航空公司核心竞争力组成要素及其价值的分析.doc

航空企业关键竞争力构成要素及其价值分析
　-03-30 民航资源网专家 王双武　[投稿排行榜]
/03/30(16:53:42)
字体大小：[ 大 中 小 ]
关闭
窗体顶端
· HU7347三亚14:14贵阳15:42
· MU5512青岛15:42上海虹桥16:52
· MU2464沈阳14:21石家庄15:45
· HU7114南京15:35广州17:30
· ZH9915深圳15:45重庆17:25
· MU743北京15:42青岛16:37
· MU5976芒市15:44昆明16:34
· CZ3296广州15:38南宁16:52

本数据源由飞友网提供 欢迎数据合作|更多
窗体底端
对航空运送企业关键竞争力各构成要素及其价值作用分析研究
　　市场竞争在促使市场资源不停进行重新配置同步，也促使竞争者之间通过重新调整、分派和整合内部资源以实目前市场资源分派中占有合理份额和有效优势。航空运送市场剧烈竞争在带来一定社会积极效应同步，也对航空运送企业自身提出了最为严峻挑战。
　　面对市场竞争压力，某些航空运送企业开始调整经营方略。例如在航班申请、产品促销、引进大机型、开发新市场等方面下功夫，借此但愿通过方略调整来吸引和稳定客源市场。实际上，这些方略调整或者资源再分派是围绕着航空运送企业应当具有和拥有关键竞争力来开展。
　　竞争力是航空运送企业在市场资源竞争分派中具有最基本生存能力，也是航空运送企业运作基础能力。竞争力构成有多种原因，但并不是每种原因都可以成为优势竞争力。优势竞争力构建取决于航空运送企业在市场竞争中所发挥效能和航空运送企业可以在竞争中区别于竞争者并可以使企业进入良性发展多种功能集中体现。在一定意义上来说，竞争力和优势竞争力是相对市场发展和竞争对手变化在特定期期内集中体现出来一种优势或者是能力，伴随外部原因变化和内部原因干扰，虽然优势竞争力也会在环境变化中仅仅成为一种生存能力，对于航空运送企业长期战略发展来说，这些能力只能在短时期内发挥作用，还局限性以维持航空运送企业持续性发展战略目。
　　怎样维持航空运送企业持续发展，以此确定在市场竞争中主导地位？构建关键竞争力是航空运送企业在生产经营和运作管理过程中面对一项重要课题。关键竞争力更多是关注企业长远发展，在市场竞争中在本质上区别于竞争对手而成为获取市场资源原动力。
　　一、关键竞争力概念和特性
　　西方学者鲍·埃里克森和杰斯帕·米克尔森研究认为“关键竞争力是企业组织资本和社会资本集合，”组织资本是指组织对所承担任务协调能力资产，而社会资本是指作为资源提供应行为人用来获取收益那部分社会构造价值，它通过行为人之间互相关系变化而产生；“组织资本反应了协调和组织生产技术方面，社会资本则显示出社会环境重要性”，前者可以在组织构造中得以体现，后者可以反应出企业文化。
　　美国著名营销管理学专家菲利普·科特勒认为关键竞争力具有三个特性，即：（1）可以给客户带来实质利益具有竞争性优势资源；（2）对于多种范围广阔市场来说具有潜在应用宽度；（3）对竞争者来说难以模仿。
　　在综合上述观点基础之上，对于航空运送企业关键竞争力来说，笔者认为航空运送企业关键竞争力应当以行业价值链为基础，是一种对内部关键资源（技术能力、组织协调能力、市场应变和创新能力等）重组和分派以维持和提高持续性盈利为目，对外部资源协调和配合以满足各关联方利益分派完整运行体制，并通过有效体制运作以自身独特竞争优势获取稳定和扩大市场收益来实现航空运送企业长远发展战略目。
　　构建关键竞争力是一种科学、系统、严谨过程，是需要企业在战略层面上予以高度支持和实行科学管理，需要组织内部各关联方高度协调和配合系统工程。
　　二、构建关键竞争力在实践中作用
　　航空运送企业发展存在多种竞争渠道，规模不等航空企业在市场竞争中构建和确立了不一样发展途径。从经营角度考虑，基本上具有如下几种方面特性。
　　1、规模企业占据主导市场，在竞争中突显价格优势；
　　2、小企业力争低成本、差异化，在边缘市场独树一帜；
　　3、网络规模化、机队单一化；
　　4、服务差异化，销售全球化；
　　5、联盟成为扩大品牌和销售有效途径；
　　6、管理精细化，决策周全化；
　　7、资本运作已经不仅仅局限于主营业务发展，从战略层面上更多开始关注行业内、区域化甚至跨国界扩张，等等。
　　航空运送企业展现出这些特性，不是单一原因就能产生，在围绕构建关键竞争力多种原因中，由于不一样原因组合产生不一样经营战略和方略，也带来不一样航空运送企业不一样管理效能和市场定位。航空运送企业都在围绕市场运行，但并不是每一种航空运送企业都可以有效构建和打造具有自身品牌关键竞争力。
　　品牌是一种企业持续发展加速器，可以催生出该企业在市场管理运作中种种正面社会效应。品牌也是企业构建关键竞争力和发挥竞争优势必然成果。众所周知美西南航空企业、新加坡航空企业、阿联酋航空企业和汉莎航空企业就是在构建关键竞争力方面技高一筹，在获取丰厚收益同步也得到世界各国旅客褒奖。
　　构建关键竞争力并不是一蹴而就，它关系到内部科学、有效管理，关系到企业文化对发展，关系到外部社会环境对它所做出效应评价等等许多方面。不过关键竞争力建立将无疑促使企业走上一种科学、良性发展轨道，在市场运作中将会从容不迫、决胜千里。
　　三、对构建关键竞争力关键要素价值分析
　　正如前文所述，构成企业竞争力原因有诸多，但在诸多原因中仅有几种关键原因组合，才能实现企业整体高效运作和效能发挥。本文试从内外部环境原因，基于企业价值链角度对构成航空运送企业关键竞争力要素进行分析。
　　图一：The Generic Value Chain

　　资料来源：Reprinted with the permission of the Free Press， an imprint of Simon & Schuster， from Michael E. Porter， Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. Copyright 1985 by Michael E. Porter

　　内部原因发展和变化是企业生存和竞争原动力。从迈克尔·波特价值链学说中我们可以看到在企业价值链体系中，分为两个部分行为，即辅助行为（Support Activities）和重要行为（Primary Activities）。企业辅助行为是构成企业基本生产运作、开展市场行为活动保障。辅助行为建立重要是围绕可认为企业带来更多收益和社会价值重要行为来进行。也就是说，企业辅助行为与重要行为相辅相成，才能发挥功能，辅助行为是基础，重要行为是效益。只有建立在辅助行为上重要行为才能发挥企业生存价值，也才能发明更多企业价值和社会价值。
　　基于企业价值链理论，结合航空运送企业内外部环境特性，构成航空运送企业关键竞争力要素重要包括：
　　（一）人力资源尤其是人本资源开发应用
　　企业发展是离不开人才培养和开发。由于航空运送企业独有行业特性和需求，对人才需求重要集中在飞行、飞机维护、航务签派等领域，对这些领域人才培养和吸取是航空运送企业正常运作所必不可少重点环节，是航空运送企业安全生产和发展基石。在迈克尔·波特价值链体系理论中，此类人才属于辅助行为单元专有人才。伴随现代企业管理机制引入和发展，航空运送企业开始将人才重点从辅助行为单元转为可认为企业运作和发展带来持续性收益、企业价值链中处在重要行为单元市场营销部门。
　　在人力资源管理上，人力资源部门是企业发展伯乐。人力资源部门职能已经渗透到企业战略规划和发展，渗透到企业经营决策中，为企业发展培养、甄别、和挑选多种人才，并将合适人才输送到合适岗位。
　　在人才甄别和岗位配置方面，有一种科学、严谨管理流程，即建立健全员工职业生涯设计体系。人才能力有类别之分和职能之分，作为企业人力资源部门就像一种建筑设计师，将不一样材料用到不一样地方。
　　在人才划分上应当有重点区别，即人本资源（Capital Resources）、人力资源（Human Resources）和劳力资源（Cost Resources）。不一样岗位有不一样人才需求，最轻易让人力资源部门忽视是人本资源开发和应用。伴随航空运送企业市场竞争加剧，世界不一样航空企业开始重点关注在市场营销部门人本资源开发，从而实现企业在营销战略发展目和发明更多价值。汉莎航空企业、英国航空企业、新加坡航空企业等著名航空企业在人才培养上不仅仅是征募飞行、飞机维修等领域有经验优秀人才，更关注在市场营销方面人本资源开发，吸取和培养了一批具有专业素质高、业务能力强硕士甚至是博士，在对企业营销战略发展方面提出了许多建设性方案。
　　当然并不是说只有硕士和博士是人才，关键是人力资源部门应培植、培养适于人才生长土壤，让人尽其才。
　　（二）信息技术开发和应用能力
　　伴随产业信息化推广和发展，对航空运送企业信息化规定是越来越高。信息技术开发和应用已经成为航空运送企业进入市场利刃。信息技术已经不单单局限于企业内部信息交流和记录，它已经成为航空运送企业跨入国际航空运送联盟抢滩全球市场重要载体。
　　航空产业信息化技术发展趋势和特性展现为：
　　1、从广义上讲，是指航空运送企业运用现代信息技术，建立一整套合用于企业基础设施运行和操作网络。企业通过网络与各个附属机构和外部组织进行信息交流和沟通，并根据反馈信息采用对应行为和措施。在这个意义上航空产业信息技术，包括导航系统、签派放行系统、市场营销系统、人力资源管理系统、财务核算系统等许许多多波及航空运送企业各部门运作信息网络；从狭义上讲，是指航空运送企业运用信息技术，建立一套完善市场营销和运作网络系统。通过网络系统搜集并传达某些与企业市场行为有关信息，并对信息进行分析和处理，使之成为企业在市场运作中进行决策根据。
　　2、航空运送企业在开发市场潜力、综合应用航空设备、人力资源等方面，对信息技术和网络依赖程度愈加分不开。信息技术对航空运送企业成熟发展和壮大起着不可替代作用，而信息网络扩大使航空运送企业航线布局从一种有限区域扩展和延伸到另一种具有潜力区域，在市场开发、航线布局、成本运行等方面，完善信息网络给航空运送企业提供了一种直观、有效运行资料。经科学分析和评估后信息资料往往成为航空运送企业主导市场决策一种重要根据。美联航、新加坡航和汉莎航就成为这方面重要代表。
　　3、信息技术开发和应用增进了航空运送企业市场资源合理运用。航空运送企业应针对本行业运行特性，组织人力进行市场信息网络开发，建立一套科学、合理市场信息网络系统。这个信息网络系统应包括顾客对航空企业信息理解、航空企业之间或与其他组织之间进行合作运行项目信息查询、效益追踪、评估和测算以及企业内部有关资源共享等基本内容。系统建立应着眼于跨区域发展使之成为一种网络化航空运送市场。
　　4、伴随航空市场发展，航空市场全球一体化呼声日益高涨，各大航空企业加盟形成某些规模更大航空联盟。联盟航空企业之间为了扩大区域市场开发和网络销售，信息技术发展成为联盟效益关键原因。通过开发和设计新信息网络平台，联盟航空企业之间在信息共享、设备共享、人员共享、航线合作等领域博采众家之长，有效地运用了企业运力，防止了运行无为投入而导致挥霍，进而节省了企业运行成本。航空运送联盟是全球化发展趋势，是航空企业提高品牌效应基石。
　　（三）机队规划和网络规模
　　机队规划和引进是航空运送企业最重要投资，是成本预算中重要考量原因。在一定程度上来说，机型引进和运行直接关系到航空运送企业生存和发展，科学合理机队规划更是航空运送企业进入市场竞争，扩大区域乃至全球市场关键原因。
　　机队规划不仅仅是某种机型引进和投入，而是对企业战略发展起着举足轻重作用，机队规划成为航空运送企业成本战略和营销战略关键环节，重要展现如下几种方面特性：
　　1、市场价值选择和定位决定机型类型、影响企业营销战略硬件支持；
　　2、市场环境多种变量原因组合决定了机型投入和运力安排；
　　3、营销战略对于区域市场乃至全球市场决策规定配套多种机型在分区市场协调运行，企业营销战略发展和制定对于机型规划有完整实行计划和方案；
　　4、机队规划侧重于成本领先战略，在航材供应、机队维护、人员培训等等方面愈加突出其成本优势；
　　5、规模化发展突显机队引进和市场需求亲密关系，是硬件设施最新引进与市场需求亲密结合并成为竞争优势源泉；
　　6、机型更新、退租、退伍应充足考虑市场经济环境原因规定，不停更新机型成为某些实力航空运送企业竞争一种法宝。
　　网络规划和设计波及多种原因，包括航权管制、航线区域地理环境决定合用机型、与竞争者竞争方略、与战略联盟网络联合等等多种原因，航线网络规划成为航空运送企业营销战略重要构成部分，是收益管理重要资源。
　　航线网络构造设计和调整应充足考虑市场营销效能。伴随机型壮大和市场扩张，航线网络构造已经开始展现多种变化。从线形构造转化成环形构造、从扇形构造转化成轮辐形构造，从自身航线构造转化成共享航线构造。航线网络构造也是航空运送企业资源构造。规模型网络构导致为竞争优势重要环节。
　　（四）企业管理和资本运作能力；
　　现代企业管理对企业运作有科学定义。组织构造设计、人员配置、流程设计和再造、过程监控和反馈、领导职能转化等等对于建立一种运作良好企业至关重要。
　　企业管理在制定政策和营销战略同步，还应关注资本运作能力。
　　企业政策变化对于上市企业融资、投资均会带来一定影响。老式资本运作方式是航空运送企业怎样不停扩大再生产能力，在固定资产投资、升值和保值等方面做了某些企业后续发展努力。
　　不过伴随经济飞速发展，资本运作范围也在不停扩大。除了在主营业务内扩大生产投资同步，某些航空运送企业也逐渐扩大在非主营业务资本投资和运作，使航空运送、旅游、餐饮、娱乐等融为一体，以此减少成本损失和带动整个价值链利益共收。伴随市场竞争加剧和航空业务权限制，受到航线管制市场引起资本在新领域流动和扩大。通过对竞争航空企业入股、投资、控股等等措施，在很大程度上突破了航权管制限制，变化了区域航空运送市场竞争格局。
　　资本渗透也已扩大到联盟运送企业合作，通过设备共享、人员共享、网络共享、信息共享等多种资源共享，加强了联盟竞争能力，在全球范围内形成规模不等资本运行体。在一定意义上来说，一种航空运送企业资本运作能力高下反应了一种企业经营决策和市场收益水准，更是对高级管理层重大考验。
　　（五）组织文化传递和延伸能力；
　　航空运送企业组织文化是组织组员共同维护和共有一种价值体系，是航空运送企业对市场营销、运行操作、组织管理等随时间而不停演变价值观和认识观和业已形成实践体系或模式。这种价值体系体目前通过提供对途径来约束组织组员行为，组织组员也将通过自身行动来自觉维护这种价值体系，共同构建强势组织文化气氛。
　　伴随航空运送市场不停开放和竞争程度加剧，航空运送市场营销环境也由此前计划性、单一性向市场化、多元化转变。营销环境变化也促使不一样航空运送企业在营销手段上各据手法和特点，但由于不一样航空企业具有不一样地理环境、历史渊源、人文特点和经济发展水平等原因，导致航空企业之间出现强势组织文化和弱势组织文化之别。
　　营销环境变化促使航空运送企业开发和运用有效资源配置以提高以营销单位为龙头市场竞争力。然而由于不一样航空运送企业历史文化和背景不一样和差异，形成程度不一样强势组织文化和弱势组织文化，因此在市场竞争中收效各异。
　　航空运送企业强势组织文化体目前：
　　1、营销战略明确、营销举措合理可行并便于控制和监督；
　　2、员工同一性。员工与作为一种整体组织保持高度一致，而不是只体现出他们工作类型或专业领域特性，员工思想认识与企业营销战略保持一致；
　　3、员工具有强烈团体协助精神；
　　4、管理上体现出人性化管理、重视以人为本；
　　5、高度重视人力资源开发和运用，摈弃官本位、资格论陈规旧俗，建立员工职业生涯设计体系；
　　6、建立学习型组织，鼓励员工发明性学习和技术革新；
　　7、单位一体化。组织中各单位以高效率协作或互相依存方式进行运作；
　　8、系统开放性。组织掌握外界环境变化并及时对这些变化做出反应。
　　航空运送企业行业特性注定其组织文化发展与环境发展尤其是特定营销环境发展亲密有关。弱势组织文化将会阻碍航空运送企业市场营销开发和拓展，甚至会间接导致收益流失。弱势组织文化航空运送企业在市场竞争中会日显被动，最终会被强势组织文化企业所左右。
　　（六）营销开发和创新能力
　　迈克尔·波特在其价值链学说中认为，市场营销和销售是重要行为活动中一种重要环节，对于企业现金流动和收益水平起着重要作用。菲利普·科特勒市场营销管理观点认为，伴随市场机制引入和发展，作为与人力资源、生产、财务等部门具有相似职能地位市场营销在企业内部也在发生转型，成为以客户为中心，以市场营销为龙头，整合人力资源、生产、财务等部门职能，使企业功能愈加适合在市场经济环境下对企业职能发挥和突出市场营销成为企业收益中心功能。
　　航空运送市场营销开发具有很强行业特性，受到多种原因影响。网络化营销和电子化营销已经成为航空运送市场必然趋势，营销开发在扩大广度和宽度同步，也在不停扩大深度。营销能力体现不仅仅局限于区域市场开发，而是愈加关注营销网络和网络连接，变竞争市场为共赢市场，根据不一样航空运送企业资源配置高下，使市场成为一种健康、友好财富中心，获取财富多少取决于营销开发能力。
　　创新是营销开发灵魂。在营销创新能力方面，航空运送企业更多是关注产品和服务创新。个性化服务（产品）和特性化服务（产品）越来越成为关注焦点。在产品（服务）创新能力方面重要围绕如下几种方面开展：
　　1、产品（服务）设计贴近客户需求，获取更多心智份额（Share of Heart）；
　　2、产品（服务）设计在考虑客户关键需求（是指顾客真正乐意购置基本服务或产品心理状态）同步，开始更多关注期望需求（是指包括顾客购置一种产品时一般状况下期望得到某些良好原因或者条件心理状态）和延伸需求（是指已经超过顾客购置服务或产品所期望原则心里状态）；
　　3、产品（服务）设计应根据销售产品特性，以提高客户满意度为目，在充足理解和细分服务需求层次理论基础上，开发出有创新、别具一格服务产品，从而实现对销售产品承诺，实现企业在整个市场营销过程中完整性和一致性。
　　（七）社会信誉和责任
　　社会信誉和责任牵涉到企业道德行为、对环境关怀、遵守行业法规和国家法律等等。在一定意义上来说，外界原因对企业生存和发展起到有关正面或者负面作用。社会信誉和责任是企业对外界一种承诺或者是形象代表，对于企业社会品牌效应建立起到至关重要作用。
　　社会信誉和责任也是企业对客户、员工、销售代理方、股东、投资方等关联方一种信用体现。伴随经济发展和市场良好运作，想将市场深入扩大到其他区域市场乃至全球市场航空运送企业，将会愈加重视社会信誉和责任所带来品牌效应，也将会在社会责任方面担当积极角色，因此有理想航空运送企业将在营销战略上对社会信誉和责任制定有效计划和方案。
　　图二：关键竞争力各要素价值构造

　　通过对以上构成航空运送企业关键竞争力各要素分析，基本上对各要素在关键竞争力价值体系中作用有了一种清晰认识。在构成关键竞争力各要素之间由于价值作用和体系分工不一样，它们担当着各自不一样而又关键作用。
　　四、我国航空运送企业在构建关键竞争力方面存在问题和难题
　　我国航空运送企业与西方发达国家航空运送企业之间尚有很大差距，由于受到国情、经济发展程度、市场准入等等方面原因限制或者说不一样，在构建关键竞争力方面也有着自身特色和特点。
　　不过在构建关键竞争力方面我们仍然存在某些问题。
　　1、在建立现代企业制度框架下，企业治理构造缺陷仍然约束着市场经济发展，尤其是产权不明晰、法人治理构造不健全、组织和管理不对称等。
　　2、存在机队引进与航线构造、市场运作和收益管理等等尚不匹配现象，投资成本预算和市场收益预期相差过大；
　　3、对于人才梯队建设、优化任用以及怎样建立学习型组织方面存在着守旧思想和观念，从组织内部对于知识重要性重视程度不够；
　　4、信息技术引进、开发和创新不可以满足全球化市场竞争需求；
　　5、企业管理模式尚有待深入提高，组织构造建设和资源配置不能有效地带动企业走上收益财富中心轨道，等等。
　　五、战略营销主导关键竞争力构建和发展
　　在以客户为中心，市场经济为主导竞争体系中，战略营销观念对企业持续性发展将起到重大作用。战略营销是构建关键竞争力一种重要指导方针，战略营销规划和设计包括企业内部诸多原因联合效应，即培育支持营销战略实行组织文化、建立有效管理组织构造、调整企业科学转型、制定预算、开发和使用先进信息系统以及将员工酬劳与组织绩效挂钩等方面。
　　航空运送企业关键竞争力构建和发展取决于企业对战略营销认识程度和认识深度。战略营销制定和规划是企业对不一样步期自身怎样发展、怎样发展以及怎样在竞争市场环境下获取和维持收益回报各关联方一种系统工程。
　　航空运送企业战略营销思维在不一样发展时期会有对应调整，因此航空运送企业会对构成竞争力诸多原因进行分析和优化，不过对于构成关键竞争力各要素仍需要不停深化和加强，在走向财富中心道路中，航空运送企业只有建立了明晰、可行战略营销思维，才能发挥关键竞争力各要素价值作用，最终走上持续性发展良性循环。