药品价格策略.pptx

第第6 6版版 流行病学电子版流行病学电子版医药市场营销学医药市场营销学 药品价格策略药品价格策略第1页第一节第一节 概述概述一、药品价格及差价一、药品价格及差价（一）（一）药品出厂价药品出厂价：药品生产企业向药品批发：药品生产企业向药品批发或零售企业销售是药品价格或零售企业销售是药品价格（二）（二）药品批发价药品批发价：药品批发企业想药品零售：药品批发企业想药品零售企业包含医院、真说批量销售时药品价格企业包含医院、真说批量销售时药品价格（三）（三）药品零售价药品零售价：零售药店和医院、诊所等：零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者销售时药品价格医疗机构向消费者销售时药品价格药品价格策略第2页药品价格体系药品价格体系出厂价批发价零售价三三 级级 定定 价价药品价格策略第3页药品价格形成过程出厂价出厂价=生产成本生产成本+生产利润生产利润批发价批发价=出厂价出厂价+进销差价进销差价零售价零售价=批发价批发价+批零差价批零差价药品价格策略第4页药品价格形成过程药品价格形成过程生产成本生产成本+利润利润出厂价出厂价+进销差价进销差价批发价批发价+批零差价批零差价零售价零售价（生产企业）（生产企业）（批发企业）（批发企业）（零售企业）（零售企业）（消费者）（消费者）药品价格策略第5页二、药品价格组成二、药品价格组成生产成本生产成本流通费用流通费用国家税金国家税金企业利润企业利润药品价格策略第6页（一）生产成本（一）生产成本 生产成本指生产一定数量某种药品所花费物质生产成本指生产一定数量某种药品所花费物质资料货币表现和支付给劳动者工资。包含以下资料货币表现和支付给劳动者工资。包含以下四个方面：四个方面：一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消花费一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消花费用支出；用支出；二是生产工人和管理人员工资支出；二是生产工人和管理人员工资支出；三是企业厂房和机械设备等固定资产折旧；三是企业厂房和机械设备等固定资产折旧；四是其它直接支出。四是其它直接支出。药品价格策略第7页生产成本生产成本对制药企业而言，不可忽略成本还包对制药企业而言，不可忽略成本还包含企业排污减排环境保护成本。含企业排污减排环境保护成本。年年4月月由国家环境保护总局起草由国家环境保护总局起草制药工业制药工业污染物排放标准污染物排放标准完成，要求企业在完成，要求企业在环境保护方面加大投人。据了解，当环境保护方面加大投人。据了解，当前石药集团在环境保护上支出已达前石药集团在环境保护上支出已达35亿元，华北制药、海正药业为处理环亿元，华北制药、海正药业为处理环境保护问题也已耗资达境保护问题也已耗资达2亿元。亿元。药品价格策略第8页（二）流通费用（二）流通费用指生产领域到消费领域转移过程中所发生劳动花指生产领域到消费领域转移过程中所发生劳动花费货币表现。药品流通费用包含：费货币表现。药品流通费用包含：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。药品价格策略第9页临床试验费用临床试验费用经过美国食品与药品监督管理局经过美国食品与药品监督管理局(以下简称以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一审批并由此进军西方主流医药市场一直是直是中国医药中国医药企业梦想，但药品经过企业梦想，但药品经过FDA上市同意是个极其严格过程，一个新药从上市同意是个极其严格过程，一个新药从基础研究到取得基础研究到取得FDA授予临床研究批件授予临床研究批件(IND)约需约需5年，年，从从I期临床到期临床到期临床试验期临床试验结束约需结束约需7年，年，FDA审批约需审批约需12个月，整个月，整个研发过程通常花费高达个研发过程通常花费高达数亿美元数亿美元。纵观。纵观全球，每年能够经过美国全球，每年能够经过美国FDA上市同意新上市同意新药不超出药不超出20个。个。药品价格策略第10页天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局食品与药品监督管理局(FDA)期临床试验期临床试验确证其安全、有效，并即将进入确证其安全、有效，并即将进入FDA期期临床试验中成药临床试验中成药”.其意义无疑是重大其意义无疑是重大第一个有希望进入欧第一个有希望进入欧美主流医药市场当代中药产品美主流医药市场当代中药产品,“零零”突破。突破。药品价格策略第11页国家税金国家税金是国家经过税法形式，按要求税率进行是国家经过税法形式，按要求税率进行征收而取得财政收入。征收而取得财政收入。价外税价外税(所得税所得税)可直接由企业利润来负可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。担，企业不能把其加入药品价格中。价内税价内税（增值税）能够加入到药品价格（增值税）能够加入到药品价格中，伴随药品出售而转嫁出去。所以，中，伴随药品出售而转嫁出去。所以，税金也是组成药品价格主要原因。税金也是组成药品价格主要原因。药品价格策略第12页企业利润企业利润企业利润企业利润是指药品价格减去生产成本、期间是指药品价格减去生产成本、期间费用和税金后余额。费用和税金后余额。它不但是企业生产经营追求最终目标，也是它不但是企业生产经营追求最终目标，也是价格组成中主要原因。合理确定价格组成价格组成中主要原因。合理确定价格组成中利润十分主要，它直接影响到药品价格中利润十分主要，它直接影响到药品价格水平，关系到药品价格市场竞争力。水平，关系到药品价格市场竞争力。对于政府定价药品利润，应依据国家经济政对于政府定价药品利润，应依据国家经济政策和价格政策来确定；对于实施市场调整策和价格政策来确定；对于实施市场调整价药品利润，可依据市场供求情况，按照价药品利润，可依据市场供求情况，按照公平、合理和诚信、质价相符标准来确定。公平、合理和诚信、质价相符标准来确定。药品价格策略第13页二、影响药品价格原因二、影响药品价格原因药品价值原因药品价值原因国家政策原因国家政策原因药品市场情况原因药品市场情况原因消费者行为原因消费者行为原因药品价格策略第14页药品价值原因药品产品价值是价格基础，价格是价值货币表现。药品价格策略第15页国家政策原因国家经过制订方针政策来影响药品产品价格，其目标是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济发展。药品价格策略第16页药品市场情况原因市场供求原因 因游资炒作，一味原来就很日常中药“太子参”被炒作价格到达360元1千克，今年6月中旬终于跌倒180元1千克，还有很大降价空间。药品价格策略第17页药品市场情况原因药品市场情况原因需求价格弹性原因需求价格弹性原因 需求价格弹性是表明价格变动而需求价格弹性是表明价格变动而引发需求数量变动程度。药品作为一引发需求数量变动程度。药品作为一个特殊商品，既是必需品，也是普通个特殊商品，既是必需品，也是普通消费品。普通来说，必需品需求价格消费品。普通来说，必需品需求价格弹性小，非必需品需求价格弹性大。弹性小，非必需品需求价格弹性大。不过，当市场上没有替换品或者没有不过，当市场上没有替换品或者没有竞争者，购置者对较高价格不在意。竞争者，购置者对较高价格不在意。药品价格策略第18页第二节第二节 定价目标定价目标营销定价目标，是指产品价格实现以后，营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应到达目标。普通说来，不一样企企业应到达目标。普通说来，不一样企业有不一样定价目标；同一企业不一样业有不一样定价目标；同一企业不一样时期，其定价目标也不尽相同。时期，其定价目标也不尽相同。药品价格策略第19页当产量为零时，总成本当产量为零时，总成本平均成本：也称单位产品成本，指平平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。总成本费用与总产量之比。？总总成成本本固定固定成本成本变动变动成本成本药品价格策略第20页总成本总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包含固定成本和变动成本。成本，其中包含固定成本和变动成本。固定成本固定成本是指不随药品种类及数量变动而变是指不随药品种类及数量变动而变动成本，如厂房、机器、设备折旧，市场动成本，如厂房、机器、设备折旧，市场调研费，药品开发费等。调研费，药品开发费等。变动成本变动成本是指随药品种类和数量改变而变动是指随药品种类和数量改变而变动成本，如原材料、燃料、储运费用，销售成本，如原材料、燃料、储运费用，销售分成等。分成等。药品价格策略第21页一、以维持企业生存为定价目标一、以维持企业生存为定价目标为确保企业继续经营下去和使货物出手，企为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制订较低价格业必须制订较低价格 价格最低界限就是变动成本价格最低界限就是变动成本求得生存只能是企业短期目标求得生存只能是企业短期目标 药品价格策略第22页二、以获取利润为定价目标二、以获取利润为定价目标1.1.以实现短期最大利润为定价目标以实现短期最大利润为定价目标条件是：条件是：（1 1）企业生产技术先进）企业生产技术先进（2 2）产品生命周期较短）产品生命周期较短（3 3）产品质量在市场上居领先地位）产品质量在市场上居领先地位（4 4）同行业竞争对手力量较弱）同行业竞争对手力量较弱（5 5）市场上商品供不应求。）市场上商品供不应求。药品价格策略第23页2 2、以实现最大利润为定价目标、以实现最大利润为定价目标即以获取投资酬劳率为定价目标，企业将预即以获取投资酬劳率为定价目标，企业将预期收益水平要求为占投资额或销售额一定期收益水平要求为占投资额或销售额一定百分比，叫做投资酬劳率或销售收益率百分比，叫做投资酬劳率或销售收益率酬劳率普通应不低于银行利率酬劳率普通应不低于银行利率药品价格策略第24页3 3、以获取适当利润为定价目标、以获取适当利润为定价目标以获取适当利润为定价目标是指企业在赔以获取适当利润为定价目标是指企业在赔偿正常情况下偿正常情况下社会平均成本社会平均成本基础上，适当基础上，适当地加上一定量利润作为商品价格，以获取地加上一定量利润作为商品价格，以获取正常情况下适当利润。正常情况下适当利润。药品价格策略第25页三、以追求销售成长为定价目标三、以追求销售成长为定价目标稳定价格目标实质即是经过本企业产品定稳定价格目标实质即是经过本企业产品定价来左右整个市场价格，防止无须要价格价来左右整个市场价格，防止无须要价格波动。波动。四、以适应竞争需要为定价目标四、以适应竞争需要为定价目标这意味着那些生产高质量医药产品企业在这意味着那些生产高质量医药产品企业在定价时，应定高价，以填补高质量和研究定价时，应定高价，以填补高质量和研究开发所支出高成本，并可使企业取得高于开发所支出高成本，并可使企业取得高于本行业平均利润以上高额利润。本行业平均利润以上高额利润。药品价格策略第26页药品市场情况原因市场竞争原因市场竞争原因1完全竞争完全竞争2不完全竞争不完全竞争3完全垄断完全垄断药品价格策略第27页一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节 药品定价方法药品价格策略第28页一、成本导向定价（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法药品价格策略第29页（一）成本加成定价法 即在产品成本上加上标准加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P单位产品价格C单位产品总成本R成本加成率药品价格策略第30页（一）成本加成定价法 例题例题某一医药企业固定成本为某一医药企业固定成本为500 000元，生产元，生产某药品变动成本为某药品变动成本为200 000元，企业期望到元，企业期望到达相对于成本利润率为达相对于成本利润率为20，预计该药品，预计该药品销售量为销售量为20 000件，则该药品单价为多少件，则该药品单价为多少？总成本总成本700 000 利润额利润额140 000 单价单价=840 000/20 000=42药品价格策略第31页（二）目标利润定价法 P=（总成本+目标总利润）/预计销量药品价格策略第32页（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法例题例题某制药厂固定成本为某制药厂固定成本为200万元，单位变动成万元，单位变动成本为本为10元，企业计划实现目标利润额为元，企业计划实现目标利润额为300万元，预计销售量为万元，预计销售量为10万瓶，则该药品单万瓶，则该药品单价为多少？价为多少？药品价格策略第33页（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）P=固定成本/销量+单位变动成本Q0BACE亏损盈利总收益可变成本固定成本产量盈亏平衡点（图7-3 盈亏平衡分析）总成本成本药品价格策略第34页（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）例题例题某医药企业固定成本为某医药企业固定成本为100 000元，单位产元，单位产品变动成本为每盒品变动成本为每盒20元，假如企业接到元，假如企业接到10000盒药品订单，则保本价格为多少元？盒药品订单，则保本价格为多少元？药品价格策略第35页（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期边际贡献赔偿固定成本并取得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献 固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当 0 边际贡献 固定成本时，赔本当边际贡献=0 时，停顿经营药品价格策略第36页（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题例题某药品固定成本为某药品固定成本为100万元，变动成本为万元，变动成本为6元元/瓶，依据市场调查，该药品市场接收价瓶，依据市场调查，该药品市场接收价格为格为10/瓶，年销量为瓶，年销量为20万瓶。企业是否继万瓶。企业是否继续生产？续生产？总成本总成本:100+6*20=220 万万收入收入10*20=200万万药品价格策略第37页一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节 药品定价方法药品价格策略第38页二、竞争导向定价（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法药品价格策略第39页（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法老板，老板，A企业企业定价是定价是2020元元老板，老板，B 企业企业定价是定价是2525元元我们就我们就定定2323元吧元吧药品价格策略第40页?2995元元长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：跟随价格领导者或竞争对手定价：药品价格策略第41页（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法参考替换品定价：参考替换品定价：VCDDVD1200元元1800元元药品价格策略第42页案例案例某市老字号连锁药店某一分店对面新开了一某市老字号连锁药店某一分店对面新开了一家平价药店，生意所以清淡了不少。为适应家平价药店，生意所以清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制订市场竞争，总部决定专门针对这家分店制订不一样价格，每七天都要派两名人员到对面不一样价格，每七天都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店价格作为基平价药店采价，然后以平价药店价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。础，稍微进行下调，以重新提升营业额。问：该连锁药店采取哪一个定价方法？问：该连锁药店采取哪一个定价方法？药品价格策略第43页（二）竞争定价法（二）竞争定价法高于竞争者价格高于竞争者价格产品有优势产品有优势品牌产品品牌产品消费者愿意支付更多费用消费者愿意支付更多费用低于竞争者价格低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场拥有率为了促进销售，扩大市场拥有率慎用慎用药品价格策略第44页（三）投标定价法（三）投标定价法 投标定价法投标定价法，是指由投标竞争方式确定商，是指由投标竞争方式确定商品价格方法。品价格方法。是近年来药品生产企业对参加是近年来药品生产企业对参加集中招标采集中招标采购购药品采取定价方法。药品采取定价方法。药品价格策略第45页一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节 药品定价方法药品价格策略第46页三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法药品价格策略第47页第四节第四节 药品定价策略药品定价策略1、撇脂定价撇脂定价 即高价策略，其适即高价策略，其适用条件是：用条件是：市场有足够购置者。市场有足够购置者。高价带来数量降低高价带来数量降低不会抵消利益。不会抵消利益。在高价条件下竞争在高价条件下竞争者少。者少。一、新药定价策略一、新药定价策略药品价格策略第48页“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌建立利于品牌建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大竞争者挤入大竞争者挤入药品价格策略第49页英特尔企业定价政策 一个分析师曾这么形容英特尔企业定价政策：一个分析师曾这么形容英特尔企业定价政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每12个月就要推出一个新，个月就要推出一个新，含有更高盈利微处理器，并把旧微处理器价格定含有更高盈利微处理器，并把旧微处理器价格定在更低价位上以满足需求。在更低价位上以满足需求。”当英特尔企业推出当英特尔企业推出一个新计算机芯片时，它定价是一个新计算机芯片时，它定价是1000美元，这美元，这个价格使它刚好能占有市场一定份额。这些新芯个价格使它刚好能占有市场一定份额。这些新芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器性能。片能够增加高能级个人电脑机和服务器性能。药品价格策略第50页 假如用户等不及，他们就会在价格较高时假如用户等不及，他们就会在价格较高时候去购置。伴随销售额下降及竞争对手推出相候去购置。伴随销售额下降及竞争对手推出相同芯片对其组成威胁时，英特尔企业就会降低同芯片对其组成威胁时，英特尔企业就会降低其商品价格来吸引下一层次对价格敏感用户。其商品价格来吸引下一层次对价格敏感用户。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场处理器。经过这种方式，英特尔企业从各个不处理器。经过这种方式，英特尔企业从各个不一样市场中获取了最大量收入。一样市场中获取了最大量收入。药品价格策略第51页这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价药品价格策略第52页“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场拥有率高市场拥有率高不易诱发竞争不易诱发竞争药品价格策略第53页3.3.中间定价策略中间定价策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间一个定价策略。对产品既不利用市略之间一个定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切有利条件制订高价，也不从场上需求迫切有利条件制订高价，也不从对付竞争角度考虑制订低价，而是制订能对付竞争角度考虑制订低价，而是制订能取得取得“公平公平”利润率价格。利润率价格。药品价格策略第54页二、心理定价策略二、心理定价策略声望定价声望定价整数或高价整数或高价尾数定价尾数定价零头价格零头价格招徕定价招徕定价以低价吸引用户以低价吸引用户药品价格策略第55页心理心理定价法定价法整数整数定价（声望定价）定价（声望定价）价值高商品价值高商品定价定价41004100元元定价定价39973997元元满足用户高消费神理，提升商品身价满足用户高消费神理，提升商品身价药品价格策略第56页心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价准确给人以信赖感标价准确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6药品价格策略第57页心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元表达品质差异，用户感到卖方认真负责表达品质差异，用户感到卖方认真负责药品价格策略第58页心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样药品价格策略第59页心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么廉价？这么廉价？药品价格策略第60页三、组合价格策略三、组合价格策略对相关产品按一定综合毛利率联合定价。对相关产品按一定综合毛利率联合定价。对于互惠商品，适当提升畅销品价格，降低对于互惠商品，适当提升畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者销路，使二者销售滞销品价格，以扩大后者销路，使二者销售相得益彰，增加企业总利润。相得益彰，增加企业总利润。药品价格策略第61页对互补产品，有意识地降低购置频率低、需求对互补产品，有意识地降低购置频率低、需求价格弹性高商品价格，同时提升购置频率高而价格弹性高商品价格，同时提升购置频率高而需求价格弹性低商品价格，取得各种商品销售需求价格弹性低商品价格，取得各种商品销售量同时增加良好效果。量同时增加良好效果。药品价格策略第62页四、折扣、折让策略（一）、数量折扣（一）、数量折扣“一次进货满一次进货满10箱，给与箱，给与8折优惠折优惠”累计数量折扣累计数量折扣勉励长久购置勉励长久购置非累计数量折扣非累计数量折扣勉励一次多买勉励一次多买药品价格策略第63页（二）、现金折扣（二）、现金折扣“当初付款能够折扣当初付款能够折扣5%，能在十天内付款折扣，能在十天内付款折扣3%”加速资金周转，防止财务风险加速资金周转，防止财务风险药品价格策略第64页（三）、交易折扣策略（三）、交易折扣策略“假如流通企业能帮我们把药品打入北京市场，假如流通企业能帮我们把药品打入北京市场，能够按能够按75折发货折发货”用折扣换取渠道、资源、促销用折扣换取渠道、资源、促销普通用来勉励中间商普通用来勉励中间商药品价格策略第65页五、药品价格调整策略五、药品价格调整策略提价提价降价降价企业应付竞争者调价策略企业应付竞争者调价策略药品价格策略第66页提价提价1、暗涨、暗涨可口可乐、百事可乐近期均将旗下原可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫毫升装部分碳酸饮料更换为升装部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价毫升装，但价格不变，被指变相涨价。格不变，被指变相涨价。坑爹坑爹 药品价格策略第67页明涨明涨-肯德基宣告涨价肯德基宣告涨价理由是鸡肉价格上涨理由是鸡肉价格上涨15%早餐火腿蛋堡早餐火腿蛋堡+豆浆套餐变成了豆浆套餐变成了7元钱，上元钱，上涨涨1元；中杯和大杯可乐分别上调到元；中杯和大杯可乐分别上调到7元和元和8元，涨幅最显著是原价元，涨幅最显著是原价65元元“全家桶全家桶”，调整后售价为调整后售价为69元。部分超值套餐涨了元。部分超值套餐涨了2.5元元3元。元。药品价格策略第68页降价降价1、暗降、暗降增加无偿项目增加无偿项目改进药品性能和质量改进药品性能和质量增加药品量增加药品量2、明降、明降选好降价理由选好降价理由确定好降价幅度确定好降价幅度选择适当降价时间选择适当降价时间不要频繁降价不要频繁降价药品价格策略第69页