毕业论文--市场营销策略分析.docx

编号： 毕 业 论 文题 目： 耐克公司市场营销策略分析 院 （系）： 桂林电子科技大学职业技术学院 专 业： 工商企业管理 学生姓名： 学 号： 指导教师： 职 称： 讲师 题目类型： 理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发2016年 4 月 1 日第 4 页 共 4 页 摘 要耐克公司起源于1962年，总部位于美国俄勒冈州的耐克公司是全球著名的体育用品制造商,由菲尔奈特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内的领军巨头的地位，并且耐克开始实施积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“尽管去做（Just Do It）这一口号。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本国家生产，在成功地通过营销策略建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标，品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。本文对耐克公司的背景以及经营现状进行简单的介绍，并利用SWOT模型对耐克公司进行分析，以及对公司的产品市场营销环境，营销策略的阐述分析，最后总结出耐克公司在营销策略中所存在的问题，并针对不足之处提出改进对策；并希望对中国企业在营销方面可以有所帮助。关键词：耐克产品；SWOT分析；市场营销；策略分析AbstractNike company originated in 1962 and it headquarters is located in the US state of Oregon. Nike is the world famous sporting goods manufacturers, and invented by Phil Knight, before Nike was named blue ribbon sports, officially changed its name to Nike in the 1970 s. It preliminary over Adidas shoes industry in the leading position of giant in the United States. Nike started aggressive marketing campaigns to sign up top athletes, and created the Just Do It, the slogan. Nike operates in the global scope. In the companys internal design high technology and high quality products, and production in low-cost countries, after successfully through marketing strategy established brand as a marker of youth subculture. Nikes unique resources including patent and trademark, brand reputation, the company culture and unique human assets.In this paper, the Nike company background and current situation of simple introduction, and by using the SWOT model to analyze Nike, as well as to the companys product marketing environment, marketing strategy analysis, finally summarizes the Nike the problems in the marketing strategy, and put forward improvement measures in view of the shortcomings, and hope for Chinese enterprises in marketing can help.Keywords: Nike products; SWOT analysis; Marketing; Strategy analysis 目 录引言11 耐克公司简介21.1 耐克公司背景介绍21.2 耐克公司经营现状分析42 耐克市场环境分析52.1 宏观经济环境分析52.1.1 人口环境52.1.2 经济环境52.1.3 社会文化环境62.1.4 科学技术环境62.2 微观经济环境分析62.2.1 行业状况分析62.2.2 竞争对手分析62.2.3 消费者分析72.3 市场细分82.4 目标市场选择82.5 市场定位92.6 耐克公司SWOT分析92.6.1 优势（Strengths）92.6.2 劣势（Weakness）112.6.3 机会（Opportunities）112.6.4 威胁（Threats）123 耐克产品市场营销策略133.1 产品策略133.2 渠道策略153.3 价格策略153.4 分销策略163.5 促销策略163.6 广告策略163.7 创新策略184 耐克产品市场营销中存在的问题及改进对策194.1 耐克产品市场营销中存在的问题194.1.1 产品利润来源单一194.1.2 生产经营成本上升194.1.3 零售商价格挤压194.1.4 本土化面临各国国产品牌的威胁194.2 耐克产品市场营销策略的改进对策204.2.1 加强耐克品牌效益以及产品多样化204.2.2 保证质量的前提下控制成本204.2.3 施行经销商发展战略204.2.4 扩大公司影响力205 结论21谢 辞22参考文献23第 23 页 共 23 页 引言随着市场将经济的发展，众多商品、品牌充斥着有限的消费者市场，为能在有限的市场机会中寻求一席之地，每个企业都绞尽脑汁制定最合理的营销策略。耐克公司作为当今世界上最大的体育用品供应商，40年的发展，它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。耐克已成为一个商业传奇。他的成功之道人所共知。耐克不是简单的“卖鞋的”，它从宣传美国文化和价值观着手，成功打开和控制了运动服饰市场在体育用品界独占霸主宝座，其营销活动起到一定的借鉴作用。Nike公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。公司利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元；再到2014财年，耐克总营收277.9亿美元，净收入26.9亿美元，比去年上涨9.29%，大大超出行业的平均增长率和竞争对手的发展。在企业竞争激烈的今天，耐克公司可以取得了如此巨大成功，这确实是一个奇迹。本论文通过对耐克公司营销策略的分析研究，初步探讨其为何能在如此激烈的市场竞争中打败同行业有力的市场竞争者成为行业霸主并取得如此巨大的成功。1 耐克公司简介1.1 耐克公司背景介绍 比尔鲍尔曼曾说过一句话：“只要你拥有身体，你就是一名运动员。”而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展起来。耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商，它生产的体育产品包罗万象，包括：服装、鞋类、运动器材等。NIKE这个名字，在西方人的心目中不但易读易记，而且代表着吉祥。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型虽简单但有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。1962年，比尔鲍尔曼和朋友菲利普奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，这正是希腊“胜利女神”的名字，意为“取胜”。从此开始缔造属于自己的传奇。比尔鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲，旗下的员工达到22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以期生产出能提高运动员表现的产品。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。 图1-1 耐克标志（1）耐克公司的标志含义要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林戴维森设计了第一个Swoosh标志。再到1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(JustDoIt)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。(2)耐克公司的经营业务 一个企业不管用什么样的销售方式来销售，最终都是以产品为主，因为消费者购买产品是为了满足自身的需求，所以消费者最重视的也就是产品。针对耐克的产品而言，耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的AIR MAXZOOM AIR，是指以高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年也要兼顾。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销售节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品，同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。体育用品类有各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。其他品牌通过全资子公司ColeHaanHoldingsIncorporated销售ColeHaan、g Series和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。2003年9月，耐克公司成功购并了ConverseInc.该公司以Converse, Chuck Taylor, All Star, One，Star和JackPurcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。为拓展具有边缘品牌优势的休闲鞋类市场奠定了良好基础。1.2 耐克公司经营现状分析1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲。从20世纪70年代中期开始，公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年，耐克这个拥有2700名员工的公司成功上市，其收益已经达到2.3亿美元。1981年，耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%，首次超过劲敌阿迪达斯，成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年，耐克公司的全球销售额达到48亿美元，市场占有率独占鳖头。耐克公司一路高歌猛进，1998年，凭借91亿美元的销售额迈进世界500强，至此，耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。 直到如今2015年，耐克依然是体育业务的领军企业，上一年的销售额达306亿美元；不过随着越来越多品牌加入体育市场竞争市场份额，比如近年新兴的体育品牌UnderArmour去年也获得30.8亿美元的销售额，耐克公司也面临着越来越大的压力。据财报数据显示，上一年Nike公司的利润增长22.6%至11.8亿美元，稀释每股收益1.34美元，合计每股上涨0.25美元。分析师预估，今年Nike公司的利润将持续增长，并预估其每股收益上涨0.15美元。截至8月31日，Nike的业绩上升5.4%至84.1亿美元，涨幅超出分析师3%的预计涨幅。在汇率恒定的基础上，收入上升14%，在线销售增长了46%。在品牌层面和汇率恒定的基础上分析，Nike公司收入上涨15%至79亿美元，而Converse公司的收入仅上涨3%至5.55亿美元。 耐克公司CEO Mark Parker表示：“现在耐克跟其他企业一样都面临着宏观经济的挑战，但经过分析后，我们正确定位并作出短期内最佳的市场策略以保持业绩的上升，耐克公司没有打算要放慢发展速度，我们一直在努力地向前走。我们完整的进攻性计划，让我们能够在市场上灵活转变并更贴近消费者，因此我们才能够在市场上抓住机遇。中国市场和西欧市场已经被我们转变。业务速度正在加快，例如女性运动市场和Jordan品牌系列，我们的经营范围首屈一指，我们公司有能力发展整个市场。”公司第三季度以6.52亿美元回购了价值560万股，2015年11月公司透露，一旦回购计划开始，公司便会计划第二个四年计划回购120亿美元的股票。回购是公司有能力且有信心的一种迹象，公司还能够以回购股票的方式回报股东，回购股票对于耐克而言是最富有成效的方式。公司透露，未来耐克品牌的鞋类及服装订单量持续增长，并且从本月算起直至2016年4月的货物交付比去年同期增长15%。耐克公司计划更好地利用其数字活动加快发展公司从设计、产品创造到制造加工等范畴。该公司也推出一个新的设施，名为“高级产品创作中心”，其将汇集其最先进的制造和设计能力。由于此次庞大的收入目标公开，让Nike公司股价今年持续上涨，市值已突破1000亿美元，自今年以来该公司股价累计已上涨34.67%,市值达到1127.7亿美元。2 耐克市场环境分析2.1 宏观经济环境分析(1)人口环境 ：近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。(2)经济环境：在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩，就在公司本土不景气的时候。2010年，中国的人均GDP有4382美元，排在全球第94名。总体而言中国仍是发展中国家。2011年中国人均GDP排名世界第89位，人均GDP为5414美元。2012年8月15日，中国人均GDP达5432美元。这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。为了保持公司收益持续增长的平衡，耐克公司把市场投入到了中国。(3) 社会文化环境：由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。(4) 科学技术环境：第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时 代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今耐克公司的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。2.2 微观经济环境分析2.2.1 行业状况分析近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，体育产业的发展内涵因科技推动日益提升，展现出十分广阔的市场前景。随着大量科技成果在场馆服务、装备制造、媒体发展、体育竞技等领域的广泛应用，体育用品高速发展时期，运动服装不仅仅在运动场合，也可在多个场合进行穿着。当下，伴随消费者收入水平提升，对服装的需求更加细化，原来运动服装的部分休闲功能被新兴的快时尚替代。因此，不仅仅对于特步，世界体育文化动向等定位偏“时尚”的企业而言，对所有的运动服饰生产企业而言，除了在专业性上面对NIKE和Adidas的竞争外，还需要面对国内外快时尚企业的竞争。而ZARA、H&M等快时尚企业在世界的扩张速度亦是非常迅速，并且已经渠道下沉到二三线市场，与众多体育用品企业构成竞争。2.2.2 竞争对手分析阿迪达斯公司，该公司是德国运动用品制造商。在运动用品的世界中，Adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。自1948年创立至今Adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，Adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。特别是在世界足坛上，Adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当Adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了Adidas的足球鞋便可得知当时Adidas在世界足坛的威力。而且自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借Adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星齐达内更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明Adidas胜利的三条线的权威保证一直延续至今。除了足球以外，Adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。今日，Adidas依然秉持阿迪达斯勒完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。Adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。从市场营销上来讲Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二，成为耐克公司的最大竞争对手。彪马公司，该公司是阿迪达斯创始人的哥哥鲁道夫达斯勒与弟弟分道扬镳后成立的，与Adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。彪马 (Puma) 是全球著名的运动品牌。彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中受到全球各地年轻人的极度欢迎。同时彪马与阿迪达斯更是1970与1980年代嘻哈文化的代表。 彪马五十年来的历史一页页写在伟大的运动成就上。PUMA陪伴球王贝利进军世足冠军决赛、陪伴网球好手贝克在温布敦的草地称雄。与最顶尖的运动员合作并不断追求最新的技术制作最佳的运动配备。创办人鲁道夫.达斯勒在1948年建立了PUMA这个德国品牌，数十年来彪马一直在运动界位居要角，近几年来更成功的结合运动、休闲，时尚为一体,跃升为年轻人最爱品牌之一。相比较而言，阿迪达斯和彪马的产品虽然是家喻户晓，但是他们在企业的决策管理上，和市场的创新上还略显不足，耐克的相对于这些点做得就非常好。 2.2.3 消费者分析随着人们生活水平的不断提高，消费者绝对会希望寻找一个合适的运动鞋或运动服饰。Nike是一个国际品牌，作为国际最大的运动品牌之一，当然是为消费者提供舒适，方便以及高科技的运动服饰，消费者不管怎样都希望找到舒适方便的运动系列，这似乎是一个必需品，不干你是否从事运动事业，耐克产品做到了满足大量消费者，高品质，让消费者在对比之下能够再次想起Nike这个品牌。所以Nike拥有巨大的国际市场。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。消费者会在买东西之后不断对比，从而通过记忆和学习来分辨和确定自己心中理想的品牌，记忆对于消费者来说很重要，它包括方方面面，比如有产品质量，服务态度，售后服务，价格等等，Nike在这方面做得挺好的，他们的销售不会太过于做作，也不会强买强卖，员工一般态度温和，最重要的还是品质比较好，受到消费者的青睐。Nike就是在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。其次耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征。2.3 市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一个产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者购买的群体。NIKE主要是以男子为主,女子的少一些.(1)篮球系列.分为FORCE（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,up tempo（科比等）三个系列.还有乔丹品牌（jump man）。各个明星的签名鞋都是在这几个系列当中。(2)足球系列:Mercurial系列、TiempoLegend系列、T90系列、CTR360系列、耐克经典“银钢铁”系列C罗；小罗；鲁尼代言 (3)登山户外系列:在衣服及鞋子上有ACG标志 (4)高尔夫系列. (5)健身系列:FITNESS在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中，消费者大约有百分之60%以上首选考虑因素都为质量，看来质量在消费者心中占有不可取代的地位，其次一般都以款式为首选，也有少部分消费者将价格做为首要考虑因素，但并没有消费者将服务放在第一位，同样排序过程中，服务一般都被排在第四位。 根据顾客的消费动机，将产品细分为明星系列和时尚系列。耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中，70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春，颜色比较靓丽而前来购买。只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。2.4 目标市场选择 对于耐克公司的目标市场来说可分为一般目标市场和重点目标市场。（1）一般目标市场；第一目标消费人群：在校大学生。因为校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在1825岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是运动产品理想的消费市场。第二目标消费人群：已工作的2540岁的年轻人。这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是运动产品的理想消费市场。（2）重点目标市场：耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。耐克广告代理商W&K公司的计划总监ChrisRiley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。；但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年顾客的认同，而正是他们这一市场争夺战最具权威的裁判员。2.5 市场定位市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品的市场定位属于企业经营战略的范畴，它决定着企业的整体营销策略和走向成功需要把握的关键因素。市场定位决定了企业在什么层次、以什么样的产品、通过哪种方式、和什么样的对手竞争。只有企业定位清晰，才能做到方向明确。耐克公司的市场定位主要是青少年，所以我们可以看到的是耐克拓展市场以及一切工作都是以青少年为首要突破口的。2.6 耐克公司SWOT分析2.6.1 优势（Strengths）（1）品牌标识简约而不简单 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。（2）企业文化耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中（3）行业地位耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力，作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。正所谓长江后浪推前浪。耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。（4）行销沟通提高企业核心竞争力“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通。耐克行销沟通的成功之处：如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销沟通居功甚伟。（5）明星效应耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。（6）先进的生产流程耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。（7）产品形象推广金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。（8）目标市场明确耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想2.6.2 劣势（Weakness）（1）核心竞争力单一耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。 （2）产品价格不适于部分人群单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，使一些消费能力较低的消费者望而却步。 （3）压榨工人，竞业限制耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降，堪称是“业界革命性的创举”。在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工资。从21世纪初在东南亚和中国，耐克不断显现出来血汗工厂问题。耐克还被指与员工签订不对等合同。以“竞业限制条款”为例。条款里面规定了被耐克列为竞争企业的60家左右的公司，耐克的竞业限制，把行业内的国内外