消费心理学研究方法.pptx

研究类型与方法1消费心理学研究方法第1页调研类型调研类型n描述性研究描述性研究n预测性研究预测性研究n因果性研究因果性研究2消费心理学研究方法第2页描述性研究描述性研究n描述性市场调查内容着重于市场情况特征，将描述性市场调查内容着重于市场情况特征，将所需要调查对象目标详细形象描述出来，比如所需要调查对象目标详细形象描述出来，比如像目标消费群体生活习惯，年纪层，购置特征像目标消费群体生活习惯，年纪层，购置特征等。等。n目标用户群研究目标用户群研究n销售渠道研究销售渠道研究n竞争对手情况研究竞争对手情况研究3消费心理学研究方法第3页预测性研究预测性研究n预测性调查是对市场可能出现问题进行预测，预测性调查是对市场可能出现问题进行预测，或者是寻求某一市场问题答案。或者是寻求某一市场问题答案。n新产品开发新产品开发4消费心理学研究方法第4页因果性研究因果性研究n因果性调研主要是用于确定市场中一些变量是因果性调研主要是用于确定市场中一些变量是否引发或决定其它变量，二者之间是否存在因否引发或决定其它变量，二者之间是否存在因果关系。果关系。n广告效果追踪研究广告效果追踪研究5消费心理学研究方法第5页研究方法研究方法nSecondary ResearchnQualitative researchnQuantitative research6消费心理学研究方法第6页The Market Research Toolkit在对消费者进行研究时，不用研究目标可能会采取不在对消费者进行研究时，不用研究目标可能会采取不一样研究方法一样研究方法7消费心理学研究方法第7页Secondary Research8消费心理学研究方法第8页文案调查法（二手资料）文案调查法（二手资料）n什么是文案调查法？简单地说，就是市场调查什么是文案调查法？简单地说，就是市场调查人员确立了某次市场调查目标之后，经过各种人员确立了某次市场调查目标之后，经过各种路径搜集各种相关资料，而且对这些数据资料路径搜集各种相关资料，而且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决议加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决议层作出判断调查汇报。层作出判断调查汇报。9消费心理学研究方法第9页Secondary ResearchMethod:Review existing data sources:政府部门政府部门 数据企业数据企业 销售研究企业销售研究企业 广告代理广告代理Uses of Desk Research:间间接接研研究究结结果果有有时时能能提提供供足足够够依依据据去去处处理理眼眼前前问问题题，排排除除了了进进行行原原始研究需要。始研究需要。它它也也为为原原始始研研究究设设计计提供线索和方向提供线索和方向 。10消费心理学研究方法第10页Strengths节约调查时间节约调查时间节约人力物力节约人力物力节约费用节约费用宏观了解市场信息宏观了解市场信息纵向分析市场情况纵向分析市场情况11消费心理学研究方法第11页Shortcomings匹配性匹配性准确性准确性时间性时间性12消费心理学研究方法第12页Qualitative Research定性研究定性研究13消费心理学研究方法第13页定性研究特点定性研究特点n经常使用小型方便抽样。经常使用小型方便抽样。n研究者需要了解消费者动机、信念、感觉和态研究者需要了解消费者动机、信念、感觉和态度。度。n搜集信息时候采取是主观方法。搜集信息时候采取是主观方法。n数据搜集形式是开放式。数据搜集形式是开放式。n并不会使用统计方法对数据进行分析。并不会使用统计方法对数据进行分析。14消费心理学研究方法第14页什么时候需要进行定性研究什么时候需要进行定性研究了解可能存在各种行为各种行为/态度态度了解行为/态度可能存在理性或者非理理性或者非理性原因性原因消费者了解信息深度和广度深度和广度了解消费者隐藏动机动机 是否含有创造性观点创造性观点Qualitative-When?15消费心理学研究方法第15页Qualitative-When?还可能存在原因：还可能存在原因：可能存在时间不足时间不足极难进行定量研究为定量研究做准备经费限制16消费心理学研究方法第16页Limitations/Dangersn没有数据支持没有数据支持n样本不含有代表性样本不含有代表性n极难重复试验结果极难重复试验结果n依赖于非常有经验主持人和分析师依赖于非常有经验主持人和分析师n很轻易受到很轻易受到“客户客户”观点影响观点影响17消费心理学研究方法第17页Being a Quali Researcher requiredv对对“人人”感兴趣感兴趣v在访谈中能够保持放松心情在访谈中能够保持放松心情v自信自信v含有创造性含有创造性v思维活跃思维活跃v思维缜密思维缜密v组织协调能力强组织协调能力强18消费心理学研究方法第18页Group discussions Groups/Focus groupsA range of Qual tools to choose frome.g.Depth interview-Depths/Duos19消费心理学研究方法第19页小组座谈会（小组座谈会（Focus Group）小组座谈会普通又称为焦点座谈会（小组座谈会普通又称为焦点座谈会（Focus Group）。）。因为其主要形式是由一个经过训练主持人以一个无结构因为其主要形式是由一个经过训练主持人以一个无结构自然形式与一个小组被调查者交谈，主持人负责组织讨自然形式与一个小组被调查者交谈，主持人负责组织讨论。论。20消费心理学研究方法第20页Focus Group 能够充分了解消费者想法能够充分了解消费者想法能够充分了解消费者想法能够充分了解消费者想法 不一样想法交汇融合不一样想法交汇融合不一样想法交汇融合不一样想法交汇融合 能够启发他人观点能够启发他人观点能够启发他人观点能够启发他人观点 对不一样观点进行挑战对不一样观点进行挑战对不一样观点进行挑战对不一样观点进行挑战 并不强迫讲话并不强迫讲话并不强迫讲话并不强迫讲话 自主性于创造性自主性于创造性自主性于创造性自主性于创造性 参加者能够保持兴趣参加者能够保持兴趣参加者能够保持兴趣参加者能够保持兴趣 团体抑止了少数派观点团体抑止了少数派观点团体抑止了少数派观点团体抑止了少数派观点 从众从众从众从众 同伴压力同伴压力同伴压力同伴压力 无法控制领导者出现无法控制领导者出现无法控制领导者出现无法控制领导者出现21消费心理学研究方法第21页座谈会时应该注意问题座谈会时应该注意问题团体组员同质性团体组员同质性座谈会长度座谈会长度座谈会人数座谈会人数座谈会人员过滤座谈会人员过滤座谈会环境座谈会环境座谈会主持人（座谈会主持人（Moderator）座谈会提要座谈会提要座谈会结果与汇报整理座谈会结果与汇报整理22消费心理学研究方法第22页深度访谈（深度访谈（Depth Interview）深度访谈是一个针对单个个体非结构化访谈方式，要求深度访谈是一个针对单个个体非结构化访谈方式，要求单个被访者对于某一个研究者所关心话题发表自己想法、单个被访者对于某一个研究者所关心话题发表自己想法、观点和感受。使用这项技术主要目标是经过与被访者之观点和感受。使用这项技术主要目标是经过与被访者之间面对面沟通，探求其态度和行为深层次原因。间面对面沟通，探求其态度和行为深层次原因。23消费心理学研究方法第23页什么时候使用深度访谈什么时候使用深度访谈所讨论话题是保密所讨论话题是保密所讨论话题会令人尴尬所讨论话题会令人尴尬所讨论话题比较敏感所讨论话题比较敏感同伴压力会影响被访者回答同伴压力会影响被访者回答被访者是教授被访者是教授24消费心理学研究方法第24页Depth interviewFace-to-face(or telephone)轻易提议协调关系轻易提议协调关系 预防观点污染预防观点污染 没有同伴压力没有同伴压力 允许进行深入探讨允许进行深入探讨 允许出现极端观点允许出现极端观点 愈加含有挑战性愈加含有挑战性 适合用于个人适合用于个人/隐私话题隐私话题 没有相互激发没有相互激发没有相互激发没有相互激发 花费时间花费时间花费时间花费时间 费用较高费用较高费用较高费用较高 没有创造性没有创造性没有创造性没有创造性25消费心理学研究方法第25页座谈会提要座谈会提要第一，这是一个非常详细纲领，罗列了全部在小作座谈第一，这是一个非常详细纲领，罗列了全部在小作座谈会中需要讨论问题、所使用方法、问题类型和次序以及会中需要讨论问题、所使用方法、问题类型和次序以及不一样部分时间分配等问题。不一样部分时间分配等问题。第二，座谈会提要对主持人记忆起到了一个辅助提醒作第二，座谈会提要对主持人记忆起到了一个辅助提醒作用。通常来讲，我们会先问一些普通问题，然后再问询用。通常来讲，我们会先问一些普通问题，然后再问询详细问题。详细问题。26消费心理学研究方法第26页Some guidelines example座谈会提要实例座谈会提要实例27消费心理学研究方法第27页Projective techniques 投射投射(a)品牌人格游戏品牌人格游戏(b)角色饰演角色饰演(c)完成句子完成句子28消费心理学研究方法第28页Reports 结构很关键:不能按照访谈提要次序来完成汇报，而是应该依据研究中主要发觉。Some examplesSome examples229消费心理学研究方法第29页Quantitative Research定量研究定量研究30消费心理学研究方法第30页消费者数据类型消费者数据类型过去行为过去行为态度态度消费者特点消费者特点31消费心理学研究方法第31页Past Behavior32消费心理学研究方法第32页过去行为包含问题过去行为包含问题（1）你购置或者使用什么产品？）你购置或者使用什么产品？（2）你购置或者使用多少这种产品？）你购置或者使用多少这种产品？（3）你通常怎样购置或者使用这种产品？）你通常怎样购置或者使用这种产品？（4）你通常在什么地方购置这种产品？）你通常在什么地方购置这种产品？（5）你什么时候购置或者使用这种产品？）你什么时候购置或者使用这种产品？（6）谁负责购置或者使用这种产品？）谁负责购置或者使用这种产品？33消费心理学研究方法第33页Attitude Assessment34消费心理学研究方法第34页Attitude 态度属性态度属性态度属性态度属性态度就是个体对于一个物体或现象所含有持久性知觉、基于知识、评价性而且行为取向性加工 35消费心理学研究方法第35页态度组成态度组成主要是由三个部分组成：主要是由三个部分组成：主要是由三个部分组成：主要是由三个部分组成：认知（认知（cognitive）成份）成份情感（情感（affective）成份）成份行为（行为（behavior）成份）成份 36消费心理学研究方法第36页认知成份认知成份认知成份是指反应者（认知成份是指反应者（认知成份是指反应者（认知成份是指反应者（respondentrespondent）对于某个物）对于某个物）对于某个物）对于某个物体或现象所拥有意识或知识。它有时候被称为信体或现象所拥有意识或知识。它有时候被称为信体或现象所拥有意识或知识。它有时候被称为信体或现象所拥有意识或知识。它有时候被称为信念成份。念成份。念成份。念成份。认知成份对于很多类型所需信息来说都相当主要。认知成份对于很多类型所需信息来说都相当主要。认知成份对于很多类型所需信息来说都相当主要。认知成份对于很多类型所需信息来说都相当主要。很多决议情境需要相关产品特征、广告竞争力、很多决议情境需要相关产品特征、广告竞争力、很多决议情境需要相关产品特征、广告竞争力、很多决议情境需要相关产品特征、广告竞争力、价格、产品可用性等方面市场意识或知识方面信价格、产品可用性等方面市场意识或知识方面信价格、产品可用性等方面市场意识或知识方面信价格、产品可用性等方面市场意识或知识方面信息。息。息。息。37消费心理学研究方法第37页情感成份情感成份情感成份是指反应者对于某个物体或现象喜好和偏情感成份是指反应者对于某个物体或现象喜好和偏情感成份是指反应者对于某个物体或现象喜好和偏情感成份是指反应者对于某个物体或现象喜好和偏爱。爱。爱。爱。情感成份与认知成份一样，是很多决议情境所需信情感成份与认知成份一样，是很多决议情境所需信情感成份与认知成份一样，是很多决议情境所需信情感成份与认知成份一样，是很多决议情境所需信息一个主要方面。详细包含确定购置者对于组织和息一个主要方面。详细包含确定购置者对于组织和息一个主要方面。详细包含确定购置者对于组织和息一个主要方面。详细包含确定购置者对于组织和竞争者市场计划正、负性感受以及偏好程度竞争者市场计划正、负性感受以及偏好程度竞争者市场计划正、负性感受以及偏好程度竞争者市场计划正、负性感受以及偏好程度38消费心理学研究方法第38页行为成份行为成份行为成份是指反应者购置意向以及实际购置行为。行为成份是指反应者购置意向以及实际购置行为。行为成份是指反应者购置意向以及实际购置行为。行为成份是指反应者购置意向以及实际购置行为。购置意向阶段是指反应者在实际购置决议之前行购置意向阶段是指反应者在实际购置决议之前行购置意向阶段是指反应者在实际购置决议之前行购置意向阶段是指反应者在实际购置决议之前行动倾向性。动倾向性。动倾向性。动倾向性。在市场中，行为是指购置者购置行为以及使用产在市场中，行为是指购置者购置行为以及使用产在市场中，行为是指购置者购置行为以及使用产在市场中，行为是指购置者购置行为以及使用产品或服务模式。信息普通需要集中在购置了什么，品或服务模式。信息普通需要集中在购置了什么，品或服务模式。信息普通需要集中在购置了什么，品或服务模式。信息普通需要集中在购置了什么，购置了多少，购置在何时何地出现，购置环境怎购置了多少，购置在何时何地出现，购置环境怎购置了多少，购置在何时何地出现，购置环境怎购置了多少，购置在何时何地出现，购置环境怎样，以及购置者特征。样，以及购置者特征。样，以及购置者特征。样，以及购置者特征。39消费心理学研究方法第39页Consumer Profile40消费心理学研究方法第40页消费者特征消费者特征消费者活动（消费者活动（Activities）兴趣（兴趣（Interests）观点（观点（Opinions）人口统计学信息人口统计学信息(Demographics)41消费心理学研究方法第41页定量研究主要方法定量研究主要方法42消费心理学研究方法第42页定量研究主要方法定量研究主要方法观察法观察法问卷调查法问卷调查法试验法试验法43消费心理学研究方法第43页观观 察察 法法44消费心理学研究方法第44页观观 察察 法法观察法是由调查人员直接在现场观察被调查对观察法是由调查人员直接在现场观察被调查对象行为并加以统计而获取信息一个方法，有时，象行为并加以统计而获取信息一个方法，有时，观察法也能够借助一些仪器来实现。观察法也能够借助一些仪器来实现。45消费心理学研究方法第45页Observation流量观察流量观察46消费心理学研究方法第46页Observation神秘用户神秘用户47消费心理学研究方法第47页Observation店铺观察店铺观察48消费心理学研究方法第48页Accompanied tripsv实际也是观察法中一个实际也是观察法中一个v在国外，有一些专门研究消费者行为企业主要工作就在国外，有一些专门研究消费者行为企业主要工作就是对消费者购物行为进行深入分析。是对消费者购物行为进行深入分析。v采取方法就是陪同购物，在征得消费者同意前提下能采取方法就是陪同购物，在征得消费者同意前提下能够采取摄像设备将其一举一动统计下来。够采取摄像设备将其一举一动统计下来。49消费心理学研究方法第49页问问 卷卷 调调 查查 法法50消费心理学研究方法第50页问卷调查法问卷调查法问卷调查是以书面提出问题方式搜集资料一个问卷调查是以书面提出问题方式搜集资料一个研究方法。调查人员将所要研究问题编制成问研究方法。调查人员将所要研究问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题看方式填答，从而了解被试对某一现象或问题看法法 。51消费心理学研究方法第51页问卷调查法问卷调查法四种方法分别是四种方法分别是（1）个访（）个访（Personal Interview）（2）电话访问（）电话访问（Telephone Interview）（3）信件访问（）信件访问（Mail Interview）（4）互联网访问（）互联网访问（Internet Interview）52消费心理学研究方法第52页个人访问个人访问个访就是访问员和一个或者多个被访者之间进个访就是访问员和一个或者多个被访者之间进行面对面交流一个访问形式，访问员在被访者行面对面交流一个访问形式，访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行做答，并统计面前提出问题，要求被访者进行做答，并统计下被访者回答内容。下被访者回答内容。53消费心理学研究方法第53页电话访问电话访问电话访问中，访问员是经过电话来问询被访者电话访问中，访问员是经过电话来问询被访者关于一些问题看法与态度。这么一个获取信息关于一些问题看法与态度。这么一个获取信息方式在市场调研中利用越来越广泛了，因为这方式在市场调研中利用越来越广泛了，因为这种方法非常高效、成本较低而且得到样本范围种方法非常高效、成本较低而且得到样本范围也比较广，所以越来越得到重视。也比较广，所以越来越得到重视。54消费心理学研究方法第54页信件访问信件访问信件访问，就是将需要被访者回答问卷经过信件信件访问，就是将需要被访者回答问卷经过信件邮寄方式寄给被访者，并要求被访者将填写完成邮寄方式寄给被访者，并要求被访者将填写完成问卷寄回给市场研究人员。在国外，信件访问是问卷寄回给市场研究人员。在国外，信件访问是一个比较惯用市场调研方式，不过在国内利用并一个比较惯用市场调研方式，不过在国内利用并不是很多。不是很多。55消费心理学研究方法第55页互联网访问互联网访问互联网调查法，是在互联网上公布问卷，被访互联网调查法，是在互联网上公布问卷，被访者经过网络填写问卷，完成调查。这是一个全者经过网络填写问卷，完成调查。这是一个全新市场调研方式，也是伴随互联网在人们生活新市场调研方式，也是伴随互联网在人们生活中普及，这么方式利用也越来越广泛。中普及，这么方式利用也越来越广泛。56消费心理学研究方法第56页问卷调查法问卷调查法57消费心理学研究方法第57页实实 验验 法法58消费心理学研究方法第58页实实 验验 法法试验调查法是指在严格控制变量条件下，有组试验调查法是指在严格控制变量条件下，有组织地操纵试验办法，依据观察、统计、测定与织地操纵试验办法，依据观察、统计、测定与此相伴随现象改变来确定条件与现象之间因果此相伴随现象改变来确定条件与现象之间因果关系方法。关系方法。59消费心理学研究方法第59页Questionnaire Design60消费心理学研究方法第60页问卷组成问卷组成普通问卷都由三个部分组成普通问卷都由三个部分组成过滤问卷（过滤问卷（Screening）主体问卷主体问卷人口统计学信息人口统计学信息Some examples主体问卷Some examples过滤问卷61消费心理学研究方法第61页最终汇报最终汇报主要是由图表组成详细描述各部分结果Some examples62消费心理学研究方法第62页定量研究详细类型定量研究详细类型63消费心理学研究方法第63页定量研究类型定量研究类型详细由哪些定量研究类型？使用和态度研究（Usage&attitude studies）概念测试（Concept testing）产品测试（Product Testing）追踪研究（Tracking）64消费心理学研究方法第64页 1.Usage&Attitude Studies65消费心理学研究方法第65页What are U&As?普通有三个组成部分普通有三个组成部分:l市场经验市场经验:认知度认知度&使用习惯使用习惯l态度态度:消费动机消费动机 l形象形象:消费者对品牌形象认知消费者对品牌形象认知66消费心理学研究方法第66页The Overall Design通常需要多个阶段步骤来完成跟随定性研究 态度与使用研究主要阶段 定量化市场数据 探索性定性研究为问卷开发服务为抽样提供一定支持将消费者态度、使用情况和对品牌形象认知量化对可能生长点进行深入探讨 67消费心理学研究方法第67页Sample Sizel需要足够多样原来代表总体 l在确定所选择样本量时，是一个Trade-off过程，要权衡样本抽样误差和所需要费用之间关系 l在美国或者英国普通样本量在500之间68消费心理学研究方法第68页The Questionnaire最大挑战是将问卷长度控制在一定范围之内经典结构以下:品牌形象品牌形象 使用情况使用情况认知度认知度态度态度确定最关键需求品牌与广告曾经使用，正在使用，潜在使用认知到优点和缺点 69消费心理学研究方法第69页 2.Concept Testing70消费心理学研究方法第70页What is Concept Testing?概念测试主要目标是:-消费者对相关产品或者服务新想法反应怎样消费者对相关产品或者服务新想法反应怎样-消费者认为现在产品或者服务还有哪些需要改进，消费者认为现在产品或者服务还有哪些需要改进，对此态度怎样对此态度怎样71消费心理学研究方法第71页Three main scenarios for concept testingl 概念过滤（过滤（screening）-许多基本概念(e.g.10+)-考虑哪些想法是值得深入开发l 概念选择（选择（selection）-有一些值得深入开发概念(e.g 3-5)-确定哪一个是最含有潜力 -明确开发中存在优点和缺点l 概念评定（评定（Assessment）-一个完全成熟概念-对其市场潜力进行预计72消费心理学研究方法第72页概念比较方法概念比较方法前提条件：概念必须是简短而且相互之间区分显著有两种不一样方法:(i)给每一个被试测试3-4个概念使用拉丁方方法对展现次序进行平衡。对每一个概念进行评价(ii)被访者对每一个概念进行评定挑选出最吸引人概念只对自己感兴趣概念进行评定73消费心理学研究方法第73页 3.Product Testing74消费心理学研究方法第74页主要研究方法主要研究方法 Key design element is extent of comparison with other productsq与概念测试方法比较类似q关键是与其它产品进行比较75消费心理学研究方法第75页Sensory testing profileWineMushroomGlutamateCarrotOnionTomatoMeaty/OxoSpicesCloyingBitterDryTangyClients product76消费心理学研究方法第76页Comparison with competitorWineMushroomGlutamateCarrotOnionTomatoMeaty/OxoSpicesCloyingBitterDryTangyClients productCompetitor77消费心理学研究方法第77页 4.Tracking Study78消费心理学研究方法第78页Objective主要是监控在不一样时间改变主要是监控在不一样时间改变认知度认知度(品牌或者广告品牌或者广告)使用习惯使用习惯品牌形象品牌形象态度态度79消费心理学研究方法第79页Design is extension of Pre and PostsConduct a study Before and After exposure to stimulusPrePostStimulusResult%80消费心理学研究方法第80页Pre and Posts相同问题相同问题理想状态是相同被访者相同采访者相同采访者对外部条件进行相同控制对外部条件进行相同控制Difference in results is due to stimulusDifference in results is due to stimulusPrePostStimulusResult%81消费心理学研究方法第81页QualitativeResearchQuantitativeResearchvs82消费心理学研究方法第82页 定性研究与定量研究区分定性研究与定量研究区分83消费心理学研究方法第83页 Making a ChoiceOften the decision is not clear cut usually both would be best but may not be cost efficientQual?Quant?84消费心理学研究方法第84页Helping you decidev哪些结论你已经知道了?v你现在所处阶段?v你优势是什么?85消费心理学研究方法第85页Helping you decidev研究目标是什么?v研究中还存在着哪些不足?86消费心理学研究方法第86页