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病毒式营销在品牌传播中作用
黄喜平
05月07日15:05
【摘要】在营销方式逐渐受到重视今天,病毒式营销逐渐进入国人眼帘,但在国内此营销方式尚未在网络中得到广泛应用。本文通过病毒式营销理论及案例分析,探讨了网络时代怎样更好地通过病毒式营销方式,提高品牌著名度和美誉度,从传播学角度研究病毒式营销对品牌传播作用。
【关键词】病毒式营销;品牌传播;运用
在当今市场经济条件下,企业市场营销发生着深刻变革,营销大战也愈演愈烈,多种各样营销方式层出不穷、不停更新,老式营销理论越来越难以适应复杂多变市场营销环境。在此背景下,企业经营者纷纷从长远角度出发,选择新营销方式,病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下一种信息传递战略,这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿,被人们形象地称为“病毒”——数字化信息像病毒同样迅速复制传向数以千计、数以万计受众,每一种受众接受信息后又积极形成新扩散源头,进而以复数倍增形式到达可观传播效果。正因其传播速率高效和传播过程中顾客自发性凸显了网络营销费用低廉和传播高效特性,使得病毒式营销成为目前众多商家越来越看好营销手段,尤其在品牌传播方面,病毒式营销更是发挥着巨大作用。病毒式营销分为两种,一种是可以借助于某些网络媒介产生自我扩大式传播产品,例如软件、游戏等,而此外一种则针对老式领域营销对象即一般商品,本文重要探讨是后一种,就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台,实行病毒式营销计划,借以传播自己品牌,扩大并维持品牌著名度和美誉度。
病毒式营销特性
病毒式营销特性不一而足,各方学者从不一样方面作了深入探讨,但公认是病毒式营销运用顾客口碑传播原理,凭借互联网这个平台,这种“口碑传播”更为以便快捷,成为一种高效信息传播方式,同步通过顾客之间这种自发传播,从而成为一种几乎不需要任何费用网络营销手段。因而也体现出与老式营销方式截然不一样特点:
一是吸引眼球病原体病毒营销制作者熟知市场营销机理,洞悉受众传播心理,他们或运用特定事件,或故意制造话题,创意独特,突破了受众对广告信息壁垒森严防备心理,使得他们自愿参与传播过程,乐此不疲,从而引起网络受众热捧,商家完毕了几乎没有销售成本品牌推广。可以说,病毒营销广告可以迅速传播,并不是得益于产品自身魅力,而是与产品巧妙结合在一起广告情节,这些广告情节新奇搞笑让其具有像病毒同样感染能力,可以迅速吸引大家眼球,让消费者在不知不觉中“被广告”。
二是倒金字塔式迅速传播。根据传播学原理,大众媒介公布信息是点对面辐射传播,信息传播效果无法精确衡量,故才有广告界经典一句名言:“我不懂得哪二分之一广告费被挥霍了。”病毒式营销与此不一样,由于它新奇独特,为人喜闻乐见,它传播方式由最初少数人在网络上津津乐道,而后像病毒同样传染给关联各方,使传播人群像倒金字塔同样
层层传播开来。其中最关键原因之一是从目人群中找到具有关键作用影响者。影响者是指那些作为意见领袖个人或者群体,以及可以受到重要人物注意并且对流行趋势比较敏感人,简朴地说,影响者就是那些具有较高网络价值顾客个人或群体。
三是接受方式快捷有效。老式媒体信息传播辐射宽泛但无放矢,多种原因干扰作用明显,信息有效传达难以把握,而病毒式营销运用新媒体如网络、手机等,有关联人群互为传播,团体动力作用明显,口碑传播效果可靠,这种基于人际传播特点广泛推广快捷有效,使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地,获得丰厚回报。
四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期同样,病毒式营销也体现了这个特点,初始传播速度不快,参与人数较少,当信息到达一定受众参与时呈几何倍数迅速传播扑面而来,伴随时间推移、事件关注程度减少,到达信息传播饱和人数受众参与热情逐渐衰退,关注程度明显减少,随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销制作者们需择时而动,莫失良机,方能获得最佳营销效果。
病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播长处而在当今广告营销领域大行其道,但同步我们也必须看到,这种营销方式也存在不容忽视缺陷:一是违反公众道德,例如某些表面上寻求协助信息,运用人们同情心理规定多次转发,同步予以祝愿或者诅咒,迫使信息接受者再次传播等不一而足形式,显然是违反我们中华民族老式道德理念。这种所谓病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应,会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败,负面效应则会居于上风,招致公众唾骂和不信任,对品牌影响有也许是致命,有关风险方面,就是品牌形象受损,某些病毒式广告假如制作不得当,而受众不是心甘情愿被感染,那么品牌形象就会在受众心目中大打折扣。
病毒式营销成功实行战略要点
目前某些业界人士和专家学者对这种营销方式归纳总结,有侧重于实际效果、有侧重于未来走向、有侧重于心理研究等,林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下:
提炼传播价值。病毒式营销,归根结底是依托人际传播力量进行产品信息传播。要成功地实行病毒式营销,首先要保证提供产品或者服务值得被推荐,具有人际传播价值,否则,无论怎样组织病毒式营销过程,效果都难以保证。传播学理论告诉我们,信息之因此长期持续地存在扩散,其内在价值性、新奇性、指导性等元素起着重要作用,据此企业在采用病毒式营销方略时,首先要对其传播内容进行精心筹划,制造引爆点。当然,还需要设计有效信息接触点,让网民乐于阅读和传播病毒性信息。
提供便捷渠道。病毒式营销一种要点就是让顾客无意识地接受并参与病毒性信息传播。因此一种操作简朴、渠道丰富传播方式就显得尤其重要。电子传媒一种重要特性是它简便易行,我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角,在传播心理中排斥复杂操作过程,由于这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。理解这个特点后,我们就懂得必须针对电子通信即时性设计极为简便操作过程,以利于传播。
一是设计有效方略。著名管理学家赫茨伯格曾经说过,影响工作积极性原因有两个:保健原因和鼓励原因,这两种原因是彼此独立并且以不一样方式影响人们工作行
为。保健原因可以解除人们不满但并不能激起人们积极性。鼓励原因可以调感人们积极性,提高工作效率。同样理论应用到病毒式营销上,我们可以看出,具有了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点,仅仅是病毒式信息传播保健原因,病毒扩散关键还在于鼓励原因,只有激起每一位传播者心中传播欲望,并予以一定刺激,才能实现病毒式传播真正目。二是营造良好气氛。病毒式营销必须找准切入点,运用人们实用、猎奇、期冀等心理制造感染源,使之积极接触、乐意传播。
品牌传播中重要“病毒种类”:
一是娱乐类。娱乐是生活重要内容,也是大家共同生活元素。伴随网络视频兴起,娱乐内容和形式有了愈加立体化展现方式,娱乐类视频内容以愈加直观生动形式,更轻易发明短时间内轰动效应,加之时下,视频创作门槛减少,用好网络视频也是病毒式营销重要一环。
二是反语类。正话反说,制造误会,引起人们好奇与爱好,激发人们自己去搜索答案,当真正误会被揭开后,人们会恍然大悟,本来是这样啊,巧妙地澄清了误会,提高了品牌著名度。在这方面堪称经典是“封杀王老吉”。
三是恶搞类。恶搞文化目前是网民一大乐趣,能被恶搞对象也像病毒同样,让人乐此不疲,充足发挥自己想象,将恶搞进行究竟,将品牌传播究竟。
病毒式营销传播方略:
一是制胜法宝——不停创新。面对纷繁复杂市场,面对个性张扬细分受众,只有另辟蹊径、匠心独运,才能从同质化日趋严重市场中脱颖而出。
二是杀伤武器——创新追赶。实行病毒式营销关键在于找准“病源”,对准目或潜在目消费人群以迅雷不及掩耳速度将有用信息传播出去,做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式,就必须在创意、筹划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。
三是文化认同——温情脉脉。不一样消费群体有着不一样文化认同及价值理念,病毒式营销筹划者若能顺应时尚、洞悉民心,便可顺利打开消费者心扉,拉近彼此心理距离,促使他们自发采用行动,到达目。
四是利益承诺——免费吸引。在营销中,免费虽然不是成功之道决定原因,但它也是打开市场之门利器。史玉柱征途游戏免了玩家埋单,但他汇集了亚洲最大在线游戏群体,顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场版图。QQ第一年100万顾客,实现免费方略;次年顾客群达1000万。免费不是目而是手段,更是着眼于企业长远利益和品牌形象。通过免费病毒式营销实现企业产品迅速传播,从而提高企业品牌价值,这是经典双赢。不过在实践中假如借势不成,有也许导致病毒式营销失败。运用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目化风险,从而真正地实现品牌传播价值。
病毒式营销向口碑营销前进:
怎样完毕从著名度到美誉度与忠诚度转变?今天市场营销已经发展成为这样一种形势:企业不能只是营销其产品,更要进入消费者世界。这种营销方式与其说是营销措施变化,不如说是对目受众心理透析,以消费者眼光看待世界,以消费者心理理解事物。消费者有一种互相信任心理基础,他们之间口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳,运用这一点制造“病源”,引起爱好,可以迅速扩散“病源”,广为传播,形成良性循环。这种营销方式销售业绩业界有目共睹,为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通理解顾客一般从何处获得信息,爱慕什么样形式,要使自己目和顾客目逐渐一致,到达统一,为产品建立良好口碑,从而真正在消费者心里建立品牌美誉度和忠诚度。
病毒式营销是把双刃剑,操作得好可以高效率、低成当地传播品牌,扩大品牌著名度和美誉度。因此企业在运用病毒式营销传播品牌时,一定要找准“病毒”,此病毒应当是吸引人、善意、真实、能给受众带来乐趣和利益病毒,从而让受众积极接受感染,并在感染后也乐意去传播,进而提高品牌著名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦网络营销,而网络也成为商家品牌营销重点,病毒式营销为众商家提供了一种有效推广工具。在实行病毒式营销过程中,一定要注意病毒式营销操作原理,要懂得病毒式营销只是一种工具,要想真正令消费者掏腰包,做出实际购置行动,还需要产品、渠道等一系列营销手段结合。(作者为河南司法警官职业学院基础部讲师,湖北大学中国现现代文学专业硕士
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——人民网