消费者的心理活动过程知识宣贯.pptx

项目二项目二 消费者心理活动过程消费者心理活动过程消费者的心理活动过程知识宣贯第1页引导案例引导案例小张购置冰箱小张购置冰箱 小张大学毕业后分配到风景如画江南名城小张大学毕业后分配到风景如画江南名城扬州，很快，扬州，很快，便建立了家庭。因为人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便建立了家庭。因为人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便累计着买个冰箱。便累计着买个冰箱。为此，他们处处探询行情，并跑了好几家商店，掌握了大量为此，他们处处探询行情，并跑了好几家商店，掌握了大量相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最终相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最终决定买海尔电冰箱厂生产海尔冰箱。决定买海尔电冰箱厂生产海尔冰箱。他们为何要买他们为何要买“海尔海尔”呢？呢？消费者的心理活动过程知识宣贯第2页 据小张讲，他是山东生、山东长山东人。大学毕业后，远据小张讲，他是山东生、山东长山东人。大学毕业后，远离故乡、亲人，常怀着无限思念，对故乡人、物就有了特殊感离故乡、亲人，常怀着无限思念，对故乡人、物就有了特殊感情。买情。买“海尔海尔”冰箱也算对这种思念与感情赔偿。冰箱也算对这种思念与感情赔偿。同时，同时，“海尔海尔”冰箱是中国名牌、物美价廉。冰箱是中国名牌、物美价廉。小张在浓重主观感情支配下确定了购置小张在浓重主观感情支配下确定了购置“海尔海尔”冰箱，并马冰箱，并马上行动起来。上行动起来。他们先去了离家较近几家商店了解销售服务情况，并选中他们先去了离家较近几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门了一家能快速送货大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔海尔”冰箱。冰箱。请思索：从消费神理学角度看，小张购置请思索：从消费神理学角度看，小张购置“海尔海尔”冰箱心理冰箱心理活动过程是怎样？活动过程是怎样？消费者的心理活动过程知识宣贯第3页认知过程认知过程情绪与情感过程情绪与情感过程意志过程意志过程认识形成阶段认识形成阶段感觉感觉知觉知觉认识深化阶段认识深化阶段注意注意想象与联想想象与联想记忆记忆思维思维认知过程认知过程消费者的心理活动过程知识宣贯第4页任务一任务一 熟悉消费者认知过程熟悉消费者认知过程 消费者认知过程是指消费者经过自己感官获取商品相关信消费者认知过程是指消费者经过自己感官获取商品相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反应商品特征心息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反应商品特征心理活动过程。它能够分为认识形成阶段和认识深化阶段。理活动过程。它能够分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段主要包含感觉和知觉两种心理过程；其中，认识形成阶段主要包含感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包含注意、想象与联想、记忆、思维等心理认识深化阶段主要包含注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。过程。消费者的心理活动过程知识宣贯第5页一、消费者感觉一、消费者感觉 （一）感觉概念（一）感觉概念 感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。应。消费者的心理活动过程知识宣贯第6页 二、感觉种类二、感觉种类外部感觉外部感觉内部感觉内部感觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉（皮肤觉）触觉（皮肤觉）动觉动觉平衡觉平衡觉内脏觉内脏觉感感 觉觉消费者的心理活动过程知识宣贯第7页（二）感觉分类（二）感觉分类 1外部感觉外部感觉 外部感觉外部感觉是指人外部感觉器官接收外界事物刺激时所引发是指人外部感觉器官接收外界事物刺激时所引发感觉，它包含视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商感觉，它包含视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品认识主要是经过其外部感觉开始。品认识主要是经过其外部感觉开始。2内部感觉内部感觉 内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引发感觉，它是反应人身体是由人体内部刺激所引发感觉，它是反应人身体位置、运动及内脏器官不一样状态感觉，普通包含运动觉、平位置、运动及内脏器官不一样状态感觉，普通包含运动觉、平衡觉和内脏感觉。衡觉和内脏感觉。消费者的心理活动过程知识宣贯第8页（三）感觉普通规律性（三）感觉普通规律性 1感觉感受性与感觉阈限感觉感受性与感觉阈限 感觉感受性感觉感受性是指感觉器官对刺激物主观感受能力。是指感觉器官对刺激物主观感受能力。感觉阈限感觉阈限是指能引发感觉最小刺激量（称为绝对感觉阈限）是指能引发感觉最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引发感觉差异两个同类刺激之间最小差异量（称为相，或者能引发感觉差异两个同类刺激之间最小差异量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生刺激量必须到达绝对感觉阈限，对感觉阈限）。刺激物所产生刺激量必须到达绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变刺激量必须到达相对感才能使消费者产生感觉；刺激物所改变刺激量必须到达相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激改变。觉阈限，才能使消费者感受到刺激改变。消费者的心理活动过程知识宣贯第9页1英里英里1.6千米千米1英尺英尺30CM1加仑加仑4.5L消费者的心理活动过程知识宣贯第10页消费者的心理活动过程知识宣贯第11页2感觉适应性感觉适应性 感觉适应性感觉适应性是指消费者感受性会伴随同一刺激物对感觉器是指消费者感受性会伴随同一刺激物对感觉器官连续作用而提升或降低改变现象。官连续作用而提升或降低改变现象。消费者的心理活动过程知识宣贯第12页3感觉对比性感觉对比性 感觉对比性感觉对比性是指同一感觉器官接收不一样刺激而使感受性是指同一感觉器官接收不一样刺激而使感受性发生改变现象。发生改变现象。按照刺激物产生作用时间不一样，感觉对比性可分为同时按照刺激物产生作用时间不一样，感觉对比性可分为同时对比性和继时对比性。对比性和继时对比性。同时对比性同时对比性是指不一样刺激物同时作用是指不一样刺激物同时作用于同一感受器官时产生对比现象；于同一感受器官时产生对比现象；继时对比性继时对比性是指不一样刺激是指不一样刺激物先后作用于同一感受器官时产生对比现象。物先后作用于同一感受器官时产生对比现象。消费者的心理活动过程知识宣贯第13页消费者的心理活动过程知识宣贯第14页3感觉对比性感觉对比性 感觉对比性感觉对比性是指同一感觉器官接收不一样刺激而使感受性是指同一感觉器官接收不一样刺激而使感受性发生改变现象。发生改变现象。按照刺激物产生作用时间不一样，感觉对比性可分为同时按照刺激物产生作用时间不一样，感觉对比性可分为同时对比性和继时对比性。对比性和继时对比性。同时对比性同时对比性是指不一样刺激物同时作用是指不一样刺激物同时作用于同一感受器官时产生对比现象；于同一感受器官时产生对比现象；继时对比性继时对比性是指不一样刺激是指不一样刺激物先后作用于同一感受器官时产生对比现象。物先后作用于同一感受器官时产生对比现象。消费者的心理活动过程知识宣贯第15页(四)感觉与消费神理感觉在营销活动中作用感觉在营销活动中作用（1）对消费者发出刺激信号要适应人感觉阈限（2）要善于引发消费者良好感觉（3）感觉是引发消费者某种情绪通道（4）利用感觉引导消费流行（5）营销人员职业对感觉要求消费者的心理活动过程知识宣贯第16页 问题思索：在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不一样感觉？消费者的心理活动过程知识宣贯第17页二、消费者知觉二、消费者知觉 （一）知觉概念（一）知觉概念 知觉知觉是人脑在感觉基础上把接收到信息加以综合整理，从是人脑在感觉基础上把接收到信息加以综合整理，从而形成对事物完整印象。而形成对事物完整印象。消费者的心理活动过程知识宣贯第18页（二）知觉分类（二）知觉分类 1按照知觉对象不一样划分按照知觉对象不一样划分（1）空间知觉）空间知觉（形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉）（形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉）（2）时间知觉）时间知觉（3）运动知觉）运动知觉消费者的心理活动过程知识宣贯第19页2按照知觉内容是否符合客观事实划分按照知觉内容是否符合客观事实划分（1）正确知觉）正确知觉 正确知觉正确知觉是指那些能客观准确地反应事物或现象原来面目是指那些能客观准确地反应事物或现象原来面目标知觉。标知觉。（2）错觉）错觉 错觉错觉是指在特定条件下对客观事物产生某种有固定倾向歪是指在特定条件下对客观事物产生某种有固定倾向歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必定发生，主观努力极曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必定发生，主观努力极难防止。生活中常见错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。难防止。生活中常见错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。消费者的心理活动过程知识宣贯第20页二、知觉种类二、知觉种类图形错觉图形错觉线条长短错觉线条长短错觉消费者的心理活动过程知识宣贯第21页二、知觉种类二、知觉种类面积大小错觉面积大小错觉 两个白色圆形面积两个白色圆形面积是相等，但在左边小圆是相等，但在左边小圆外增加一个大圆后，它外增加一个大圆后，它看起来变大了。看起来变大了。消费者的心理活动过程知识宣贯第22页 二、知觉种类二、知觉种类方向错觉方向错觉 下面三条线中哪一条是下面三条线中哪一条是上面线延长线呢？上面线延长线呢？消费者的心理活动过程知识宣贯第23页消费者的心理活动过程知识宣贯第24页消费者的心理活动过程知识宣贯第25页（三）知觉特征（三）知觉特征 1知觉选择性知觉选择性 知觉选择性知觉选择性是指因为人感觉器官接收能力有限，因而当人是指因为人感觉器官接收能力有限，因而当人面对复杂多样客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物面对复杂多样客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其它事物或事物某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其它事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。特征（即将其作为知觉背景）。知觉对象和知觉背景能够相互转换。知觉对象和知觉背景能够相互转换。消费者的心理活动过程知识宣贯第26页骷髅or贵妇？消费者的心理活动过程知识宣贯第27页花瓶？花瓶？侧影？侧影？消费者的心理活动过程知识宣贯第28页n 消费者的心理活动过程知识宣贯第29页2知觉整体性知觉整体性 知觉整体性知觉整体性是指即使知觉对象有各种属性，且由不一样部是指即使知觉对象有各种属性，且由不一样部分组成，不过人并不会将其知觉为个别、孤立几个部分，而倾分组成，不过人并不会将其知觉为个别、孤立几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。向于把其知觉为一个整体。消费者的心理活动过程知识宣贯第30页3知觉了解性知觉了解性 知觉了解性知觉了解性是指在知觉过程中，人会利用过去所取得相关是指在知觉过程中，人会利用过去所取得相关知识、经验，对知觉对象进行加工了解，并用语言将其特征表知识、经验，对知觉对象进行加工了解，并用语言将其特征表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次联络。示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次联络。消费者的心理活动过程知识宣贯第31页4知觉恒常性知觉恒常性 知觉恒常性知觉恒常性是指因为受知识经验影响，当知觉条件发生改是指因为受知识经验影响，当知觉条件发生改变时，人知觉印象依然保持相对稳定或不变。知觉恒常性通常变时，人知觉印象依然保持相对稳定或不变。知觉恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。消费者的心理活动过程知识宣贯第32页（四）知觉与消费神理（四）知觉与消费神理 1知觉能引导消费者选择所需商品知觉能引导消费者选择所需商品 2知觉能带动消费者作出理性购置决议知觉能带动消费者作出理性购置决议 3知觉能使消费者对商品产生特殊情感知觉能使消费者对商品产生特殊情感 消费者的心理活动过程知识宣贯第33页知觉和感觉知觉和感觉异同异同：n同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中反应。同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中反应。n异：异：n感觉只能反应事物个别属性，知觉却能认知事物感觉只能反应事物个别属性，知觉却能认知事物整体性；整体性；n感觉是单一器官活动结果，而知觉却是各种感觉感觉是单一器官活动结果，而知觉却是各种感觉协同活动结果；协同活动结果；n感觉不依赖于人知识和经验，而知觉却受人知识感觉不依赖于人知识和经验，而知觉却受人知识经验影响。经验影响。消费者的心理活动过程知识宣贯第34页三、消费者注意三、消费者注意 （一）注意概念（一）注意概念 注意注意是指人心理活动对外界一定事物指向与集中。是指人心理活动对外界一定事物指向与集中。消费者的心理活动过程知识宣贯第35页（二）注意特征（二）注意特征 1指向性指向性 注意指向性注意指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其它对象。目标，而同时离开其它对象。2集中性集中性 注意集中性注意集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其它事物就是把心理活动贯注于某一事物，对其它事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意某一事物，视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意某一事物，使心理活动不停深入下去。使心理活动不停深入下去。消费者的心理活动过程知识宣贯第36页（三）注意分类（三）注意分类 按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，注意按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。可分为无意注意和有意注意。1无意注意无意注意 无意注意无意注意也称随意注意，是指一个没有预定目标，也不需也称随意注意，是指一个没有预定目标，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象注意。要意志努力，而不由自主地指向某一对象注意。2有意注意有意注意 有意注意有意注意也称不随意注意，是指自觉、有预期目标，必要也称不随意注意，是指自觉、有预期目标，必要时还需要一定意志努力注意。时还需要一定意志努力注意。无意注意和有意注意既相互联络又相互转换。无意注意和有意注意既相互联络又相互转换。消费者的心理活动过程知识宣贯第37页消费者的心理活动过程知识宣贯第38页（四）注意与消费神理（四）注意与消费神理 （1）注意转换，创造更多销售机会；注意转换，创造更多销售机会；（2）引发需求，正确利用和发挥注意心理功效；引发需求，正确利用和发挥注意心理功效；（3）排除干扰，抑制与营销目标不一致刺激；排除干扰，抑制与营销目标不一致刺激；（4）引发注意，发挥宣传与促销作用。引发注意，发挥宣传与促销作用。消费者的心理活动过程知识宣贯第39页四、消费者想象与联想四、消费者想象与联想 （一）想象（一）想象 想象想象是指人脑对已经有表象进行加工改造而创造新形象过是指人脑对已经有表象进行加工改造而创造新形象过程。想象往往能影响消费者消费态度以及消费决议。程。想象往往能影响消费者消费态度以及消费决议。按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，想象按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，想象能够分为无意想象和有意想象。能够分为无意想象和有意想象。1无意想象无意想象 无意想象无意想象是指事先没有预定目标、不自觉想象。无意想象是指事先没有预定目标、不自觉想象。无意想象是在外界刺激作用下，不由自主地产生。是在外界刺激作用下，不由自主地产生。消费者的心理活动过程知识宣贯第40页2有意想象有意想象 有意想象有意想象是指有预定目标、自觉想象。按照观察内容新奇是指有预定目标、自觉想象。按照观察内容新奇性、独立性和创造程度不一样，有意想象又可分为再造想象和性、独立性和创造程度不一样，有意想象又可分为再造想象和创造想象。创造想象。再造想象：再造想象：即依据他人描述或描绘（如图样、图解、符号即依据他人描述或描绘（如图样、图解、符号统计等），在头脑中形成相关事物新形象心理过程。统计等），在头脑中形成相关事物新形象心理过程。创造想象：创造想象：即不依赖于现成描述，而在大脑中独立地创造即不依赖于现成描述，而在大脑中独立地创造出新形象心理过程。出新形象心理过程。消费者的心理活动过程知识宣贯第41页（二）联想（二）联想 联想联想是指由一个事物想到另一个事物心理活动过程。是指由一个事物想到另一个事物心理活动过程。联想是想象独特形式之一。联想是想象独特形式之一。联想在消费神理中主要表现形式有联想在消费神理中主要表现形式有色彩联想色彩联想和和音乐联想音乐联想。消费者的心理活动过程知识宣贯第42页白色 消费者的心理活动过程知识宣贯第43页橙色消费者的心理活动过程知识宣贯第44页红色消费者的心理活动过程知识宣贯第45页蓝色消费者的心理活动过程知识宣贯第46页绿色消费者的心理活动过程知识宣贯第47页五、消费者记忆五、消费者记忆 （一）记忆概念（一）记忆概念 记忆记忆是指人脑对过去所经历过事物（如感知过商品、思索是指人脑对过去所经历过事物（如感知过商品、思索过问题、体验过感受、实施过行为等）在头脑中反应或再现。过问题、体验过感受、实施过行为等）在头脑中反应或再现。消费者的心理活动过程知识宣贯第48页（二）记忆心理过程（二）记忆心理过程 心理学研究表明，记忆心理过程详细包含识记、保持、回心理学研究表明，记忆心理过程详细包含识记、保持、回想和再认四个步骤。想和再认四个步骤。1识记识记 识记识记是指人为了获取客观事物深刻印象而重复进行感觉、是指人为了获取客观事物深刻印象而重复进行感觉、知觉过程。知觉过程。2保持保持 保持保持是指人脑巩固已经识记事物，使之较长时间地储存在是指人脑巩固已经识记事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验过程。但伴随时间推移，人脑会逐脑海中，并成为知识、经验过程。但伴随时间推移，人脑会逐步遗忘已保持事物信息。步遗忘已保持事物信息。消费者的心理活动过程知识宣贯第49页3回想回想 回想回想是指人脑试着将过去识记并保持住事物信息重现出来是指人脑试着将过去识记并保持住事物信息重现出来过程。人回想某事物之后，可能在脑海中重现该事物相关信息过程。人回想某事物之后，可能在脑海中重现该事物相关信息（此时进入记忆再认步骤），也可能无法重现出相关信息（即（此时进入记忆再认步骤），也可能无法重现出相关信息（即出现遗忘）。出现遗忘）。4再认再认 再认再认也称重现，是指过去感知事物在脑海中重新出现现象。也称重现，是指过去感知事物在脑海中重新出现现象。识记、保持、回想、再认四个步骤紧密联络又相互制约。识记、保持、回想、再认四个步骤紧密联络又相互制约。消费者的心理活动过程知识宣贯第50页（三）记忆分类（三）记忆分类 按照记忆内容不一样，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情按照记忆内容不一样，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。绪记忆和运动记忆。1形象记忆形象记忆 形象记忆形象记忆是指人们对客观事物外在形象记忆。是指人们对客观事物外在形象记忆。2逻辑记忆逻辑记忆 逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容记忆。是指以概念、推理、分析、判断等为内容记忆。3情绪记忆情绪记忆 情绪记忆情绪记忆是指以体验过某种情绪为内容记忆。是指以体验过某种情绪为内容记忆。4运动记忆运动记忆 运动记忆运动记忆是指人们对运动动作等信息记忆。是指人们对运动动作等信息记忆。消费者的心理活动过程知识宣贯第51页（四）记忆与消费神理（四）记忆与消费神理 消费者在进行购置决议时要依靠各种信息（如商品名称、消费者在进行购置决议时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索。商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索。所以，消费者记忆能力强弱对其购置心理和行为有一定影响。所以，消费者记忆能力强弱对其购置心理和行为有一定影响。消费者的心理活动过程知识宣贯第52页六、消费者思维六、消费者思维（一）思维概念（一）思维概念 思维思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括反应，它是是指人脑对客观事物本质特征间接、概括反应，它是人认识活动最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供材料人认识活动最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供材料为基础，经过分析、综合、比较、抽象和概括等详细过程完成。为基础，经过分析、综合、比较、抽象和概括等详细过程完成。消费者的心理活动过程知识宣贯第53页（二）思维特征（二）思维特征 1间接性间接性 思维间接性思维间接性是指经过媒介来认识客观事物。是指经过媒介来认识客观事物。2概括性概括性 思维概括性思维概括性是指借助已经有知识、经验来了解和把握那些是指借助已经有知识、经验来了解和把握那些没有直接感知过或者根本不可能感知到事物。没有直接感知过或者根本不可能感知到事物。消费者的心理活动过程知识宣贯第54页（三）思维与消费神理（三）思维与消费神理 普通来说，消费者在购置活动中经过对商品思维过程后，普通来说，消费者在购置活动中经过对商品思维过程后，就易于作出购置决议，但因为消费者各自思维方式，以及思维就易于作出购置决议，但因为消费者各自思维方式，以及思维辽阔性、深刻性、独立性和灵活性差异，其购置决议方式和速辽阔性、深刻性、独立性和灵活性差异，其购置决议方式和速度是不一样。度是不一样。总而言之，消费者对商品认知过程是一个从感性上升到理总而言之，消费者对商品认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维过程。认知感性阶段和理性阶段是相互性，由感觉发展到思维过程。认知感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起。转化、相互制约并交织在一起。消费者的心理活动过程知识宣贯第55页消费者的心理活动过程知识宣贯第56页任务二任务二 熟悉消费者情绪与情感过程熟悉消费者情绪与情感过程 一、情绪与情感概述一、情绪与情感概述 （一）情绪与情感概念（一）情绪与情感概念 消费者的心理活动过程知识宣贯第57页（二）情绪与情感关系（二）情绪与情感关系 情绪情感情绪情感区分与联络区分与联络消费者的心理活动过程知识宣贯第58页二、情绪与情感分类二、情绪与情感分类（一）情绪分类（一）情绪分类 1按照情绪性质、程度和连续时间不一样划分按照情绪性质、程度和连续时间不一样划分（1）激情）激情 激情激情是一个强烈、暴发式、连续时间较短情绪状态，如狂是一个强烈、暴发式、连续时间较短情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情含有瞬息性、冲动性和不稳定喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情含有瞬息性、冲动性和不稳定性特点，发生往往伴有生理状态改变。性特点，发生往往伴有生理状态改变。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，了解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性冲常现象，了解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性冲动式购置。动式购置。消费者的心理活动过程知识宣贯第59页（2）心境）心境 心境心境是一个比较微弱、平静而持久情绪体验状态。是一个比较微弱、平静而持久情绪体验状态。它含有它含有弥散性、连续性和感染性特点，在一定时期内会影响人全部生弥散性、连续性和感染性特点，在一定时期内会影响人全部生活，使人语言和行为都感染上某种色彩。活，使人语言和行为都感染上某种色彩。良好心境会提升消费者对商品、服务、环境满意程度，促良好心境会提升消费者对商品、服务、环境满意程度，促使其购置行为实现；相反，不好心境会使消费者对诸事感到厌使其购置行为实现；相反，不好心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购置任何商品，或专买用于排忧商品。烦，或拒绝购置任何商品，或专买用于排忧商品。消费者的心理活动过程知识宣贯第60页（3）挫折）挫折 挫折挫折是一个碰到障碍又无法排除时情绪体验状态，如怨恨、是一个碰到障碍又无法排除时情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、气馁等，它含有破坏性、感染性等特点。意志消沉、气馁等，它含有破坏性、感染性等特点。消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。消费者的心理活动过程知识宣贯第61页2按照情绪表现方向不一样划分按照情绪表现方向不一样划分（1）主动情绪）主动情绪 主动情绪主动情绪是指能增强消费者购置欲望，促使其早日实施购是指能增强消费者购置欲望，促使其早日实施购置行为内心体验，如喜欢、满足、高兴等。置行为内心体验，如喜欢、满足、高兴等。（2）消极情绪）消极情绪 消极情绪消极情绪是指能抑制消费者购置欲望，妨碍其实施购置行是指能抑制消费者购置欲望，妨碍其实施购置行为内心体验，如厌烦、不满等。为内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪）双重情绪 双重情绪双重情绪是指同时含有主动情绪和消极情绪内心体验，其是指同时含有主动情绪和消极情绪内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。消费者的心理活动过程知识宣贯第62页（二）情感分类（二）情感分类 按照情感社会内容不一样，情感可分为道德感、审美感和按照情感社会内容不一样，情感可分为道德感、审美感和理智感。理智感。1道德感道德感 道德感道德感是指人用一定道德标准去评价自己或他人思想和言是指人用一定道德标准去评价自己或他人思想和言行时产生情感体验，如爱国主义、集体主义、老实守信、礼貌行时产生情感体验，如爱国主义、集体主义、老实守信、礼貌待人等。待人等。消费者总是按照自己掌握道德标准和需要来决定自己消费消费者总是按照自己掌握道德标准和需要来决定自己消费标准、消费行为，以及评价他人消费行为或服务行为。标准、消费行为，以及评价他人消费行为或服务行为。消费者的心理活动过程知识宣贯第63页 案例：奥运火炬在线传递奥运火炬在线传递圆你梦想圆你梦想 年3月24日，在遥远雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会顶级和长久赞助商，可口可乐携手腾迅举行奥运火炬在线传递活动于-3-24当日晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参加人数已达1600多万，130天活动期内，“火炬在线传递总共吸引了6209.4896万网民参加这一人数已靠近中国网民总数1/4，相关此次活动网络报道多达1,970,000篇，天天有3000万人关注可口可乐活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个消费者的心理活动过程知识宣贯第64页 奥运是绝正确主题和主旋律。每个人都是奥运粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人梦想。然而，真正能实现这一夙愿只是极少数人，作为奥运顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐奥运火炬传递活动经过口碑和人际关系产生互动体验，经过消费者参加到品牌推广体验活动，拉近了品牌和消费者距离，不但起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高效果，同时打破了时间、空间和地域限制起到了点对点宣传作用，也成就了可口可乐品牌本身梦想，使可口可乐奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民心中，成为奥运行销最成功奥运行销案例之一。【问题思索问题思索】可口可乐奥运火炬在线传递活动反应了消费者什么样情感？可口可乐奥运火炬在线传递活动反应了消费者什么样情感？消费者的心理活动过程知识宣贯第65页2审美感审美感 审美感审美感是指人依据对美需要，按照个人审美标准对自然和是指人依据对美需要，按照个人审美标准对自然和社会中事物进行评价时所产生情感体验。社会中事物进行评价时所产生情感体验。向消费者提供含有美感商品和服务，能够激发消费者购置向消费者提供含有美感商品和服务，能够激发消费者购置欲望。欲望。消费者的心理活动过程知识宣贯第66页3理智感理智感 理智感理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生情是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生情感体验。感体验。比如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购比如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购商品能考虑全方面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，商品能考虑全方面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全方面，购置物品后经常会后悔。考虑不全方面，购置物品后经常会后悔。消费者的心理活动过程知识宣贯第67页表情表情面部表情面部表情声调表情声调表情情绪和情感情绪和情感外部表现外部表现动作表现动作表现三、情绪与情感外部表现三、情绪与情感外部表现 问客人要买什么问客人要买什么消费者的心理活动过程知识宣贯第68页四、消费者情绪与情感影响原因四、消费者情绪与情感影响原因 （一）购物环境（一）购物环境 （二）商品特征（二）商品特征 （三）销售人员表现（三）销售人员表现 （四）消费者个人情感（四）消费者个人情感 另外，消费者本身兴趣兴趣也会影响其情绪情感，他们通另外，消费者本身兴趣兴趣也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣商品表现出必定态度。常会对自己感兴趣商品表现出必定态度。消费者的心理活动过程知识宣贯第69页四、培养消费者主动情感，开展营销活动四、培养消费者主动情感，开展营销活动2.2.3 情绪、情感在营销活动中作用(一一)商商 品品(二二)购购 物物 环环 境境(三三)营业员服务营业员服务消费者的心理活动过程知识宣贯第70页任务三任务三 了解消费者意志过程了解消费者意志过程 一、意志概念一、意志概念 意志是指人为了实现一定目标所作出自觉、坚持不懈努力意志是指人为了实现一定目标所作出自觉、坚持不懈努力心理过程。心理过程。二、消费者意志过程基本特征二、消费者意志过程基本特征 （一）有明确购置目标（一）有明确购置目标 （二）与排除干扰和克服困难相联络（二）与排除干扰和克服困难相联络 （三）调整购置行为（三）调整购置行为 消费者的心理活动过程知识宣贯第71页三、消费者意志心理过程三、消费者意志心理过程 消费者意志心理过程是复杂多变，但其通常可分为以下三消费者意志心理过程是复杂多变，但其通常可分为以下三个阶段。个阶段。（一）作出购置决定阶段（一）作出购置决定阶段 该阶段是意志心理过程准备阶段，它决定意志行动方向和该阶段是意志心理过程准备阶段，它决定意志行动方向和方法，详细包含购置目标确实定、购置动机取舍、购置方式选方法，详细包含购置目标确实定、购置动机取舍、购置方式选择和购置计划制订四个方面。择和购置计划制订四个方面。消费者的心理活动过程知识宣贯第72页（二）执行购置决定阶段（二）执行购置决定阶段 该阶段是购置决定转化为现实购置行动阶段，是消费者意该阶段是购置决定转化为现实购置行动阶段，是消费者意志心理活动中心步骤。志心理活动中心步骤。（三）体验执行效果阶段（三）体验执行效果阶段 该阶段是消费者检验和评价自己意志决议好坏阶段，是消该阶段是消费者检验和评价自己意志决议好坏阶段，是消费者意志行动最终步骤。费者意志行动最终步骤。消费者的心理活动过程知识宣贯第73页四、消费者主要意志品质四、消费者主要意志品质 消费者意志品质与消费者思想涵养、道德观念及购置动机、消费者意志品质与消费者思想涵养、道德观念及购置动机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。消费者的心理活动过程知识宣贯第74页（一）自觉性（一）自觉性 自觉性自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购置商品，经过是指消费者主动地认识、了解所要购置商品，经过综合考虑制订购置决议，并意识到购置实际意义和效果能力。综合考虑制订购置决议，并意识到购置实际意义和效果能力。自觉性高消费者从不盲目购物，因为他们有明确购置目标，自觉性高消费者从不盲目购物，因为他们有明确购置目标，并能在深思熟虑、权衡各种利弊基础上作出购置决议。并能在深思熟虑、权衡各种利弊基础上作出购置决议。相反，自觉性较差消费者，在购置行为中往往表现为依赖、相反，自觉性较差消费者，在购置行为中往往表现为依赖、冲动和回避态度，不愿付出必要智力和体力，从而影响购置行冲动和回避态度，不愿付出必要智力和体力，从而影响购置行为实现。为实现。消费者的心理活动过程知识宣贯第75页（二）果断性（二）果断性 果断性果断性是指消费者快速地分析其所面正确消费情况，并作是指消费者快速地分析其所面正确消费情况，并作出和执行购置决议能力。出和执行购置决议能力。果断性强消费者在购置过程中往往善于抓住机遇，主动全果断性强消费者在购置过程中往往善于抓住机遇，主动全方面思索，快速地作出正确决议，并坚定地执行决议。方面思索，快速地作出正确决议，并坚定地执行决议。果断性差消费者经常表现为优柔寡断，犹豫不决，决议过果断性差消费者经常表现为优柔寡断，犹豫不决，决议过程也轻易时断时续，轻易受到外界干扰而发生改变。程也轻易时断时续，轻易受到外界干扰而发生改变。消费者的心理活动过程知识宣贯第76页（三）自制性（三）自制性 自制性自制性是指消费者支配、控制自己情感，约束自己言行能是指消费者支配、控制自己情感，约束自己言行能力。力。自制性强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现自制性强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为显著。自制性强消费者能够很好地控制自己情绪，约束得最为显著。自制性强消费者能够很好地控制自己情绪，约束自己过激言行，自制性弱消费者则刚好相反。自己过激言行，自制性弱消费者则刚好相反。消费者的心理活动过程知识宣贯第77页（四）坚韧性（四）坚韧性 坚韧性坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标能力，即是指消费者克服困难，努力实现预定目标能力，即通常所说毅力。通常所说毅力。当坚韧性差消费者在实施购置行为碰到困难时，销售人员当坚韧性差消费者在实施购置行为碰到困难时，销售人员应多勉励他们，并帮助出主意、想方法，以帮助他们尽快完成应多勉励他们，并帮助出主意、想方法，以帮助他们尽快完成购置行为。购置行为。消费者的心理活动过程知识宣贯第78页案例分析案例分析 从小张购置电冰箱过程中，我们能够看出他心理活动经过从小张购置电冰箱过程中，我们能够看出他心理活动经过了这么一个过程：首先，对了这么一个过程：首先，对“海尔海尔”冰箱有一定了解，这属于消冰箱有一定了解，这属于消费者对商品认知过程；其次，因为费者对商品认知过程；其次，因为“海尔海尔”是山东产，有一个天是山东产，有一个天然情感，这是消费者情绪与情感过程；最终，经过大脑指令，然情感，这是消费者情绪与情感过程；最终，经过大脑指令，把确定购置目标付诸实施，购置了把确定购置目标付诸实施，购置了“海尔海尔”冰箱，这属于消费者冰箱，这属于消费者意志过程。意志过程。由引导案例我们能够得出：消费者心理过程普通都要经历由引导案例我们能够得出：消费者心理过程普通都要经历认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购置认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购置行为得以实现。行为得以实现。消费者的心理活动过程知识宣贯第79页项目小结项目小结1消费者认知过程消费者认知过程 消费者认知过程是指消费者经过自己感官获取商品相关信消费者认知过程是指消费者经过自己感官获取商品相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反应商品特征心息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反应商品特征心理活动过程。它主要包含感觉、知觉、注意、想象、记忆、思理活动过程。它主要包含感觉、知觉、注意、想象、记忆、思维等心理过程。维等心理过程。2消费者情绪与情感过程消费者情绪与情感过程（1）情绪与情感概念）情绪与情感概念 情绪是人对客观事物需求态度体验，它含有独特主观体验情绪是人对客观事物需求态度体验，它含有独特主观体验形式、外部表现形式和极为复杂神经生理基础；情感是指情绪形式、外部表现形式和极为复杂神经生理基础；情感是指情绪过程中主观体验，对正在进行着认知过程起评价和监督作用，过程中主观体验，对正在进行着认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程感受方面。着重于表明情绪过程感受方面。消费者的心理活动过程知识宣贯第80页（2）情绪与情感分类）情绪与情感分类 按照情绪性质、程度和连续时间不一样，情绪可分为激情、按照情绪性质、程度和连续时间不一样，情绪可分为激情、心境和挫折；按照情绪表现方向不一样划分，情绪能够分为主