营销模式分析.doc

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一、白酒营销模式的分析
（一）、白酒营销支点有哪些？
一类品牌：
历史、文化、地位
• 二类品牌
口味、酿造工艺、储藏方式
绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔
• 三类品牌
包装、瓶型、价格
（二）、营销势能
从销售价值链看关键环节：
厂家
经销商
批发商
终端
消费者
分销商
客户势能
渠道势能
终端势能

客户势能：充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。
渠道势能：1.使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。
方法：盘中盘/直分销体系/深度分销
2.反季节运作
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
终端势能：终端的魅力来自于--- 集中！
• 使你的产品第一进入消费者眼帘
• 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息
营销势能：就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售

（三）、营销模式
1、传统承销制营销模式
厂家
地级总代理（经销商）
分销商
酒店
商场超市
分销商
酒店
商场超市
批发商
批发商
四级通路体系

承销制七大典型问题：
①经销商观念落后；
②经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离；
③经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要；
④经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”；
⑤经销商经销产品众多，精力与资源分散；
⑥窜货、砸价；
⑦市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控
2、深度分销

厂家/区域组织
分销商
分销商
配送
配送
收款
收款
开发和促销
开发和促销
酒店
酒店
零售商
零售商
酒店
酒店
零售商
零售商

• 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：
– 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；
– 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。
①．深度分销的优点：
• 深度分销良好的实现了通路扁平化：
– 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；
– 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。
操作关键：
• 封闭型市场区域划分，严禁窜货；
• 对分销商的利益（佣金）保证；
• 终端的工作由企业人员细致扎实完成

• ② . 深度分销的条件：
– 这种模式企业投入的人力多，管理成本高；
– 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
• ③. 深度分销的局限性
• 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；
高额的价差为分销商的砸价
和窜货提供可能
• 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。
•
3、盘中盘模式

• 特点：小盘带动大盘
– 通过即饮酒店渠道进行市场启动；
– 通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；
– 启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量

操作关键：
• 核心意见领袖的口碑建立
• 核心酒店的旺销拐点判断
• 相对高额的价差吸引分销
• 拐点后的分销管理与控制

• 优点：
– 减少市场投入风险
– 通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘

盘中盘后期操作管理：
• 盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。
• 盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。
• 关键市场问题依然没有得到有效解决：
– 高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；
– 仍需重新构建市场维护和管理型组织。

4、直分销模式
厂家
经销商
分销商1
分销商2
超市
酒店
士多店
名酒店
消费者
分销代表
重点终端

• 特点：
– 加强了对分销商的控制；
– 突出了重点终端的作用；
– 销售队伍的适当增加
• 优点：
– 产品的快速分销
– 产品覆盖率提高
– 消费者的需求满足
– 价格体系的稳定
– 品牌的价值提高

价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键
• 避免高额的价差；
• 采取平进平出的供应体系

5、三种模式的对比
• 深度分销模式（强调终端的重要性）：
厂家或总代
分销商1
零售店
酒店
酒店
零售店
分销商2
零售店
酒店
酒店
零售店
厂家
经销商
分销商1
分销商2
超市
酒店
零售店
名酒店
消费者
分销代表
重点终端

• “深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！
• “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！
• “直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！

二、白酒的直分销体系
现在
企业
经销商
分销商2
同一区域
分销商3
分销商1
消费者
传统零售网点/酒店/烟酒店/便民超市
重点零售网点
专业的分销代表
优点

问题
• 现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革
• 厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低
l 产品覆盖率提高
l 消费者的需求满足
l 价格体系的稳定
l 品牌的价值提高
l 产品的快速分销

产品分销模式的变化：
将来
企业
经销商
分销商2
同一区域
分销商3
分销商1
消费者
传统售网点/酒店/便民超市/烟酒店
专业的分销代表
优点
系统商超/核心酒店
• 网络销售效率进一步提高
• 服务创造价值与利润
• 主渠道贡献突出，销售促进更加明确
• 网络成员关系的发展
问题
• 销售网络进一步交叉
• 开拓管理难度进一步加强

专业的产品直分销模式成功的关键要素
支持
分工明确的直分销网络
销售流程
高素质的分销队伍
– 有销售技能的人员
– 协助分销商分销与管理
内容
建议
– 合理的销售区域
– 合理的价格体系
– 界定明确的渠道服务
– 共同的目标、行为
– 协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立
– 提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持
– 经营管理能力提升支持
– 严格招聘、用人程序
– 科学合理的拜访流程
– 必要、连续的培训计划
– 丰富管理知识和运作能力
– 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动
– 科学合理的线路拜访图
– 规范的流程设计以保证速度和便利
– 高价值的产品
– 高价值服务
– 完善的管理运作机制
– 销售成员的培训
激励机制和业务管理
– 稳定合理的利润
– 积极的销售支持
– 完善的产品进出管理
– 科学的价格体系以及兑现制度
– 实体或培训奖励

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