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第十章第十章 消费者心理消费者心理一、消费者行为模式二、影响消费者行为原因三、购置决议过程消费者心理知识讲义第1页第十章第十章 消费者心理消费者心理一、消费者行为模式 （一）消费者行为概念 消费者行为是指消费者购置行为，是消费者在市场营销刺激 和其它刺激作用下，依据本身各种特征和决议过程形成购置决 策并进行购置活动过程。1。购置行为：（1）购置前行为 （2）购置后行为 2。购置决议形成过程：（二）研究消费者行为作用 1。开发新市场机会 2。有效分割市场 3。改进当前市场营销 4。促进零售消费者心理知识讲义第2页 （三）消费者行为模型第十章第十章 消费者心理消费者心理市场营市场营销刺激销刺激其它方其它方面刺激面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决议产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量消费者消费者特征特征购置决议过程文化社会个人心理确定需要信息搜集方案评价购置后行为消费者心理知识讲义第3页二、影响消费者行为原因 （一）文化原因 从管理心理学对文化了解来看，文化是影响某一人群总体行为态度、类型、价值观和准则。是在一个环境中人们集体精神程序编制。1。文化：人类欲望和行为最基本决定原因。宝洁 麦当老 2。亚文化：为组员带来更明确认同感和集体感。3。社会阶层：社会中按等级排列含有相对同质性和持久性群体。特点 （1）行为靠近 （2）以阶层判断地位 （3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等各种变量决定 （4）社会阶层能够改变第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第4页 七大社会阶层 （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，不过人们消费主要参考对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而取得很高收入人。对社会和公众态度主动，总为儿女或自己购置象征地位东西。（3）上等中层人（11%）：没有高贵家庭背景，也没有罕见财富。主要关注是事业。职业人士、独立实业家和企业经理等。重视教育，期望儿女具备职业或管理技能，他们经营是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家俱、电器最正确市场，喜欢在体面家中招待朋友和同事。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第5页 （4）中等阶层（32%）：收入中等白领和蓝领工人。住在城里高尚地域并期望从事体面工作。购置大众时尚商品，重时尚，追求品牌，愿意为儿女能拥有有用经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入蓝领工人或过着劳动阶层生活人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物提议，度假是呆在城里，而外出是到旅程不到两小时湖边或景区，保持着性别特色差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能工作，尽管收入低，但仍能表现出自律形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，显著贫困不堪，经常失业和从事最肮脏工作。他们房屋、衣着和财物都是肮脏、粗糙和破损。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第6页 （二）社会原因 1。参考团体 参考团体是指对个人态度和行为有直接或间接影响全部团体。它影响着个人信念以及在消费过程中行为和判断力。（1）所属团体 主要团体 次要团体 （2）非所属团体 理想团体 疏离团体 作用 影响个人社会化过程 影响个人态度和自我观念 是一个社会规范工具 对产品影响 a.不一样产品和品牌 b.不一样寿命周期阶段第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第7页 管理决议 识别出参加团体 接触和影响参加团体中观念提倡者 2。家庭：是最具影响参考团体。（1）婚前家庭：双亲和弟兄姐妹。（2）婚后家庭：配偶及儿女。最主要消费品购置单位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和地位 个人一生中隶属于许多群体，在不一样群体饰演不一样角色，每种角色都不一样程度影响着他购置行为。因为角色往往和地位相联络，而产品和品牌可能成为地位象征。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第8页（三）个人原因 1。年纪与人生阶段 人在一生中购置商品和服务是不一样；家庭不一样阶段也影响着消费。2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要职业群体。3。经济情况 经济情况包含：用于消费收入（收入水平、收入稳定性和化费时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄态度等。4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出生活模式。改变式、分享式、自由式、稳定式。5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第9页 （四）心理影响 1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。（1）选择性注意 与当前需要相关刺激 消费者企盼刺激 超出正常刺激规模刺激 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 （4）不能以己度人 （5）共性知觉和知觉差异第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第10页 2。学习 （1）消费者学习概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销办法，使消费者行为连续产生转变过程。“驱力、线索、反应、增强”（2）两个作用：类推：将反应推到类似刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似线索并不是简单类推，而是区分同类刺激差异，加以选者，并对应调整自己反应。（3）意义：学习过程就是一个人在认识上提升，感情上转移，素质、涵养、理智水平进步等。对于营销人员来说，学习理论价值就在于怎样将产品和强烈驱策力联络起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等伎俩来建立对产品需要。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第11页 3。动机 （1）弗罗伊德潜意识动机理论 人在成长和接收规范过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质行为中，个人不可能真正了解自己动机。（2）马斯罗需要层次理论 帮助营销人员了解各种产品怎样才能适应潜在消费者计划、目标和生活。（3）赫兹伯格双原因理论 营销人员在制订产品营销策略时，要尽力消除不满意原因，而识别某种消费行为满意原因和动机。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第12页 4。消费者购置行为心理类型 （1）信誉型：崇尚品牌名牌信誉；企业信誉；营业信誉。（2）习惯型：经常购置并不是忠诚而是习惯。大多数低价、经常购置产品普通都是习惯性，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。（3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。（4）随机型：没有预定构想，随遇而购，一切以兴趣为转移。（5）触发型：（6）执行型：长者嘱托、同事委托、孩子强求等。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第13页 5。信念与态度 信念是人们对事物所持描述性思想。人们经过实践和学习取得了自己信念和态度，而它们反过来又影响人们消费行为。因为信念组成了产品和品牌形象，而人们是依据自己信念行动。假如存有错误信念，而且妨碍了购置行为，企业就应进行促销来纠正这些信念。态度是指个人对一些事物或观念所持正面或反面认识上评价、情感上感受和行动上倾向。比如：“度假对职业人员是必不可少”、“应该到异国旅游”、“北京市中国文化遗产最丰富地方”等。态度能够使人们对相同事物有相当一致行为。态度一旦形成极难改变。企业最好使产品迎合现有态度，而不要企图改变人态度，当然假如改变态度所费高昂成本能得到赔偿话则另当别论。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第14页三、购置决议过程 （一）购置角色 1。首倡者：首先提出购置某个产品或服务人。2。影响者：其观点或提议对决议者有影响人。3。决议者：对购置决议某个方面做出决定人。4。购置者：实际购置人 5。使用者：消费和使用产品人。比如家用汽车选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新车类型，丈夫选择了汽车牌子，妻子可能对汽车规格与内装饰有明确要求，可能丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第15页 （二）购置行为类型 越复杂越昂贵购置，购置者考虑越慎重，所包括参加者也越多。阿萨尔（Assael）依据购置者参加程度和品牌间差异程度，确定出四种类型消费者购置行为。1。复杂购置行为 消费者参加购置程度较高，而且了解品牌间显著差异。假如产品很昂贵，购置不频繁，购置冒风险并且有很高自我表现作用时，消费者普通参加程度较高。营销策略：必须了解消费者进行信息搜集并加以评价行为。制订出各种策略来帮助消费者了解产品各种属性，属性主要程度以及企业品牌在比较主要属性方面名望。必须突出品牌这些特征，利用主要印刷媒体和详细广告文稿来描述，并发动商店售货员和购置者朋友方便影响购置者对品牌最终选择。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第16页 2。寻求平衡购置行为 消费有时参加购置程度较高，但看不出各品牌间差异。购置会处处观察哪里能够买到这种产品，但因为品牌差异不显著，购置就会非常快速。主要关心可能是适当价格和购置便利程度。比如购置地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购置者普通认为一定价格范围内各种品牌地毯都差不多。购置后有不平衡感觉，于是寻求信息，力图证实自己决议是正确，以消除不平衡。营销策略：市场营销沟通目标应该是提供有利于购置者对自己所选品牌寻求平衡信念与评价。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第17页 3。习惯性购置行为 许多产品购置情况是消费者参加购置程度不高，同时产品间差异也不大。消费者普通对大多数低价、经常购置产品参加程度较低。购置过程是：经过被动学习而形成品牌信念，随即是购置行为，购置后也未必做出评价。营销策略：（1）利用价格和促销来刺激试销很有效。（2）广告时注意：广告词强调重点要少，视觉符号和形象非常主要，要便于记忆，简短且不停重复，电视广告比印刷广告效果好。（3）设法将参加程度低产品转变为参加程度高产品。可将产品和一些相关问题联络起来。比如：高露洁牙膏和预防蛀牙 ，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。或者也科委产品增加主要功效。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第18页 4。寻求改变购置行为 消费者参加程度低，而品牌间差异很大。这时会发觉消费者经常改变品牌选择。比如购置饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价就选择某种品牌饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购置时，可能因为厌倦了原有口味或想品尝新口味而购置其它品牌饼干。品牌转换是因为寻求改变，而不是对产品不满意。市场领导品牌和二流品牌所采取市场营销策略是不一样。市场领导品牌可经过占领货架、防止脱销及提醒性频繁广告来勉励习惯性购置行为。而对市场领导品牌进行挑战品牌则应经过低价、优惠、赠券、无偿样品及强调使用新产品广告活动来寻求变化购置行为。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第19页 （二）购置决议步骤 1。确认需要 购置行为始于购置者对某个问题或需要确实认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要环境，即找出可引发对某类产品感兴趣常见刺激原因。2。信息搜集 需要已受激发消费者可能会去搜集更多信息。信息起源 （1）个人起源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（2）商品起源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。通知 （3）公共起源：大众媒体、消费者评选机构等。（4）经验起源：产品操作、检验和使用等。第十章第十章 消费者心理消费者心理确认需要购置后行为购置决议方案评价信息搜集消费者心理知识讲义第20页 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定第十章第十章 消费者心理消费者心理ABCDEABCDABCAB？消费者信息集合营销策略：企业必须谋划方便使自己品牌进入潜在购置者注意、考虑和选择集合，不然企业就伤失了销售机会。还要直到竞争品牌，方便制订出富有竞争力请求。确认信息起源、评价主要程度、最初怎样知道该品牌等。消费者心理知识讲义第21页 3。评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点 （1）消费者评价都是自觉和理智。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中寻求特定利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要属性集。如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。摄影机：清楚度、摄像速度、操作方便性、价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第22页 注意问题 （1）消费者对产品属性关切程度因人而异。（2）最显著属性未必是最主要属性。（3）消费者可能就每种属性上每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集组成了品牌形象。我们以选择度假底例子来说明 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就能够就不一样度假地每种属性进行评价，确定出品牌属性集。比如，对A度假地，按10分制话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地品牌信念集（以下表）。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第23页第十章第十章 消费者心理消费者心理度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地品牌信念 权重 40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选：A消费者心理知识讲义第24页 营销策略 （1）改变产品：又叫实际再定位。（2）改变对品牌信念：又叫心理再定位。假如属性低估了采取本策略，但评价准确时，则最好不用。（3）改变对竞争品牌信念：又叫竞争反定位。（4）改变主要性权值：设法说服购置者对自己优点赋予更高权值。（5）提醒被忽略属性：设法使购置者注意被忽略属性。（6）改变购置者理想品牌：设法说服购置者对属性理想标准。能够是购置者相信，购物设施好，但昂贵，且抢劫率高。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第25页 4。购置决议 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌喜好，就可能形成对最喜好品牌购置意图。但在购置意图和购置决议之间还有两种原因会起作用。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第26页 5。购置后行为 购置后人态度有两种：满意和不满意。假如对产品满意，可能会再次购置该产品。比如汽车品牌选择，丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意消费者最好广告”。而不满意消费者反应则截然相反，他们可能会设法经过放弃或退货来降低不平衡感，也可能经过寻求能证实产品价值高信息来降低不平衡感。（如图）营销策略采取办法尽可能降低消费者购置后不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意用户、征求意见、购置后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第27页第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者处理不满意所采取方式消费者心理知识讲义第28页