毕业论文-直销的理论与实证研究.doc

关于直销的理论与实证研究
－关于电视直销的研究
摘要：电视直销业作为“零售业的第三次革命”，在我国有了一定的发展。本文首先对直销概念做出界定，同时阐述了我国的直销法律环境。继而选择直销的一种模式，即电视购物进行分析。电视直销经过一段时间的发展，逐渐成为一种新兴的时尚的购物方式,在国外的发展已非常的成熟。但在国内的发展还存在很多问题需要解决。本文对于电视直销在我国的发展经历了短暂的辉煌之后再次走入谷底的现象进行深入研究，试图对造成此种情况的原因做出分析并提出一定对策。

关键词：直销 电视直销 电视购物

1. 直销理论综述
1.1 直销的起源
据记载，直销最早起源于二十世纪年代的以色列，由犹太人卡撒贝创立，后在美国直销业得到真正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来的纽崔莱公司。被认为直销祖师的美国加利福尼亚州人一麦亭格及卡谢伯里把酬金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销（Multi-Level Marketing），每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。
当时正值美国经济大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销成为当时解决就业的问题的一种有利途径。1959年，纽崔莱公司的两位直销员杰·温安洛和理查·狄维士另立门户，成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。60、70年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。60年代后期，各种类似的营销制度纷纷出台，如“金字塔销售计划”、“老鼠会”等，它们的出现导致了成千上万人上当受骗，直销业因而蒙受了一场灾难。80年代以后，直销业再次蓬勃发展。

1.2 直销的内涵及外延
关于直销，世界直销协会（World Direct Selling Association）的定义是这样阐述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。
美国直销协会（Direct Selling Association）认为直销是指对于消费品或者服务的销售中采用人对人销售，销售通常是在固定的销售场所之外进行的。产品或服务的销售通常是通过独立的销售代表来完成的。
而在我国，国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销，但又往往把Direct Selling与Personal selling（人员推销）相混淆。直到2005 年9 月2 日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”
在本文的研究中，将采用我国《直销管理条例》中对直销的定义。
1.3 直销的基本特征
从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的基本特征是：第一：人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别；第二：通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。
与人员推销的不同之处在于：（1）行为的主体及关系不同：直销行为是两个主体的行为，即直销企业和直销员，两者的关系是契约关系；推销行为是一个主体的行为，即企业行为。推销员与公司是雇佣关系， （2）职能不同：推销员是做终端销售，而直销员不仅做终端销售，还做市场开发业务，做营销通路的组织、建设、管理和投资。
1.4 直销和非法传销的区别
直销是一种符合经济学和市场学的营销方式，但是由于直销，尤其是多层次直销与非法传销如“金字塔销售”、“老鼠会”等很难区分，造成了我国直销行业的发展缓慢。直销的传播理论是建立在几何倍增效应上的，目的是低成本地建立一个规模巨大的销售网络，销售网络的建立是以销售公司产品为最终目的，而且销售产品是直销企业的唯一利润来源。而“老鼠会”和“金字塔销售”的利润来源是人员加入时缴纳的入会费，通过不断的人员的加入，用新会员的会费去支付上线的奖金，因为愿意加入的人员是有限的；同时，由于“老鼠会”和“金字塔销售”没有产品销售利润的支持，资金链条会很快断裂[23]。
“金字塔销售”和“老鼠会”的特点是：不是以销售产品为企业营运基础；会员加入时要投入很高的入会费或被要求先认购一定数量产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件；公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励；硬性规定传销商要买一个大数量的商品（存货负担）；对传销商退货予以限制（存货负担）；夸张收入，骗人入伙[24]。
2005 年12 月1 日起,《直销管理条例》和《禁止传销条例》开始实施, 在我国传销是非法的。但非法传销形式多样, 都声称自己是直销, 往往会混淆视听, 因此, 对两者加以辨析、加以区别, 对于即将加入直销行业的人士, 对于广大的消费者, 都是很有必要的。

2. 直销在我国
2.1 直销在我国的发展历程
我国直销业的发展大致经历了五个发展阶段：
1、引入期（1990—1993 年)：以美国雅芳、仙妮蕾德、安利率先登陆为标志，国内企业还没有大批介入。
2、混沌期（1993—1995 年)：外资特别是台商的大量涌入，内资企业纷纷进入，市场较为混乱，政府开始加大力度整治传销中的违法行为。
3、试验期（1996—1998 年)：1996 年 4 月国家工商局正式批准 41 家多层传销12企业，1996 年下半年国家工商局核准近 600 家单层传销企业，1997 年 1 月 10 日国家工商局颁布国内首部专门规章《传销管理办法》，后因有传销企业以双赢制、双轨制、电脑排网为主进行制度炒作，“老鼠会”泛滥，并引发较为严重的社会问题，“传销”被政府认定为不符合我国现阶段国情，1998 年 4 月国务院办公厅发文全面禁止传销经营活动。
4、转型期（1998 年-2004 年)：政府有关部门要求原来被批准的传销企业转变为传统的店铺经营或者批零业务，其中安利、雅芳、玫琳凯、特百惠、尚赫、完美等 10 家外资传销企业获得了“店铺+人员推销”的方式的许可，其他企业一律被要求转变为其他经营方式。
5、重新开放期（2004 年之后）：我国在 2001 年加入世界贸易组织文件《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第 2 条最惠国豁免清单》中第 4 项分销服务E条，承诺三年内对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，我国将在 2004 年制定相关的法律法规以规范直销市场[25]。
总的来说，中国电视购物在经历了二十世纪九十年代中后期的“超速发展”，并历经1999年的“信誉危机”后，由鼎盛时期的行业总产值200亿元降到40亿元左右。
2.2 直销在我国的立法过程
直销在我国发展的时间虽然才短短的十几年, 但是我国政府对直销业的态度却经历了几次转折, 相应我国的直销立法也可以分为几个阶段。
第一、混乱阶段的直销立法
从1990 年11 月14 日雅芳在中国正式注册登记了第一家传销公司———中美合资广州雅芳有限公司开始, 一直到国务院1998 年4 月18 日发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》为止, 我国的直销市场是非常混乱的, 这个时期我国对直销的立法基本上是处于被动的状态, 对直销的态度也也发生了很大的变化, 从刚开始默许转变为不得不暂时禁止。20 世纪80 年代初直销在我国沿海一些省份出现的时候,短短的几年时间中国几乎所有的省会城市、沿海城市都有传销公司在活动。一些非法传销组织即金字塔组织利用传销欺骗消费者、牟取暴利。随着非法传销引起的各种违法行为不断被媒体曝光, 政府有关部门开始关注传销业的发展动态。1994 年8 月11 日, 原国家工商行政管理局发出了233 号文件《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》。同年9 月2日, 再次发出了240 号文件《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。在这两个文件中, 我国对传销业的态度没有完全排斥, 而旨在打击传销活动中的违法行为, 并且禁止党政机关机关的工作人员从事多层次直销活动。
1996 年4 月, 我国政府经过审查, 首次批准了41 家传销企业开展传销业务, 原国家工商行政管理局也向这41 家传销企业颁发了《准许多层次传销企业经营意见书》。然而, 也有许多未通过审查的传销企业转入地下活动状态, 加上原来就处于非法的传销企业, 非法传销的势头却愈演愈裂。在这种情况下, 1997 年1 月10 日, 原工商行政管理局颁布了《传销管理办法》, 该办法是我国首次以部门规章的形式来规范传销活动。
第二、转型阶段的直销立法
在多次整治未果的情况下, 政府终于痛下“杀手锏”。国务院于1998 年4 月18 日发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》, 禁止任何形式的传销经营活动。此前已经批准登记从事传销经营的企业, 应一律立即停止传销经营活动, 认真做好传销人员的善后处理工作, 自行清理债权债务, 转变为其他经营方式。加大执法力度, 严厉查禁各种传销和变相传销行为。同年6 月18 日, 国家出台了455 号文件《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》, 直销企业进入了转型经营阶段。通知规定:“外商投资传销企业必须转为“店铺经营”, 并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10 家外商采用“店铺+ 推销员”的方式转变经营。虽然传销经营活动被完全禁止, 但被批准合法经营的十家外商投资传销企业公司在转型期却得到了惊人的发展。通过对十家转型企业的管理, 我国政府在直销业的管理和规范上已经取得了一定的进展, 积累了一定经验, 这为我国后来的直销立法工作奠定了基础。在做好外商投资传销企业转变销售方式的同时, 我国加大力度打击传销和变相传销等非法经营活动。2000 年8 月13 日和2001 年10 月31 日分别发布了《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》( 55 号文件) 、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》, 继续打击非法传销企业的活动。2002 年2 月21 日, 国家再次发布了《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》(又称为31 号文件)。客观地看, 通过全面禁止传销经营活动, 非法传销的势头在我国得到一些遏制,但非法传销并未因为禁令在中国大地上销声匿迹, 一些传销组织走上了另一条不可见光的地下老鼠会(金字塔销售)的道路, 与监管部门玩起了猫捉老鼠的游戏。并且随着网络的普及, 网上非法传销也开始蔓延。非法传销严重的危害和屡禁不止的事态使许多群众对直销形成了一种负面认识, 视直销为洪水猛兽。这段时期出台的整顿、治理和转型措施的另外一个结果是促使了外商投资直销企业在我国的大力发展, 而我国国内直销企业的成长却受到抑制。
第三、直销的全面立法
2001 年我国正式加入WTO 时做出承诺, 3 年内取消对“无固定地点的批发或零售服务”的“市场准入限制”和“国民待遇限制”。我国在与美国谈判加入WTO 的中美协议中承诺在入世三年内将制定有关直销法规。为了兑现我国在加入WTO 时做出承诺, 我国从2002 年开始筹备直销立法。2005 年8 月10 日, 国务院第101 次常务会议通过规范直销行业的两部行政法规《禁止传销条例》和《直销管理条例》, 两部条例对直销和传销进行了明确的界定, 确立了直销的合法身份。这两部条例可以说是之前所有法规的总结和升华。随后我国又颁布了一系列配套法规《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》和《直销员业务培训管理办法》, 这些法规均与《直销管理条例》同时实施。可以说通过这次立法我国直销法规基本上已经齐全。

3. 电视直销
3.1 电视直销的内涵
与传统的商品销售方式相比,电视直销通过提供声像信息,将产品信息不受地域限制并快捷地介绍给消费者。
与传统的零售方式相比，电视购物的优势非常明显，是对传统零售方式的补充和优化。对厂商来说，益处很多：第一，无需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、公共面积分摊费、管理费等多种费用，可以大大节约营销成本。第二，商品通过电视购物主持人和厂商代表对产品功能、特性以及使用方法全面综合介绍，借由媒体扩大与消费者的触及率，进而提升产品的影响力和公信度。第三、通过电视节目与各大城市的观众快速连通，将产品注入各地市场，而无需厂商逐个打开一个个局域市场，并能有效节约成本、降低风险。对消费者来说，电视购物可以实现人们足不出户就购物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使购物更加安全、快捷，因此在西方倍受中青年人群的欢迎。
3.2 电视直销在我国
我国的电视直销始于上世纪90 年代初。当时我国开通第一家电视台电视购物频道，到1999年电视购物公司迅猛发展到1000多家，然而，到2001年时，突然骤减到300家。在同一个时间段，在国际上其他国家和地区，包括电视直销在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，电视直销在许多国家和地区已经成为广大消费者获取产品信息以及购买产品的重要手段，被称为“零售业的第三次革命”。请看下面一组数据：
韩国：2000-2002年间，电视购物以每年60%的幅度快速扩张，到2003年增长到35亿美元的产值，占社会商品零售总额的8%。以韩国L G电视购物频道为例，其2 003年营业额达到1 6亿美元。
中国台湾：以东森电视台为首，电视购物在台湾已发展为一股强大的消费力量，并走入百姓的生活。1999年东森电视成立购物频道，利用电视＋网络＋型录的媒体整合优势实现飞速增长，2005年销售额达到90亿元人民币，年增幅达到340%，占据台湾电视购物市场近一半的份额。
中国大陆：电视购物从一开始就陷入“电视直销”的误区，主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、医疗等具有特殊功效的“概念性”商品。由于管理混乱，高达 100%-200% 的毛利，质量不合格，乃至售后服务水平低下导致退货成本过高等问题，直接影响了人们对“电视直销”公信力的怀疑，市场销售额呈萎缩之势。眼下，电视购物已经与房屋中介、网上购物、商品价格等共同成为消费者投诉的热点。据中国商业联合会发布的分析报告显示，2003 年全国社会消费品零售总额中，电视直销所占份额不足0.1%。
为何在国际上广受欢迎的电视直销到了中国，却会停滞不前甚至出现倒退的现象呢？本文将就这一现象进行深入分析与探讨。

4. 目前我国电视直销行业面临的现状
有关调查结果显示，目前我国电视直销广告存在以下问题：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规发布广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗、售后无保障等。具体主要表现在以下几个方面：
4.1 价格昂贵
按道理说，直销商品作为一种无店铺经营模式，由于省去了中间的流通环节，降低了成本，其价格应该比非直销商品要便宜。然而与国外相反,我国电视直销商品的价格普遍较高,甚至可说是畸高。例如，“好记星”是中国人耳熟能详的电视直销产品之一，经调查，“好记星”E600的成本价只有100元左右，然而其零售价却达到了惊人的998元“好记星”E900A的成本价约为200元，而其零售价却为1080元！
究其原因，主要有以下几点原因：
第一， 我国的电视直销商过分追求“新奇”,一般只经营进口的新型日用品,这需承担70%左右的高额进口税。
第二， 电视直销要付出昂贵的电视片制作费、电视频道租赁费以及送货费,而我国电视直销刚刚起步,规模小,难以取得规模效益以降低单位商品费用。而这些最终都转嫁到了消费者的头上，使得消费者没有从直销模式上得到半点实惠，反而需要付出比商品成本高得多的费用。也难怪电视直销陷入无人问津的窘境。
第三， 由于目前电视直销商品在一般商场内难以见到,顾客难以就价格作出比较,故部分注重短期效益的电视直销商在定价上存在着牟取暴利的现象。如上海某电视台推出的3种商品:DiDi Seven清洁剂、神奇拖把、百变组合果盘的直销价竟分别为188元、388元、355元,如此“天价”,令广大工薪族消费者望而却步。
4.2 广告缺乏真实性
广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。然而大多数电视直销广告夸大其辞，给消费者造成了极大的误导。在电视直销行业中，流行着一段顺口溜：节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸，成本不超过两成，产品效果不重要，销售业绩是关键。目前企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，“短视”行为严重，将消费者的生命与健康置于危险境地。
虽然《广告法》中有关于规范产品广告的规定,但近几年来虚假广告充斥于许多电视频道。以丰胸广告为例, 是先拍平胸时照片, 再带模特去做隆胸手术。而祛疤产品的广告则是先用肤蜡自制疤痕, 化妆后再拍照, 然后在电脑上用制图软件进行加工。随后, 将做出的疤痕洗掉, 再打上一层粉底, 拍除疤后的照片。用电脑修片时，甚至可以将脸上本来就有的一些小瑕疵都修得干干净净。
在2005、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“ 重灾区”，12315、96315消费投诉中心的统计表明，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。投诉内容主要集中在产品与广告中的宣传严重不符。这类广告使用的基本手段是,“专家权威”的介绍,“使用者”的“亲历亲为”,并遵循“谣言重复多遍就是真理”的信条。而在中消协对全国地级以上城市的30个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视直销广告占据了违法广告总数的61%。一定程度上，电视购物几乎已经成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。最近,“315投诉”网站在针对一项电视直销产品的网络调查中,超过八成的被调查者认为电视直销广告不可信。
相比之下，国际上其他国家和地区却没有出现类似的这种问题。电视直销方式在产品种类、占消费品零售市场份额、相关法律法规以及消费者对产品的可信度等方面的国际比较见下表。
电视直销方式的国际比较
国家
产品种类
占零售市场%
法律法规
产品可信度
美国
多
8
完善
高
韩国
多
10
完善
高
中国
较少
0. 1
欠完善
低
注:占消费品零售市场百分比的资料来自新华网。
4.3 产品质量难以保证
电视直销作为一种新兴行业，其高额的利润吸引了众多商家进入这个行业。然而，在赢得暴利的同时，缺乏监管的电视购物却因为一场场由产品质量导致的诚信危机而走进低谷。一部分厂家为了眼前的利益，将大量假冒伪劣商品通过电视直销的方式投入市场，不仅极大地损害了消费者的利益，也使整个行业受到了极大的影响。
质量是电视直销最致命的一环。很多电视直销产品往往是昙花一现，究其原因便是质量不过关，导致消费者不会产生二次消费的行为。或者根本就是假冒伪劣产品，打着电视购物的幌子.邀请名人代言，让消费者信以为真，大量的不安全产品带来的投诉、纠纷事件屡禁不止。针对国家广电总局和工商局叫停减肥丰胸等电视购物广告一事，国家食品药品监管局表示，有些减肥丰胸产品根本没有经过药监部门的审批。而且按照《医疗器械广告审查标准》规定:医疗器械广告应当与审查批准的产品市场准入说明书相符，不得任意扩大范围。医疗器械广告中不得含有表示功效的断言或者保证，如“疗效最佳”、“保证治愈”等。[5]在电视直销的广告中，往往就是抓住了消费者的某种需求心理，把一些假冒伪劣甚至是对人体有害的产品推销给受众。在“质量为王”的今天，质量不过关产品的唯一下场就是失去消费者、退出市场竞争。
例如,厂商宣称的“中国英语学习电子产品行业著名品牌”,一款成本仅为100元左右而销售价为998元的“好记星”,其质量屡遭消费者的投诉。“背背佳”标榜为“中国矫姿行业著名品牌”,但医学专家在经过研究之后明确指出,该产品对治疗脊柱侧弯绝对无效,而且如果在缺乏医生的正确指导下盲目使用,很可能延误病情。所以,医生呼吁学生立即停止使用该产品[2]。
4.4 法律缺位
目前，我国还没有专门针对电视直销的法律法规，现有能够对电视直销起规范作用的主要有《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广播电视管理条例》、《直销管理条例》等。法律制度的缺位，造成执法监管不到位，责任主体无法承担相应的法律责任。电视直销行业中，涉及到供货商、经销商、电视购物公司、电视媒体、广告主、广告经营者、广告发布者、以及形象代言人等多方主体，其间关系错综复杂。根据《广告法》的规定，对于违法发布广告的，将责令广告主、广告经营者、广告发布者停止发布违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与广告产生的庞大利润相比，罚款数额仅是九牛一毛。而电视媒体由于对广告收益的依赖，决定了媒体对产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行《广告法》也没有规定媒体要承担相应的法律责任。显然，上述市场状况令人堪忧。

5. 解决现存问题的方法和途径
电视直销是一种方便、新型的销售方式,但它要扭转现今形势，突破困境，必须对症下药，解决面临的难题。具体来讲，可以从以下几个方面进行改进：
5.1合理定制价格，努力降低成本
这是最关键的问题。电视直销要赢得市场,必须面向大众消费者,改变时髦消费、高档消费的形象。
谈到价格, 必然涉及到产品成本的问题, 有效地降低成本, 才能让消费者接受电视直销商品的价格。降低成本可通过以下途径（:1）尽量减少广告制作和播出费用，节省商品运输费用，努力缩小中间供应商的“回扣”。（2）创造规模效益, 改变规模小、品种单一的状况。最大限度地将市场信息、广告资源、产品信息等达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。大部分电视直销专营店经营的品种比较单一,往往形不成规模,从而使成本增高。（3）对人员、设备进行合理的配备。如营业员的人数、送货车辆的台数都要进行统筹安排。人员、设备不合理的配备会增加成本, 而这成本最终又要在价格中体现出来，最终转嫁给了消费者。
5.2 由电视广告转变为电视购物频道，形成规模效益
对比电视购物公司，电视台运营购物频道具有更多优势和特点。首先，主流媒体入主后的电视购物，叫卖的均是有一定知名度的品牌产品，其中很多是日常生活中的必需品，比如数码产品、电脑、化妆品、家居产品、珠宝。相比之下，传统电视购物的主要商品为新奇特的概念产品，追求比较高的利润率。由于销售品牌产品，传统电视购物遭人诟病的产品品质问题得到很大的改善。购买商品采取货到付款方式，顾客如果不喜欢实物，还可以拒收商品，而在10天满意鉴赏期内，消费者甚至可以自由退换商品。另外，在品质控制方面，快乐购、东方CJ等更多采取的是百货店的管理方式，如设立质量控制的QC 部门以及开发新产品的商品开发部，两个部门互相监督，发生冲突时，首先会满足QC部门的要求。
其次，购物频道播放的内容是电视节目而非广告，具有形态的多变性和可观赏性。例如，电视购物栏目可以采取直播形式，还可以邀请嘉宾来参与讨论，台湾电视购物频道曾经在购物频道上实时播出观众的购买数字，结果迅速上升的数字刺激了更多观众购买。购物频道的栏目由主持人主持，因此具备更强的亲和力和互动性。诚然，购物频道也具有一定的广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。
再次，通过与上游供应商的议价来获得差价利润，这是购物频道与传统电视购物公司自产自销不同的赢利模式。以央视购物频道为例，其产品供应商包括飞利浦、联想等著名品牌，品牌产品占销售商品的70%。由于购物频道在销售介绍产品的同时具备广告效果，这使得其能从供应商手里拿到更低的价格。据说，央视购物频道的产品售价会是厂家零售价的9折。品牌产品以及中央电视台等主流媒体运营商的介入，有望改善人们对电视购物低端和混乱的印象。
相对传统销售渠道，除了可以提供电话购物和送货上门服务，电视购物频道通过其呼叫中心和配送系统所获得的消费者信息和消费习惯，也是其优势之一。
5.3 遵守承诺，重建信用
这个也是困扰中国直销业的关键问题之一。在中国老百姓的眼中，电视是最具权威的媒体之一，对自己播放的电视直销广告，电视台理所当然应该承担起监管的责任。然而实际情况是，不少电视台为了追求利润，对那些夸大其辞的产品，假冒伪劣产品放任不管。照此发展下去，电视直销就会走向灭亡，而电视台的其他广告也会越来越变得让人难以信任。
同时，作为产品生产的商家，更应该对自己的产品质量负责，对消费者负责。追求利润无可厚非，但前提是在道德底线之上。对那些不负责任，夸大产品使用效果，以次充好的商家，工商部门要坚决予以查处。电视直销的初衷是方便消费者，但是如果连最起码的道德都不遵守，中国电视直销就离末路不远了。要解决这一问题，可以通过以下几个方面进行改进：
第一，发挥电视直销行业协会的自律和监管作用
在美国，1990 年 8 月由当时国际电视直销行业最有实力的 9 家大公司联合成立了国际电子直销协会（ERA），其设立目的在于确保电视直销业达到高标准，并形成良好的市场信誉。我国目前虽然存在着两个电视直销行业协会，，一个是各省市电视台系统的“中国广告协会电视购物协作会”，另一个是‘中国物资流通协会电视直销管理部”，双方各自为战，但都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性。因此，当务之急是组建一个全国性行业协会使其具有行业内权威性。协会定期评出节目制作、产品销售最佳的公司；同时对行业内的违规的电视直销公司的经营权进行取缔。从而可以代替政府部门实行一部分政府管理职能，从根本上规范操作者的经营范围、权力，并依据有关法律对行业内暴利、虚假广告、无序竞争、产品质量低劣、售后服务不能保证这些最为消费者担心的问题进行有效治理。
第二，电视媒体承担审核信息真伪的责任
随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。我国的电视媒体只有承担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销商品的信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视直销巨头争分全球市场。
第三，加强售后服务
诚实守信是当今中国电视直销业走出低谷的关键所在，没有信誉的买卖是成不了气候的，赢得了一时的利润，却赢不了未来。一个成功的商家，其产品一定要带给消费者信任感。售后服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措。低劣的售后服务必将导致回头顾客的流失，而一个没有回头顾客的企业是不可能得以长远发展的。
加强售后服务有以下几种方式：（1）完善售后服务体系和反应机制，对已销售的产品出现问题后，要具有相应的快速反应机制，随时满足消费者的需求。（2）做好售后服务人员的培训。售后服务关键是要让顾客满意，良好的服务能使售后服务人员具有专业的产品知识、积极的服务态度和认真敬业的服务精神，这样才能赢得顾客的满意。（3）加强售后服务人员的团队合作精神。售后服务人员代表的不是个人，而是整个企业的形象。团队成员之间应经常交流、沟通，使整个团队始终处于一种积极向上的状态之中。
5.4 法律法规问题
上文已经指出，当前在我国并没有电视直销或者电视购物方面的法律法规。要想重建电视直销的形象，提高电视直销的可信度及真实性，政府应该制定和颁布一些行业法规，成立政府综合管理部门来对电视直销行业进行有效的管理。我们国家有《广告法》、有《消费者权益保护法》、还有《产品质量法》等许多法律法规，但是至今还没有规范无店铺销售的相关法律和法规，甚至连一些规范性的文件也少得很。电视直销仅是无店铺销售中的一种，需要国家有关部门针对已经暴露出来的问题进行调研，早日拿出相关规范性的东西来加以管理。我们要一手抓整顿，一手抓立法，尽快出台相关的法律法规，以保护消费者的利益，规范电视直销的行为，促使这一新生事物健康发展。

参考文献：
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