异同8罗氏制药销售管理培训课件第8页药品招标采购对处方药推广影响药品招标采购对处方药推广影响n暗箱变公开n个人决议变集体决议n商业利益决议变科学和规范决议n定标机构、定标标准销售导向作用n当地卫生行政机构对招标投入力度n医院对招标态度n非招标品种怎样处理n非招标医院采购方式有否改变n非正规promotion作用n与医生关系9罗氏制药销售管理培训课件第9页招标采购与企业关系招标采购与企业关系n手续熟悉与准备（方法差异大）n固定品牌普通招标批发企业：generic 产品有时指定厂牌（只招批发），有时厂牌也要招标n独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量n控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等n多家生产仿制品种，价格/质量比较资料应预先准备好n早期可能有价格战，但对药品质量关注将取而代之，不规范行为是暂时n促进工业和商业规范和重组n小心不良统计10罗氏制药销售管理培训课件第10页药品收支两条线对企业影响药品收支两条线对企业影响n收支两条线：减弱医院药品利益动n促进医院购药行为规范n对医院促销方式将更重视品种临床优势推广n过去OVERUSE现象可能大大降低，销售“水份”大品种将“缩水”n对医生处方行为影响有限11罗氏制药销售管理培训课件第11页关于药品价格改革关于药品价格改革n调整药品价格管理形式n药品价格管理要引进市场竞争机制n建立药品价格管理灵敏反应机制n提升药品价格管理科学性及透明度n加强药品市场价格监督及检验12罗氏制药销售管理培训课件第12页关于改革医疗服务价格管理意见关于改革医疗服务价格管理意见n调整医疗服务价格管理形式n下放医疗服务价格管理权限n规范医疗服务价格项目n改进医疗服务价格管理方法n加强医疗服务价格监督检验13罗氏制药销售管理培训课件第13页药品定价市场行为药品定价市场行为n撇脂法（skimming pricing）:以利润为目标。早期高定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期赔偿研制投资n渗透法：以低价占领市场为目标。适合用于：价格弹性高，抵制竞争品n成本定价法：成本加利润，简便，不确定原因多n竞争定价法：多用，简便n价格维持：市场分额大，竞争影响小时n降价：防卫生办法n提价：通货膨胀等多项原因14罗氏制药销售管理培训课件第14页医院经营性质及方式医院经营性质及方式 n学科风向转变影响n治疗概念和标准改变n出现有突破性进展析药品n国内外药政部门对药品管理采取重大干预办法n循证方式开始流行n国内外出现重大不良反应或事件nGuideline of Drug Treatment or clinical pathways 影响15罗氏制药销售管理培训课件第15页医院经营医院经营 性质及方式性质及方式n医疗服务体系改革n实施区域卫生规划，发展小区综合服务小病在小区，大病进医院n医院赔偿机制改革n财政补助n标准：养人不养事养事不养人n方法：补供方为主补需方 16罗氏制药销售管理培训课件第16页医院经营医院经营 性质及方式性质及方式n服务收费n总额控制，结构调整n各种定额付费制n医、药分开（分帐、分管、分利、分业）n分开核实n分别管理n收入上缴n合理返还n发展医疗服务产业n医学模式转变n生理心理社会 综合模式n自我医疗17罗氏制药销售管理培训课件第17页社保改革对处方药中长久影响n社保改革影响n导向作用：卫生资源合理利用，降低浪费n药品涨幅回落，将呈合理平稳增加n珍贵、进口及合资品种影响较大n质同而价低国产品市场将增加n定点药店与门诊药房有互补 竞争性n病人可选择社保医院，医院间竞争机制n对农村影响较小18罗氏制药销售管理培训课件第18页企业怎样对待社保药品报销n报销目录药品市场养活不了7000家药厂n品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力，重视比较n新特贵药适应症定位恰当n质量水平，普及率n市场份额大或独家产品要投入专门力量n探讨不报销药品市场潜力：短期用药，提升生活质量药品，预防性用药，农村市场，海外市场，高消费人群和地域19罗氏制药销售管理培训课件第19页社保目录对处方药影响n短期短期n大型医院、社保医院进药受到限制n现存品种用量被控制n进入社保同类品种威胁n中期中期n销售、回款受到影响n产品结构必须调整n市场定位发生转变n长久影响长久影响n企业生存n企业发展战略n市场营销战略20罗氏制药销售管理培训课件第20页n商业经营倾向n大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保n医院购药n进入社保、著名厂家、品牌、临床需要n临床使用n疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、著名度社保目录对处方药影响21罗氏制药销售管理培训课件第21页n进入社保是处方药销售基础n进入社保是处方药存在、增加关键n直接影响处方药、间接影响OTC市场n保护作用与妨碍作用n处方药竞争关键策略n对处方药专业化队伍意义深远社保目录对处方药影响22罗氏制药销售管理培训课件第22页医药企业调整经营战略n全力支持、务必进入n专员负责、专向管理、专门资料n进入社保品种大力促销n进入社保地域加强人力、物力、财力n专业化促销队伍n重点地域、重点医院促销n明确市场定位、产品定位nA、B、C市场/产品策略n主动快速、争取时间23罗氏制药销售管理培训课件第23页医院用药选择及临床用药分析n医院用药现实状况医院用药现实状况n医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大n医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）n药费增速：过去2025%年，现已大幅下降（10%）n品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求n价格差异大，调价频繁，降价成风n采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够n社保对医院用药影响开始加大n对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆n政策信赖严重，部门多，改变快，地域差异大（医改、社保、定价）24罗氏制药销售管理培训课件第24页医院用药选择及临床用药分析n医院用药选择标准医院用药选择标准n临床有重大意义创新药，优先选取n同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一n仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一个nOTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多n品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营伎俩不妥，长久呆滞品种25罗氏制药销售管理培训课件第25页医院用药选择及临床用药分析n医院用药选择标准医院用药选择标准n一药多厂选择标准：质量、信誉、价格、服务、公平n批发商选择标准：总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良统计 企业稳定情况 26罗氏制药销售管理培训课件第26页医院用药选择及临床用药分析n对医药行业期望对医药行业期望n产品开发n临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不一样）n大品种不一定有高利润（竞争对手多）n要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）n市场开发n好品种不等于大市场n定位要准确（推广适应症、科别、价格）n推广方式依品种而异n市场维持n竞争环境、不进则退27罗氏制药销售管理培训课件第27页医院用药选择及临床用药分析n对医药行业期望对医药行业期望n药品质量n品牌信誉是无形质量确保（吞并到名牌厂）n质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）n质量长久稳定n监测质量问题，出现情况要火速处理n品牌间质量差异是不可能性忽略n制假形势严峻n把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士独特任务28罗氏制药销售管理培训课件第28页医院用药选择及临床用药分析n对医药行业期望对医药行业期望n市场行为n价格定位和调整n行业规范建立n信息系统n种类：科学信息、市场信息、官方信息n要求：准确、及时n分析：综合分析后对策提依据或提议29罗氏制药销售管理培训课件第29页问题讨论n影响药品推广使用其它原因还有哪些？n医生首选取药理由？n医生二线用药理由？n医生保守用药理由？30罗氏制药销售管理培训课件第30页医院销售潜力分析与高效运作医院销售潜力分析与高效运作n怎样做医院微观市场n医院微观市场分析n医院微观市场潜力分析n医院微观市场销售管理总体思绪31罗氏制药销售管理培训课件第31页怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场n定义：n对目标医院及目标医生进行市场细分,并已对应产品对细分市场进行定位，从而制订针对性营销策略及计划。32罗氏制药销售管理培训课件第32页怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场n医药销售代表具备较高素质医药销售代表具备较高素质n销售技巧n产品知识n相关医学知识n基本市场知识n必胜欲望33罗氏制药销售管理培训课件第33页怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场n完整医院档案n基本情况n产品用量，产品/竞争产品（最好准确至医生）n资信情况/付款方式n进货渠道n人事关系n渠道通畅n能较准确地得到各种数据n医院分类n医院分类n医院/医生潜力分析n确定目标（TARGETING AUDIENCE）34罗氏制药销售管理培训课件第34页怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBC CCACBCC35罗氏制药销售管理培训课件第35页怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场n医生nA、用量大、潜力小nB、用量大，潜力大nC、用量小，潜力大nD、用量小，潜力小医生类医医医生别ABCD时间分配+医生类别ABCD时间分配+-+-36罗氏制药销售管理培训课件第36页医院微观市场潜力分析医院微观市场潜力分析n从患者总数计算总需求大小n从总销售额计算区域市场价值n按目标医院数量、医院门诊量床位数计算患者总数及按月购进额计算市场总值n实际惯用，目标医院推算法37罗氏制药销售管理培训课件第37页目标医院推算法目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院 500 1500 500B级目标医院200-500 500-1500 100-500 C级目标医院 200 500 100 38罗氏制药销售管理培训课件第38页医院销售潜力分析：科室潜力医院销售潜力分析：科室潜力n平均每科总处方量n平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人百分比（%）X 平均每病人处方量 X 工作日n我产品在每科总处方量n平均被处方我产品病人数 X 平均每病人处方量 X 工作日n我产品总处方数占总处方量份额n我产品总处方数/该科总处方量39罗氏制药销售管理培训课件第39页医院销售潜力分析：医院销售潜力分析：医生和适应症潜力医生和适应症潜力n医生和适应症潜力医生和适应症潜力n本科室内有多少医生在处方我产品和竞争对手产品？n医生对什么样病人选取我产品？什么情况下处方竞争产品？n不一样适应症（或情况）病人数量分别有多少？40罗氏制药销售管理培训课件第40页医院微观市场高效运作 医院微观市场开发总体思绪：医院微观市场开发总体思绪：我们在哪里？（医院销售潜力分析）我们去哪里？（设定工作目标）我们怎样去哪里？（规划工作、制订策略）我们怎样确保工作完成？（销售跟进和评定结果）怎样增加团体生产力？（修正管理方法及时处理问题）41罗氏制药销售管理培训课件第41页医院微观市场高效运作n微观市场运作方式微观市场运作方式 n了解市场现况搜集信息，正确判断n细分市场、选择目标市场、制订区域销售策略n制订行动计划n设定目标SMART标准n销售跟进与过程监控n业绩评定42罗氏制药销售管理培训课件第42页医院微观市场高效运作n微观市场销售管理工作着控点微观市场销售管理工作着控点n销售跟进与监控n衡量进度与结果n评定结果，并将结果与目标相比较n假如产生严重偏差时，找出原因n采取办法或变更计划目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联；43罗氏制药销售管理培训课件第43页问题讨论n在你以往销售中影响你团体绩效因 素有哪些？44罗氏制药销售管理培训课件第44页区域医药经理管理职能45罗氏制药销售管理培训课件第45页区域医药经理管理目标n区域医药经理主要管理目标提升区域销售团体生产力 超额完成销售指标46罗氏制药销售管理培训课件第46页区域医药经理管理目标n培养区域医药经理管理技巧培养区域医药经理管理技巧 做一名有效率做一名有效率经理经理n为此,地域经理应该：1、决定何事该做 设定目标 2、该事怎样完成 行动计划 3、确保目标完成 销售跟进与评定 4、保持销售能力连续增加 及时匡正方法和处理问题 5、让每一个代表了解全部目标 沟通和树立远景47罗氏制药销售管理培训课件第47页区域医药经理管理目标n塑造自己统御能力塑造自己统御能力让业务代表充分了解目标并对到让业务代表充分了解目标并对到达目标赋予极大热情达目标赋予极大热情n为此,地域经理应该：1、告诉他们做什么 指导 2、确定他们是否愿意做 沟通、激励 3、帮助他们把工作做好 提供支持 4、真诚善意 良好人际关系建立 5、奖励优异业务人员 设定纪律、勉励先进48罗氏制药销售管理培训课件第48页区域业务经理管理目标n培养区域经理业务管理能力培养区域经理业务管理能力 率领团体有效率率领团体有效率地执行销售计划地执行销售计划n为此，地域经理应该：1、市场动态分析及产品SWOT分析 2、区域销售潜力分析 3、有效客户分类与管理 4、业务代表成本效益（有效造访路径设计与有效时间管理）5、销售通路管理能力49罗氏制药销售管理培训课件第49页区域医药经理管理目标n发展人力资源发展人力资源 培养和凝聚一批能干业务代表培养和凝聚一批能干业务代表n为此，地域经理应该：1、选择适当人做适当工作 2、给予及时和正确地训练 3、经常评定他们表现 4、对他们成绩给予奖励50罗氏制药销售管理培训课件第50页整合区域管理管理技巧发展人力资源领导团体统御能力区域医药管理整合区域管理51罗氏制药销售管理培训课件第51页区域医药经理管理功效n区域医药经理管理功效完成其本身以及下属管理目标52罗氏制药销售管理培训课件第52页区域医药经理管理功效n身为团体领袖，区域医经理应该：身为团体领袖，区域医经理应该：n指导业务代表1、依据代表个人特征、经验、技巧、家庭情况，分配其适合 区域，给予其适当职位2、务必让每一位代表了解他职责、义务和目标3、在赢得代表信心和善意接收情况下，给予清楚、明确指 示和提议4、帮助每一位代表进行有效时间管理n行使权力和有效授权n激励 勉励代表以极大热情朝着企业和区域目标前进；不论何时何地，要使代表工作目标与个人目标相一致。n尽可能去了解你代表想法、感觉、期望和问题 53罗氏制药销售管理培训课件第53页区域医药经理管理功效n激发业务代表主动合作之精神n培养团体精神及良好人际关系n必要时引导、影响代表改变行为习惯n以身作则n帮助代表处理问题，最主要是帮助他们自助n及时给予奖励n关切下属权益n必要时给予处罚54罗氏制药销售管理培训课件第54页