李宁品牌营销策略分析.doc

安徽工业大学商学院李宁品牌营销方略分析安徽工业大学年论文论文名称李宁品牌营销方略分析学院商学院专业班级市场营销姓名殷腾腾学号2摘要:李宁作为中国成功运动品牌之一,品牌形象己经初步建立,“中国新一代但愿”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”,到目前“一切皆有也许”、“重新开始”这些广告语,以及李宁自身独特魅力己为大众所熟知,但怎样获得更深入发展,是一种重要研究课题,木文在分析李宁营销现实状况基础上,提出了创新李宁营销方略应从壮大企业关键竞争力、加强自卞创新能力引领市场时尚、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。关键词:李宁品牌营销方略创新1研究背景李宁,中国最优秀体操运动员,曾经体操王子,在汉城奥运会后退伍,创立了李宁体育用品企业。通过发展,如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位宝座。伴随经济全球化深入深入,首先,国际著名体育用品品牌加强了中国市场营销力度,凭借着它们技术与经济实力在中国市场攻城拔寨,对国内品牌生存产生巨大威胁;另首先,加入WTO后,自主体育用品品牌要发展壮大,不可防止地要进入国际市场,进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌发展史,不难发现,创业者李宁“名人效应”,特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行营销网络和高素质管理团体,都为李宁品牌成功奠定了基础。目前,针对国内国际两个市场竞争,怎样在前期成功基础上深入加强营销方略,进行国际营销,显得至关重要。加强李宁品牌营销研究,提出新时期创新李宁营销方略提议,对于李宁品牌发展和中国体育用品品牌壮大都具有重要意义。2李宁品牌营销现实状况2.1“一切皆有也许”丰富品牌社会价值“一切皆有也许”,这是近来几年来李宁品牌主打广告词,突出了李宁品牌运动时尚发展方向,是李宁品牌来不停积累和完善成果。在这一广告词主打所有广告中,通过尾年少时美好时光,通过多种比赛画面,传达出李宁品牌对运动理解;运动是无处不在,从而更好地突出李宁品牌“一切皆有也许”体育精神。通过“一切皆有也许”体育精神公布与推庄带动了李宁企业转变,即由单纯地宣传体育用品生产商转向一种传递积极人生信念、优秀生活品质和更高思想境界。这一转变,为李宁品牌丰富了社会与精神价值。2.2专业化定位李宁企业成立之初,营销目停留在中低端市场。伴随体育用品市场专业化与高端化日益明确,李宁企业抓住这一市场特点,适时提出了“品牌专业化”营销理念。在这一营销理念带领下,李宁企业将重要资金用于产品研发与设计,配以东方元素,成功推出了系列足球、篮球、网球专业运动鞋以及“飞甲”系列篮球鞋,很好1释了李宁品牌专业化营销理念,获得了巨大成功。2.3国际化步伐坚定雅典奥运会上,有一幕让广大国人尤其是篮球迷眼前一亮,站上篮球领奖台西班牙国家队穿是中国李宁品牌运动服。这正是李宁通过与国际著名运动团体以及重大国际赛事从而建设国际品牌地位重要环节。与此同步,李宁企业还与CCTVS合作,由中央电视台5套工作人员佩带李宁标志,通过他们,在体育节目播放中,把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。扩大国内市场占有,加强国际化步伐,李宁品牌在国际化道路上坚定前行,并已获得不错成绩。2.4品牌定位较精确在李宁品牌建设过程中,也曾有过某些弯路。90年代末,有研究表明,耐克、阿迪达斯、李宁这些在中国营销比较成功品牌中,李宁牌忠诚顾客60%在24岁以上,更多是属于生活中比较沉稳人,这与李宁品牌“年轻、时尚”品牌个性有出入。为变化这一现象,李宁企业联络李宁本人形象,推出重塑李宁品牌形象工程月丁造“亲和性、民族、体育、荣誉品牌内涵,树立李宁品牌亲和、时尚、魅力品牌形象,将关键消费人群定位为15岁-35岁之间、爱慕运动、追求时尚群体。通过这一品牌营销活动,李宁品牌实现了精确市场定位,深入提高了品牌形象和市场拥有率。3国际品牌优势具有国际品牌产品拥有很高社会著名度以及良好质量和信誉口碑,它拥有一般一般产品无法比拟竞争力。详细来说,其优势重要体目前具有如下几种效应:3.1品牌扩散持续效应在确立过程品牌过程中,最关键任务是为本企业产品树立良好信誉,只有在市场上反复接受检查赢得良好信誉后,品牌能真对立起来。具有良好信誉品牌拥有扩散持续效应,能促使产品在消费领域迅速流通和传导,迅速地在市场上扩大品牌在本生产领域影响力,不停吸引新顾客来购置本产品。在体育行业,最经典通过开发本企业品牌而赢得良好效益是全球闻名耐克企业,在创业初期,这个企业只有仅仅500美金活动资本,不过耐克企业一直坚持走品牌路线,通过30几年坚持不懈努力,终于使耐克成为当今世界著名体育品牌。目前,耐克企业每年销售额超过了百亿美金,而耐克这一品牌能发明价值是无法用品体金额来衡量。3.2品牌形象放大镜效应在市场活动中,企业品牌如同放大镜,企业经营资源就像阳光,通过对企业品牌进行有效资源整合形成能量,市场推广进程就如同放大镜焦距,调整好焦距引起良好品牌影响力、发明良好市场效应。上述就是品牌放大镜效应。我们小时候都玩过放大镜,阳光下,在白纸上把光源聚焦,很快焦点处就开始升温燃烧,最终火苗会延至整张白纸。显然这是物理现象,不过同样,此原理也合用于企业发展和品牌市场推广营销。某个企业品牌信誉度往往是从我司所生产一系列产品中一种产品开始,这一种产品在市场上获得很高信誉度会扩展到我司生产系列产品,产品良好形象可以放大,使企业也拥有良好形象,从而增进整个企业产品销售。如海尔集团,最开始在电冰箱生产上赢得了很大信誉,目前海尔品牌效应放大到了其旗下各类电子产品得销售上。3.3品牌市场控制效应品牌市场控制效应是指品牌可以有效主导和控制市场销售,在市场竞争中,品牌具有无与伦比竞争力,在市场中占据着垄断性地位。在商界,有80%利润是被排排名在本行业靠前企业所获得,只有低至20%利润被多数一般企业获得。在国际体育用品生产商中,排名靠前耐克、阿迪达和锐步三大品牌在市场销售中占据了主导地位,而许多一般体育用品制造企业则只能在夹缝中求生存。4李宁国际体育品牌营销方略构思4 .1重视关键竞争力提高一种企业拥有关键竞争力是一种能使企业持续获得竞争力能力,它一般是以提高技术能力为关键,通过整合企业战略营销决策和组织管理等各方面原因而获得。因此,这种能力具有动态性持续性和延展协同性。“李宁”借鉴了“耐克”、“阿迪达斯”等国际体育品牌经验,在比较短时间内就在篮、足、网三种球类以及跑步和健身等五个领域迅速在市场上建立起品牌地位。耐克最初主力产品是篮球鞋,由于足球爱好者增长,耐克敏锐捕捉到这一市场信息,加强了足球鞋推广力度,其中最有效措施实将欧洲足球鞋市场著名品牌“茵宝”收购,成功进入了欧洲市场。品牌收购一直耐克采用提高关键竞争力关键方略,其先后收购品牌尚有高级休闲鞋COLEHAAN、休闲运动鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板重要品牌HURLY。而阿迪达斯收购了以生产和销售滑雪和高尔夫用品出名赛拉蒙企业,而顺利进入了滑雪和高尔夫球生产领域。品牌收购确实可以是企业迅速在新发展项目领域提高综合实力,是企业想要扩大规模首选措施。在“李宁”发展过程中,也采用了许多品牌收购方略,“李宁”在,“李宁”采用合资方式,与国际上著名户外品牌AIGLE合作成立了蓬a资企业,获得了50年独家授权,顺利在国内生产、推广和销售户外休闲和极限运动体育装备产品1。在收购了我国著名乒乓球品牌“红双喜”大部分股权,在,又与意大利著名运动品牌Lotto Sport到达协议,获得LottoSport在中国生产和销售独家特许经营权,从而顺利进入足球领域。这些多品牌经营战略采用有力提高了“李宁”1国际化竞争实力。收购与并购是年轻品牌走出国门面向世界重要措施之一,“李宁”这一国际著名品牌应当继续在关键产品领域抓住良好机遇,在不停提高自身专业化水平,有效为本企业关键产品树立起品牌地位。4.2提高企业自主研发创新能力企业创新内涵很丰富,包括产品、技术、管理、组织、文化等几方面。其中,技术创新是关键。在产品营销过程中,多种创新又是互相协同,共同发展。1990年,李宁企业在广东起步。1995年,李宁企业站在了中国体育用品行业领跑者位户,李宁企业继续保持行业领先地位,同年销售额创下历史新高,向着国际一流品牌目冲刺。coos年is月30日,世界权威品牌价值研究机构一一世界品牌价值试验室举行“coos世界品牌价值试验室年度大奖”评比活动中,李宁凭借良好品牌印象和品牌活力,获得了“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。4.3发挥中华民族老式文化优越性“李宁”推出第一批篮球鞋称为“飞甲”,它包括了丰富中国元素,“飞甲”设计灵感源于中国春秋战国时期战士们在行军打仗时穿在身上其保护作用铠甲,设计师模仿铠甲片而设计了鞋面,根据古代青铜器上夔龙纹设计出搭扣上图案,给人浑朴古拙印象,体现了中国特色。“飞甲”成功设计,使“李宁”在市场上成功销售,同步,还拿到了国际设计界大奖,得到了国际专家们承认。从此“李宁”形成了中国风老式,设计风格从整体上来说都是中国化,体现中华名族老式文化。例如在“李宁”系列产品中,“羽甲”设计灵感源于雁翎甲,“半坡”设计灵感源头为仰韶文化,以及专为篮球明星奥尼尔设计“SHAQ系列中“钟馗”、“君临”、“霸王枪”和“蛋尤”都融入了中国元素。中国元素在“李宁”系列产品设计中得到了广泛运用。同步,“李宁”在营销方略上也大胆采用了中国元素进行宣传。例如宣传“飞甲”水墨篮球广告。在广告中运用了中国老式文化中著名水墨画和武当太极,这一广告得到了市场承认。与拥有百年历史国际大品牌相比,“李宁”国际最大优势正是独特中国文化。在借助中国元素提高了乙兰业著名度后,“李宁”国际应当深入挖掘中国老式文化内涵,在品牌价值观中融入中国老式文化内涵,采用有效措施传达文化内涵,在国际市场上展现中国品牌特色,树立良好国际品牌形象。5李宁国际对国内体育用品企业创立国际品牌启示5.1通过互联网进行品牌国际化推广通过互联网进行品牌国际化推广是一般体育用品企业想要创立品牌重要措施。互联网信息系统“李宁”国际中重要任务是公布我司多种新产品信息活动公告和采集消费者反馈信息。“李宁”国际建立了专门网站,并在网站山设置信息系统,通过信息系统采集网络消费者安徽工业大学商学院 李宁品牌营销方略分析 个人信息，津互联网上向消费者宣传和简介本企业近来开展各类优惠 活动和新产品。建立网站重要任务是增进本产品向国外销售，因此必 须在网站上开展互联网销售活动，这一部分任务跟一般网络商店并 没有本质区别，重要任务在于给消费者提供服装产品信息，在网站上 明码标价，并通过网络渠道将产品销售出去。一般体育用品企业通过互 联网进行海外销售是将我司品牌成功打入世界市场有效而经济手段。 5.2 引进国际优秀人才，创立全球化管理团体 一般体育用品企业想要创立国际品牌，首先要建立起一支全球化管理 团体。 “李宁”作为一种国际品牌，全球化管理团体必不可少。在国内 体育用品行业是一种新兴行业，因此企业专业管理人才严重匾乏，国 际化专业管理人才更是凤毛麟角。 “李宁” 国际在向国际市场进军之初 就敏锐看到到这一问题，管理者最初提出来处理措施是加强培养企 业内部员工，并制定了乙兰业内部人才培养多俘计划。同步， “李宁”还 引进国外优秀人才，试图创立一支全球化管理团体。在这个团体中， 许多管理人员都具有在著名跨国企业工作经验， 不过美中局限性是， 多数管理人员并非体育用品行业专业人员。为了处理“李宁”国际在 扩张过程中所面临人才短缺这一问题，引进国际优秀体育用品行业 专门人才，用高薪和高级管理岗位为条件引进一批在国际体育用品企业 工作过高级管理人才，结合企业内部培养一批熟悉我司经营模式 专业人才，创立出全球化管理团体。 5.3 不停创新，加入创意元素 创新是一种企业在剧烈市场竞争中获得优势地位关键原因，任何一 个体育用品企业想要创立国际品牌，都必须要不停创新，加入新创意 元素。 “国际化品牌， 可以实现世界范围内消费者对品牌认知一致 性，而对不一样文化环境中消费者洞察力和适应性，是能否建立全球 性品牌关键2。 因此， 许多国际著名品牌在中国市场上进行营销时都会 采用本土化方略。耐克曾经在上海请中国设计师设计出“小笼包”这 一有中国特色鞋款。在为美国篮球明星詹姆斯设计“詹姆斯四代一中 国红”时，也以帝王色彩为设计理念，并在鞋盒内设计类中国玉玺似 印章， 在球鞋内侧印上 “0086” 。 “李宁” 在以中国元素走国际化路线时， 也需要关注不一样地区消费者需求和文化价值观，尊重和理解当地本 土文化，在开发新产品时融合当地文化老式，提高品牌在国际市场上 适应性。 “李宁”国际是中国体育用品企业成功走向国际化经典，它采用许 多措施值得同行企业借鉴，其中最重要就是其所采用品牌方略。 参照文献 【1】杨康民体育用品品牌战略设想【月上海体育学院学报】(27:21-23 【2】 朱菊芳我国体育用品名牌营造关键 【月广州体育学院学报】 (24:114-116 【3】张玉凤论怎样实现我国由体育用品制造大国向制造强国转变【体育科技文 献通报】(14:20-22 2