移动通信有限责任公司企业诊断报告.pptx

-1-C3.市场营销市场营销BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第1页-2-完整市场营销管理活动过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控制结完整市场营销管理活动过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控制结束束计划计划制订营销战略确定营销计划和营销组合执行执行组织实施计划分析分析控制控制 衡量结果评定结果采取正确行动BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第2页-3-依据分企业反应，河南移动通信在营销管理整个过程中尚存在不少问题依据分企业反应，河南移动通信在营销管理整个过程中尚存在不少问题分企业反应问题及所占百分比分企业反应问题及所占百分比市场调查不够，分析不深，缺乏信息反馈，策划缺乏科学依据销售渠道不畅，建设成本高而效果差，对渠道缺乏监控营销队伍不健全，人员专业素质不高，缺乏培训营销政策制订反应迟缓，甚至失误，受联通影响太大缺乏久远战略及目标，政策出台盲目，无连续性和前瞻性集团企业缺乏统一形象宣传，宣传不到位，不规范资料起源：分企业问卷调查BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第3页-4-C3.1 市场分析和营销战略市场分析和营销战略BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第4页-5-河南移动通信企业现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上明确营销战略河南移动通信企业现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上明确营销战略营销战略营销战略战略目标不清楚每种卡品销量目标收入、利润水平目标目标市场不明确市场环境分析市场细分选择目标市场市场定位不清楚识别企业在目标市场竞争优势和机会确定企业市场定位BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第5页-6-德国市场领先者德国市场领先者T-Mobil及后进入移动市场及后进入移动市场E1市场定位战略市场定位战略Back-up高高低低价价格格少少多多服务种类服务种类T-MobilE1BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第6页-7-C3.2 营销计划和营销组合营销计划和营销组合BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第7页-8-C3.2.1 营销计划目标营销计划目标BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第8页-9-河南移动通信营销计划目标制订流程未能表达以市场为导向标准河南移动通信营销计划目标制订流程未能表达以市场为导向标准中国移动香港企业提出销量指标香港企业指出收入、利润指标依据销售指标把销售任务分解到名分企业依据收入、利润指标把收入、费用任务分解到各企业分企业依据任务指标执行资料起源：罗兰贝格访谈河南移动通信流程河南移动通信流程浙江移动通信企业流程浙江移动通信企业流程分企业依据市场分析，预测提出销量目标、收入目标分企业依据实际需要提出费用额度和计划分企业对省企业提出疑问给予解释省企业、分企业共同确定销售目标、费用计划由省企业领导牵头组织审核分企业目标和费用计划分企业依据计划进行实施自上而下压任务上下沟通共同确定切合市场实际计划BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第9页-10-C3.2.2 营销组合营销组合BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第10页-11-C3.2.2.1 企业品牌和营销宣传企业品牌和营销宣传BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第11页-12-依据分企业问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题依据分企业问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题分企业所反应问题及所占百分比分企业所反应问题及所占百分比品牌宣传没有统一用语，广告设计不统一，户外广告花样太多品牌宣传没有连续性，顾此失彼，只宣传新推出品，广告促销凌乱无序，效果不佳广告宣传力度不够，新闻媒体报道少，没有很好利用省级以上电视台广告促销存在铺天盖地现象，而不是以品牌宣传进行宣传，针对性不强，效果不理想BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第12页-13-对品牌宣传投入应该象对待长久投资一样进行计划、对品牌宣传投入应该象对待长久投资一样进行计划、监督及控制监督及控制 为了到达巩固并提升企业地位目标，为了到达巩固并提升企业地位目标，对品牌巨额投资看来是必须事情对品牌巨额投资看来是必须事情BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第13页-14-未来电信运行商成功要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌投入显著不足未来电信运行商成功要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌投入显著不足资料起源：罗兰贝格访谈伴随行业垄断结束，竞争者进入，企业品牌作为与竞争对手区分伎俩成为必需未来各移动运行商之间技术、网络及提供服务差异性将越来越小，品牌成为企业战胜对手取得市场优势主要工具全球最成功一些企业经验证实对品牌巨额投资是必要品牌宣传上面投资是一项长久投资，需要对其进行计划、监测和控制几乎没有哪两家成功企业广告宣传投入相对于销售收入百分比是相同，不过通常来讲广告投入占到销售收入2.9%这个标准是适用广东移动通信企业广告总投入高于销售收入3%，浙江移动通信企业广告投入约占收入12%而河南移动通信对品牌广告投入少于销售收入1%BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第14页-15-国际成功电信运行商都拥有强大企业品牌资产，而中国移动通信这一品牌却还未树立国际成功电信运行商都拥有强大企业品牌资产，而中国移动通信这一品牌却还未树立起来起来中国电信原先在移动网络上信誉资源尚 未转移给中国移动通信，未来在中国电信了取得移动牌照后将对中国移动通信造成极大威胁中国联通品牌整体形象正在不停提升依靠不停推出和宣传越来越多新产品品牌将造成营销成本高昂，而整体效果欠佳河南移动通信应该考虑利用中国电信网络信誉度及著名品牌如全球通，带动中国移动通信品牌全方面树立对全球通、当地通、大众通、豫通卡归属认知情况对全球通、当地通、大众通、豫通卡归属认知情况(1月月)中国移动通信品牌弱化中国移动通信品牌弱化 将造成不良后果将造成不良后果资料起源：河南移动电话市场需求研究BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第15页-16-实际上，河南移动通信企业现阶段采取是一个复合品牌结构实际上，河南移动通信企业现阶段采取是一个复合品牌结构企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌全球通全球通豫通卡豫通卡神州行神州行当地通当地通中国移动通信中国移动通信河南移动通信河南移动通信.BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第16页-17-同时使用多个企业品牌将对河南移动通信造成损害同时使用多个企业品牌将对河南移动通信造成损害消费者感到迷惑消费者感到迷惑过多品牌反而无法给消费者以深刻印象一连串省市移动企业品牌并不能给中国移动通信带来附加价值，提升其地位和知明度面对大量信息，迷惑消费者自然无法有效识别中国移动通信品牌造成资源浪费造成资源浪费人力与广告投入分散在数量众多品牌之上，造成整体宣传效果下降对多个品牌同时投入意味着需要比投入单个品牌多达数倍资源，才有可能到达预期效果对多个品牌同时投资，造成对中国移动通信品牌投入相对减弱，深入影响中国移动通信品牌认知和形象对中国移动通信以外企业品牌投入，无法与中国移动集团企业及香港企业宣传形成协同效应，是一个资源浪费企业品牌结构现实状况企业品牌结构现实状况中国移动通信中国移动通信河南移动通信河南移动通信河南移动通信郑州分企业河南移动通信洛阳分企业.共18 个BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第17页-18-国内外服务行业成功企业经验表明：企业只能有一个企业品牌国内外服务行业成功企业经验表明：企业只能有一个企业品牌德国德国T-Mobil D1全部广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌T-Mobil D1德国德国Mannesmann D2全部广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌Mannesmann D2中国人民保险中国人民保险企业企业不论在任何地方，任何保险种类，任何宣传品，户外广告、标识都只用中国人民保险企业中国银行中国银行全部分行、分支机构，全部宣传品、广告、标识只有一个企业名称 中国银行企业名称企业名称企业品牌企业品牌BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第18页-19-国际运行商投资于品牌建设是经过对高规格当代及时尚活动进行赞助实现国际运行商投资于品牌建设是经过对高规格当代及时尚活动进行赞助实现专业滑雪板运动队专业滑雪板运动队一级方程式赛车一级方程式赛车(戴姆勒飞驰车队戴姆勒飞驰车队)德国德国NBA篮球巡回赛篮球巡回赛沙滩排球赛沙滩排球赛一级方程式赛车一级方程式赛车(宝马车队宝马车队)D2一级方程式赛车一级方程式赛车选手征集活动选手征集活动社会公益赞助社会公益赞助-流浪儿童赞流浪儿童赞助助(德国总理夫人领导德国总理夫人领导)Back-upBJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第19页-20-C3.2.2.2 销售及产品管理销售及产品管理BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第20页-21-销售及产品管理包括内容包含四个部分销售及产品管理包括内容包含四个部分销售及产品管理销售及产品管理产品品种管理产品品种管理新业务开发推广管理新业务开发推广管理销售渠道管理销售渠道管理销售业务管理销售业务管理BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第21页-22-经过多个产品品牌来区分不一样品种产品将对河南移动通信产生不利影响经过多个产品品牌来区分不一样品种产品将对河南移动通信产生不利影响产品品牌结构现实状况产品品牌结构现实状况后果后果品牌管理过分复杂品牌宣传推广产品包装、定价销售及库存管理新业务推广、宣传品牌之间实施差异化更为困难品牌管理要求水平极高，不然必定出现不一样品牌之间发生冲突，如千禧豫通卡和龙年豫通卡营销费用分散投入多个品牌，效率下降，资源浪费假如企业继续不停推出新价格、服务组合品种，将意味着无限制品牌扩张和资源分散投入越来越多品牌当中去高端品牌：全球通中等品牌：千禧豫通卡 龙年豫通卡低端品牌：神州行 当地通 大众通 TACS网络名称：135，136 137，138 139，90 BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第22页-23-因为产品品牌过多，结构过于复杂，已造成河南移动在产品品牌管理上出现顾此失彼因为产品品牌过多，结构过于复杂，已造成河南移动在产品品牌管理上出现顾此失彼现象现象问题问题现象现象急需改变来不急需改变来不急改变急改变大多数手机一开机还在显示“中国电信”，而非“中国移动通信”企业CI名称标识在各地统一推广迟缓，各地市代销点门头规格五花八门代销点多数手机展示座还是“中国电信”标志和名称应该统一统一应该统一统一不起来不起来各地市企业企业形象广告，户外广告各自请不一样广告企业，采取不一样创意和设计，最终在河南出现格调各异移动企业企业形象广告和户外广告必须完善完善必须完善完善不了不了推神州行-丽人卡这个新品牌，在资费服务完全不变情况下，卡品设计和说明书却因来不及重新印刷制做而使用神州行原设计和说明书BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第23页-24-国外处理不停推出新价格和服务组合品种方法是向单一一个品牌中不停添加可选国外处理不停推出新价格和服务组合品种方法是向单一一个品牌中不停添加可选“套套餐餐”，然后针对这个品牌宣传其各种选择，然后针对这个品牌宣传其各种选择Back-up两家企业现在实际费率几乎完全相同，只是向消费者介绍时计算方法不一样两家企业同时含有超出1500种价格与服务品种组合提供数量巨大费率组合“套餐”帮助两家企业同时覆盖全部市场，消费者对现实状况不满只需要在企业网络内部转换成其它“套餐”组合企业提供大量选择已使客户自己难以作出清楚判断，一定程度上有利于降低离网率资料起源：罗兰贝格访谈月租月租白天费率白天费率时间时间夜间费率夜间费率周末周末市内市内Telly29.950.997-17点0.390.150.15Telly plus49.950.497-20点0.390.150.15ProTel69.950.297-20点0.290.150.15ProTel数据23.950.497-20点0.390.18D2 Fun24.950.998-17点0.390.150.15D2 普通44.950.497-20点0.390.150.15普通优惠64.950.297-20点0.290.150.15D2数据24.950.497-20点0.390.150.15T-Mobil企业企业Mannesmann D2企业企业BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第24页-25-依据分企业问卷调查，大家认为河南移动在新业务开发与推广方面存在以下主要问题依据分企业问卷调查，大家认为河南移动在新业务开发与推广方面存在以下主要问题新业务推广宣传不够，档次不高，覆盖面窄，影响不大宣传推广无扎实有效方法，收效小，缺乏生动形象业务宣传市场调 研不够，没有开发出客户真正需要业务新业务开发速度慢新业务开发后，后期服务跟不上新业务宣传资料到位不及时用户难以了解专业性过强宣传新业务培训不及时资料起源：分企业问卷调查(除郑州，济源分企业)BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第25页-26-河南移动通信在新业务开发上非市场导向，严重妨碍了新业务开发和推广河南移动通信在新业务开发上非市场导向，严重妨碍了新业务开发和推广依据本身对市场感觉，提出对增值服务开发和扩容需求因为提出不详细市场调查汇报和量化为数据，市场部需求受到计划建设部搁置市场部埋怨计划建设部不重视市场实际需求，开发新业务不适适用户要求结果造成类似短信容量是否需要扩容再行推广问结果造成类似短信容量是否需要扩容再行推广问题，拖了长达四、五个月之久才得以处理题，拖了长达四、五个月之久才得以处理资料起源：罗兰贝格访谈搜集国际国内新技术发展动向了解国际、国内其它省市推出增值服务自己开发生成新增值服务功效写出新业务手册把新业务交给市场部推广埋怨自己开发了许多新业务，市场部却推广不了计划建设部计划建设部市场部业务开发中心市场部业务开发中心BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第26页-27-在增值业务开发流程上，国内外都有不错方法能够借鉴在增值业务开发流程上，国内外都有不错方法能够借鉴市场部门首先进行市场调查，了解用户需求市场部门提出新增值服务及数据业务需求交给技术部门研究技术可行性处理技术问题，提供新业务功效市场部门推向市场市场部门首先进行市场调查，了解用户需求处理全部问题，提供新业务功效资料起源：罗兰贝格访谈德国运行商做法德国运行商做法浙江移动通信企业做法浙江移动通信企业做法由市场部门牵头并负责，招集相关部门组成项目组，进行新业务开发全部工作，大项目可由企业领导负责市场部门提出新增值服务及数据业务需求项目组解散市场部门向市场推广新业务BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第27页-28-另外，在增值服务及数据业务开发上主动寻找理想合作搭档也是提升推广速度和改进另外，在增值服务及数据业务开发上主动寻找理想合作搭档也是提升推广速度和改进新业务质量主要原因新业务质量主要原因日本DoCoMo拥有501家企业(6月1日止)作为应用联盟合作搭档德国T-Mobil德国电信网络 Internet内容合作搭档成为T-Mobil增值和数据业务合作搭档土耳其TurkcellTurkcell与国际资本、卫星电视运行企业、Internet网站企业、芬兰Sonere及其它数据企业共同建立多媒体内容企业浙江移动通信与证券企业合作提供移动炒股业务；与多家银行合作提供手机银行业务，这些业务推出都在联通之前资料起源：日本Docomo,德意志银行，罗兰贝格访谈BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第28页-29-芬兰芬兰Sonera Zed企业能够为用户提供内容丰富增值服务企业能够为用户提供内容丰富增值服务资料起源：Sonera ZedBack-up芬兰芬兰Sonera Zed关键增值服务关键增值服务查询查询查询(电话簿)信息信息新闻饭馆旅店天气交通信息金融信电视预告体育通讯通讯移动(电子)信箱问候(全球通明信片)短成组短消息消息组织组织联络(自己地址簿)日历移动商务移动商务礼品(用手机寄糖果之类)娱乐娱乐声音(铃声)光标(光标和标志)BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第29页-30-芬兰芬兰Sonera Zed经验经验 创造第一批创造第一批“杀手级杀手级”应用服务应用服务 SMSGSMWAPGSM数据数据GPRS多媒体多媒体UMTS未来成功之关键：提供未来成功之关键：提供很多服务，让用户来选很多服务，让用户来选择，然后取得经验！择，然后取得经验！“杀手级杀手级”应用服务应用服务信息服务：查询信息服务：查询个人化服务：铃声个人化服务：铃声经营者服务：查电话费经营者服务：查电话费Back-upBJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第30页-31-针对商用用户开发出新型应用，为客户创造价值针对商用用户开发出新型应用，为客户创造价值日本日本DAT企业应用企业应用DoCoMo i-mode 处理方案处理方案资料起源：NTT DoCoMo 企业DAT 企业为运输送货企业全部送货人员都经过 web 和电子邮件与中心联络经过仅投资 90,000 美元构建基于 web 应用平台电话费和运作人员成本降低了电话费和运作人员成本降低了90%BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第31页-32-开发出了很好产品和服务，还需要经过各种路径来告诉消费者，给消费者以教育和引开发出了很好产品和服务，还需要经过各种路径来告诉消费者，给消费者以教育和引导导学会使用：短消息收发、移动秘书、语音信箱、移动炒股、WAP对新产品和服务感到方便，形成使用习惯，产生使用依赖经过各种媒介通知消费者新产品和服务已经开发出来提供大量精美说明书、宣传手册及其它POP广告吸引消费者详细了解新产品服务内容和使用方法利用报纸杂志、广播、电视等软性广告帮助用户了解和学用使用新产品和服务经过其它能够抵达消费者路径给消费者以消费指导采取易于了解通俗语言抵达实际有效教育目标BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第32页-33-依据问卷调查，河南移动通信在渠道质量上存在严重缺隙依据问卷调查，河南移动通信在渠道质量上存在严重缺隙河南移动企业七月份渠道情况河南移动企业七月份渠道情况移动企业营业厅移动企业营业厅1709%32%140移动企业专营店移动企业专营店78740%19%18非专营店非专营店23412%33%105直销直销？1%？其它其它76739%15%16总计总计1958100%100%63渠道名称渠道名称数量数量占总渠道百分占总渠道百分比比占总销量百分占总销量百分比比户均销量户均销量资料起源：分企业问卷调查(除郑州、济源、三门峡、平顶山分企业)BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第33页-34-河南移动通信对渠道管理尚缺乏足够控制河南移动通信对渠道管理尚缺乏足够控制签署协议签署协议交押金，写确保书交押金，写确保书每日进行销售统计每日进行销售统计每七天访问一次或以上每七天访问一次或以上每七天访问一次以下每七天访问一次以下不经常造访、暗访不经常造访、暗访进行分级管理进行分级管理尚无分级管理尚无分级管理Back-up资料起源：分企业问卷调查(除郑州、济源分企业)分企业对代办管理办法分企业对代办管理办法BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第34页-35-国际运行商大客户销售渠道结构管理国际运行商大客户销售渠道结构管理大客户销售大客户销售全球客户直销全球客户直销大客户直销大客户直销非直销非直销服务提供商服务提供商客户项目客户项目销售支持项目投标管理服务管理技术支持中心大客户直销北方区大客户直销南方区大客户销东方区大客户直销西部区销售重点汽车行业销售重点新技术行业销售重点金融服务业销售重点化工行业销售重点建筑行业销售重点汽车工业销售重点商业旅行业销售重点金融服务业销售重点化学工业销售重点纺织工业.Back-up供给供给SIM卡同时有卡同时有自己费率结构自己费率结构自己服务自己服务自己品牌自己品牌自己计费系统自己计费系统BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第35页-36-国际运行商中小客户销售渠道结构国际运行商中小客户销售渠道结构Back-up中小客户销售渠道中小客户销售渠道自有网站直销自有网站直销自己营业厅自己营业厅代理商代理商/零售渠零售渠道道其它网站销售其它网站销售电器零售商电器零售商百货商店百货商店 BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第36页-37-依据分企业问卷调查统计，河南移动通信在销售管理上也存在一定问题依据分企业问卷调查统计，河南移动通信在销售管理上也存在一定问题卡品申请周期过长，卡号卡品不一样时，不利于竞争卡品申请周期过长，卡号卡品不一样时，不利于竞争地市不能灵活调整卡品需求，部分品牌积压，部分短缺地市不能灵活调整卡品需求，部分品牌积压，部分短缺卡品销售、帐款、库存对帐不及时，档案有虚假现象卡品销售、帐款、库存对帐不及时，档案有虚假现象卡品分配有困难，有四或七号源不好卖，造成库存卡品分配有困难，有四或七号源不好卖，造成库存销售业务流程不健全，管理不规范销售业务流程不健全，管理不规范销售业务流程没有站在方便用户角度上销售业务流程没有站在方便用户角度上资料起源：分企业问卷调查BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第37页-38-C3.2.2.3 客户服务和客户关系管理客户服务和客户关系管理BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第38页-39-依据分企业问卷调查河南移动通信在客户服务方面存在下述问题依据分企业问卷调查河南移动通信在客户服务方面存在下述问题人员业务知识贫乏，素质有待提升客服体系不完整，体系建立处于探索阶段对户服务缺乏深度广度对大客户服务缺乏灵活性，优惠不够对大客户情况不很了解投诉处理流程不畅，效率不高资料起源：分企业问卷调查(除郑州、济源分企业)分企业反应问题分企业反应问题1860/1258拥塞情况百分比拥塞情况百分比BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第39页-40-专业化客户服务和计费服务是提升客户满意度和降低离网率有力伎俩专业化客户服务和计费服务是提升客户满意度和降低离网率有力伎俩第一流呼叫中心管理快速反应时间包含业务流管理计算机/电话一体系统互动声讯回复对消费者同一界面服务可靠，组织良好后备人员另外：基于网络呼叫中心网上“自助服务”流程，经过运行商网页，用户能够查询话费和享受客户服务客户服务客户服务灵活计费系统确保新业务推出不一样定价和营销方式新计费方式不一样付款组合实时预付费计费和错误处理统一话费等，比如数据和 Internet 服务互联话费单多用户计费规模能力满足用户快速增加需要另外：网上话费清单可实现-互动实时服务-基于互联网和电子商务计费计费计费BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第40页-41-广东移动深圳企业用户能够经过客户服务中心、客户服务热线和网站多个路径取得服广东移动深圳企业用户能够经过客户服务中心、客户服务热线和网站多个路径取得服务务资料起源：广东移动通信有限责任企业更改托收补卡更改通话级别申请或取消特殊服务报停报失报开改号更改地址更改帐单投递方式修改服务密码清单打印补单申请邮寄长话清单查询话费解PUK码客户服务中心客户服务中心申请或取消主叫显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等候、留言信箱、短消息、汉字秘书等特殊服务报失取消国际长途取消国际漫游修改服务密码查询实时话费查询交费统计查询托收银行即时划款统计获取通话清单模拟机取消国内长途或国内漫游客户服务热线客户服务热线 1860/1861查询话费查询普通清单和实时清单查询本机档案申请停机修改用户基本信息申请或取消主叫显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等候、汉字秘书、留言信箱等特殊服务修改服务密码发送短消息客户服务网站客户服务网站 服务方式服务方式凭凭服服务务密密码码Back-upBJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第41页-42-大量服务组合选择提供给客户以个性化服务，是提升客户满意度和客户忠诚度有效伎大量服务组合选择提供给客户以个性化服务，是提升客户满意度和客户忠诚度有效伎俩俩Back-up国际运行商客户关系管理举例国际运行商客户关系管理举例客户关系管理客户关系管理最高级别服务最高级别服务舒适服务舒适服务短信服务短信服务数据和传真数据和传真话费服务话费服务预订和信息预订和信息安全及交通安全及交通呼叫中心呼叫中心个性化价格选择家庭卡一些号码优惠一次购置10张卡优惠1000分钟优惠.电子信箱会议电话通用号码呼叫转移.短信短信信息增值服务.数据电子邮件传真.实时话费查询.机票酒店租车.交通信息意外紧急呼叫汽车修理服务.BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第42页-43-德国德国T-Mobil经过创新营销活动，短期内一举改变不利企业形象，快速提升了用户忠经过创新营销活动，短期内一举改变不利企业形象，快速提升了用户忠诚度诚度E1企业宣告从第二年一月一日起开始全方面下调话费T-Mobil向公众宣告因为企业内部系统调整迟缓，从第二年四月一日起企业才能下调话费T-Mobil企业形象一落千丈，大量用户所以离网社会上对此事争论不休，许多用户要求T-Mobil退还三个月中多收话费背景背景 T-Mobil决定进行一次活动，圣诞节那一天全部T-Mobil用户打手机无偿T-Mobil事前经过计算发觉活动实际成本并不高 因为圣诞节期间家人都团聚在一起，所以长途电话较少圣诞节那一天全家白天外出活动，极少打电话，只在晚上有时间打电话圣诞节全部企业、机构都不上班T-Mobil办法办法资料起源：罗兰贝格访谈Back-up 老客户马上停顿离网新用户不停入网一举改变原先沉闷、按部就班官商形象，消费者感觉企业开始转变，产生活力和创新能力尽管竞争对手很快效仿，但第一个创新者获益远比跟随者大得多结果结果BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第43页-44-C3.3 营销组织营销组织BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第44页-45-竞争日益激烈市场情况要求营销组织模式与以用户为导向营销活动相适应竞争日益激烈市场情况要求营销组织模式与以用户为导向营销活动相适应高级管高级管理人员理人员中层管理人员中层管理人员前线人员前线人员用户用户前线人员前线人员中层管理人员中层管理人员高级管高级管理人员理人员顾顾客客顾顾客客转转 变变传统营销组织机构传统营销组织机构当代用户导向营销组织机构当代用户导向营销组织机构用户用户BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第45页-46-河南移动通信市场部针对地市分企业市场部管理宽度过大，无法进行有效营销管理和河南移动通信市场部针对地市分企业市场部管理宽度过大，无法进行有效营销管理和支持支持关键职能关键职能分企业分企业郑州分企业郑州分企业洛阳分企业洛阳分企业.济源分企业济源分企业销售及订单处理销售及订单处理.客户服务客户服务.客户关系管理客户关系管理.营销及品牌管理营销及品牌管理.新业务开发推广新业务开发推广.渠道管理渠道管理.分企业共分企业共18个个市市场场 部部共共11 人人BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第46页-47-分区域管理能够说是一个有效处理方法分区域管理能够说是一个有效处理方法国际运行商大客户直销管理组织结构国际运行商大客户直销管理组织结构大客户直销北方区大客户直销南方区大客户销东方区大客户直销西部区销售重点汽车行业销售重点新技术行业销售重点金融服务业销售重点化工行业销售重点建筑行业销售重点汽车工业销售重点商业旅行业销售重点金融服务业销售重点化学工业销售重点纺织工业.Back-upBJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第47页-48-C3.4 营销控制营销控制BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第48页-49-河南移动通信企业尚缺乏一套完整营销控制体系河南移动通信企业尚缺乏一套完整营销控制体系控制类型控制类型主要责任人主要责任人控制目标控制目标方法方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检验计划目标是否实现盈利能力控制营销主计人员检验企业在哪些地方盈利，哪些地方亏损效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提升经费开支效率以及营销开支效果销售分析，市场份额分析，费用-销售额比率，财务分析，市场基础评分卡分析盈利情况：产品、地域，用户群，细分片，销售渠道，订单大小效率：销售队伍，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检验企业是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最正确机会营销效益等级评核，营销审计，营销出色表现，企业道德与社会责任评价BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第49页-50-以效率控制为例，河南移动通信还未建立有效控制伎俩以效率控制为例，河南移动通信还未建立有效控制伎俩销售队伍效率控制销售队伍效率控制广告效率控制广告效率控制每个销售人员天天进行销售访问次数每次销售人员访问平均所需要时间每次销售人员访问带来平均收入每次销售人员访问平均成本每人销售人员访问招待费 每100次销售访问订货单百分比每一期新用户数目每一期丧失用户数目销售队伍成本占总成本百分比每一个媒体类型、每一个媒介工具触及每千人广告成本注意、看到/联想和阅读印刷广告人在其受众中所占百分比消费者对于广告内容和有效性意见对于产品态度事前事后衡量由广告所激发问询次数每次调查成本 BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第50页-51-河南移动通信虽已拥有大量内部信息，但还没有建立起完整营销信息系统以支持营销河南移动通信虽已拥有大量内部信息，但还没有建立起完整营销信息系统以支持营销控制和决议控制和决议营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境原因宏观环境原因评定信息评定信息需要需要分配信息分配信息内部汇报内部汇报营销决议营销决议支持分析支持分析营销情报营销情报营销调研营销调研营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息系统营销信息系统开发信息开发信息营销决议和沟通营销决议和沟通BJS-4305-05226-02-04-d移动通信有限责任公司企业诊断报告第51页