消费者分类市场的心理研究.pptx

消费者分类市场心理研究消费者分类市场心理研究第一节第一节 儿童少年用具市场心理儿童少年用具市场心理第二节第二节 青年用具市场心理青年用具市场心理第三节第三节 中老年用具市场心理中老年用具市场心理第四节第四节 男性和女性用具市场心理男性和女性用具市场心理消费者分类市场的心理研究第1页 本章学习目标本章学习目标:经过学习了解消费者分类市场，明确经过学习了解消费者分类市场，明确销售人员熟悉各类市场心理对有效销售主销售人员熟悉各类市场心理对有效销售主要意义，并熟练地掌握儿童、少年用具市要意义，并熟练地掌握儿童、少年用具市场心理，青年用具市场心理，中老年用具场心理，青年用具市场心理，中老年用具市场心理，男性和女性用具市场心理。市场心理，男性和女性用具市场心理。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第2页本章学习关键本章学习关键点点:儿童少年消费神理特征儿童少年消费神理特征儿童少年用具市场营销方法儿童少年用具市场营销方法青年消费者心理特征青年消费者心理特征青年用具市场特点青年用具市场特点回目录回目录消费者分类市场的心理研究第3页青年人在结婚用具需求组成上青年人在结婚用具需求组成上心理特点心理特点 中年消费者消费神理特征中年消费者消费神理特征老年消费神理特征老年消费神理特征男性、女性消费特点男性、女性消费特点男性、女性用具市场心理男性、女性用具市场心理回目录回目录消费者分类市场的心理研究第4页第一节第一节儿童少年儿童少年用具市场心理用具市场心理回目录回目录消费者分类市场的心理研究第5页一、儿童心剪发展及其消费神理特征一、儿童心剪发展及其消费神理特征 儿童少年消费者群是由儿童少年消费者群是由0 01414岁消费者组成群体，这部分消岁消费者组成群体，这部分消费者在人口总数中占有较大比重，费者在人口总数中占有较大比重，他们是一个庞大消费群体他们是一个庞大消费群体。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第6页（一）儿童心理发展改变过程（一）儿童心理发展改变过程 儿童期年纪段为儿童期年纪段为0 01111岁。儿童心剪发展过岁。儿童心剪发展过程是由一定次序阶段系列（包含乳婴期、幼儿期程是由一定次序阶段系列（包含乳婴期、幼儿期和童年期）组成，因而，其心剪发展表现为一定和童年期）组成，因而，其心剪发展表现为一定阶段性和连续性。阶段性和连续性。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第7页 （二）儿童消费神理特征（二）儿童消费神理特征 1.1.由生理需要向带有社会内容需要转变由生理需要向带有社会内容需要转变 儿童在婴幼儿时期消费要求多表现为生理性需儿童在婴幼儿时期消费要求多表现为生理性需要。伴随年纪增加，需要从本能需要发展为有自我要。伴随年纪增加，需要从本能需要发展为有自我意识加入。意识加入。2.2.从模仿型消费发展为个性消费从模仿型消费发展为个性消费 学龄前儿童比较喜欢模仿其它儿童，伴随年纪学龄前儿童比较喜欢模仿其它儿童，伴随年纪增加，这一模仿性消费逐步被有个性特点消费所代增加，这一模仿性消费逐步被有个性特点消费所代替。替。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第8页 3.3.消费神理从感性逐步发展为理性消费神理从感性逐步发展为理性 儿童消费情绪波动较大，易受他人影响。伴儿童消费情绪波动较大，易受他人影响。伴随年纪增加，与社会有了接触，消费情绪逐步随年纪增加，与社会有了接触，消费情绪逐步趋于稳定，消费神理也趋于理性。趋于稳定，消费神理也趋于理性。二、少年心剪发展及其消费神理特征二、少年心剪发展及其消费神理特征 （一）少年心理改变过程（一）少年心理改变过程 少年期年纪段为少年期年纪段为11111414岁，是儿童向青年岁，是儿童向青年过渡时期，其生理和心理有较大改变。过渡时期，其生理和心理有较大改变。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第9页 1.1.喜欢模仿成人喜欢模仿成人 少年主观上认为自己已长大成人，在心理上少年主观上认为自己已长大成人，在心理上要求得到与成年人一样权利和地位。要求得到与成年人一样权利和地位。2.2.购置倾向性购置倾向性 伴随少年消费者有意识思维和行为增多，购伴随少年消费者有意识思维和行为增多，购置活动次数增加，购置倾向性开始确立，购置行置活动次数增加，购置倾向性开始确立，购置行为趋于习惯化与稳定化。为趋于习惯化与稳定化。（二）少年消费神理特征（二）少年消费神理特征回目录回目录消费者分类市场的心理研究第10页 3.3.从受家庭影响逐步转向受社会影响从受家庭影响逐步转向受社会影响 在儿童时期，其消费神理与行为受家庭影响在儿童时期，其消费神理与行为受家庭影响较大。而在少年时期，其消费观念和消费兴趣由较大。而在少年时期，其消费观念和消费兴趣由主要受家庭影响逐步变为受同学、朋友、老师、主要受家庭影响逐步变为受同学、朋友、老师、明星、书籍及大众传媒等社会原因影响。明星、书籍及大众传媒等社会原因影响。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第11页 （一）利用商品定位方法（一）利用商品定位方法 普通情况下，凡是儿童、少年自购自用消费普通情况下，凡是儿童、少年自购自用消费品在商品生产和营销中要直接针对儿童、少年消费品在商品生产和营销中要直接针对儿童、少年消费神理特征定位，除此之外要针对成人，尤其是母亲神理特征定位，除此之外要针对成人，尤其是母亲对儿童消费神理特征定位，以吸引他们购置儿童、对儿童消费神理特征定位，以吸引他们购置儿童、少年用具。少年用具。三、儿童少年用具市场心理与营销方法三、儿童少年用具市场心理与营销方法回目录回目录消费者分类市场的心理研究第12页 （二）利用各种经营方法（二）利用各种经营方法 任何儿童、少年用具摆到柜台上都要针对儿任何儿童、少年用具摆到柜台上都要针对儿童、少年消费神理特点，恰当地利用不一样营销童、少年消费神理特点，恰当地利用不一样营销方法，才能取得很好营销效果。方法，才能取得很好营销效果。（三）利用商品直观形象方法（三）利用商品直观形象方法 对于儿童、少年自己采购商品，不论在设计、对于儿童、少年自己采购商品，不论在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象作生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象作用，要考虑儿童心理特点，科学地激发他们购置用，要考虑儿童心理特点，科学地激发他们购置欲望。欲望。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第13页 （四）利用商品质量适宜方法（四）利用商品质量适宜方法 对于儿童、少年所用消费品质量要以适应儿对于儿童、少年所用消费品质量要以适应儿童和少年消费神理效果为前提。童和少年消费神理效果为前提。（五）利用商品经营形象方法（五）利用商品经营形象方法 设计一些为儿童、少年所熟悉和喜爱商标与设计一些为儿童、少年所熟悉和喜爱商标与商品造型，首先可增强儿童、少年需求欲望和兴商品造型，首先可增强儿童、少年需求欲望和兴趣；另首先对开拓儿童、少年商品市场有久远影趣；另首先对开拓儿童、少年商品市场有久远影响。响。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第14页第二节第二节青年用具市场心理青年用具市场心理回目录回目录消费者分类市场的心理研究第15页 青年期年纪段为青年期年纪段为15153535岁，我国青年人约占全岁，我国青年人约占全国人口四分之一，青年人组成了强大消费群体。国人口四分之一，青年人组成了强大消费群体。一、青年消费神理特征一、青年消费神理特征 （一）追求时尚与新奇（一）追求时尚与新奇 这主要表现在消费神理与行为方面便是追求新主要表现在消费神理与行为方面便是追求新奇与时尚，力图领导消费新时尚。奇与时尚，力图领导消费新时尚。（二）追求科学与实用（二）追求科学与实用 在追求时尚、个性同时，也追求新产品实用性在追求时尚、个性同时，也追求新产品实用性和科学性，追求商品货真价实。和科学性，追求商品货真价实。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第16页 （三）追求自我成熟表现和消费个性心理（三）追求自我成熟表现和消费个性心理实现实现 青年期心剪发展特征反应在消费神理与消费行为青年期心剪发展特征反应在消费神理与消费行为上，表现出自我个性正趋于成熟，在购置商品时喜欢上，表现出自我个性正趋于成熟，在购置商品时喜欢那些能够反应自己个性心理成熟商品。那些能够反应自己个性心理成熟商品。（四）冲动型购置多于计划（四）冲动型购置多于计划型型型型购置购置 青年人消费行为往往属于冲动型购置行为，尤其青年人消费行为往往属于冲动型购置行为，尤其在新潮、时尚等商品面前，冲动型购置特征更为显著。在新潮、时尚等商品面前，冲动型购置特征更为显著。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第17页 二、青年用具市场特点二、青年用具市场特点 （一）青年用具市场是一个潜力很大市场（一）青年用具市场是一个潜力很大市场 人进入青年期，不但在其消费神理上日趋成熟，人进入青年期，不但在其消费神理上日趋成熟，而且在购置行为上转向独立，因而青年用具市场是个而且在购置行为上转向独立，因而青年用具市场是个潜力很大市场。潜力很大市场。（二）青年用具市场是代表商品发展时尚市（二）青年用具市场是代表商品发展时尚市场场 因为青年人含有追求时尚和新奇消费神理特征，因为青年人含有追求时尚和新奇消费神理特征，所以青年人是新产品和时尚商品消费带头人。所以青年人是新产品和时尚商品消费带头人。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第18页 （三）青年用具市场是连接上、下两代（三）青年用具市场是连接上、下两代人消费市场人消费市场 青年是家庭消费中青年是家庭消费中“第二代主人第二代主人”和和“第第三代媒介人三代媒介人”，他们在家庭消费中所起作用，他们在家庭消费中所起作用，是由青年在家庭中地位改变决定。是由青年在家庭中地位改变决定。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第19页 青年人结婚是人生一个重大转折，伴随生活青年人结婚是人生一个重大转折，伴随生活水平提升，新婚家庭消费水平在不停上升，形成水平提升，新婚家庭消费水平在不停上升，形成一股巨大消费潜力。一股巨大消费潜力。（一）结婚用具需求组成上心理特点（一）结婚用具需求组成上心理特点 1.1.消费需求多样性消费需求多样性 新婚青年在建立家庭时，从居室装饰到家俱新婚青年在建立家庭时，从居室装饰到家俱购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖三、三、结婚用具市场消费神理结婚用具市场消费神理回目录回目录消费者分类市场的心理研究第20页 2.2.购置时间相对集中购置时间相对集中 近年来，新婚青年家庭用具，包含高档耐用近年来，新婚青年家庭用具，包含高档耐用消费品，大多在婚礼之前利用节假日集中突击购消费品，大多在婚礼之前利用节假日集中突击购置完成。置完成。3.3.商品质量和档次偏高商品质量和档次偏高 青年人结婚是本身和家庭非常重视大事，对青年人结婚是本身和家庭非常重视大事，对新婚用具购置，不但要求质量好，而且档次也不新婚用具购置，不但要求质量好，而且档次也不能低。（例：能低。（例：钻石广告视频钻石广告视频）回目录回目录消费者分类市场的心理研究第21页 4.4.追求商品浪漫化和当代化追求商品浪漫化和当代化 在居室设计、家用电器等很多方面都要表在居室设计、家用电器等很多方面都要表达当代化；婚礼形式、衣饰、装饰品造型与色达当代化；婚礼形式、衣饰、装饰品造型与色彩往往追求浪漫生活气息。彩往往追求浪漫生活气息。（二）满足心理需求是青年人购置结（二）满足心理需求是青年人购置结婚用具鲜明特点婚用具鲜明特点 1.1.求新求美心理求新求美心理 新婚特征突出在一个新婚特征突出在一个“新新”字上，字上，青年人新青年人新婚用具购置往往带着强烈新生活祝福婚用具购置往往带着强烈新生活祝福。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第22页 2.2.求好寓意心理求好寓意心理 对所购置商品都有一个共同心理要求对所购置商品都有一个共同心理要求寓意寓意良好、大吉大利，在精神上给人一个满意寄托。良好、大吉大利，在精神上给人一个满意寄托。3.3.求富有感情色彩心理求富有感情色彩心理 青年人要求结婚用具在用字、样式、颜色、青年人要求结婚用具在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面，都含有很强感情色彩。包装装潢、数量等方面，都含有很强感情色彩。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第23页第三节第三节中老年用具市场心理中老年用具市场心理回目录回目录消费者分类市场的心理研究第24页 一、中年消费者消费神理特征一、中年消费者消费神理特征 （一）中年消费群体特点（一）中年消费群体特点 中年期年纪段为中年期年纪段为35355959岁，中年是青年向老年过渡时岁，中年是青年向老年过渡时期，他们形成了中年消费群体。期，他们形成了中年消费群体。1.人数众多人数众多 在人数上中年消费者最多，且分布均匀、广泛，在消在人数上中年消费者最多，且分布均匀、广泛，在消费活动中含有主要作用。费活动中含有主要作用。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第25页 2.2.处于购置商品决议地位处于购置商品决议地位 中年消费者不但掌握着家庭消费品购置大中年消费者不但掌握着家庭消费品购置大 权，同时左右着未独立儿女，及老年人消费品购权，同时左右着未独立儿女，及老年人消费品购置权力，其在消费活动中处于主要决议位置。置权力，其在消费活动中处于主要决议位置。（二）中年人消费神理特征（二）中年人消费神理特征 1.消费需求实惠性消费需求实惠性 中年人普遍勤俭持家、精打细算，消费行为中年人普遍勤俭持家、精打细算，消费行为多以能否满足生活实际需要为前提，比起其它年多以能否满足生活实际需要为前提，比起其它年纪段人，他们更考究实惠。纪段人，他们更考究实惠。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第26页 2.消费行为合理性消费行为合理性 中年人比较成熟、理性特点决定了他们消费中年人比较成熟、理性特点决定了他们消费行为合理性。他们寻求是一个整体消费效果，经行为合理性。他们寻求是一个整体消费效果，经过合理搭配，到达表达自我个性目标。过合理搭配，到达表达自我个性目标。3.选择商品准确性选择商品准确性 中年消费者在购置过程中，严格遵照少花钱、中年消费者在购置过程中，严格遵照少花钱、多办事标准；选择商品时货比三家、耐心细致。多办事标准；选择商品时货比三家、耐心细致。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第27页 老年期年纪段为老年期年纪段为6060岁以上。老年人在消费需岁以上。老年人在消费需求和消费神理方面不一样于青年、中年人，他们求和消费神理方面不一样于青年、中年人，他们形成了特殊消费群体。形成了特殊消费群体。（一）老年商品市场主要性（一）老年商品市场主要性 老年人占人口总数比重将会越来越大，我国老年人占人口总数比重将会越来越大，我国也将进入人口老龄化时期，所以，研究老年人消也将进入人口老龄化时期，所以，研究老年人消费神理，开拓老年商品市场是处理好社会问题主费神理，开拓老年商品市场是处理好社会问题主要方面。要方面。二、老年消费者消费神理特征二、老年消费者消费神理特征回目录回目录消费者分类市场的心理研究第28页（二）老年消费需求特点二）老年消费需求特点 1.1.吃方面吃方面 老年人在吃方面有特殊要求，因为生理改变，老年人在吃方面有特殊要求，因为生理改变，老年人味觉、嗅觉、消化功效等逐步减退，他们老年人味觉、嗅觉、消化功效等逐步减退，他们对食物要求很主要一点是易于消化和有益健康。对食物要求很主要一点是易于消化和有益健康。2.2.穿方面穿方面 在服装款式上要求易穿、易脱和宽松、舒适；在服装款式上要求易穿、易脱和宽松、舒适；在服装质料上在服装质料上 要松、软、轻、透气性好。要松、软、轻、透气性好。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第29页 3.3.用方面用方面 因为老年人视力、听力、运动能力逐步减弱，因为老年人视力、听力、运动能力逐步减弱，在用商品上要适应老年人特点。像助听器、手杖、在用商品上要适应老年人特点。像助听器、手杖、防寒保暖用具等都应考虑到老年人健康与安全。防寒保暖用具等都应考虑到老年人健康与安全。4.4.兴趣方面兴趣方面 伴随物质和精神文化生活水平提升，老年人伴随物质和精神文化生活水平提升，老年人愿意在文化娱乐、知识、技术信息、旅游等方面愿意在文化娱乐、知识、技术信息、旅游等方面投资，尤其在旅游、文化娱乐方面消费日渐上升。投资，尤其在旅游、文化娱乐方面消费日渐上升。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第30页 （三）老年消费神理特征（三）老年消费神理特征 1.1.习惯性强习惯性强 老年消费者在几十年消费实践中，积累了丰老年消费者在几十年消费实践中，积累了丰富经验，不但形成了本身生活习惯，也形成了消富经验，不但形成了本身生活习惯，也形成了消费习惯，而且不会轻易改变这种习惯。费习惯，而且不会轻易改变这种习惯。2.2.重视实用重视实用 在挑选商品时老年人重视商品质量，通常都在挑选商品时老年人重视商品质量，通常都是按计划或意愿购置经济、实惠、有实用价值商是按计划或意愿购置经济、实惠、有实用价值商品，多为理智型购置。品，多为理智型购置。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第31页 3.3.力争方便力争方便 老年人因为年老体弱，有些还有这么那样疾老年人因为年老体弱，有些还有这么那样疾病，往往行动不方便。他们在购置商品时，追求病，往往行动不方便。他们在购置商品时，追求方便心理较强，希望在购置过程中能得到更多关方便心理较强，希望在购置过程中能得到更多关注及照料。注及照料。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第32页第四节第四节 男性和女性用具男性和女性用具市场心理市场心理回目录回目录消费者分类市场的心理研究第33页 一、男性与男性用具市场心理一、男性与男性用具市场心理 （一）男性消费特点（一）男性消费特点 1.1.重视质量和实用重视质量和实用 男性购置行为比女性更理智，他们不易受广告男性购置行为比女性更理智，他们不易受广告和其它促销伎俩影响，非常看重商品质量。和其它促销伎俩影响，非常看重商品质量。2.2.购置目标明确购置目标明确,决议果断决议果断 男性消费者购物时往往都有明确目标，他们进男性消费者购物时往往都有明确目标，他们进商场后就直奔目标而去。在碰上符合心理要求目商场后就直奔目标而去。在碰上符合心理要求目标能果断决议，马上进行购置。标能果断决议，马上进行购置。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第34页 3.3.购置时力争方便、快捷购置时力争方便、快捷 普通男性消费者极少逛商店，一旦他们碰到普通男性消费者极少逛商店，一旦他们碰到自己所需要商品，就快速购置并尽快离店，这种自己所需要商品，就快速购置并尽快离店，这种力争方便、快捷心理，在购置普通日常生活用具力争方便、快捷心理，在购置普通日常生活用具时表现得尤为突出。时表现得尤为突出。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第35页 （二）男性用具市场心理（二）男性用具市场心理 男性用具即使在数量和种类上逊色于女性用男性用具即使在数量和种类上逊色于女性用具，不过男性商品少而精、少而贵（重）。具，不过男性商品少而精、少而贵（重）。1.1.喜欢代表权力和地位产品（例：喜欢代表权力和地位产品（例：东风东风标致广告视频标致广告视频）2.2.喜爱一些特殊消费品喜爱一些特殊消费品 3.3.喜爱科技含量高消费品喜爱科技含量高消费品回目录回目录消费者分类市场的心理研究第36页二、女性与女性用具市场心理二、女性与女性用具市场心理 （一）女性消费特点（一）女性消费特点 1.1.追流行、赶时尚追流行、赶时尚 其消费神理表现为：对流行趋势异常敏感，消其消费神理表现为：对流行趋势异常敏感，消费时代气息较浓（例：费时代气息较浓（例：减肥广告视频减肥广告视频）。）。2.2.求实惠、求合理求实惠、求合理 伴随年纪增加，作为家庭主妇中年妇女在购物伴随年纪增加，作为家庭主妇中年妇女在购物时，其消费神理表现为：愈加重视以商品实用性价时，其消费神理表现为：愈加重视以商品实用性价值衡量商品。值衡量商品。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第37页 3.3.重外观、求情感重外观、求情感 与男性相比，女性行为常表现出社会情感性。与男性相比，女性行为常表现出社会情感性。女性在购置商品时，含有较强重视商品外观形象、女性在购置商品时，含有较强重视商品外观形象、追求情感满足心理。追求情感满足心理。4.4.含有较强自我意识与自尊心含有较强自我意识与自尊心 针对购置商品价格高低、款式、质量、色泽针对购置商品价格高低、款式、质量、色泽等改变都可能引发女性消费者心理反应，他人对等改变都可能引发女性消费者心理反应，他人对她们购置商品评价也会影响其自尊心。她们购置商品评价也会影响其自尊心。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第38页（二）女性用具市场心理（二）女性用具市场心理 1.1.女性消费者是一个潜力极大辽阔市场女性消费者是一个潜力极大辽阔市场 女性消费者不但数量大，而且在购置活动中起女性消费者不但数量大，而且在购置活动中起着特殊主要作用。她们不但对自己所需消费品进行着特殊主要作用。她们不但对自己所需消费品进行购置决议购置决议 ，而且也是家庭用具及儿童用具、老人，而且也是家庭用具及儿童用具、老人用具、男性用具购置者。用具、男性用具购置者。2.2.女性消费者购置对象以包装商品和软性女性消费者购置对象以包装商品和软性商品占多数商品占多数回目录回目录消费者分类市场的心理研究第39页 3.3.女性消费者对购置商品较为挑剔女性消费者对购置商品较为挑剔 因为女性消费品种繁多而且购置时细腻又因为女性消费品种繁多而且购置时细腻又认真，所以女性对商品挑剔程度较男性大得多。认真，所以女性对商品挑剔程度较男性大得多。回目录回目录消费者分类市场的心理研究第40页本章重点内容网络图：角色与消费者心理不一样年纪消费者消费神理不一样性别消费者消费神理少年儿童购置心理青年购置心理中老年购置心理女性消费心理特征男性消费心理特征回目录回目录消费者分类市场的心理研究第41页 1.1.简述儿童和少年消费神理特征。简述儿童和少年消费神理特征。2.2.新婚青年消费神理有哪些？新婚青年消费神理有哪些？3.3.分析女性消费群体消费特点及其与男性消费特分析女性消费群体消费特点及其与男性消费特点区分。点区分。复习思索题回目录回目录消费者分类市场的心理研究第42页消费者分类市场的心理研究第43页