新产品开发与需求研究的方法.doc

新产品开发与需求研究的方法 摘要现代市场营销学理论中非常在产品开发中以客户需求为导向，这源于当今市场环境中企业之间竞争越来越激烈，市场者越来越多，而消费者在充分满足基本需求的基础上，需求层次发生了变迁，整个群体也分化为不同消费特征的集合。因此，企业在开发新产品或者改进产品的过程中，充分了解和客户需求显得越来越重要。在知识经济时代，越来越强调外部知识资源对于企业创新过程的重要性。新经济时代的特征之一是科技与科技间的不断融合，善于整合内外部资源的企业将拥有更多的创新机会，也更具有优势。对于企业来说，用户就是非常重要的外部资源，为了能够快速地响应技术和市场需求的变化，企业需要用户能够积极参与新产品的开发过程，将其整合到企业的价值创造中，从而增强企业的核心竞争力和更好地满足用户的需求。关键词：新产品开发 客户需求 创造消费AbstractModern marketing theory very in product development in customer demand-driven, it originated in the current market environment in the increasingly fierce competition between enterprises, market players more and more, and consumers in fully meet basic needs, on the basis of the demand level changes happened, whole populations also divided for different consumption characteristic collection. Therefore, the enterprise in developing new products or product improvement process, fully understand and customer demand is becoming more and more important. In the era of knowledge economy, more and more emphasis external knowledge resources for enterprises the importance of innovation process. The new economic era is one of the characteristics of science and technology between constantly fusion, good at integrating internal and external resources of enterprises will get more innovation opportunity, also have an advantage more. For companies to, the user is very important external resources, in order to be able to quickly respond technology and the change of market demand, the enterprise needs to users to actively participate in new product development process, and incorporate them into enterprise value creation, and thus enhance enterprises core competitive ability and better meet the needs of usersKey wordsNew product development customer demand create consumption引言用户参与新产品开发是指企业在产品开发的概念阶段或者设计阶段让用户参与进来，满足新产品开发各阶段知识需求的过程。通过用户参与新产品开发，企业既能够将用户可能存在的、能够支撑企业长期发展的创新信息及时吸纳到企业的产品创新体系中，又可以避免过分关注用户需求信息所带来的负面影响，同时还能降低研发成本，缩短开发时间，减少新产品的市场不确定性。1企业与用户合作的时机与方法分析新产品开发过程中的用户参与，是企业获取和运用用户知识，满足各阶段知识需求的过程。适于用户参与的新产品开发的阶段包括概念形成、设计和开发、原型测试和引入市场、评价等四个阶段。1.1新产品概念的形成阶段新产品的概念开发需要经过较详细的市场机会分析与销售预测的考验，以保证产品开发能够成功。企业内部的研发人员与用户就感兴趣的研发方向和产品研制等问题进行充分分析讨论，通过与用户的交流和沟通获得用户的知识资源，从而获得产品研制原型的初步概念，可以使企业在产品的概念形成阶段更有效率地捕捉到市场信息。用户作为概念源可以快速提供和评价创新的想法，从而可以确保最终产品得以满足用户的需求，提高企业新产品成功的概率，为企业的新产品发展提供方向，在新产品的概念形成阶段用户参与的方法如下：1.1.1确定用户参与的新产品开发项目企业决策人员在分析创新机会和业务目标的基础上选择感兴趣的产品和创新项目，制定一个项目计划，决定实施所需的人员、时间和资金，然后选择一个由研发、营销和其他部门人员组成的新产品项目组。但对于技术和市场发展趋势的把握，通常专业机构比企业自身具有更大的优势，因此，企业还应该借助外部相关技术或市场专业力量，如与一些专业的管理咨询和技术中介机构建立长期合作的关系，及时获取所需信息，较为准确地获知技术发展趋势及应用状态，然后同企业的项目组的意见综合，最终确定用户参与的新产品开发项目范围。1.1.2确定企业目标用户在确定了技术或市场发展趋势后，企业通过深入的市场和趋势调查，则可在这些信息指导下选取企业的目标用户，目标用户的选取对于企业新产品开发的效果影响重大。与企业相联系的用户群体较多，而用户群体在知识经验、能力等多方面存在差异，因此，不同的用户对最终的创新效果的反应不同。如果目标用户选择不当，必然会浪费企业的人员和资金的投入，因此必须采用一定措施对用户行为进行具体识别评判，以确定用户群中对产品创新贡献较为明显的用户，或者对产品创新有较大贡献潜力的用户“创新型用户”。作为概念源的用户应该是具有创新性的用户，即创新型用户，包括了具有领先优势态势的领先用户和具有创新能力的潜在用户。创新型用户对产品或服务有着超前的需求，易于遇到制造商企业无法立即提供解决方案的新问题，创新型用户迫切需要解决这些问题，这就会促使用户有新想法、新创意的产生，创新型用户能够通过找到解决问题的方案来获得期望的收益。创新型用户被证明是比普通用户更丰富和更准确的未来市场需求信息的来源，因为他们积极的设法对付现有产品和服务的不足，同时具有积极参与创新的意识。拥有丰富的使用产品方面的专业知识和较强解决问题的能力，这是创新型用户区别于普通用户的关键。通过关注创新型用户的数据收集，企业能得到关于正在出现的市场需求的更高质量的信息，然后是更好的产品和服务概念。1.1.3从创新型用户收集信息 研究小组确认创新型用户，并通过与创新型用户的沟通获取需求和方案信息，这些信息能帮助小组成员识别最富前景的想法。这些创新型用户为项目小组深入理解正在出现的用户需求和信息及可能的方案提供帮助。在此基础上，开发小组开始初步形成新产品开发的设想，并且评价其商业运作的潜力和怎样符合企业的利益。1.1.4和创新型用户一起开发概念这阶段的目标就是将初步的设想变成现实。企业的营销和技术人员以及项目小组成员与已经选定的创新型用户在一起展开专题讨论，在专题讨论会后，项目开发小组再提炼创意，并确定它是否符合目标市场用户的需求，并且将最后的推荐方案上报给企业管理层进行评价。1.2新产品设计与开发阶段用户参与新产品的设计与开发，可以在以下几个方面做出贡献，包括产品架构的选择、设计、优先实现的产品特性、产品接口的特性以及建立开发过程的优先性和协调开发步骤。用户可以识别比较重要的产品特征，并且对这些特征进行排列优先顺序，还可以设计和选择自己喜欢的产品，同时可以详细说明对产品界面的需求。由于时间和成本的投入较大，产品细节设计一般是由企业完成的，这并不适合用户参与，但企业可以有选择性地让具有专业知识和技术诀窍的用户参与。用户直接参与产品设计与开发，一个重要的方法是用户创新工具箱法，是指制造商可以为用户提供工具让他们参与新产品的开发，具体是指制造商将与需求相关的关键创新任务外包给用户，他们设计和开发自己所需要的产品，给予用户真正自由的创新空间，允许他们经过反复的试验来开发出自己所需要的产品。用于用户的创新和设计的工具箱应该包括产品设计、原型制作、设计检验工具等模块。工具箱的目的是使得非专家的用户可以用来设计高质量的可生产的产品。1.3原型测试阶段在原型测试阶段，制造企业向用户提供真实的产品，检验产品符合用户需求的程度。制造商比较重视原型测试阶段的用户参与，也是企业实践中用户参与最多的阶段，许多企业根据其目标市场选择合适的用户参与产品的测试。无论是工业品与消费品都可以让用户参与产品测试，用户作为新产品的直接接受者，对新产品的性能有切身体验。在测试过程中，可以根据用户的反馈信息进行修改完善，使得企业在产品产业化之前就能测试到产品的缺陷，从而减少成本。例如，在软件行业中，很多企业让他们的用户参与新产品测试(如软件的Beta版本)，这样可以减少企业对内部测试的投资。同时，由于测试的用户来自不同的背景、拥有不同学历和经验、有不同的软件操作习惯，能够最大范围地为企业的产品进行最全面的测试。微软Windows2000操作系统的测试超过65万顾客，微软公司通过顾客的产品测试过程构建了微软的价值创造网络,顾客也从中体会到了新产品如何能够帮助自己的商务活动，据称这项集思广益的共同研发工程可以为微软公司节省5亿美金的投资，并且节省了不少的时间。在原型测试阶段，用户对产品设计的影响较小，只是通过测试，提出改进建议，新产品开发的风险和对用户的能力要求都不高，所以企业不需要与其发展长期合作关系，只需引入产品定位的目标市场的一般用户参与即可。但此阶段，制造商与用户需要有较频繁的沟通，以便迅速地获得用户对新产品的评价，对新产品进行改进，为把新产品迅速推入市场争取时间。1.4引入市场与评价阶段创新产品在引入市场之前需要一系列的计划，如定价、促销手段和产品定位等，虽然这些计划早在概念开发阶段就已经着手进行，但必须在产品实际完成后，才能具体制订执行方案。通过向对于新产品有较强需求的用户进行咨询，用户可以成为创新产品在市场定位方面的坐标；率先购买的用户行为还能检测企业计划的正确性，实现对产品的进一步检验。评价是用户对产品表现的反馈，用户作为使用者对产品进行评价，同时和其他用户交流产品使用的经验，能够为其他用户提供产品支持。用户在使用产品的过程中总是会吸收或创造一些知识来获得使用产品的价值，而这些摸索过程使得用户掌握了不少关于产品使用的技巧和方法，这也成为为其他用户提供支持的基础。此外，用户使用产品的经验会随着时间的增长而不断累积，专业用户可能会发现产品使用的一些新方法、新技巧来提高产品的价值，从而有利于产品的改进和完善。因此，制造商应该建立完备有效的用户数据库，力争采集到用户的需求信息：用户的身份，用户对产品性质、特征的要求或对所提供的可选择的菜单的选择。通过企业营销和服务部门的人员在与用户的实际的接触和沟通，了解用户在使用产品或享受服务的过程中遇到什么问题，对产品有什么意见和建议，以便把这些信息及时输入用户数据库。这样一来能够有效地把握顾客需求，又能够为企业产品的改进性创新提供备选方案。2案例分析L。Bean公司客户导向型的新产品开发案例L。L。Bean公司位于美国缅因州，是美国着名的生产和销售服装及户外运动装备的公司。创始人LeonLeonwoodBean源于对大自然的崇敬这个信念，于1912年创办了这个家族企业，开始生产狩猎靴。到20世纪90年代，公司已经发展到十亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。为顾客着想始终主导公司的行为，这一理念也于新产品开发的过程中。了解顾客真实感受由公司不同组成的产品开发小组将产品开发的过程列出了的计划。小组讨论确定应该向真正有大量类似产品使用经历的顾客徵求意见，了解情况。这些顾客是根据他们的户外活动经历(使用产品次数)和坦率程度挑选出来的。选定物件以后，产品开发小组每俩人一组分头出发，对这些顾客进行访谈。每支面谈队伍将会使用同样一组广泛的、开放式来探究户外活动者的世界。目的是想知道各种户外活动的环境到底是什么样子。比如针对公司的狩猎靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些，使其能够描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解对狩猎靴的感觉和希。因为产品开发小组没有实际狩猎的经验，因此需要顾客的描述与解释。在访谈过程中，面谈者的工作就是要用一种非引导的方法来提出开放性的。“你能给我讲述一下最近狩猎的一次经历、一个故事吗?”“告诉我你最好的狩猎故事，它是怎样的经历”，然后是非常安静地听顾客尽情讲述。俩人小组的另外一位元负责记录，一字一句的记录，不加过滤，不做猜测。通过这些在狩猎者家中或者具体的狩猎场所访谈，可以获得狩猎者的真实想法，而不是提问者的想法，小组的工作更多的是聆听。当结束一次面谈的时候，小组尽快回顾并整理面谈内容，因为这时会谈的场景和内容在脑海还保持着的记忆，能很快找出那些关键的印象深刻的描述来。这样面谈二十位元狩猎者，产品开发小组获得了丰富的狩猎者的狩猎经历资料。转化为产品需求和设计思想所有的面谈结束后，整个开发团队进隔离阶段，集中精力研究顾客需求，努力将顾客的语言翻译成一连串关于新的狩猎长靴要满足的需求。由于收集了丰富的材料，队员们在白板上贴了数百个即时贴的便条，每个便条都是一个需求陈述。他们必须将所有的这些需求浓缩成更加易于、便于利用的需求数目。太多的需求可能导致产品无法设计出来。团队采取投票的方法来将需求按重要性排列，将重要性排在最后的需求项不考虑：队员们在他们认为是最重要的需求上做上标志。每一个投票都代表了他们面谈的猎人的需求。几个回合的投票逐渐地减少需求的数目。然后，团队成员静静的将剩下的需求进行分组排列，再排列，形成更小的需求组。大家在纳需求组的过程中并不相互讨论，这就迫使队员对自己所想不到的一些相互关联进行思考，而这种关联是别人正在思考而自己看来可能并不明显的。所以，这时候队员都在进行学习，逐渐地团队达成了一种最后，有限的几个需求组形成了，团队成员讨论关于每一组需求的新的陈述。作为一个团体，大家必须清楚这些小小的即时贴上的意见，是否完全了队员思考的，描述是否。通过大量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这个流程进一步将需求的数目减少到大约十二个。三天封闭会议结束的时候，L。L。Bean的产品开发团队开发出了一份列有顾客需求的总结报告。这个总结仔细描述了各种的顾客需求是如何从顾客的实际生活或者需要中提炼出来的，是对顾客世界的需求的，并将指导团队对新狩猎长靴的设计，促进团队的相互合作和相互理解。产品开发团队成员几乎形成了共同的产品轮廓特征。此后便是将需求转化为设计思想的过程，头脑风暴会议是主要的讨论形式。产品开发团队在召开一系列的头脑风暴会议时，这份报告就成为寻求解决方案的参考手册。团队对逐个需求进行任务处理。大家纷纷展开自己的想像力和创造力，提出一份列有各种疯狂主意的清单。比如“在靴子装一个动物气味的发散装置，每走一步都会散发出一点点气味。像一个小型火车一样，气味从靴子出来如同火车两侧的气体一股股喷出，只不过是无形的。”各种疯狂的主意中能得到产品最具创新变化的核心思想。这样反复讨论，新产品的原形基本呈现，包含了设计者们起初完全没有想到的产品特征。对新产品测试这种新的狩猎长靴设计原型生产出来后，被送往所有L。L。Bean公司希改进其产品的地方即顾客，在产品要使用的环境中进行实际测试。为保证开发能够近地看到和听到这些顾客专家的意见，L。L。Bean安排了一次实地旅行。在新罕布夏的品可汉峡谷地区，L。L。Bean集合了一组实地测试者来评审它新的冬季衣物，包括有导游、山顶装袋工、徒步旅行者、大农场员、滑雪巡逻队员等，这些顾客大部分是L。L。Bean公司好几个季节的测试者。L。L。Bean公司很明显选择一些有经验的测试者，就是那些确实要经常使用户外衣物的人。同时，L。L。Bean公司全力以赴同他们一起工作不断与他们发展关系。通过建立长期的关系，一次又一次尊重他们，L。L。Bean公司正把这些顾客成为的、认真的、口才良好的测试者。测试人把L。L。Bean公司的产品与他们竞争者的产品在每一个特点上进行比较。会议的第一天花费在一次的徒步旅行上，按每个人所穿的靴子的尺寸进行分组，每个人的包都有两到三双靴子，几乎每个小时都要更换所穿的靴子产品，如穿九号的要与另一个穿九号靴子的人交换靴子，有自己生产的、有竞争对手生产的。大家在各种环境试验，及时记下对适应性、稳定性的评价，公司及时作出调整。经过几个月的试用，公司获得了所有的改进建议。在产品上市时的目录中，公司能够通过测试期间的照片来说明种种，在推广产品时也可以宣传整个测试过程，能够获得顾客的信赖。该种类型靴子在市场中很快获得认可，供不应求。3新产品开发失败的主要原因新产品开发失败的主要原因有这样八个方面：一是高层者按自己欣赏的设想不顾一切地投进行开发；二是不善于对新产品开发过程进行组织和实施有机的；三是没有对新产品的市场规模进行认真的调研和；四是缺乏有效的产品计划；五是新产品与同类产品差别不大，且产品本身包含的利益小；六是设计未达到预期的技术目标要求；七是新产品制造太高；八是对新产品市场竞争程度估计不足。4新产品开发成功的因素科特勒将产品开发成功的因素结为以下五个方面：一是了解用户需求和市场潜力；二是企业研发能力强；三是企业各职能一体化；四是企业高层领导支援；五是企业能与外界科技网路建立相互联系，且愿意承担风险。5结束语一个成功的新产品开发一定离不开对市场需求的准确把握，了解市场需求是新产品能够成功的关键。认真研究新产品开发的核心元素，不断探索，与时俱进，才能建立应付未来市场发展的优秀产品。随着当今市场经济的深入发展，供求关系也早已发生了质的变化，卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场，经济运行规则也日趋完善。一个企业若想要在激烈的竞争环境中立足生存，就必须要懂得开拓创新、不断推出有市场有品牌的产品，树立起企业产品新的形象，以取悦顾客。当今社会，市场经济的竞争一定程度上就是高层次的新产品竞争，这种新产品的开发研究设计是企业的科学、智慧的精华，是渗透到企业发展运行全里程、全方位的理念意志，是市场竞争中强而有力的手段。企业只有不懈地开拓并维护新产品市场，占领新产品的市场高地，始终保持自身生存和发展的活力，才能应对更趋激烈的市场竞争，才会有更美好的明天。参考文献1 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