江中牌健胃消食片的品牌营销.doc

江中牌健胃消食片品牌营销
序言
，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药物单品销量第一。
简朴回忆一下江中健胃消食片发展，可以看出该产品在历史上有过两次“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让诸多消费者有印象电视广告进行投放，销售迅速提高，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在7月份，江中健胃消食片一改往日沉默，忽然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售到达3亿多元，随即一路攀升，销售高达15亿元。
，江中健胃消食片是怎样突破数年销售瓶颈，实现这一飞跃？本文将从企业最初动机到决策直至实行逐一论述，其目是但愿通过对该案例剖析，为其他类似企业决策者制定战略时提供借鉴和参照。
充斥疑虑市场突破点
，对于国内制药企业而言，是极不安静一年。国内药企纷纷重组，伴随越来越多中小企业被吞并，某些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要防止被更大鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长压力，迫使江中药业从或更早些时候，就一直在寻找新增长点。中，由于某些客观原因，江中药业寄予厚望新产品被延期上市。同步，健胃消食片“国家中药物种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片市场受到威胁。为了巩固江中市场，加之江中药业总裁仍然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶艰巨任务。
对于总裁主张，江中药业内部有两种截然不一样意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见人认为江中健胃消食片市场增长空间有限，投入巨款推广将会得不偿失，他们理由重要有三：
一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限
自1989年吗丁啉第一种开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十数年了。到20世纪90年代末，吗丁啉销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场数年来非常平稳。因此，持反对意见人认为：消化不良用药市场已经成熟，不也许有大幅增长。如江中健胃消食片要有大提高，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一种产品草珊瑚含片所处咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们销量变化重要来自三品牌之间此消彼长。
二、对手强大，面临劲敌吗丁啉
数年前，吗丁啉第一种通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者头脑中留下深深印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中可口可乐。
同步，西安杨森一贯重视医院渠道开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐威力在于，消费者相信医生推荐是最佳产品，因此不轻易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
反对在江中健胃消食片上加大投入人认为：吗丁啉强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购置决策医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片市场份额增长部分，最大也许来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？
三、江中健胃消食片推广乏术
在江中健胃消食片发展过程中，为了提高销量，企业几乎尝试了当时所有能想到措施。广告不停变换诉求，从初期症状诉求，到“中药成分”、“中药物种保护”，再到“小朋友老人适合”等不一而足。也找过国际著名广告企业如奥美等，但愿在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片销量一直在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长方略。
屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下时候，江中药业收到来自销售一线汇报，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采用零售价每盒比江中廉价1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，尤其是二、三线市场形成了不小冲击。
江中健胃消食片是江中药业重要产品和利润来源，为了对既有市场防御，持不一样意见人临时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。
与此同步，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，意在加强渠道建设，消除铺货盲点。
平息争议
考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给背面工作带来很大摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限企业（如下简称“成美”），对健胃消食片市场潜力进行系统评估，并协助完毕江中健胃消食片品牌定位和推广工作。
任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围竞争者们均有着各自地盘，要评估江中健胃消食片增长空间，并建立江中健胃消食片品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。
较低行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟
在研究中，成美发现消化不良用药市场行业集中度并不高，明显不符合市场成熟一般规律（行业集中度指行业前四位品牌市场份额占总市场比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。
在权威机构公布各地记录数据中，某些没有品牌“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，清除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同步，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗小朋友消化不良产品更是数不胜数，这两类产品广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采“空白市场”。
消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀竞争格局，表明至少尚有第二品牌空间
在消化不良用药领域中，研究发现消费者认知中仅有一种强势品牌吗丁啉，没有明显第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大重要品牌（非两大厂家）进行竞争局面，如胶卷中柯达与富士，可乐中可口可乐与百事可乐。他们市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也深入证明了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
消化不良患者用药率低，需求未被满足
研究同步还发现，消化不良用药市场用药率较低，部分消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采用揉揉肚子或散散步等措施来缓和。
其中，小朋友市场用药率低状况尤为突出。小朋友由于脾胃尚未发育完全，消化不良发病率高于其他人群，重要症状是挑食、厌食。首先，小朋友正处在长身体阶段，家长紧张消化不良会影响其生长发育，处理消化不良需求更为迫切。而另首先，家长又紧张药物毒副作用会伤害到小朋友身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，诸多家长由于找不到合适药，而多采用某些民间土方、食疗等处理。最终导致小朋友市场发病率高，需求最迫切，但用药率低怪圈。
从上述三个方面，成美研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限疑虑。
吗丁啉：强势表象下市场空白
为何出现这个现象？首先市场空白，消费者需求得不到很好满足，首先吗丁啉花大力气推广教育了数年，著名度极高却销量停滞不前？
要解释这个奇怪现象，就需要理解吗丁啉在消费者心智中认知是什么样。因此研究人员从吗丁啉宣传信息内容与投放状况等开始，弄清了他们也许存在于消费者心智中大概位置，以及他们优势和弱点：
产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一种治疗较严重病症药物
吗丁啉品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，均有非常明显西药，甚至处方药特性，加之消费者第一次服用吗丁啉重要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一种治疗较严重病症药物，药效较强。按照消费者对于药物一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能常常吃。
而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见小毛病”超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，尤其是饮食不妥引起消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强吗丁啉并非首选。
也正由于这些认知，西安杨森推出小朋友装吗丁啉悬浮液，一直没有占到小朋友消化不良用药市场多少份额。
吗丁啉积极“舍弃”了大量区域市场
由于国内药物销量80%都在医院。加之过去中国药物零售渠道及大众传媒无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地与否有完善密集医院渠道就成了一种重要衡量指标。
同步，医药消费与健康意识、经济收入等亲密有关，区域差异非常大。认为例，医药消费总额排名前六位广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药物消费额超过其他24个省份与地区总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地与否为医药消费大省，作为确立重点市场另一种重要指标。
结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几种省市，而其他区域则临时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量重要集中在上述几种省市。在后续研究中也证明了这一点，如、两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市媒体予以折扣都较少，实际上比例还应当高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉广告投入几乎为零，投放在中央台广告费用也非常少，和投到北京费用几乎持平。
这种极度“聚焦”做法，使得吗丁啉在中国发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
吗丁啉“胃药”新身份，制止消化不良消费者选购
从整顿分析吗丁啉广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉推广进程：
• 1989年吗丁啉以“止吐药”面市。
• 1990年改以“消化不良药物”发售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。通过一年推广，销售直线攀升。
• 1991年吗丁啉销售是1990年4倍，在1997年更到达了0.5亿盒，之后4年销量开始平稳。
• ，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求症状增长为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。
至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
消费者对药物认知，医生也起到了非常关键作用。在研究中发现非常多消费者第一次接触吗丁啉是由于“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为处理这些“胃病”症状记载。渐渐地，消费者认知中逐渐建立、加强了吗丁啉“胃药”身份，而过往“消化不良药物”身份开始淡化。
后来跟踪研究中也证明了这点。伴随吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，协助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中主角。在底市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”。
在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药不一样类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未变化，变化仅仅是不停扩大使用用途。
而有趣是，研究却发现消费者不这样认为。
消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病，即胃炎、胃溃疡，其体现症状重要是“胃酸、胃痛”，当然也能处理部分“胃胀”。
而消化不良则是平时饮食不妥引起，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来协助消化，处理其“胃口不好”、“肚子胀”问题。
在他们头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。
——消费者上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。
由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心数年，很难变化，因此该认知在消费者中仍将长期存在，尤其在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有消费者心中顿起疑心：本来吗丁啉是治胃病！（猛药！）仿佛觉得自己好数年都“吃错了药”。
吗丁啉脚踏两个截然不一样市场，满足两种不一样需求，使自己更倾向一种“治疗胃病药物”；而被消费者普遍称为“小药”酵母片等，在消费者经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大差异性，是大量消化酶市场得以存在关键原因。
对消费者观念中吗丁啉进行全面深入研究后，成美研究人员深入坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地区性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖“平常助消化”功能性需求市场空白。
品牌定位
在发现助消化药市场存在巨大空白后，研究人员立即与江中药业专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细访谈，重要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片品牌定位——“平常助消化用药”。
定位在“平常助消化用药”，避开了与吗丁啉直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构全国记录数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同步也在地区上弥补“吗丁啉”空白市场，从而满足江中药业现实需要。
同步，根据企业提供资料，江中健胃消食片既有消费群集中在小朋友与中老年，他们购置江中健胃消食片重要是用来处理平常生活中多发“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“平常助消化用药”完全吻合这些既有顾客认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有市场份额。
由于“平常助消化用药”定位，占据是一种“空白市场”，并且市场上并未出现以年龄划分“专业品牌”，因此成美提议放弃过去对助消化市场进行年龄细分做法，全力开拓整个平常助消化药品类市场，用一种产品覆盖所有目人群。与此同步，提议江中药业积极储备新品，如小朋友专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。
汇报同步指出，鉴于“平常助消化用药”定位第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透产品，除了在省会都市有一定市场外，二、三线都市才是他们重要销售来源。加之武汉健民也在二、三线都市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实行 “渠道扫荡战”成果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略实行，应务必保证成功。
江中药业接受了成美市场评估及有关提议。
定位广告
“处理定位问题，能协助企业处理营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用成果。”
———菲利普•科特勒
确立了“平常助消化用药”品牌定位，就明确了营销推广方向，也确立了广告原则，所有传播活动就均有了评估原则，所有营销努力都将遵照这一原则，从而保证每一次推广在增进销售同步，都对品牌价值（定位）进行积累。
由于建立了原则，也便于企业明确地选择最有效率推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁辩论技巧高谁说了算。
就像百事可乐广告，为何代言人选郭富城、瑞奇•马丁而不选周润发，由于百事可乐定位为“年轻人（可乐）”，故百事企业选用年轻人最为热衷音乐巨星，尽管百事老板也许很欣赏胖胖帕瓦罗蒂。
由于自身避开了和吗丁啉等竞争，面对是需求未被满足空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不停吸引消费者尝试和购置，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“平常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药物广告中常用恐怖或权威认证式诉求。
由于小朋友是一种特殊群体，其重要症状是“食欲不振”，而不是成人“胀”。此外，小朋友及家长媒体收视习惯、小朋友合用药物在广告体现上均有较大不一样。这样一条片很难同步影响两个迥异人群，企业决定对小朋友再单独拍摄一条广告片，在小朋友及家长收视较高时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
在广告片创作中，成美提议为江中健胃消食片选用一种和品牌定位风格、形象趋于一致艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，重要是看中他以往作品中塑造大多是健康、亲切、关爱他人，轻松风趣又不落于纯粹滑稽可笑形象。并且当时郭冬临拍摄广告片数量较少，消费者不易混淆。同步，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片“成人”、“小朋友”两条广告片，防止消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间关联。
在针对成人消费者电视广告中，穿浅绿衬衣郭冬临关怀地对着镜头问询，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀表情，“胃胀？！腹胀？！”随即引出处理之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片画面洁净简朴，与国际4A企业所倡导塑造“品牌形象”做法大相径庭，清除了过多装饰，定位广告直击消费者心智，从而迅速引起消费者共鸣。这使得众多消费者消化不良，出现胃胀腹胀症状时，立即会想到江中健胃消食片来处理问题。
针对小朋友电视广告，同样简朴明确，直接提出家长烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实写照，引起家长关注。最终告知处理之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
这样广告片，直击消费者需求，可以迅速地拉动销售——这就是直接见效品牌广告。
直接见效品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同步激起企业、经销商与消费者热情，有助于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者认知，逐渐为品牌建立起独特而长期定位——真正建立起品牌。
在推广力度上，江中药业深知，仅有一种好产品与好定位是不够，一定要把这个产品所代表概念或价值构筑在消费者心智中，才会完毕“惊险一跳”，实现商业价值。并且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。——万燕是中国、乃至世界上第一种向市场推出VCD，然而，最终获利最大、成为行业第一却是第一种进入消费者心智爱多和步步高。因此江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。
正由于企业上下都具有了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上最大力度支持，在就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“平常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元销售瓶颈。
这种广告投入方式至今在中国营销界还存在很大争议，有关这个问题，我们认为，缺乏定位，用巨款仅仅打出著名度做法，确实是一种“秦池式”挥霍，而用资源去抢占消费者心智，是建立品牌定位，成为强势品牌必要保证，如特劳特先生所说：“建立领导者定位，不仅要靠运气和时机；并且在他人伺机待动时候，还需要一份豁出去勇气。”显然，无论已经成功了江中药业还是已做到中国医药业老大哈药集团，都具有这种勇气。
值得一提是，江中药业销售部门通过一年“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线市场渠道盲点。这为江中健胃消食片销量腾飞提供了最基本保证。
积极防御
，山东宏济堂神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，小朋友要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场企图十分明显。江中药业监测系统随即发现了这一状况，并立即从央视索福瑞获得了其有关广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具有较强实力，是江中药业一直亲密关注品牌之一，在成美协助下，江中药业迅速制定并实行了反击方案，首先在其山东大本营、安徽等其已上市个别省份进行大规模、长时间江中健胃消食片“买赠”活动，打压其销量；另首先在这几种省市加大江中健胃消食片广告（小朋友片）推广力度，电视广告投放量增长3倍……未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。
但正是小儿消食片本次出击，促使江中药业深入加大力度应对挑战，积极布署防御，加紧了新品研发生产。在下六个月，迅速推出小朋友装江中健胃消食片*，销售状况非常良好。底，又完毕了另一种小朋友专业品牌上市前准备工作。江中药业表达在必要时候，将采用自我攻打方式，持续细分助消化药市场，不停满足消费者需求，最终保护并扩大自己市场份额。
*注：小朋友装江中健胃消食片个案研究另有专文论述，详见药物营销案例：战略细分，江中扛起小朋友助消化药大旗
今日江中健胃消食片
江中健胃消食片重新定位与传播，不仅获得了销量飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药物单品销量第一。更重要是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，公布《最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而本次品牌调查，尚未涵盖江中健胃消食片具有绝对优势小朋友市场。
今日江中药业，正逐渐成为中国平常助消化用药市场主宰。 ????江中健胃消食片成功，主线原因在于企业在专业企业协助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——尤其是吗丁啉在消费者心智中认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化品牌定位——平常助消化用药，并通过诉求精确定位广告迅速、大力度传播出去。
通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“平常助消化用药”市场领导地位。目前，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了处理“胃胀腹胀不消化”代名词。
由此可见，一种品牌假如要在市场上获得主线性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略制定与实行。有关这一点，我们再次引用菲利普·科特勒原话：“处理定位问题能协助企业处理营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用成果。”
在市场竞争不充足状况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）获得成功，就也许获得胜利。而在现代营销战争中，制定和实行成功品牌战略才是赢得战争关键，而目前仍让不少企业津津乐道铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来必备条件而已，而制定对品牌定位战略才是企业致胜“主线大法”。有关这一点，中国企业家柳传志在《制定战略，中国企业竞争力短板》一文中已论述得非常清晰了。
附：江中健胃消食片历年销量
1.7亿元
约4亿元
约7亿元
约8亿元
约8亿元
约9亿元
9.5亿元
10.7亿元
14.3亿元
约15亿元