渠道和品牌部分.docx

（一） 营销模式
1、 现实状况描述
凯维企业产品重要分为葡萄酒原汁与成品酒两种类型，目前阶段，葡萄酒原汁业务占企业销售业务80%，成品酒业务占企业销售业务20%。
葡萄酒原汁重要提供应其他著名葡萄酒厂商作为成品酒原料，附加值及利润均较低。
企业未来将要大力开拓是成品酒业务，目前，凯维企业成品酒重要营销模式如下：
（1）西安凯维销售，西安凯维销售重要分为营销部和团购部，以开拓西安及西安周围市场为主。
其中营销部发展以超市、酒店、小卖铺、经销商为主销售渠道，据有关资料显示，目前此类网点约有5000家。
团购部重要发展关系营销、品酒会、现场参观体验营销、单位团购等业务。
（2）铜川凯维销售，重要通过董事长关系营销，在大客户中建立凯维葡萄酒高档品牌形象。
（3）商行销售，重要由凯维企业关联商行大唐商行和添源商行向其他商行供货，商行在铜川、西安以及整个陕西市场分布及数量，凯维企业在本次尽调中未能提供。
2、 问题分析
目前国内三大葡萄酒品牌张裕、长城和王朝营销模式与渠道建设相对成熟，占据了行业75%左右利润；但其各自侧重点均有不一样，长城和王朝重要以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕重要以商超KA市场为主，销售占比高达50%左右。
各自营销模式与渠道概况如下：
张裕重要分为三级分销体系，37个销售企业+3000多家经销商+3000多人销售团体。企业销售管理体系深入省市县三级分销体系，对渠道控制力和谈判力强，对经销商鼓励和考核能力强，由于张裕产品高端化比重最大，渠道也是最为完善和成熟，因此获得了葡萄酒市场靠近45%利润。
长城重要是跨区域大经销商+区域经销商模式，按产品线分全国总经销商和地方区域经销商。大经销商实力大，轻易在短期内迅速打开一种新市场，长城拥有中粮集团渠道背景优势，因此在国内也是属于很成熟渠道体系，对应地获取了22%左右行业利润。
王朝重要采用区域经销商模式，按省建立总经销商，然后由总经销商去建立二三级经销商，这样销售模式，成本较低，不过对于渠道控制力较弱，议价能力差，无法保证较高毛利水平，因此，王朝在国内葡萄酒市场只有不到7%利润占比，远远落后于张裕和长城。
通过整顿和分析，我们将目前葡萄酒营销渠道及消费特点等归纳如下表。
渠道
代表酒品或运行商
消费特点
也许存在问题
超市
国产酒为主
最早渠道模式，国产酒铺货率较高；产品低端
依托消费者自点，培育较少，价格是重要渠道原因
夜场
进口酒为主
以葡萄酒消费成熟沿海都市为准，进口酒为主流，品种繁多
渠道垄断
餐饮
中高端酒为主
渠道依赖性很强，目前政商务发展迅速
渠道拓展受限
酒庄
进口酒中高端，高端为主
以消费者培训，团购消费为主
单一终端运行，产品混杂
会所，俱乐部
君顶领袖会，爱菲堡酒庄会所；以高端为主
以酒为媒，提供高端个性化服务，
入会门槛高，前期投入大
电子商务
淘宝，京东，也买酒网，红酒客等
以B2C为主，节省中间环节，价格低/；快递送货上门便捷：
配送即时性能否让消费者满足体验，产品信用能否保障
连锁专营店
富隆酒业
专业感十足葡萄酒供应商
大型专营店运行资金成本高，轻易出现资金链断裂破产情形
根据以上对营销渠道分析以及三大葡萄酒企业营销模式总结，我们认为：
从市场范围来看，全国市场中，凯维葡萄酒品牌著名度较低，且资金实力局限性以支撑迅速开拓全国市场，企业应立足于铜川地区，以西安辐射陕西，强化当地区域市场控制力。
从渠道建设来看，凯维在如下渠道开拓中有较大难度。
（1）酒吧和俱乐部。属于国内葡萄酒消费市场较大一块，销售占比靠近45%左右，不过这块渠道对于品牌承认度以及长期合作协议都是最为看中，定位也是中高端，多为进口酒和品牌认知度高国内品牌。因此这块也是竞争最为剧烈，需要长期品牌积累和渠道优势。从目前国内竞争格局来看，基本上是垄断性，因此开拓这块渠道有较大难度。
（2）大型商超KA。销售占比相对适中，重要是中低端酒平常消费酒和节假日礼品酒，开拓关键是市场推广和渠道铺设，而这块市场全国区域来看基本上就是长城，王朝和张裕天下。一般本土品牌很难打进全国布局这块市场，地区性、局限性较大，并且需要较长时期资本投入和品牌宣传。
（3）红酒连锁专营店。此渠道需要长期资本投入和市场承认度，对于区域性品牌来说，很难在短时间内打开这个市场。
基于凯维企业在陕西市场长期精耕细作优势，企业需要对产品先进行精确定位，然后从本土为出发点，结合现实状况深入深度开发对应渠道推广。
3、 处理提议
下一阶段进行详细市场调研与分析，通过度析和论证，制定适合凯维目前发展营销模式和渠道拓展方案，并进行实行。
（二） 品牌运行
1、 现实状况描述
目前凯维葡萄酒在全国市场内尚无著名度，在陕西市场内有一定著名度，在铜川市场有较大著名度。
企业品牌发展重要成果如下：
企业产品获得杨凌农博会后稷金像奖。
企业被陕西省农业厅评为陕西省重点龙头企业。
企业生产“凯维”牌大唐葡园（渭北一号）被省接待办同意为陕西省接待指定用酒。
“凯维”牌大唐葡园（渭北一号）荣获“陕西名牌”产品。
2、 问题分析
通过尽调资料及访谈获悉，现阶段凯维企业在品牌维护建设、资本实力及运作团体上投入都相对有限，品牌开展进度较缓慢。
西安市场是整个陕西地区关键销售区域，目前各大酒厂都在全力争夺，尤其是像张裕，王朝这样综合实力较强企业，更是占据了相称大市场份额和品牌影响力，在KA市场，基本上是两家独大垄断局面。
而其他二线品牌也不甘落后，不停扩大投资、宣传以提高品牌影响力，像莫高、新天、西夏王、紫轩、威龙、御马等都在西安地区进行了很大力度品牌宣传，导致在西安地区汇集了大量红酒品牌，但由于品牌投入建设是一种长期性过程，回报周期长，产出比较低，因此效果并不明显。
对于凯维企业葡萄酒品牌，目前也一直在开拓西安周围市场，由于进入时间晚，品牌承认度较低，因此对销售业绩提高作用较小，同步资本实力和品牌推广团体也相对十分有限，严重阻碍了企业在西安周围市场品牌建设和推广。
通过对国内各区域市场第一品牌及市场拥有率分析，我们得出既有国产葡萄酒市场竞争格局状况，详如下表：
市场区域
第一品牌
市占率
其他品牌（按市场拥有率排名）
华北
长城
28.50%
张裕、威龙、丰收、通化、王朝
华东
张裕
26.60%
王朝、长城、威龙、池之王、香格里拉、新天
东北
张裕
14.60%
长城、通化、王朝、长白山、威龙
中南
长城
36.40%
张裕、王朝、新天、通化、白洋河、威龙
西南
长城
43%
王朝、云南红、张裕、新天、威龙、香格里拉
西北
长城
21.20%
宁夏红、张裕、新天、莫高、王朝、御马、楼兰、紫轩、凯维
从上表可知，凯维品牌所处西北区域，包括了目前国内一、二线重要著名品牌，为对企业品牌运行提供更精确定位，我们结合各品牌重要渠道资料，对西北区域重要著名品牌详细竞争格局做深入整顿分析，详如下表：
品牌划分
详细品牌
布局区域和品牌承认度
一线品牌
长城、张裕
占据了陕西大部分ＫＡ渠道和大型酒楼餐饮，品牌承认度很高
二线品牌
莫高、新天、西夏王、紫轩、威龙、御马
重要布局老式渠道，如KA，连锁专卖店，餐饮等，品牌承认比较高
三线品牌
青岛玛丽、山东华东、吉林通化
在某些红酒批发市场销售，品牌承认度极低，基本上没有品牌认知
新进品牌
铜川凯维和丹凤
固有老式市场区域，像铜川凯维就是集中在铜川周围地区，品牌承认度很高。
根据以上对国内总体品牌竞争状况分析以及重要目市场陕西省市场品牌承认状况来看，我们认为，目前凯维葡萄酒，在陕西市场内有一定著名度，在铜川市场有较大著名度，但限于其渠道建设及营销模式，在全国市场内尚无著名度。
好品牌建设需要长期资本投入、广告宣传和文化积累，例如张裕葡萄酒品牌建设思绪中一种关键切入点就是持续渲染着自己专业投入和百年文化历史积淀，专心做高品质红酒产品，用文化积淀去做百年品牌。
结合企业区位优势和实际状况，企业应以铜川为出发点，结合现实状况深入深度拓展品牌影响力，尤其是需要去开拓以陕西西安为中心周围地区。例如铜川凯维同样也可以以文化为切入点，着重强调企业悠久陕西文化历史，以“情寄古都，梦回大唐”为关键，提高企业产品文化附加值和高雅文化气息，结合十几年专业种植优质葡萄和不停改良酿造技术，以突显“凯维”品牌专业和品味。
3、 处理提议
下一阶段进行详细市场调研和分析论证，制定凯维专题品牌推广方案，并进行实行。