谭木匠进入美国市场的营销战略分析.doc

谭木匠进入美国市场的营销战略分析
刘琼
（西南政法大学 管理学院 重庆市 401120）
目录
谭木匠进入美国市场的营销战略分析 1
谭木匠进入美国市场的分析 3
一、谭木匠的背景介绍 3
二、谭木匠的发展概况 4
三、谭木匠进入美国市场的可行性分析 5
（一）相关行业分析和产品特色 5
1.消费者需求 6
2.市场容量 6
（三）营销渠道建设与维护 6
1.寻求采购商 6
2网络渠道建设. 6
3.产品展览会 6
四、关于美国市场的分析 7
1.政治环境 7
2.经济因素 7
3.文化因素 7
4.技术因素 7
（二）谭木匠在美国市场上的五力模型分析 8
1.供应商的议价能力 8
2.购买者的议价能力 8
3新进入者的威胁 8
4替代品的威胁 8
5行业内现有竞争者的威胁 9
五、谭木匠美国市场营销策略 9
（一）谭木匠在美国的STP战略 9
1.市场细分（Segmenting） 9
2.进入目标市场（Targeting） 9
3.市场定位（Positioning） 10
（二）谭木匠在美国的营销策略设计 10
1.产品策略 10
2.价格策略： 10
3分销策略： 10
4.促销策略： 10
（三）在美国市场品牌战略目标的确立 11
1.坚持产品的高档路线： 11
2挖掘文化价值： 11
3采用高级的渠道商： 11
六、美国市场营销策略的相关跟进保障 11
（一）海外办事处的建立管理和人力资源保障 11
1.制定美国市场的销售的跟进表格： 11
2.选择适当的管理人员： 11
3.工作人员的人力资源保障: 11
1灵活使用网络会议: 12
2.建立专门的业团队: 12
七、结语 12

谭木匠进入美国市场的分析

【摘要】 工业文明的喧嚣使传统手工业逐渐成为稀缺资源。谭木匠作为一家专注于木梳行业的企业，产品以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合。传递出谭木匠木梳的品牌定位，深厚的文化底蕴，彰显了独特的品牌特色。谭木匠逐渐地深入了大众的生活，博得了人们的喜爱。在中国走向世界的今天，越来越多的国外友人对中华文化产生浓厚兴趣。谭木匠也将做出努力，成为传递中国文化的载体将丰富的文化内涵与产品完美结合走出国门、逐步走向国际市场。
关键字： 谭木匠 美国市场 营销策略 品牌
一、谭木匠的背景介绍
谭木匠秉承中国传统手工精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，历经十余年的发展，公司从大到小，产品由单一到多样，现已发展成为集梳理用品、饰品为一体的专业化公司。谭木匠享有较高的市场知名度和社会美誉度。截止2013年6月底，谭木匠已拥有专利80余项，在中国大陆已有古香古色的连锁店1400余家。
工艺品：通过手工或机器将原料或半成品加工而成的产品，是对一组价值艺 术品的总称。谭木匠生产的工艺品可谓古香古色，颇有文化韵味。谭木匠运用高价策略以及独特的包装、形象成功地打造出高档次的品牌形象。谭木匠产品梳齿圆滑、手感舒适。产品外观将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予了艺术美的品味。“谭木匠”梳系列，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保健顺发等基本功能;产品开发概念有牡丹，翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，突出民族特色，为产品增添文化特色。按照木材质地划分：黄杨木系列、各种檀木系列、牛角系列；按照木梳用途划分：有普通桃木梳、高档护发梳“鹊桥山”系列等;包装上：高档木梳有礼盒包装，普通的木梳的包装是黑色或蓝底白花的中式小布口袋，非常富有中国传统。丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地，也扩大了消费群体，体现了“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，给用户留下了高档次产品的印象。
。
图一：谭木匠工艺流程
二、谭木匠的发展概况
谭木匠从无到有，从小到大，从弱到强，一路发展。发展的行程也塑造了公司诚实、劳动、快乐的公司理念。

发展阶段

年限

重要事件

起步阶段

1993~1997
① 猪圈旁生产木梳，创办三峡工艺品有限公司
② 95年，火烧15万把不合格梳子
③ 97年成立了重庆谭木匠工艺品有限公司；登报招聘银行融资，引发业界关注

摸索阶段

1998~2002
① 98四川第一家加盟店。并由此推广全国
② 2000导入VI，推广第二套店的形象系统。
③ 年2002召开首届全国专卖店年会。创办《文化报》。

成长阶段

2003~至今
① 03年取得IOS 9001:2000质量管理系统认证。
② 04年取得出口业务经营权。
③ 05第一家国外点在新加坡开业。
④ 获得多项荣誉：06被认定为“驰名商标”。09谭木匠控股有限公司在香港上市推出TAN’S直营精品店。11年成立技术委员会、科学技术协会。12年获得“中国特许连锁120强”
谭木匠在国内取得巨大成功，是中国的民族品牌。这与谭木匠的开拓进取、扎实勤劳的作风分不开。下一步，谭木匠将张开双翼，展翅飞向更远的地方，在传递产品价值的同时，也将中国的优秀文化传播出去。要做到这些，我认为谭木匠应该瞄准世界最成熟的市场，反传统地由“由简入难”到“以难取易”——先占领以美国为代表的重要市场，树立全球品牌，再逐渐地向世界其他的市场开拓，最终赢取海外市场成功。
三、谭木匠进入美国市场的可行性分析
（一）相关行业分析和产品特色
在美国，中国工艺品主要是由华商经销，规模不大，影响有限，甚至还不如墨西哥与印度的工艺品。与其他国家的工艺品相比，谭木匠有着自己高、精、尖的产品优势。美国市场上流通的梳子或同类产品，都很难有着谭木匠般的专业化，也不入谭木匠专注于一类产品。在同行业中，谭木匠是佼佼者，产品的市场前景很好。
谭木匠以情感为主线，通过人类最基本的友情、亲情、爱情以及对民族的大爱、人生观、价值观来打动受众、产生共鸣。木梳全部采用天然木材，以匠人手工精雕细作而成，色彩绝正自然，质地细腻，通过丰富多变的肌理纹路，从中流露出一种安静而纯洁的自然气息。抚过木纹，眼里就会浮现青山悠悠、绿水潺潺，自然的气息扑面而来，让浮躁的心找到回归的感觉。

图二：谭木匠的产品介绍
（二）消费者需求与市场容量
1.消费者需求美国消费者最喜欢用新材料、新工艺、新题材的工艺品，他们购买这种新奇的工艺品感到自用与送人都很酷，能体现新潮与个性。他们对购买有神秘色彩，具有民俗特色的工艺品出手很大方，例如美国不少人喜欢购买西藏与印度的工艺品作摆设，新疆、蒙古的工艺品也开始受青睐。现代美国人更讲实际，更倾向一些多功能、实用性的工艺品。
2.市场容量由于中国劳动力成本低，一些制作精美，能迎合潮流的工艺品，在美国是有很大市场发展空间的谭木匠产品将实用功能与文化特色相结合，迎合了大多数美国消费者的需求，其市场也很广阔。
（三）营销渠道建设与维护
1.寻求采购商中国工艺品对美出口，过去主要是港商、台商、美国华商到国内采购，通过外贸公司作为窗口。但是这种方式，一般采购数量不大、合作风险也高。由于以窗口的形式由中间商运送到美国市场，使得企业对产品在海外市场的适应力和竞争环境不是很清楚，对于产品的改进和创新方向的反馈信息了解也很滞后。谭木匠要突破传统，主动与美国的采购进行合作，像其推销自己的产品
2网络渠道建设.谭木匠可以在美国本土创设英文网站，直接在网站上介绍自身的产品，展示产品的特色与优势，在美国创立加盟直营店。
3.产品展览会参加美国的工艺品博览会或自己做一个专题的博览会，吸引采购商的注意，并采取公开报价、推出新产品的方式，引起采购商的兴趣和重视。
（四）其他因素
中国经济不断地发展，中国在国际上的地位也越来越重要。中国经济对世界的影响和贡献也非常突出。尤其是中国制造，在世界范围内影响很广。中国的崛起也使得越来越多的中国企业更有自信，从而走出海外。另一方面，中国的文化影响也越来越大。谭木匠走出中国，进入有代表性意义的美国，是很多人乐意看到的，也是大势所趋。
四、关于美国市场的分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
（1）美国政府的政策
谭木匠进入美国市场一般在政治方面会遇到诸如外汇管制、价格限制、进口限制、劳动力限制等。其中最大的风险是进口限制。美国通过调高进口税以及反倾销反补贴调查，对进口商品进行严格的管理。
（2）美国的法律法规
在美国市场，商品经济成熟，法律法规健全，很多信息公开透明，而且，对于保护产品的知识产权很重视。这对于谭木匠在美国的进一步发展十分有利。
2.经济因素
（1）美国市场十分庞大，经济发达，各个产业十分成熟。人口的受教育程度较高，民众的购买力强劲。加之随着美国经济危机的影响逐渐消散，消费者的消费欲望逐渐的回升。
（2）美国的基础设施完善，交通十分便利，美国吸纳消费的能力很强。每年有来自世界各地的留学生、移民来美，人数众多，消费能力很强，市场潜力很大。
（3）美国逐渐从经济危机中走出来，其消费逐渐回暖。美国的商业步行街、华人社区较多，而且比较繁华，人流量大，这对于谭木匠这种工艺品的销售十分有利。另外，一些社区精品店和旅游景点附近也有很大的市场。
3.文化因素
（1）消费态度：美国是一个移民国家，本土文化很少，很多美国大众对国外的文化有很大的好奇心，喜欢到世界各地旅行并乐意购买一些带有文化韵味的产品。
（2）消费习惯：美国人喜欢新奇和创新。带有中国传统文化的木梳无疑能够吸引美国消费者的眼球。美国人很喜欢相互赠送小礼品，尤其是美国的节假日很多，人们很喜欢一些取材新颖、有故事、有内涵的产品。谭木匠的产品是中国文化的载体，产品本身就蕴含着很多中国文化和故事，而且结合实体功能与工艺品于一身，市场前景可观。
4.技术因素
美国很注重科学技术创新，专利技术更新很快。而且，美国的产品技术的开发、应用等都比较先进。在美国市场上，能够借助其先进的技术，提升自身产品的附加值、增加产品的种类、附加值等方面都有前进的空间。
（二）谭木匠在美国市场上的五力模型分析

1.供应商的议价能力
供应方主要通过气提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有的企业盈利能力与产品竞争力。
（1）谭木匠作为供应方，在开拓美国市场的前期，没有稳固的市场地位，容易受到竞争者的影响。
（2）谭木匠的产品富有特色，产品精美，文化气息浓厚，古香古色，其特色突出。这些方面使得买主难以转换或转换成本很高，在这方面议价力比较强，很难找到可以替代的产品
（3） 谭木匠由于采取国内外购，国外加盟直销，所以库存方面的成本较低。

2.购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。在美国市场，潜在的购买用户很多，谭木匠产品的销量前景很乐观，所以购买者的议价能力有限。这对于谭木匠在美国市场的稳定利润有很大意义。
3新进入者的威胁
新进入者主要是瓜分现有的市场份额，对产品的销售产生压力，从而影响产品的盈利能力。对于，新进入者威胁，谭木匠主要通过采取加快新产品的推出进度，缩短新产品的上市时间，对市场反应做出迅速判断并加以改进产品等方面来应对。
4替代品的威胁
替代品通过相似产品功能或服务，以更低廉的价格能够使消费者进行转换产品的使用。谭木匠的木梳等产品是实用性和观赏性的统一。具有其他类似产品不可比拟的优势。由于，存在潜在替代品的威胁，谭木匠需要在美国市场做好产品宣传，提高知名度，将自身打造成中国文化的符号，赋予产品品牌与文化价值的力量，这对于保持产品的市场地位和产品的销售都有重要的帮助。

5行业内现有竞争者的威胁
行业内的企业利益是息息相关的。行业内的企业往往通过价格、服务、售后等方面形成自己的竞争优势。作为中国的梳子大王，谭木匠在国内是领军者。在美国采购对象中有着重要的不可替代作用。谭木匠有着自身的价值取向和产品风格，并且秉承劳动、务实、快乐的企业经营理念，在行业中是佼佼者。当然，在面对美国复杂多变的市场环境，以及美国本土企业的竞争，谭木匠还需要更多的创新以适应美国市场。
五、谭木匠美国市场营销策略
（一）谭木匠在美国的STP战略
1.市场细分（Segmenting）
根据产品的用途、种类和功能、外观特点以及消费者所处的地理位置、年龄性别等可以讲划分出很多细分市场。
（1）按照产品的用途、种类及功能。谭木匠有产品主要有两个用途，实用和收藏。对于用于实用的用户而言，谭木匠的防静电木梳很有价值，而且木质产品手感舒适，加上特制的香料能够令人神清气爽、心情愉悦。对于用于收藏的消费者而言，谭木匠的产品可以买来留作纪念、送礼、装饰等。
（2）按照消费者所处的地理位置。可以将美国分为东部、中部、西部等三大地域。每个地域的产业结构、生活习惯和消费风格各不相同。对于相关产品的纪念用途来讲，不同地理区域景区的多少也能够划分为多个细分市场。
（3）按照消费者的年龄和性别，划分出多个细分市场。主要有年轻的女性消费者，中年的男性消费者以及老年人消费市场。
2.进入目标市场（Targeting）
（1）针对产品功能划分的细分市场，谭木匠可以投入相关的资源进入。针对木梳能够有效的防静电、护发等功能可以向细分市场内的发廊等美发机构推销；针对年轻女性，设计符合女性消费者的梳子以及配套包装。针对生活节奏飞快、压力较大的中年男性，可以宣传木梳的独特品质，如顺发理发，更有信心，缓解压力；针对老年人细分市场，谭木匠加紧宣传产品古香古色的风格，保健顺发的作用。
（2）针对倾向于收藏的消费者：谭木匠可以选择在学校、社区周围的精品店销售，这针对于年轻的消费群体，他们喜欢新奇的、有意思、有故事的产品。另外，在一些旅游景点、唐人街繁华的地方也可以销售。
（3）针对不同的地理区位，可以适当的选择代理和加盟直销的方式进入。另外，要针对不同的销售对象，进行产品的包装和宣传。
3.市场定位（Positioning）
根据产品工艺特点以及原材料的不同，可以将谭木匠分为高档、中低档等类型。在不同的区域，不同的细分市场采取不同的策略。由于谭木匠在美国市场的影响力有限，目前只能被统一认同为“中国元素”因此，谭木匠在产品宣传和产品定位上都紧跟中国风。

（二）谭木匠在美国的营销策略设计
1.产品策略
（1）注重产品的质量，遵守美国法规 针对美国和中国两个不同的市场。谭木匠若想在美国占据一席之地并发展壮大，就要严格的从公司内部把好质量关，真正做到：我善治木。同时也要了解美国消费品安全委员会（CPSC）对产品安全所制订的各种标准。
（2）丰富产品的种类 谭木匠在美国要针对消费者不同的需求以及喜好，推出品类丰富、设计风格多样的产品，以多样化吸引眼球，同时传递产品的中国元素。
（3）尽快推出新产品，突出新产品 在美国，采购商很关注新产品。想要获得采购商的重视，就要突出新产品，并在产品网页的首页给予展示出来。这点，可以满足快节奏的市场竞争需求。
（4）结合美国文化，推出结合美国大众喜闻乐见的文化元素的产品 要大胆选择国外广大消费者熟悉并喜欢的题材，用于产品的推陈出新，不断富有活力。
2.价格策略：
（1）通过美国的行业协会、地区商会等了解相关产品的公开报价，并注意美国市场的价格管控。

19、阳光、空气、水、土壤、岩石、植物、动物……构成了我们周围的环境。我们人类也是环境中的一部分，我们都生活在一不定的环境之中。人与自然和谐相处，共同发展，是我们共同的责任。（2）谭木匠的产品毛利润率一直很高，谭木匠2013年毛利率为67%，净利润则高达45%（2009年分别为61%和33%）。在美国市场上，主要运用需求导向的定价策略，而新产品的发布，则取撇脂定价。高价高品质的产品策略，在消费者心中留下深刻映象，与传统的中国制造区分出来，树立高档的品牌形象。
3分销策略：
（1）谭木匠进入美国前期，可以采取与行业联盟的方式，共同建立工艺品展览会，主动的吸引美国采购商关注，寻求合作机会，并建立稳定的产品渠道。

9、月球地貌的最大特征，就是分布着许多大大小小的环形山，环形山大多是圆形的。关于环形山的形成，目前公认的观点是“撞击说”。（2）中期，谭木匠可以在美国细分市场区域内建立自己的直营店。
（3）后期，谭木匠通过对市场的熟悉，逐渐的采取特许加盟直营的方式。

1、焚烧处理垃圾的优缺点是什么？4.促销策略：

一、填空：谭木匠结合本地特有的市场环境和当地消费者心理，进行多种方式促销活

15、经过有效处理的废水，可以排放到湖泊、河流和海洋中，也可以渗入地下。（1）产品组合方式: 通过赠送附加产品的方式，吸引消费者的购买。美国消费者购买工艺品主要在旅游假期，各种节庆日与个人纪念日。他们对购买价格在20-50美元的商品不会犹豫。要求商品本身及包装比较讲究，最好有简单的文字介绍，既增加自已的知识，又能向亲友与同学作宣耀，说明所购买的工艺品的奇特好玩有趣之处。
（2）折扣方式 常见的促销方式。用于平时消费淡季。
（3）可以采用积分、互联网宣传、论坛话题等新颖方式予以优惠。

7、我们每个人应该怎样保护身边的环境？
（三）在美国市场品牌战略目标的确立

答：①尽可能地不使用一次性用品；②延长物品的使用寿命；③包装盒纸在垃圾中比例很大，购物时减少对它们的使用。
品牌一被赋予了丰富的文化内涵，便成为企业最重要的资产，谭木匠公司以其独特的商业哲学和鲜明的企业文化进行发展。向世界传递出东方的美学，更闪耀着中华名族手工文化的光辉。所以，在美国市场品牌战略目标的确立，对于产品在美国的推广很重要，事关全局。

10、日食：当月球运动到太阳和地球中间，如果三者正好处在一条直线上时，月球就会挡住太阳射向地球的光，在地球上处于影子中的人，只能看到太阳的一部分或全部看不到，于是就发生了日食。日食时，太阳被遮住的部分总是从西边开始的。1.坚持产品的高档路线：谭木匠进入美国市场，卖的不仅仅是木梳，而是中国的文化元素。坚持高档的品牌形象对于产品持续地开拓市场有很大的帮助，能够在消费者心目中树立高端的品牌形象。
2挖掘文化价值：重视产品的内在文化价值，建立专门的产品开发团队。谭木匠在美国，可以充分利用美国市场在世界重要的作用。在美国建立品牌开发团队，不仅仅要营销中国的传统的元素，也要大力的发掘世界各地的文化元素，为己所用。

答：硫酸铜溶液的颜色逐渐变浅，取出铁钉后，发现浸入硫酸铜溶液中的那部分变红了。3采用高级的渠道商：主要是避免国外消费者混淆为传统低端中国制造。从战略层面为谭木匠的全面进入美国市场布局。

4、日常生活中我们应该如何减少垃圾的数量？

六、美国市场营销策略的相关跟进保障
谭木匠着手进入美国市场后，需要配套地建立科学的海外工作机制。由于，公司总部在中国，与美国市场有时间、地理的差异，所以建立科学、方便沟通的管理非常重要。不仅有利于总部对于办事处的销售、管理、财务和客户等各种信息的掌控，同时美国办事处也可以对整理出的数据信息，进行及时的分析后发现目前的销售、管理等各个方面的问题，从而及时地找到解决方法。
（一）海外办事处的建立管理和人力资源保障
1.制定美国市场的销售的跟进表格：根据产品的订单，销售人员的数量等方面内容，制定出工作日表格，及时的对总部进行反馈信息。建立美国采购商的表格档案，进行信息评估，与下一步合作事宜的评估。
2.选择适当的管理人员：国际市场商务人员的培训和储备是开展国际业务的必备工作。选择适当的管理人员，对工作的顺利进行事半功倍。
3.工作人员的人力资源保障:对实行海外工作人员进行宽松的补贴政策。根据每个工作人员的家庭状况、婚姻状况等方面进行保障，让每位海外员工感觉到愉快，无后顾之忧，工作有激情。
（二）与总部建立有效沟通
1灵活使用网络会议:通过合理的计算时差，灵活的运用网络定期进行沟通会议，使得信息更新跟上进度，为下一步决策提供保障。
2.建立专门的业团队:建立专门的部门应对海外业务，有利于有针对地发现问题、处理问题、解决问题。
七、结语
谭木匠作为一个民族品牌，一路走来，不仅仅是商业上的成功。谭木匠将产品和中国传统文化创造性地相结合，开拓出一条自己的道路。这也是谭木匠的核心竞争力。名牌一半是文化，要以我国传统文化为载体，在产品研发、生产、销售等各个环节更多的融入中国元素、传统文化和人性情感，在不同价值观的碰撞中使消费者更易容易接受和信赖产品。谭木匠要开拓海外市场，就要将自己的品牌建设放在重要位置。进入美国市场，是谭木匠走向国际市场的机遇和挑战。面对复杂的商业环境，谭木匠更要将商业哲理和文化元素相结合，深度去挖掘文化的商业价值才能立足美国，慢慢开枝散叶，走向成功。