消费心理学概述知识宣贯.pptx

消费神理学消费心理学概述知识宣贯第1页课程介绍（一）讲课时间 1-14周共54课时 逢周二、三晚7：00-9：00（二）讲课类型 理论课vs.试验课（三）考试形式 考勤10%+平时作业20%+闭卷考试70%消费心理学概述知识宣贯第2页Who？消费心理学概述知识宣贯第3页和玛丽莲梦露同眠-03-09 南方城市报消费心理学概述知识宣贯第4页和玛丽莲梦露同眠-03-09 南方城市报最贵衣服：这是玛丽莲梦露在1962年5月19日肯尼迪总统生日那天穿礼服。听说当初梦露没穿任何内衣，就像缝在梦露身上一样。1999年这件礼服以126.75万美元天价售出。消费心理学概述知识宣贯第5页 当你回到家发觉你花费千金买来袜子，既没有梦露大当你回到家发觉你花费千金买来袜子，既没有梦露大腿光芒，也没有她味道芳香，你也不要太后悔，就等着下腿光芒，也没有她味道芳香，你也不要太后悔，就等着下一个傻瓜来接手吧。一个傻瓜来接手吧。一名美国寡妇打算高价拍卖她丈夫墓地，用来支付自一名美国寡妇打算高价拍卖她丈夫墓地，用来支付自己住房贷款，而这块墓地尤其之处于于它位于梦露墓穴正己住房贷款，而这块墓地尤其之处于于它位于梦露墓穴正上方。拍卖广告这么写道：上方。拍卖广告这么写道：“这是你人生中惟一机会，也这是你人生中惟一机会，也是永远一次机会，你能够在玛丽莲是永远一次机会，你能够在玛丽莲梦露正上方度过你永梦露正上方度过你永生之日。生之日。”该墓地起拍价为该墓地起拍价为5050万美元，以后竞价竟然高达万美元，以后竞价竟然高达250250万美元。万美元。生不能同床，死亦能为邻。你想睡在梦露身边吗？那生不能同床，死亦能为邻。你想睡在梦露身边吗？那你还等什么呢？你还等什么呢？和玛丽莲梦露同眠-03-09 南方城市报消费心理学概述知识宣贯第6页假如都是2元，你更愿意购置一杯呢？芝加哥商学院著名冰激凌试验uA:冰激凌200g；杯子：100guB：冰激凌 250g；杯子：150g 消费心理学概述知识宣贯第7页案例分析12假如说人们喜欢冰激凌假如说人们喜欢冰激凌 那么那么B：250g比比200g多多假如说人们喜欢杯子假如说人们喜欢杯子 那么那么B:150g杯子比杯子比100g杯子大杯子大 所以，不论从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为B冰激凌支付更多钱。不过，试验表明，在不把两杯冰激凌放一起比较时候，人们反而更愿意为冰激凌A多付钱。为何？8消费心理学概述知识宣贯第8页案 例 分 析原因在于：人们在进行决议时，通常不是像传统经济学人们在进行决议时，通常不是像传统经济学那样判断一个物品真正价值，而是那样判断一个物品真正价值，而是依据一些依据一些比较轻易评价线索来判断。比较轻易评价线索来判断。在这个试验中，人们就是依据冰激凌到在这个试验中，人们就是依据冰激凌到底是满还是不满来决定给不一样冰激凌支付底是满还是不满来决定给不一样冰激凌支付多少钱。多少钱。消费者并不都是理性。消费者并不都是理性。作为企业营销人员，作为企业营销人员，除了重视产品、价格、除了重视产品、价格、渠道、促销等原因外，还有什么主要原因会渠道、促销等原因外，还有什么主要原因会影响消费者购置决议？我们该怎么样提升我影响消费者购置决议？我们该怎么样提升我们业绩？们业绩？站在消费者立场，站在消费者立场，怎么对待冰激凌试验结果，怎么对待冰激凌试验结果，怎么消费才是理性消费？怎么消费才是理性消费？消费心理学概述知识宣贯第9页第一讲 消费神理学概述认识消费神理学学习关键点：了解消费神理学含义和研究对象；掌握消费神理学研究目标和意义；掌握消费神理学研究标准和研究方法；能力目标：利用消费神理学理论分析消费者消费行为；能够在市场营销活动中利用相关知识分析消费者心理消费心理学概述知识宣贯第10页一、心理学内涵（一）心理学定义 是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律一门科学，以人心理现象为主要研究对象。科学心理学诞生标志：科学心理学诞生标志：18791879年，德国莱比锡大年，德国莱比锡大学哲学家、生理学教授学哲学家、生理学教授冯特冯特建立世界上第一个心理学试建立世界上第一个心理学试验室。验室。心理学各个分支心理学各个分支：教育心理学、军事心理学、教育心理学、军事心理学、管理心理学、管理心理学、旅游心理学、旅游心理学、消费神理学等消费神理学等消费心理学概述知识宣贯第11页神奇心理测试图片神奇心理测试图片【压力测试压力测试】这是一张静这是一张静止图片，止图片，你心理压力越大，你心理压力越大，图片转动越快，而儿童看图片转动越快，而儿童看这幅图片普通是静止。测这幅图片普通是静止。测试下您心理压力。试下您心理压力。消费心理学概述知识宣贯第12页 神奇心理测试图片神奇心理测试图片消费心理学概述知识宣贯第13页神奇心理测试图片神奇心理测试图片你心理承受力越强，图片转动越慢你心理承受力越强，图片转动越慢,假如你看到了高速旋转，试着让内假如你看到了高速旋转，试着让内心平静下来。心平静下来。消费心理学概述知识宣贯第14页神奇心理测试图片神奇心理测试图片【走出迷宫，你适合什么走出迷宫，你适合什么职业？职业？】终点终点A人适合职业：人适合职业：po.lice、教练、作家。、教练、作家。终点终点B人适合职业：人适合职业：漫画漫画家、会计、导演、设计师。家、会计、导演、设计师。终点终点C人适合职业：人适合职业：领导、领导、律师、指挥。律师、指挥。终点终点D人适合职业：人适合职业：医生、医生、教师、歌手、记者、工人。教师、歌手、记者、工人。终点终点E人适合职业：人适合职业：演员、演员、司机、商人、基层管理人司机、商人、基层管理人员。员。消费心理学概述知识宣贯第15页神奇心理测试图片神奇心理测试图片你能看到几个人头你能看到几个人头？04：弱智；：弱智；58：普通人；：普通人；911：尤其感性；：尤其感性；1213：精神分裂。：精神分裂。消费心理学概述知识宣贯第16页神奇心理测试图片神奇心理测试图片【测试你智力测试你智力】你能你能看道多少张脸呢？看道多少张脸呢？13张：轻度弱智；张：轻度弱智；36张：正常人；张：正常人；710张：超与常人；张：超与常人；1115张：天才张：天才 消费心理学概述知识宣贯第17页神奇心理测试图片神奇心理测试图片【涉世测试涉世测试】下列图里横线都是平行！涉世越深人，下列图里横线都是平行！涉世越深人，受社会侵蚀越严重，看到直线越变形。受社会侵蚀越严重，看到直线越变形。消费心理学概述知识宣贯第18页神奇心理测试图片神奇心理测试图片【不能看到某个圆圈中不能看到某个圆圈中数字，就说明某方面潜数字，就说明某方面潜伏问题伏问题】不见不见1：侵略性强。：侵略性强。不见不见2：智力较低。：智力较低。不见不见3：生活放荡败坏。：生活放荡败坏。不见不见4：倾向暴力领导。：倾向暴力领导。不见不见5：可能轻易被同性：可能轻易被同性吸引，有潜在同性恋倾吸引，有潜在同性恋倾向。向。不见不见6：可能轻易会精神：可能轻易会精神分裂，需要额外关注。分裂，需要额外关注。（ps：1是是25，2是是29，3是是45，4是是56，5是是64，6是是8。）。）消费心理学概述知识宣贯第19页图图12心理学研究对象心理学研究对象（二）心理学研究主要内容心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态度、情绪、情感态度、情绪、情感提提出出目目标标、制制订订计计划划、克克服服困困难难、完成任务完成任务个性心理个性心理个性倾向性个性倾向性个性心理个性心理需需要要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气质质、性性格格、能力能力消费心理学概述知识宣贯第20页是指人在认识客观事物过程中，为了搞清客观事物性质和规律而产生心理现象。如：感觉、知觉、记忆、想象、思维等是指人在认识客观事物过程中所引发人对客观事物某种态度体验或者感受。如：愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等是指由认识支持与情感推进，使人有意识克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标过程。是指个体对事物态度和行为内部动力系统，含有一定动力性和稳定性心理成份。如：需要、动机、兴趣、理想以及信念。是指个体身上经常表现出来本质、稳定心理特征。如：人气质、性格和能力，以性格为关键。心理实质：1心理是脑机能 2脑是心理活动器官 3心理是客观现实反应 心理现象消费心理学概述知识宣贯第21页二、消费者行为与消费神理学内涵个人消费生产消费生产消费:生产过程中对原材料、工具、生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动消耗。人力等生产资料和活劳动消耗。(生产生产资料、劳动力资料、劳动力)人们为满足本身需要而对各种生活资料、人们为满足本身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品消耗。劳务和精神产品消耗。（一）消费和消费者（一）消费和消费者1、消费：是指人类经过消费品满足本身欲望一个经济行为。生产消费消费心理学概述知识宣贯第22页2、何谓消费者12狭义上指是购置、使用各种消费用具（包含服务）个人、居民户，也包含企业、学校、政府机关和其它社会组织。广义上广义上指是在不一样时间和空间范围内全部参加消费活动个人或集团，泛指现实生活中全部些人(个体、家庭、集团)。同一消费用具购置发同一消费用具购置发起者、决议者、购置起者、决议者、购置者既可能是同一人，者既可能是同一人，也可能是不一样人。也可能是不一样人。23消费心理学概述知识宣贯第23页（二）消费者行为1、消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置消费品或服务时所采取各种活动过程。相关链接对不一样起源1000元消费行为 小明是市场营销专业大学二年级学生，小明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学生活费和买学习资料用。开学后，因为成绩优异，小明取得了1000元奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，。1000元奖学金很快就消费光了。假如你是一个理性人，那么对你来说，不论是挣来钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区分。不过，普通来说，你会把自己辛辛劳苦挣来钱存起来不舍得花，不过假如是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不一样起源钱建立了两个不一样账户，挣来钱和意外之财是不一样。一笔相同收入，其消费行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？消费心理学概述知识宣贯第24页2、消费者行为特点（1 1）消费者行为是受动机驱使。）消费者行为是受动机驱使。刺激（内部外部）心理活动过程购置决议图图13消费者行为普通模式消费者行为普通模式动机消费心理学概述知识宣贯第25页2、消费者行为特点 （2 2）购置者广泛性。）购置者广泛性。（孩子礼品选择）（3 3）需求差异性。）需求差异性。(强生）（4 4）消费行为含有可诱导性。）消费行为含有可诱导性。（广告、营销推广、口碑）（三）消费神理 消费者在购置、使用、和消费商品过程中一系列心理活动。消费者在消费过消费者在购置、使用、和消费商品过程中一系列心理活动。消费者在消费过程中偏好和选择，各种不一样行为方式都受其心理活动支配。程中偏好和选择，各种不一样行为方式都受其心理活动支配。消费心理学概述知识宣贯第26页三、消费神理学产生与发展 1.1.萌芽阶段萌芽阶段 19121912月月2020日日，美美国国心心理理学学家家W WD D斯斯科科特特在在西西北北大大学学作作汇汇报报，提提出出了了广广告告应应作作为为一一门门科科学学进进行行研研究究，心心理理学学在在广广告告中中能能够够而而且且应应该该发发挥挥主主要要作作用用。这这被被人人们们认认为为是是第第一一次次提提出出了了消消费费神神理理学学问问题题。1919，斯斯科科特特汇汇编编了了十十几几篇篇广广告告心心理理学学问问题题论论文文，出出版版了了名名为为广广告告论论一一书书。普普通通认认为为，这这本本书书出出版版标标志志着着消消费费神神理理学学这这门门学学科科诞诞生。生。消费心理学概述知识宣贯第27页2 2.显著发展阶段显著发展阶段 从从2020世世纪纪3030年年代代到到6060年年代代，消消费费者者行行为为研研究究被被广广泛泛应应用用于于市市场场营营销销活活动动中中，并并快快速速得得到到发发展展。2020世世纪纪3030年年代代经经济济大大萧萧条条时时期期，许许多多发发达达国国家家出出现现了了生生产产过过剩剩、产产品品积积压压问问题题，这这使使得得刺刺激激消消费费成成了了渡渡过过危危机主要办法。机主要办法。三、消费神理学产生与发展 消费心理学概述知识宣贯第28页3 3成熟阶段成熟阶段 （1 1）理论深入得到发展。）理论深入得到发展。消费者决议程序理论研究（2 2）重视宏观方面研究。）重视宏观方面研究。消费者行为与经济心理学研究（3 3）转向对因果关系研究。）转向对因果关系研究。消费者需求改变影响原因（4 4）与相关学科结合交织。）与相关学科结合交织。消费流行时尚研究vs.社会学（5 5）引入当代研究方法。）引入当代研究方法。从信息论视角研究消费者认识过程中记忆三、消费神理学产生与发展 消费心理学概述知识宣贯第29页内在条件外部条件010203消费者消费者心理活动过程心理活动过程社会环境社会环境对消费神理影响对消费神理影响（中外育儿观念中外育儿观念-消费不一样）消费不一样）研究消费者心理影响原因研究消费者心理影响原因03消费者消费者个性心理特征个性心理特征消费者消费者购置过程中心理活动购置过程中心理活动消费者群体消费者群体对消费神理影响（对消费神理影响（小资阶层小资阶层）消费态势消费态势对消费神理影响对消费神理影响（消费流行、消费习惯、习俗消费流行、消费习惯、习俗）商品原因商品原因对消费神理影响对消费神理影响 购物环境购物环境对消费神理影响对消费神理影响 050406010203营销沟通营销沟通对消费神理影响对消费神理影响 四、消费神理学研究内容消费心理学概述知识宣贯第30页（1）个体消费者心里行为普通规律（2）不一样消费者群体心理与行为特征（3）影响消费者行为社会原因（4）影响消费者行为营销原因四、消费神理学研究内容消费心理学概述知识宣贯第31页四、消费神理学研究方法（一）观察法（一）观察法 观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发觉消费者心理现象规律研究方法。消费心理学概述知识宣贯第32页四、消费神理学研究方法（二）访谈法（二）访谈法 经过与受访者交谈，以口头信息传递和沟通方式来了解消费者动机、态度、个性和价值观念等内容一个研究方法。面对面访谈面对面访谈 电话访谈电话访谈 依据与受访者接依据与受访者接触不一样方式触不一样方式消费心理学概述知识宣贯第33页四、消费神理学研究方法（三）问卷法（三）问卷法是以请被调查消费者书面回答下列问题方式进行调查，或以预先编制调查表请消费者口头回答、由调查者统计方式。问卷法是消费者心理和行为研究最惯用方法之一。消费心理学概述知识宣贯第34页四、消费神理学研究方法（四）综合调查法（四）综合调查法 在市场营销活动中采取各种伎俩取得相关材料，从而间接地了解消费者心理状态、活动特点和普通规律调查方法。消费者座谈、举行新产品展销会、产品商标广告设计征集、设置咨询意见箱、销售时附带消费者信息咨询卡、特邀消费者对产品进行点评等。消费心理学概述知识宣贯第35页四、消费神理学研究方法（五）试验法（试验法）（五）试验法（试验法）在严格控制下有目标对应试者给予一定刺激，从而引发应试者某种反应，进而加以研究，找出相关心理活动规律调查方法。现场试验现场试验 试验室试验试验室试验 试验法试验法 消费心理学概述知识宣贯第36页四、消费神理学研究方法（六）投射测验法（六）投射测验法 是透过被调查者表面防御探寻其真实心理方法。探寻消费者深层动机有效伎俩。购物清单购物清单A购物清单购物清单B1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听听德德尔尔盟盟特特桃桃子子罐罐头头5磅土豆磅土豆1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听听德德尔尔盟盟特特桃桃子子罐罐头头5磅土豆磅土豆购置速溶咖啡主妇被大购置速溶咖啡主妇被大家视为：懒惰、生活无家视为：懒惰、生活无计划、不是好妻子；计划、不是好妻子；购置咖啡豆主妇：勤劳、购置咖啡豆主妇：勤劳、有经验、会持家好妻子。有经验、会持家好妻子。厂家改进办法不是在产厂家改进办法不是在产品质量上，而是广告宣品质量上，而是广告宣传上。传上。美国关于速溶咖啡购置动机研究消费心理学概述知识宣贯第37页四、研究消费神理学意义（一）指导设计新产品和改进现有产品（二）有效制订市场策略（三）为政府部门依法行政提供科学依据（四）科学进行个人消费决议，改进消费者行为，实现文明消费。消费心理学概述知识宣贯第38页大学生消费盲目现象严重75%以上每个月日常消费在千元左右。部分高于元，超出普通白领消费水平。电子产品消费不亚于白领。77.36%同学已拥有手机，其中超出七成同学使用中高档手机。56.6%同学拥有电脑，但在这些拥有电脑同学中，58.5%同学是将电脑用于玩游戏、上网聊天等娱乐活动，只有26.4%同学用电脑来学习。爱买书大学生越来越少。64.2%同学用于购置书籍费用仅占总费用5%以下。即便这5%，还有很大一部分购置是关于衣饰、化装、漫画等方面书籍。品牌成为女生消费第一考虑原因。对于绝大多数女生来说，各种衣饰、化装品消费是日常消费一个大头。有快要二分之一女同学在购物时，将品牌作为第一考虑原因，像“耐克”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化装品品牌就非常受同学欢迎。恋爱中男生消费占七成。为了爱情能够不要“面包”，恋爱消费成为男生消费“主战场”。有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。消费心理学概述知识宣贯第39页谢谢谢谢消费心理学概述知识宣贯第40页