快时尚品牌ZARA的营销策略分析.doc

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快时尚品牌ZARA营销方略分析

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6 月 10日

快时尚品牌ZARA营销方略分析
摘 要
快时尚品牌伴随ZARA等品牌流行逐渐地进入人们视线，这一类快时尚品牌出现，给中国原有服装产业导致了冲击，这不禁引起我们思索，通过对此类快时尚品牌社会背景、公关宣传手段以及营销方略等方面分析，能给我们本土服装企业提供借鉴和思索。本文将以西班牙快时尚品牌ZARA为例，对其品牌营销方略进行分析研究。
【关键词】快时尚 营销方略

Abstract
Fast fashion brands such as ZARA brand popular gradually into the line of sight of people, the emergence of this kind of fast fashion brand, caused a shock to the original garment industry in China, it cause our thinking, through the social background of this kind of fast fashion brand, public relations, propaganda and the analysis of the marketing strategy and so on, can give us a local clothing enterprises to provide reference and thinking.This article will take the fast fashion brand ZARA of Spain as an example, to analyze its brand marketing strategy research.
[Key words]Fast fashion brands ;Marketing strategy

目 录
一、序言 5

二、有关概念及理论基础 6

（一）快时尚 6
（二）营销方略 7
（三）营销方略决策原则 7
（四）国际产品原则化与差异化决策 8

三、ZARA总体营销方略分析 9

（二）与时尚同步产品设计 10
（三）模仿大牌全新营销理念 11
（四）顺畅物流供应链 14
（五）依托店铺心口相传宣传方略 14
（六）加强成本控制方略 15
（七）及时反馈 16

四、ZARA营销方略对我国服饰企业启示 17

结论 22
参照文献 23
道谢 24

一、序言
ZARA，时尚界新宠，西班牙排名第一inditex集团旗下著名品牌。ZARA成功之处在于其采用“迅速、少许、多款”产品开发管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“迅速时尚”消费理念和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12 000种不一样款式商品。在消费者群体构成中，针对不一样消费者，ZARA采用了不一样方略。那么，ZARA是怎样满足各类消费者呢？首先ZARA产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。通过迅速获取精确时尚信息，进行产品开发并迅速上架进行销售，以此减少产品开发风险。
以往，时装界一般是走高端路线，例如LV、GUCCI，而低端路线服装例如堡狮龙、佐丹奴，在款式设计和流行感上与前者水平相差很大。因此要买时尚奢华就要找LV、GUCCI，否则，就只能购置堡狮龙、佐丹奴此类平价服装。但目前状况不一样了，有两个品牌集合了平价、时尚奢华设计于一身，它们是谁?它们是两个近年来崛起欧洲时装品牌，它们出现席卷了全球——ZARA、H&M。
ZARA深深明白沿袭旧经营模式是不也许成功，由于社会形态已经转变，谁先作出创新变革、符合市场需求，谁就能先打入市场，建立稳固基础。而它们所做变革都只有一种目——符合社会转变——奢侈风气、浮躁心理。 这种市场风气是全球趋势，尤其是发达国家，如美国、日本，它们亦是重要目顾客，甚至是发展中国家，如中国。伴随中产阶层渐渐消失，他们大部分不是变成有钱一族，而是变成了低下阶层，因此他们主线承担不起或不乐意购置昂贵衣服，因而对价格十分敏感，价格成了一种影响他们购置欲重要原因。因此，服装价格一定要廉价。
ZARA顺应时尚，提供了价格十分合适服装给顾客，它服装价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为廉价而廉价，而是通过减少成本去做到廉价。在这方面，它们重要透过缩短前导时间．再各自配合它们销售方略真正做到低成本。ZARA四大减少成本措施包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最终，ZARA成本与同行相比，已大大减少。
在这物质主义盛行时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但目前ZARA亦能提供应顾客这种感觉。它会选择模仿某些名牌设计，迅速地模仿并推向市场，保证服装能抓住时尚关键。它也不是只顾抄袭，亦会根据时尚对衣服作出更改，加入时尚元素，从而抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感时装给顾客。ZARA更紧贴顾客口味。虽然ZARA不是时尚发明者，却是迅速时尚最佳临摹者。
平价加奢华能满足市场上大部分顾客。同步，也可满足低下阶层追求时尚奢华欲望，这样ZARA就有了庞大顾客群，而不像LV、堡狮龙、佐丹奴等品牌只集中在某一特定顾客群。然而。社会形态转变让年轻人拥有了一种浮躁心理。他们买东西时诸多时也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式要愈加多样化，假如款式都是千篇一律，又怎样吸引他们?要做到款式多变，设计就要简朴。由于设计简朴可以轻易调整衣服设计或加入时尚元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA设计都是十分简朴，它们重要是通过颜色变化、简朴图案来到达特殊效果，这样同一设计可以有诸多款式，引起浮躁心理顾客购置欲。时装企业要成功，采用合适营销方略是不可或缺。这样。才可以把它们理念传达给顾客。然而，它们采用了十分不一样营销方略。ZARA不做广告， ZARA以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造稀缺及款式多样制造一种热潮。青少年会逛ZARA，低下阶层会逛ZARA，追求时尚奢华顾客会逛ZARA。由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装顾客。ZARA成功建基于因社会形态变化而作出转变，因此它们可以迅速地崛起，持续地高速增长。
一种服装企业要把它们理念传达给消费者，就一定要有合适销售方略，把平价、奢华信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态消费者，使他们热衷于购置其产品。本文将初步分析研究ZARA营销方略以及采用这些营销方略长处。
二、有关概念及理论基础
快时尚品牌大多出目前20世纪中后期甚至是二十一世纪，对快时尚品牌营销方略研究还不是很充足，本文首先对快时尚品牌研究有关概念进行梳理，同步并为本文寻找理论基础支撑。
（一）快时尚
ZARA正是Fast Fashion——即“快时尚品牌”代表服装零售企业之一。此概念出自20世纪欧洲，它产品更新速度快、紧跟当季国际流行设计以及价格平民化，消费者称之为“平价时装”，这种服装经营模式迅速扩张，近年来得到了国际业界强烈关注。代表品牌还包括H&M、德国C&A和英国Topshop等。近年来，伴随H&M在中国高调开店，“快时尚”这个概念在中国日渐被更多人所熟知。
快时尚品牌出现，满足了人们以低价享有时尚需求。英国《卫报》造了一种词“McFashion(麦时尚)”，前缀Mc取自McDonald’S，意即就像著名快餐店麦当劳同样，人们总会在世界任何一种繁华都市最热闹街头发现此类品牌，谁都买得起，谁都会时而去买。就这样，时间虽流逝，品牌却随时得以“新鲜血液”而长寿并且“越活越精彩”。正如ZARA经营哲学所论述那样：“通过提供最佳并且优质、最新时尚产品，我们予以客户无与伦比价值。为保障我们提供时尚是最‘新鲜’，我们设计和采购部不停推出系列产品。为保证最佳价格，我们减少中间环节，量化采购，广泛而深人地掌握有关设计、时尚与纺织品知识，从对市场采购对产品，在每一种环节保持成本意识以及建立和保持高效物流系统。” 从产生本源来看，快时尚品牌是特定社会环境所带来
特殊传播模式。
（二）营销方略
营销方略是指企业实现经营目、贯彻营销方针详细措施、对策、措施和基本环节。如超市企业举行门店联销活动，超市企业外地特色商店采购方略等。在企业整个经营过程中存在着大量营销方略问题。无论是供产销各阶段，还是执行各个管理职能，均有许多问题需要通过营销方略来处理。企业进行决策有许多种类，经营营销方略仅仅是企业大量营销方略中一部分，但又是企业多种营销方略中非常重要部分。它是有关企业总体发展和重要经营活动营销方略。
（三）营销方略决策原则
营销方略决策原则是指决策必须遵照指导原理和行为准则。它是科学决策指导思想反应，也是决策实践经验概括。决策过程中所需要遵照详细原则是多种多样，不过，就决策基本原则而言．重要有如下六条。
1.满意原则
营销方略决策“满意”原则是针对“最优化”原则提出。“最优化”理论假设是把决策者作为完全理性化人，决策是他以“绝对理性”为指导，按“最优化准则”行事成果。
2.系统原则
营销方略决策时采用系统决策技术是科学决策重要特点，也是科学决策重要保证。系统决策技术是指把决策对象看作一种系统，并以此系统整体目为关键，追求整体优化目决策。任何系统都具有三个特性：第一，集合性：系统均由若干子系统构成；第二，有关性：各子系统按一定结合方式构成系统；第三，目性：系统具有特定功能和目。
3.信息原则
信息是决策基础。由于在科学营销方略决策中必须掌握大量信息，才能系统地对信息进行归纳、整顿、比较、选择和加工，才能去伪存真、由表及里地对多种资料进行分析，为决策提供精确、全面、系统、可靠信息。
4.预测原则
预测是根据过去和目前估计未来，根据已知推测未知活动。决策对与否，取决于对未来后果所作判断对程度，不理解未来实行后果，常常会导致决策失误。预测原则是指通过科学预测，对未来事件发展趋势和状况进行描述和分析，作出有根据假设和判断，为决策提供科学根据和准则。
5.比较优选原则
比较是方案提出过程，指通过系统分析和综合，确定多种到达预定目方案。优选是指从多种备选方案中选择满意方案决断过程。由于任何决策后果均有利和弊，故决策者只能在利弊之间进行合理选择。
6.反馈原则
由于事物发展和客观条件变化，或因本来决策考虑不周，也许使实行成果偏高或低于预定目。反馈原则是指根据变化状况和实践成果，对初始决策做出对应调整或变化，使决策趋于合理原则。反馈原则是实现动态平衡，提高决策质量及实现决策科学化保证。
（四）国际产品原则化与差异化决策
国际产品原则化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则指对不一样国家或地区市场，根据其需求差异，提供通过修改、略有不一样产品。例如在世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相似可口可乐，吃到相似肯德基炸鸡；我们也可以在各国买到一模同样尼康摄影机、柯达胶卷，但对电视机来说，各个国家也许电视线路不一样、电源电压不一样，因此向不一样国家供应电视机就需略作修改而略有不一样。
国际产品原则化可获得规模经济效益，节省研究开发费用和其他技术投入，也可以节省营销费用。它使消费者在世界各哆也都能享有到同样产品，有助于树立企业及其母国国际形象。面对具有需求差异市场，国际企业为了开拓市场，增长销量，也许不得不实行产品差异化方略，当然，由此也不得不承担额外成本与费用。影响产品原则化或差异化原因诸多，要做出一项对决策，至少必须考虑下面这些方面：与利润比较，产品性质，市场需求特点，东道国某些强制性规定等等。
三、ZARA总体营销方略分析
ZARA第一家零售店于1975年开始营业。在20世纪80年代，ZARA创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)，正和一批计算机程序员研发一种彻底变革服装市场新型分销模式。这种新模式采用某些战略性环节把从设计到分销之间时间简短到了2周，相对于行业内6～9个月平均原则，这是一项重大改善。其成果是，该企业一年可以生产将近20 000款不一样服装，这是相称于盖普或是H＆M三倍数量。由于交付周期大大缩减，ZARA可认为客户提供价格合理“迅速时尚”商品。ZARA品牌之道可以说是时尚服装业一种特例，在老式顶级品牌服饰和大众服饰中间开辟了一条迅速时尚道路。这个模式更伴随ZARA成功成为业内备受推崇经营模式。ZARA也被人称做时尚界“戴尔电脑”。，ZARA在全球最有价值品牌中位列第77名。而到了，ZARA排名已经仅次于阿迪达斯。迅速发展ZARA俨然成为时尚服饰业标杆。到为止ZARA每股收益年均增长率是10．9％，而Burberry等五大奢侈品集团年均增长率则只有7．7％。由于ZARA财务体现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加财富也伴随股票市值上扬而节节攀升，在《福布斯》全球富豪榜中位列第8名，资产总额已达240亿美元。这家企业成功有赖于如下几种关键营销方略。
（一）目顾客定位明确

在ZARA 门店每天汇报总部数据不仅包括订单和销售走势等硬数据，也包括顾客反应和流行时尚等软数据，当然这种软数据要细化到风格、颜色、材质以及也许价格等。为了以便每位门店经理即时地向总部汇报最新销售信息和时尚信息，ZARA还专门为每位店长配置了特制手提数据传播设备。不仅如此，设计群也会实时与全球各地ZARA店长进行电话会议，通过各地销售状况与顾客反应，灵活变通调整商品设计方向，满足客人百变口味。并且在顾客购置同步，店员已经将商品特性以及顾客数据输入计算机，借由网际传播将数据送回ZARA总部，设计群则可掌握多种精确销售分析与顾客喜好，再加上自身专业时尚敏锐度，来决定下一批商品设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存出现率，减少了成本。
在时尚信息汇集到总部后，ZARA设计人员立即会按照服装种类进行分组，将服装款式及风格进行改版设计，并加入某些其他元素。与其他品牌不一样是，ZARA服装设计流程不仅仅是设计师单独设计，还包括市场人员、采购和计划调度人员等跨职能部门人员。在ZARA，服装设计是从离顾客需求近来地方出发并对客户需求迅速作出反应。ZARA不考虑6到8个月之后问题。因此，他们设计是紧贴现实。除此之外，与其他部门频繁沟通也保证了计划可执行和易执行。
零售商根据ZARA每天有关多种服装款式销售状况汇报来获取顾客需求、时尚时尚以及品位变化，并对此做出调整。经理收入中高达70％来源于佣金，促使他们时刻处在信息顶端。ZARA设计师不需要预测未来会流行什么服装，他们只需接受顾客反馈——好或是坏。假如有不成功作品，该系列立即会下架。每一种系列小生产量保证了ZARA最小损失并减小其不利影响。

（二）与时尚同步产品设计
ZARA产品设计基本上是抄袭。在ZARA看来，经营服装不一定要自己来创新设计。他人东西拿过来用就是了。因此，ZARA把重要精力放在了流行信息搜集上面，以更迅速根据信息开发出对应产品、节省产品导入时间、形成更多产品组合从而大大减少产品开发风险效果。虽然每年要支付给其他顶级服装品牌赔偿高达几千万欧元，不过这对于ZARA从中得到收益而言简直微局限性道。ZARA整合流行信息措施是：
1.空中飞人设计师。高档品牌时尚企业每年都会在销售季节前6个月左右公布时尚信息，届时，这些企业会在米兰、巴蒂、纽约、伦敦、佛罗伦萨等地公布时装，ZARA有专门设计师参与这些时装公布会，他们从这些顶级品牌设计中获得灵感。除此之外，这些设计师还会去各个时装展示会、交易会甚至任何与时尚有关地方搜集信息，获得灵感。
2.散布各地买手。ZARA在世界各地都雇有极富时尚嗅觉买手，他们购置当地服装或者竞争对手产品，并把样品迅速集中到总部进行改头换面。
（三）模仿大牌全新营销理念
1.款式多变
从图1可知顾客平均光顾ZARA次数多达17次，远高于同行3～4次，为何顾客这样喜欢逛ZARA?由于ZARA常常给顾客新鲜感，有新鲜感顾客才会乐意逛。假如每天都是同样衣服，又有谁去逛呢?ZARA每年生产服装款式超过12 000种，每个季度大概1 000款，ZARA能在流行时装上提供更多选择，商店每隔3-4天看上去就差不多全变了，因而顾客对它能时常保持一种新鲜感。
虽然没有促销活动，忠实顾客也会常常光顾，有时就是为了看一下最新款式是什么样。人流增长亦可为ZARA作免费宣传。更多款式意味着更多选择，对顾客来讲，选中自己合意服装机会就大大增长，从而增长了顾客对ZARA偏好和忠诚。
青少年消费十分冲动，看见喜欢便买，数量要多，款式要多，变化多，这样才可吸引青少年。由于需求难确定，因此产品愈多就愈轻易符合他们口味，满足他们浮躁心理。0
5
10
15
20
ZARA
行业平均
图1 消费者光顾次数

2.人为营造服装稀缺感
图2描述了缺货是怎样引起消费者购置欲。所谓物以稀为贵，越得不到东西，愈显得矜贵，人就愈想要，这样就可以增长购置积极性，从而引起购置欲。ZARA每一款服装生产数量都非常小，常常一家店中一种款式只有两件，卖完也不补货，这样更显得ZARA服装矜贵独特。假如顾客稍微迟疑，便也许再也买不到其心仪服装，这令顾客不能考虑太多便买下来，这就是青少年浮躁心理。
ZARA在伦敦开其第一家店时有个小故事。有一天，一名顾客只是进店来看看，心想晚一点再买，店员便立即告诉她它们款式时常转变，很快便会卖光，并且也补不到货。后来这家店成为ZARA在英国最盈利分店。ZARA运用青少年浮躁心理——入有我有，制造一种缺货现象，人诸多时需要不是产品，而是“与众不一样”、“独一无二”。而ZARA临时断货正满足了人们这种心理，ZARA由于这种颠覆性做法慢慢变成了“独一无二”代言人。“与众不一样”、“独一无二”就是青少年买名牌原因，这样就可以炫耀，这种稀缺可带给他们奢华感。
不轻易得
激发人欲望
令人向往
购置积极性增长
引起购置欲
图2 怎样激发消费者购置欲望

3.选择最佳职业模特
ZARA也会选择最佳模特，例如安伯·瓦莉塔，她是香奈儿秀场最耀眼明星，她同样也为ZARA代言，这样便可满足消费者喜欢炫耀，追求明星心理。其实ZARA这四招亦是针对社会上转变——M型社会、奢侈风气、浮躁心理而实行。运用明星、偶像可把时尚时尚感觉传给消费者，符合时尚奢华风气。
4.模仿设计方略
ZARA尚有一种独特服装设计方略。一般服装品牌一般需要根据最新时尚信息，使用六个月甚至一年时间来完毕新服装设计工作，然后对新服装样品和服装营销方略进行修改，这整个过程是一种非常漫长过程。而ZARA设计方略完全打破老式服饰品牌设计方略。ZARA曾经刊登过经典宣言：我们不需要一流设计师，我们只需要一流打板师。ZARA服饰设计灵感常常来自某个世界级顶尖时尚品牌，找到适合自己销售服装类型和样式，之后对其样式略加更改。这整个环节中发挥关键作用，并不是设计师，而是ZARA打板师。这种设计方略不仅可以加紧新服装更新速度，让ZARA服饰更新周期维持在10到20天，让ZZARA品牌和在任何时候都能跟上甚至领导最新时尚趋势，同步还可以加强品牌设计品位；也使服装品牌ZARA常常给人感觉是非常经典、非常大牌，给消费者一种以消费者满意低廉价格穿出大牌享有感，因此，虽然ZARA自身是一种非常平价品牌，但却给消费者真正设计感，而不是给人较低廉感觉。
（四）顺畅物流供应链
ZARA对市场反应速度与其服装周转速度令人震惊，让我们先来看几组数据：从设计理念到上架ZARA平均只需要12天左右，最低只需要7天，而相似流程，中国品牌需要六个月，世界其他品牌也需要120天左右；ZARA每年推出1多种符合时尚产品供顾客选择，其他企业只能提供3000～4000款，而在中国国内，能提供千款以上产品供消费者选择服装企业寥寥无几；库存周转上，ZARA每年可以到达12次，ZARA专营店每周两次更新货品，包括模特在内都要更新，其他服装企业一年只能完毕3～4次库存周转，而中国国内企业只有0.8～1.2次。ZARA究竟是怎样做到呢？
ZARA物流配送系统十分发达，大概20公里地下传送带将ZARA产品运送到西班牙拉科鲁尼亚货品配送中心，该中心拥有非常成熟自动化管理软件系统。为了保证每一笔订单准时抵达目地，ZARA借用光学读取工具进行产品分检，每小时能挑选并分检超过6万件服装。物流中心运送卡车根据固定发车时刻表，不停开往欧洲各地。ZARA尚有两个空运基地。一般欧洲连锁店可以在24小时之内收到货品，美国连锁店需要48小时，日本在48～72小时之间。在信息化手段干预下，ZARA出货对率高达98.9％，而出错率局限性0.5％。
在产品配送阶段，ZARA与大多数服装企业不一样是：ZARA更强调是速度，甚至有些不惜代价地抢时间，由于失去时间概念也就没有了时尚概念，而其他服装企业更重视是成本；其配送中心在迅速、高效地运作，实际上只是一种服装周转中心，其重要功能是周转而不是存储，而国内众多服装企业配送中心是越建越大且里面成品堆积如山仓库；ZARA各专卖店基本上是采用从配送中心直配模式，而国内大多数服装企业都是当地设分企业建仓库，从而也在各级中间环节积压了大量成品库存；ZARA高频、迅速、少许、多款补货方略也保证了专卖店出样丰富但库存少。
（五）依托店铺心口相传宣传方略
广告基本功能是宣传产品，但ZARA关键价值是快。它每周更换款式2次，每种款式上架时间不超过3星期，因而广告传播速度难以跟其产品更新速度。ZARA另一关键价值是多，一年大概推出12 000种时装，假如ZARA以广告形式推广它们产品，只能每一两个星期便要换一种新广告，这样便会使成本增长诸多。因而，做广告对ZARA来说，既不经济也不合理。因此，ZARA以店铺为宣传工具。
当你看到ZARA橱窗和店铺设计会有何感觉? 我们认为ZARA卖场给人十分高贵感觉。所谓人靠衣装马靠鞍，店铺就是直接面对消费者地方，第一印象是非常重要。ZARA在橱窗和店铺设计上十分专心，并定期装修，只要顾客通过并看到橱窗精致设计，就能给顾客一种高贵感觉，对顾客产生吸引力，使他们留下深刻印象。这便是最佳宣传。连印第迪克企业（ZARA母企业）行政总裁伊斯拉亦指出，“旗下分店就是最有效宣传”，并强调“企业节省广告开支均用于扩充销售较突出分店”。假如一间店与LV、GUCCI等名牌毗邻而居，你会有何感想?
ZARA就会为与路易威登(Lv)、香奈儿(Chane1)、普拉达(Prada)、阿玛尼(George Amarni)等高级名牌为邻而一掷千金。例如：在纽约第五街、法国香舍丽榭大道、日本涩谷、香港中环均有ZARA分店，这样，便可给消费者一种时尚高贵奢华感觉。 而ZARA在北京分店：北京分店店面、橱窗和店内设计均有一种共同点，就是设计十分华丽，能给人一种高贵感觉。此外，北京专卖店，选址在世贸天阶购物中心，毗邻长安街、国贸大厦等繁华中心地段，是北京新近开发建设商业地段，与名牌专卖店为邻，如I．T、BEST SELLER时装集团旗下三大时装品牌。这种方式可以大幅减低成本，宣传成本只占总销售额0．3％，远低于行业平均3％～4％。以店铺为宣传，透过华丽橱窗和店铺设计，并且与名牌为邻，把奢华感觉传给顾客，满足顾客奢华感。
（六）加强成本控制方略
在ZARA位于新加坡品牌专卖店里，有些女士上衣仅仅只要19～25元，而在其他品牌专卖店中，同样款式衣服要卖到40～60元。虽然在质量上，ZARA衣服并不占优势，不过在时尚和价格方面，ZARA却具有绝对优势。这种状况出现，要归功于ZARA对成本控制上。
追求回报是营销发展动力，同步回报是维持市场关系必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。这规定营销必须考虑营销成本与收入，以实现收入最大化，边际成本最小化，从而实现企业回报目，在这一点上，ZARA与其他企业是一致。国际服装业对ZARA评价是：一流形象，二流产品，三流价格。一流形象是指ZARA服装紧跟时尚，二流产品和三流价格，则从一种侧面反应了ZARA对成本成功控制。而这些控制，重要体目前了广告、促销、采购等方面。
为了提高上市速度、减少成本，ZARA在生产中尽量防止使用制作周期较长或档次较高面料；在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求目前时段最流行产品，不求“形似”只求“神似”。在生产方面，由于采用了信息化管理．企业可以对生产过程进行有效跟踪和监控，从而及时理解产品在生产过程中质量状况。信息系统可以对生产中出现质量问题进行报警、反馈和及时处理，并使管理思想通过系统得以贯彻执行，从而保证了产品质量，减少了成本。
在广告宣传方面，ZARA几乎不做广告宣传，它广告成本仅占其销售额0～0．3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用节省是ZARA追求回报一种体现。在价格折扣方面，ZARA企业采用少折扣方略。由于企业产品都是“少许、多款”，消费者如不在第一时间购置，就存在着再也买不到风险，因此往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购置。ZARA打折商品数量平均约占它所有产品总数量18％，只有竞争者二分之一水平。而在库存方面，在ZARA企业极速供应链体系下，企业库存量降至非常低水平；目前库存量大概是15％～20％，远低于其他服饰业者40％平均水平。
与其他企业相比，ZARA服装不仅紧跟时尚，并且价格低廉，是“买得起名牌”。而其利润率却是其他企业望尘莫及。据记录，目前ZARA企业16．2％利润率远远高于美国第一大服装零售商Gap企业10．9％。ZARA模式为其获得了巨大发展和不停上升市场影响力。，ZARA成为欧洲最大时装企业，超越H&M而成为低价新潮时装霸主。整年销售额到达62．64亿欧元。ZARA一直致力于全球业务发展，，ZARA进驻韩国、乌克兰、黑山共和国、埃及和洪都拉斯市场。，ZARA宣布与Tata集团建立合资企业，于在印度开设门店。而ZARA对手们被迫作出变化或者退出竞争。可以预见，在很快未来，ZARA模式将成为时尚服饰业原则。控制系统建立和实行需要很高成本，如组织费用、管理费用等，因此，管理人员在设计控制系统时必须考虑到系统建立和维护成本，并把成本和可以获得收益进行权衡。
（七）及时反馈
ZARA销售不采用授权模式，而是依托ZARA开在世界各地1 000多家专卖店进行销售。ZARA各个专卖店每天都会把销售信息发回总部，并以每星期两次频率根据目前库存和近两周销售预期向总企业发补货订单。这样，各专卖店更新频率到达了一种很高水平，令消费者每次进入ZARA专卖店均有新感觉。而ZARA对各专卖店下订单时间控制十分严格，假如错过了最晚下订单时间则只能等到下一次，这样目是为了让所有订单都能集中到一起生产，从而提高效率并减少成本。
ZARA店铺同步也起到了眼睛作用，总部会认真分析各专卖店发回销售信息，分析判断各产品是畅销还是滞销。假如滞销则取消原定生产计划，由于在当季销售前，ZARA只生产预期销量15％左右，这样就减少了风险。假如产品畅销并且总部有现存面料，则迅速增长生产，假如没有面料则停产。一般而言，畅销品最多只会补货两次，这种人为制造出来“缺货”现象也刺激了消费者购置欲望。而对于滞销产品，除了打折之外，ZARA也会采用发到其他国家专卖店措施进行销售。这样就把滞销带来损失降到了最低。
四、ZARA营销方略对我国服饰企业启示
在ZARA营销方略研究基础上，我们认识到，尽管快时尚服装品牌选择详细营销方略和发展方向并不十分相似，但迅速、平价销售流行服装措施这种基本方略是相似，这种方略是快时尚关键，故而被称为快时尚。从快时尚服装品牌角度来看，为了围绕“快”关键战略，通过品牌设计、制造、销售过程重要控制操作模式操作速度和产品成本是快时尚服装企业最佳选择。虽然ZARA属于快时尚领域，可以分析清晰快时尚品牌差异化和定位营销方略优势、劣势地位，并建立不一样营销方略，以及不一样定位和不一样优先级营销方略非常关键。
认识到这些问题可以对在我国从事快时尚服装企业产生启迪作用。在国内创立一种成功外快时尚服装品牌，除了重视品牌建设一般过程，要做工作尚有需要把企业操作系统做畅通，并输入足够精力在产品设计、研究开发过程中，以开发产品满足消费者需求，包括构建企业供应、生产、分销、营销系统和支持系统信息反馈沟通系统，由于所有这些原因是企业实现迅速基础操作，从而能保证快时尚“快”。详细在中国怎么做快时尚服装企业，本人有自己若干意见，但愿这些意见对我国服装企业有某些参照。中国服装企业要想参与快时尚商业和快时尚领域并获得成功，在这个阶段有诸多工作要做，诸多能力必须提高。因此，根据我国消费者思维方式，将我国但愿从事快时尚服装企业迫切需要提高能力分为“软实力”和“硬实力”两个方面，并在如下段落根据这种思维方式详细论述。
首先，从“软实力”角度来看，我认为重要有两个方面工作是我国服装企业亟需注意:建立品牌内涵，提高设计水平。
第一点，服装企业应创立一种清晰品牌内涵。目前，中国服装市场虽然也充斥了许多品牌，在电视上也常常可以看到某些服装品牌广告，然而国内服装品牌一般均有一种共同问题，即他们不是向消费者传达一种清晰品牌内涵和品牌形象。一种服装品牌要想成功，在一般服饰和快时尚服装这两个领域必须给消费者留下深刻印象。服饰品牌在消费者心中应当有一种明确定位，使消费者提及品牌可以在心中立即关联到一种精确概念。如法国高级时装品牌香奈儿(CHANEL)，当谈到它消费者将会立即想到优雅；或快时尚品牌ZARA，提到它消费者会在脑海中出现出新潮和风格多变。当然，成功品牌不是没有基础就可以让消费者出现清晰品牌联想，但需要清晰品牌初创内涵和品牌在品牌管理过程中逐渐明确自己内涵，并将这种内涵渗透到平常工作和市场营销中。无论是服饰品牌产品设计、样式或品牌店宣传等方面，应当在他们品牌定位和品牌内涵基础上开展业务活动。企业但愿在消费者心中建立品牌形象和内涵，并通过符合自己品牌内涵产品增进消费者感到真正品牌信息，但愿最终精确给出品牌联想，可以做到这一步，才表明服饰企业品牌内涵是被承认和被消费者接受。现今，中国服装企业在打造品牌内涵方面是个短板，几乎没有哪个国内品牌服装品牌内涵被消费者广泛承认，绝大多数服装企业请明星拍摄广告并在电视上播放广告，他们想以这种简朴措施来增进自己品牌内涵宣传，相信只要消费者懂得品牌就算完毕了推广。实际使用这种方式，让消费者品牌意识仅是懂得品牌名字是不够，由于这个品牌给消费者印象不深，不能让消费者购置时在成千上万可供选择品牌中立即想到，故而更不能让消费者见到品牌时候产生购置需要。尤其是对快时尚品牌，假如不创立一种清晰、积极品牌内涵，让消费者很轻易把品牌和廉价联想起来，廉价负面信息对品牌产品销售不利，因此快时尚业务品牌更不能忽视内涵。成功国际快时尚品牌被消费者广泛接受积极品牌内涵，并且还在不停巩固和维护自己品牌内涵和品牌形象，如ZARA是时尚多变，因此我国服装企业假如想在快时尚领域获得伟大进展，怎样努力构建一种清晰品牌内涵是不容忽视环节，这一步工作必须引起中国服装企业关注。
第二点，提高服饰产品设计水平。我们服装企业亟待提高产品设计水平。首先，需要愈加重视设计重要性；另首先，在设计上需要有更多投资。很长一段时间，在中国大多数服装企业按照订单处理为重要业务，因此服装行业重点产品设计工作一般不高，甚至需要通过自主品牌服装设计也只有很少投资设计工作，诸多国内服装品牌服装设计风格倾向于保守和俗气，有时甚至是最基本美观、舒适。资金充足企业只是买某些国外设计图纸，便自称是一种纯粹外国服饰设计。仔细审阅国际快时尚品牌，他们重视产品设计，设计是品牌灵魂，这是由于快时尚行业外国企业理解由于原材料等方面成本控制，产品比高端时尚品牌甚至是一般服装品牌唯一优势是设计。即快时尚品牌发售不是靠质量而是设计。因而，假如设计工作不能到达优秀，则难以成为一种成功快时尚品牌，这成为国内服装企业开展快时尚业务必须明白一种真理。正如上面提到ZARA，有专门设计部门和伟大设计师团体，也尝试搜集各类产品设计信息和信息，并协助设计信息搜集工作，建立自己信息系统。当然，这是需要投资诸多资金和时间，一种高水平设计师团体和信息系统不是简朴一夜之间可以建立起来，目前国内服装企业假如没有能力这样做设计工作，不妨与提供时尚信息和某些特殊企业和外国设计企业进行合作共赢，从流行时装企业购置信息，分析信息之后再从一种专业设计企业购入符合设计流行趋势和市场需求设计式样。
从“硬实力”角度来看，如上所述提到ZARA，快时尚企业对速度和价格市场需求变化要极其敏感，市场迅速反应能力和控制成本能力可以维持产品销售量，正是快时尚品牌内容将快时尚服装企业和一般服装企业区别开来，快时尚主线原因是快。快时尚服饰企业商业模式只有控制了设计、生产、销售等等所有每个环节才能整体迅速，由于这个模型可以用来保证迅速反应市场并同步节省成本，满足快时尚企业需求，因此没有第二选择。快时尚企业以及其他类型服装企业组织在中国应当建立和完善快时尚业务商业模式。甚至所有快时尚企业不能自己购置这些工厂，或者像ZARA股票在每个工厂，让工厂企业独家生产工厂，企业也可以监督工厂生产，在制造业这一缓和中，我国许多快时尚企业服装制造商和服装工人可以成为工作中“即战力”。值得一提是，ZARA 、H&M、TOPSHOP等其他成功国际快时尚品牌，均有自己在线商店，因此准备在快时尚服装企业实行销售占领一席之地中国服饰企业无论怎样应当注意这一点。

结论
综上所述，通过对快时尚品牌ZARA 营销方略分析，我们可以把握到ZARA服饰有关成功秘诀——迅速。无论生产、设计、分销和销售环节中，ZARA效率都很高，从而保证了货品更新高校迅速。ZARA这种功能已经成为其店铺一大卖点，吸引了大量消费者，产生大量销售订单和销售利润。但在ZARA迅速、高度集成操作系统中搜集和掌握信息这一点上，其他快时尚品牌难以比拟。ZARA根据客户喜好设计、生产和销售、产品，使速度成为自己关键竞争力。由于ZARA拥有良好成本控制，因此，ZARA可以平价销售服装，并以其优秀时装设计来满足消费者需求，使消费者没有理由不去支持它，ZARA为自身定制营销方略，是其成为快时尚服装行业领导关键。ZARA扩充方略都采用了多款式和多地区方略。多款式能带给顾客新鲜感，顾客光顾店铺次数多了，业绩也自然会好，在稳固根基和顾客良好口碑下，它们扩展就更轻易。令我们惊讶是同样以多款著称ZARA，竟能实现规模经济。近年来，我们可以看到ZARA都在积极地拓展新市场，以求分散经营风险同步，也可以从新兴市场中获得市场份额。与此同步，ZARA采用了多品牌方略，以争取更大市场空间。概括而言，它们经济和扩张模式带来了可贵规模经济，对企业获利能力有着积极作用。 良好经营模式为时装零售界带来一股新气象。无疑，ZARA创新经营模式，使它们成功地在竞争剧烈服装业崛起。

参照文献

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