药品分销渠道策略概述.pptx

第十章 药品分销渠道策略药品分销渠道策略概述第1页一、药品分销渠道概念1 1、营销渠道概念、营销渠道概念营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得商品（生产者）向消费者或用户转移过程中取得商品全部权或帮助转移全部权全部组织或个人。营销全部权或帮助转移全部权全部组织或个人。营销渠道起点是制造商渠道起点是制造商(生产者生产者)，终点是消费者或用，终点是消费者或用户。中间步骤包含商人中间商户。中间步骤包含商人中间商(因为他们取得全部因为他们取得全部权权)和代理中间商和代理中间商(因为他们帮助转移全部权因为他们帮助转移全部权)。2 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经历一切取得全部权商业组织和户转移过程中所经历一切取得全部权商业组织和个人。个人。药品分销渠道策略概述第2页3 3、药品分销渠道作用、药品分销渠道作用第一，实现医药商品从生产者向消费者转移。生产第一，实现医药商品从生产者向消费者转移。生产者销售出药品，得到资金回笼，而消费者得到药品，者销售出药品，得到资金回笼，而消费者得到药品，取得身体康复。取得身体康复。第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品种、第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品种、规格、数量、时间上调整着生产者与消费者之间矛规格、数量、时间上调整着生产者与消费者之间矛盾。盾。第三，反馈市场信息。第三，反馈市场信息。4 4、药品分销渠道特点、药品分销渠道特点第一、对渠道组员有严格资格限制第一、对渠道组员有严格资格限制第二、选择渠道类型自由度相对较小第二、选择渠道类型自由度相对较小第三、第一些特殊药品垄断经营第三、第一些特殊药品垄断经营药品分销渠道策略概述第3页二、药品分销渠道组织架构 生产者生产者生产者生产者 消费者消费者消费者消费者直接渠道直接渠道生产者生产者生产者生产者 消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商生产者生产者生产者生产者批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者 生生生生 产产产产 者者者者代理代理代理代理商商商商/经纪经纪经纪经纪人人人人 批批批批 发发发发 商商商商零零零零售售售售商商商商 消消消消 费费费费 者者者者药品分销渠道策略概述第4页1、不一样长度分销渠道A型营销渠道：生产者生产者-消费者消费者B型营销渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者C型营销渠道：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者D型营销渠道：生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者E型营销渠道：生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 药品分销渠道策略概述第5页2、不一样宽度营销渠道（1）宽渠道：生产者在每一个流通步骤上选取两个以上同类型中间商推销其商品。由多家批发商经销，又转卖给更多零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。药品分销渠道策略概述第6页如图：饮料如图：饮料 生生 产产 者者 消消 费费 者者超市超市超市超市便利店便利店便利店便利店杂货店杂货店杂货店杂货店加油站加油站加油站加油站报刊亭报刊亭报刊亭报刊亭快餐店快餐店快餐店快餐店等等等等药品分销渠道策略概述第7页（2）窄渠道：生产者在每一层流通步骤上只选一个中间商来销售自己商品。由一家中间商统包，几家经销。如劳力士手表如劳力士手表 制制制制 造造造造 商商商商 某某某某 珠珠珠珠 宝宝宝宝 店店店店 消消消消 费费费费 者者者者药品分销渠道策略概述第8页3、垂直营销渠道：经过一定伎俩和路径将渠道系统中多层组织联合起来，使渠道各组织之间相互配合营销渠道。分为：联合销售法人、契约型纵向联合销售体、管理型纵向联合销售系统药品分销渠道策略概述第9页4、渠道结构调整与改进：扁平化药品分销渠道策略概述第10页药品分销渠道策略概述第11页药品分销渠道策略概述第12页5、OTC药品营销渠道模式（1 1）医药生产企业）医药生产企业零售药店零售药店个人消费者：特点：个人消费者：特点：简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多零售药简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多零售药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。（2 2）医药生产企业）医药生产企业代理商代理商零售药店零售药店个人消费个人消费者：特点：增加了一道流通步骤，企业营销活动由代理商者：特点：增加了一道流通步骤，企业营销活动由代理商进行了。缺点：企业利润就比较少，而且对市场信息、动进行了。缺点：企业利润就比较少，而且对市场信息、动态把握也比较差，企业是纯粹药品生产者。态把握也比较差，企业是纯粹药品生产者。（3 3）医药生产企业）医药生产企业代理商代理商医药商业批发企业医药商业批发企业零售药店零售药店个体消费者：特点：流通经过步骤最多，因个体消费者：特点：流通经过步骤最多，因为层层顺价作价，到消费者手中药品价格比较高，而且渠为层层顺价作价，到消费者手中药品价格比较高，而且渠道中间流通费用也比较多。缺点道中间流通费用也比较多。缺点:生产企业市场营销主动权生产企业市场营销主动权掌握在代理商手中，无法直接接触市场，赢利少，纯粹生掌握在代理商手中，无法直接接触市场，赢利少，纯粹生产。产。（4 4）医药生产企业）医药生产企业医药商业批发企业医药商业批发企业零售药店零售药店个体消费者：特点：少了代理商，降低流通步骤，企业个体消费者：特点：少了代理商，降低流通步骤，企业直接接触市场，利润空间也大。直接接触市场，利润空间也大。药品分销渠道策略概述第13页6、处方药品营销渠道模式（1 1）医药生产企业）医药生产企业医疗单位医疗单位个人消费者：特点：个人消费者：特点：渠道短，企业直接将药品供给医疗单位，取得较大利润。缺渠道短，企业直接将药品供给医疗单位，取得较大利润。缺点：繁重发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。点：繁重发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。（2 2）医药生产企业）医药生产企业代理商代理商医疗单位医疗单位个人消费个人消费者：特点：企业市场销售工作由代理商全权负责，自己相当者：特点：企业市场销售工作由代理商全权负责，自己相当于一个生产基地。缺点：企业赢利少，市场接触少，信息反于一个生产基地。缺点：企业赢利少，市场接触少，信息反馈慢。馈慢。（3 3）医药生产企业）医药生产企业代理商代理商医药商业批发企业医药商业批发企业医疗单位医疗单位个人消费者个人消费者 特点：处理了生产企业营销能力特点：处理了生产企业营销能力不足缺点，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多要求。缺不足缺点，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多要求。缺点：渠道较长，步骤相对较多，从而增加了流通费用，提升点：渠道较长，步骤相对较多，从而增加了流通费用，提升了药品价格。了药品价格。（4 4）医药生产企业）医药生产企业医药商业批发企业医药商业批发企业医疗单位医疗单位消费者消费者 特点：步骤比较合理，对于企业来说节约了大量特点：步骤比较合理，对于企业来说节约了大量发货、管理、结款等工作，降低了工作量。发货、管理、结款等工作，降低了工作量。药品分销渠道策略概述第14页五、医药中间商功效与类型五、医药中间商功效与类型 1 1 概念概念 经过医药商品买卖或提供服务来促成经过医药商品买卖或提供服务来促成 医药商品买卖经济组织医药商品买卖经济组织医药商品代理、批发和零售专业医医药商品代理、批发和零售专业医 药企业或医疗单位药企业或医疗单位联络生产和消费中间步骤联络生产和消费中间步骤药品分销渠道策略概述第15页五、医药中间商功效与类型五、医药中间商功效与类型2 2 医药中间商存在必要性医药中间商存在必要性 有利于处理生产与消费之间在时间、有利于处理生产与消费之间在时间、地点、数量、品种方面矛盾，节约社地点、数量、品种方面矛盾，节约社会劳动，提升营销效率。会劳动，提升营销效率。药品分销渠道策略概述第16页五、医药中间商功效与类型五、医药中间商功效与类型3 3 医药中间商功效医药中间商功效 药品销售与促销药品销售与促销整买零卖整买零卖仓储与运输仓储与运输融资功效融资功效负担风险负担风险信息沟通信息沟通药品分销渠道策略概述第17页五、医药中间商功效与类型五、医药中间商功效与类型4 4 医药中间商类型医药中间商类型商品流通中是否含有全部权商品流通中是否含有全部权 经销商和代理商经销商和代理商中间商在商品流通中地位中间商在商品流通中地位/层次层次 批发商和零售商批发商和零售商药品分销渠道策略概述第18页 第二节 药品分销渠道设计和选择 一、影响药品分销渠道原因一、影响药品分销渠道原因 1 1、药品原因、药品原因 依据医药商品特征来设计与选择营销渠道主要要从药品单价、重量、技术依据医药商品特征来设计与选择营销渠道主要要从药品单价、重量、技术含量、使用期、适应症、产品生命周期等方面考虑。含量、使用期、适应症、产品生命周期等方面考虑。（1 1）药品单位价值：普通来说，产品单价越高产品，就越应注意降低流）药品单位价值：普通来说，产品单价越高产品，就越应注意降低流通步骤，采取短渠道或用直接渠道。通步骤，采取短渠道或用直接渠道。（2 2）商品体积和重量：产品体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销）商品体积和重量：产品体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重或体积大产品，应尽可能选择最短分销渠道，渠道短。售费用，过重或体积大产品，应尽可能选择最短分销渠道，渠道短。（3 3）药品保质条件：含有季节性药品或使用期比较短药品或者储存条件）药品保质条件：含有季节性药品或使用期比较短药品或者储存条件要求高，普通应该简化渠道到最短，应采取较短分销路径。要求高，普通应该简化渠道到最短，应采取较短分销路径。（4 4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，普通要由生产者和消费者直）定制品和标准品：定制品有特殊要求，普通要由生产者和消费者直接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间步骤。标准品含有较为固定接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间步骤。标准品含有较为固定品质、规格、式样，普通能够经过中间商转售。品质、规格、式样，普通能够经过中间商转售。（5 5）药品剂型和规格：频率、数量、复杂程度）药品剂型和规格：频率、数量、复杂程度（6 6）药品技术服务程度）药品技术服务程度（7 7）新药试销）新药试销药品分销渠道策略概述第19页2、市场原因（1）市场范围大小和用户数量多少（2）用户购置数量（3）用户购置习惯：频次（4）市场季节性和时间性（5）竞争者销售渠道药品分销渠道策略概述第20页3、企业原因（1）企业生产经营能力（2）企业管理能力（3）企业服务能力（4）企业声誉药品分销渠道策略概述第21页4、分销商原因：规模、覆盖率、影响力5、其它原因药品分销渠道策略概述第22页二、药品分销渠道设计和选择 1 1、确定渠道基本模式、确定渠道基本模式 是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在医疗单位销售？医疗单位销售？2 2、确定中间商数目、确定中间商数目（1 1）密集型分销：即生产企业同时选择较多经销代理商销售产品，）密集型分销：即生产企业同时选择较多经销代理商销售产品，不论谁申请经销自己药品只要具备对应资格都给予同意。不论谁申请经销自己药品只要具备对应资格都给予同意。（2 2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业产品，双方签署协议，要求中间商不得经营竞一个中间商销售本企业产品，双方签署协议，要求中间商不得经营竞争者产品，制造商则只对选定经销商供货。争者产品，制造商则只对选定经销商供货。（3 3）选择型分销：指在同一目标市场上，选择一个以上经过企业筛）选择型分销：指在同一目标市场上，选择一个以上经过企业筛选、最适当中间商销售企业产品，而不是选择全部愿意经销本企业产选、最适当中间商销售企业产品，而不是选择全部愿意经销本企业产品全部中间商。品全部中间商。药品分销渠道策略概述第23页3、要求渠道组员权利与义务渠道组员权利包含付款条件、价格折扣、生产者提供确保、销售地域等。渠道组员义务包含提供市场信息、提供要求用户服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接收对经营竞争者产品限制等。药品分销渠道策略概述第24页三、渠道设计方案评定（1）经济性：比较每个方案可能到达销售额及费用水平，不但包含建立费用而且还要考虑今后营运与维护成本。（2）控制力：采取中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较轻易些。（3）适应性：营销适应性与经销协议内容和期限亲密相关。药品分销渠道策略概述第25页第三节 药品分销渠道管理一、评定渠道客户一、评定渠道客户（1 1）客户组成份析。重点客户，重点管理。）客户组成份析。重点客户，重点管理。（2 2）交易业绩分析。月）交易业绩分析。月/年交易额、月年交易额、月/年回款额，与该中年回款额，与该中间商交易额占本企业份额等，经营数据。间商交易额占本企业份额等，经营数据。（3 3）品种贡献度分析。看不一样品种月）品种贡献度分析。看不一样品种月/年交易额、月年交易额、月/年年回款额，以及其占企业比重，贡献度。回款额，以及其占企业比重，贡献度。（4 4）客户业绩综合分析。计算全部商品利润，全部中间）客户业绩综合分析。计算全部商品利润，全部中间商销售情况等，综合考查、评定。商销售情况等，综合考查、评定。调整渠道调整渠道:渠道调整主要有增减渠道组员，保持原有模渠道调整主要有增减渠道组员，保持原有模式不变，在每一层次宽度做一个调整或者说企业经营决议式不变，在每一层次宽度做一个调整或者说企业经营决议发生改变，需要渠道对应改动或者重新设计。发生改变，需要渠道对应改动或者重新设计。药品分销渠道策略概述第26页二、激励渠道组员（1）商业客户经营心理与需求分析 对于企业来说，市场上每一个消费者是企业用户，需要关注，每一个中间商也是企业用户，需要关注。（2）惯用激励办法产品适销对路；帮助市场开发；制订折扣政策；设置奖励制度；分担广告费用；提供技术支持；建立客户管理制度。药品分销渠道策略概述第27页三、药品分销渠道策略（1）普遍性营销渠道策略（2）选择性营销渠道策略（3）复式营销渠道策略药品分销渠道策略概述第28页第四节 医药分销模式比较分析一、发达国家医药分销特点一、发达国家医药分销特点1 1、当代化物流配送、当代化物流配送2 2、发达信息网络技术、发达信息网络技术3 3、成熟行业组织和中介服务机构、成熟行业组织和中介服务机构4 4、医药分业管理日趋成熟、医药分业管理日趋成熟5 5、规范医药企业销售行为、规范医药企业销售行为二、我国医药分销模式与国外比较二、我国医药分销模式与国外比较三、我国医药分销模式发展趋势三、我国医药分销模式发展趋势1 1、由分散竞争型向寡头垄断市场结构转变、由分散竞争型向寡头垄断市场结构转变2 2、面临国际竞争压力加大、面临国际竞争压力加大药品分销渠道策略概述第29页药品分销渠道策略概述第30页药品分销渠道策略概述第31页药品分销渠道策略概述第32页药品分销渠道策略概述第33页第五节 当代医药品流美国物流协会认为物流是为满足消费者需求而进美国物流协会认为物流是为满足消费者需求而进行从起点到终点间原材料和中间过程库存，最终行从起点到终点间原材料和中间过程库存，最终产品和相关信息有效流动和储存计划、实施、控产品和相关信息有效流动和储存计划、实施、控制管理过程。制管理过程。中国标准物流术语：物流是物品从供给地中国标准物流术语：物流是物品从供给地向接收地实体流动过程。依据实际需要，将运输、向接收地实体流动过程。依据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、加工、配送、信息处储存、装卸、搬运、包装、加工、配送、信息处理等基本功效实施有机结合。理等基本功效实施有机结合。药品分销渠道策略概述第34页一、国际医药品流特点与发展产业垄断化企业寡头化经营规模化药品分销渠道策略概述第35页二、我国医药品流特点二、我国医药品流特点1 1、从宏观环境看有以下特点：、从宏观环境看有以下特点：国家宏观经济发展连续趋好，为医药行业改革与国家宏观经济发展连续趋好，为医药行业改革与发展提供了良好外部环境。发展提供了良好外部环境。医药流通体制改革取得了一定进展，但总体情况医药流通体制改革取得了一定进展，但总体情况仍不容乐观。仍不容乐观。市场监管力度加大，流通次序不停改进。市场监管力度加大，流通次序不停改进。物流项目建设方兴未艾。物流项目建设方兴未艾。外资进入中国药品分销市场步伐悄然加紧。外资进入中国药品分销市场步伐悄然加紧。药品分销渠道策略概述第36页2、从微观企业态势看有以下特点：我国医药商业企业依然存在企业规模小、“一小二多三低”现象。物流运作伎俩较为基本和原始。产品市场实施区域性销售政策。医药品流分销以多极分销形式为主。药品分销渠道策略概述第37页三、我国医药品流走势1 1、企业管理体系从粗放型向集约化发展、企业管理体系从粗放型向集约化发展2 2、以行政区域为主分销模式向跨区域集团性分销、以行政区域为主分销模式向跨区域集团性分销体系发展体系发展3 3、产品从多渠道分销向实施总代理、总经销形式、产品从多渠道分销向实施总代理、总经销形式发展发展4 4、物流技术从简单手工向电子信息业务系统发展、物流技术从简单手工向电子信息业务系统发展5 5、医药品流业务从批发多极分销向直销零售市场、医药品流业务从批发多极分销向直销零售市场发展发展6 6、医药品流建设从普通传统型向大型化、当代化、医药品流建设从普通传统型向大型化、当代化方向发展方向发展7 7、药品交易行为从单一柜台式销售向柜台与电子、药品交易行为从单一柜台式销售向柜台与电子商务网络平台相结合形式发展商务网络平台相结合形式发展8 8、物流运作方式从传统批发企业模式向供给链管、物流运作方式从传统批发企业模式向供给链管理模式发展理模式发展药品分销渠道策略概述第38页