消费者心理研究.pptx

消费者心理研究第1页我们工作关键是：销售消费者心理研究第2页消费者心理研究第3页消费者心理学是利用科学方法，系统地研究消费者消费行为及其心理活动一门科学。消费者心理研究第4页1、研究消费者购置心理形成2、研究消费者心理活动共性3、研究消费者心理活动个性4、研究影响消费者心理活动外部原因5、研究消费者心理与市场营销环境关系消费者心理研究第5页个人内在原因：生理原因 心理原因 （普通心理过程、个性心理特征）外部环境原因：自然环境原因 社会环境原因消费者心理研究第6页个性：个性又称人格，是指个体特有、稳定和本质心理倾向及心理特征总和。包含个性倾向性及个性心理特征。消费者心理研究第7页个性倾向性：指决定个体对现实态度主动行为动力系统，包含需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等成份。个性心理特征：是一个人身上经常、稳定、本质心理活动特点，包含能力、气质、性格等内容。消费者心理研究第8页消费者心理研究第9页需要是人对某种目标渴望和欲求，它反应了正常生活某个或一些方面缺乏或者不平衡。消费者心理研究第10页本我自我超我消费者心理研究第11页生理需要安全需要情感需要尊重需要自我实现需要消费者心理研究第12页1、自然需要和社会需要（按需要起源划分）2、物质需要和精神需要（按需要内容划分）3、现实性需要和潜在性需要（按需要形态划分）4、生理性需要和心理性需要（按需要性质划分）消费者心理研究第13页1、多样性（层次性）2、无限性（发展性）3、时代性4、伸缩性5、可导性（诱导性）消费者心理研究第14页动机是个体对本身需要意识或体验，是个体一切行为动力。消费者心理研究第15页1、追求实用 2、追求新奇3、追求美化 4、追求价廉5、追求显名 6、追求信任7、追求癖好 8、追求从众消费者心理研究第16页能力是个体在活动中表现出来直接影响活动效率心理特征，它是顺利完成某种活动所必备心理条件。消费者心理研究第17页表示能力把自己意图告之营业员观察能力识别真伪、优劣思维能力考虑是否合算、商品是否适用运算能力估价、付款决议能力作出购置决定消费者心理研究第18页气质是表现在个性心理活动与行为强度、速度、灵活性方面经典、稳定动力特征。消费者心理研究第19页气质类型是指一类人身上共有或相同心理活动特征有规律结合。巴甫洛夫关于高级神经活动学说，为气质提供了自然科学基础。消费者心理研究第20页气质气质气质类型神经活动特 点决议速度与营业员相处关系对商品感 受购置行动胆汁质兴奋型、不可遏制快主动接触情绪外露，最快拒绝，受到冒犯通易暴跳如雷，步履慌忙命令口气轻易拒绝替换品多血质灵活型活泼型较快主动接触，轻易沟通，轻易冒犯营业员主动攀谈热情奔放快速成交黏液质不灵活平静型较慢内倾、被动，需要营业员去主动接触消费感受深刻，切记商品犹豫内敛挑选仔细自主购置抑郁质抑制型慢十分敏感，轻易感觉受到冒犯，反应最慢且多以拒绝告终消费感受最深刻，经常犹豫后悔或要退货换货迟缓冷漠优柔寡断慎重疑虑默默走开消费者心理研究第21页1、对现实态度性格特征2、意志特征（自觉性、纪律性、果断性、坚毅性、自制力、勇敢等）3、情绪特征（情绪强度、稳定性、持久性和主导心境等）4、理智特征（感知、记忆、想象、思维）消费者心理研究第22页1、商品价格（尾数、折扣、赠品、抽条）2、心理定势（经验、形象、民族、流行）3、文化差异（生活方式、价值观、审美）4、性别（女性、男性）5、年纪（老年、中年、青年、少年、儿童）消费者心理研究第23页6、职业（工人、农民、知识分子、旅游者）7、商品外观（命名、商标、包装、外形）8、广告宣传（新闻、户外、店铺、交通、文娱等）9、营业员（仪表、行为、情感、技能、错差等）消费者心理研究第24页按购置确定程度划分：确定型不确定型半确定型消费者心理研究第25页1、确定型，进入商店前，已经有明确购置目标，进入商店后，普通能有目标地选择商品，并主动地提出需要购置商品各项要求，能够确定购置意向。消费者心理研究第26页2、不确定型，在进商店前没有明确或坚定购置目标，进入商店主要是参观，普通是漫无目标地观看商品，或随便了解问询一些商品销售情况，碰到感兴趣或适当商品也会购置。消费者心理研究第27页3、半确定型，进入商店前，已经有大致购置目标，最终购置决定是经过选择比较而完成。进入商店后，普通不能向销售人员明确、清楚地提出对商品详细要求，但注意力会一直围绕在详细某一类商品上。消费者心理研究第28页按消费者购置态度与要求划分：1、理智型 5、冲动型2、习惯型 6、感情型3、奉命型 7、疑虑型4、价格型 8、随意型消费者心理研究第29页1、理智型，购置行为以理智为主，了解市场行情和商品相关信息，对商品特征心中有数。在购置过程中，主观性强，受广告宣传以及销售人员介绍影响少，往往经过对商品作细致检验、比较，重复地衡量各种利弊原因，才作购置决定。在作决定时，普通也不太爱动声色。消费者心理研究第30页2、习惯型，对某种商品态度，常取决于对商品信念，形成了一个习惯购置态度，使之在需要时不假思索地去购置某一类固定商品，或长久惠顾某一家特定商店，或长久使用某一个品牌，而极少受时尚风气影响。消费者心理研究第31页3、奉命型，普通都有较明确购置目标，按图所骥寻找目标商品。一旦找到后，即快速进行商品规格、型号、式样等方面挑选，衡量实际价格与计划价格差异，往往会快速成交。这类用户因为是奉命而为，所以购置选择往往较狭窄，且普通不会产生冲动性购置行为。消费者心理研究第32页4、价格型，也称经济型。这类用户选购商品多从经济角度考虑，对商品价格非常敏感，包含对高价格与低价格两个方面不一样态度与心理反应。选价原因，很大程度也与其经济条件和心理需要相关。消费者心理研究第33页5、冲动型，反应灵敏，客观刺激物轻易引发心理指向性，反应到购置行为上便冲动型购置。这类用户易受商品外观质量和广告宣传影响，以直观感受为主，新产品、时尚商品对其吸引力较大；普通对所接触到头一件适当商品就想买下，而不愿作重复选择比较，因而能快速地作出购置决定。消费者心理研究第34页6、感情型，兴奋性比较强，情感体验深刻，想象力与联想力尤其丰富，审美感觉也比较灵敏，因而在购置行为上轻易受感情影响，也轻易受销售宣传诱导，多商品各种象征富于想象与联想，往往以商品品质是否符合其感情需要来确定购置决议。消费者心理研究第35页7、疑虑型，善于观察细小事物行动慎重，迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不莽撞仓促地作出决定，听取销售人员介绍和检验商品时，往往小心慎重和疑虑重重；挑选商品动作迟缓，费时较多，还可能因犹豫不决而中止；实际购置即使经“三思而后行”，购后还会疑心受骗上当。消费者心理研究第36页8、随意型。多数属于新购置者，缺乏购置经验，购置心理不稳定，往往是随意购置或奉命购置；在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措言行。这类用户普通都渴望能得到销售人员帮助，乐于听取销售人员介绍，并极少亲自再去检验和查证商品质量。消费者心理研究第37页按消费者在购置现场情感反应划分：沉实型温顺型（也称谦顺型）反抗型（也称反感型）健谈型（也称活泼型）激动型（也称高傲型）消费者心理研究第38页1、沉实型，这类用户反应比较迟缓而从容，不为无谓原因而分心。在购置活动中缄默寡言，情感不外露，举动不显著；购置态度持重，交际适度，不愿与营业员谈离开商品内容话题，也不爱听有幽默感或玩笑式语句。消费者心理研究第39页2、温顺型，也称谦顺型。这类用户选购商品往往愿意遵从销售人员介绍和意见，表现谦虚和顺从，作出购置决定较快，充分相信营业员，极少亲自重复检验商品。这类用户对于购置商品本身并不过于考虑，而更重视营业员服务态度和服务质量。消费者心理研究第40页3、健谈型，也称活泼型。能很快地适应新环境，但情感易变、兴趣广泛，表现十分健谈和活泼特点。愿意与营业员或其它用户交换意见，富有幽默感，喜爱开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，忘记选购商品。消费者心理研究第41页4、反抗型，也称反感型。含有高度情绪易感性，对于外界环境细小改变都能有所警觉，显得性情怪癖、多愁善感，往往不能忍受他人意见和主意，对销售人员介绍异常警觉，持有不信任态度。消费者心理研究第42页5、激动型，也称高傲型。情绪易于激动，选购商品时表现出不善于考虑劲头，在言语表情上显得傲气十足，甚至会用命令式口气提出要求，对商品品质和销售人员服务要求极高，稍有不合意就与销售人员发生争吵。消费者心理研究第43页1、注意2、兴趣3、联想4、欲望5、比较6、决定7、满足消费者心理研究第44页 谢谢 谢！谢！消费者心理研究第45页