南京市某项目策划报告.doc

南京市某项目策划报告

人类智慧的辉煌见证
人类文明的历史丰碑

南京***项目策划纲要
致：江苏***集团

第 45 页 共 45 页

致：江苏***集团

非常荣幸有机会接触贵公司***地块项目，该地块作为南京城东发展的重要组成部分之一，我司认为具有非常强的挑战意义和技术内涵。
表现之一是本项目规模超大，不是开发一个居住小区的概念，而是在建造一个新的居住中心，已经上升到城市经营的高度，因此项目整体开发销售能否顺利，更在于整体的策划和全程是否能不间断的良好统筹。
表现之二是本项目地理位置独特，地块自然资源非常丰富，不同单位可挖掘的价值有很大不同，不能用策划一般项目的程序和做法实施。
我司始终把项目整体策划作为工作的核心，从策划中寻找房地产工作的价值。通过国内名牌房地产公司带来的启示。我们的目标是：通过策划使项目的销售速度达到最快，并大幅提高项目的销售价格。
我司真诚希望能同贵公司共同创造一个非常闪亮、有个性并能堪称经典的房地产行业大作品。
由于时间仓促，未能对项目做更深入的研究，请贵公司谅解。下面我司就市场研究的总体结论和项目发展构思做简要描述，作为我们下一步合作的基础。

***房地产顾问江苏公司
南京***顾问有限公司
2003年10月16日

目 录

引言：上市公司开发房地产项目的定位与思考……………………………………05

一、项目总体定位 ……………………………………………………………06
1、项目整体定位 …………………………………………………………………06
2、项目名称 …………………………………………………………………………08
3、项目主题形象定位 ………………………………………………………………09
象散文诗一样的CLD风貌： ………………………………………………………10

二、项目SWOT分析 ……………………………………………………………12
1、项目地块概况 ……………………………………………………………………12
2、项目SWOT分析 …………………………………………………………………13

三、产品设计构思及项目发展思路 …………………………………………15
1、项目总体发展思路 ………………………………………………………………15
2、产品结构及布局 …………………………………………………………………16
3、各小区的名称主题及档次定位 …………………………………………………17
4、各小区的产品层次构成 …………………………………………………………18
5、项目开发计划 ……………………………………………………………………19

四、目标市场定位…………………………………………………………………22
1、目标客户群体定位 ………………………………………………………………22

2、户型定位 …………………………………………………………………………24
3、销售价格评估 ……………………………………………………………………25

五、南京房地产市场简要分析…………………………………………………28
1、南京房地产供求状况分析 ………………………………………………………28
2、南京房地产市场特点 ……………………………………………………………32
3、目前南京房地产市场需求特点 …………………………………………………33
4、南京各板块简述 …………………………………………………………………34

六、***的优势…………………………………………………………………37

七、***项目服务取费基本报价……………………………………………39

附件：***全程营销策划服务流程书………………………………………40

引言：
上市公司进行大规模房地产项目开发的定位与思考
我公司有幸在近几年内为深圳振业、深圳赛格、中海置业、山东鲁能、安徽飞尚等多家上市企业提供房地产项目的策划与销售代理服务，基于我司的实战经验，我司认为上市公司在房地产项目的运作中定位：
1、“上市公司”是一个全国性的品牌，它意味着强大的经济实力和市场号召力，给市场诚信的感觉，其企业知名度远远高于非上市公司，与非上市公司相比，其企业品牌优势明显。充分挖掘和运用上市公司的品牌优势是竞争的第一法宝。
2、“科技是第一生产力”，是大型企业占领市场的核心竞争力，在房地产项目中提高“科技含量”，以科技带动生活作为竞争的第二法宝。
3、以超大气魄和资金优势使项目的形象完整，给消费者真实的梦想作为竞争第三法宝。
4、强强联合，与全国性的知名房地产策划机构合作，整合资源（邀请国际级设计大师捧场，邀请中国房地产协会、中国物业管理协会等单位领导制造声势，参与评比并努力获得全国性的奖项等方式），创造全国性名牌产品，完全创造出一个新的竞争层次作为竞争第四法宝。

这样的定位能够真正展现“上市公司”的优势，而使一般性房地产公司无法与自己站在同一个高度上，创造无竞争市场。

一、项目总体定位

1、项目整体定位

“国际生活社区”

区域生活中心（CLD）、新生活的缔造者

项目整体定位依据：
（1）随着城市化进程的迅速推进，南京环城公路作为南京一环的明确提出，项目地块的区域价值将会在未来几年内有很大提升。
（2）项目所在区域的城市功能定位为项目的国际化概念提供依据。在距项目5公里范围内已有或规划建设有中山国际体育公园（高尔夫球场、马术场等）、珠江路IT产业园、仙林大学城、南京经济技术开发区等，这一片将集聚大量的IT精英、城市贵族为项目提供高素质消费群。
（3）项目周边自然环境优美，为本项目的生态概念（国际化生活的组成）提供了独特的支撑。项目地处风景区环抱之中，南望风景秀丽的钟山风景区，北靠***，西临紫金山，处在城市的绿肺之中。此项目拆迁改造土地总面积1400多亩，除了750亩可开发土地外，其余近650亩土地全部作为绿化、道路及市政配套用地，地块周边将是大面积开阔的绿地。
（4）四通八达的交通网为项目的国际化生活演绎提供了无限空间。地块东临长江二桥连接线、绕城公路，南临宁镇公路。宁镇公路往西连接市内交通干线，进入市内非常便利，特别是与玄武湖隧道相接，十五分钟便可进入市中心；往东经东扬坊立交与诸多对外高速公路线相连，对外交通极为便利；东侧的绕城公路与长江二桥相连，直达江北。
（5）本项目土地通过拍卖获得，土地成本相对较高。依目前的规划要求，别墅楼面地价6110元/平米，多层楼面地价1833元/平米，小高层楼面地价916元/平米，项目只有走高附加值高产值之路才能达到此项目运作的最理想状态。

2、项目名称

“***”

人类智慧的辉煌见证
人类文明的历史丰碑

项目名称体现三层含义：
（1）是一个城市的标志和象征。目前南京规划“一城三区”（河西新城、东山、仙西、江北三个新市区），从发展的眼光来看，他们都在向“现代化”方向发展，这是时代的步伐，是未来生活的衡量标准。本项目处于市区和仙西新市区连接线上的一个社区大盘，要将此项目极力做成城市的标志、城市的象征。
（2）是一种“科技”的展示。目前南京的大盘都提倡一种生活，如东郊的清城、江北的华侨城、江宁的五夷绿洲等，是简单房子的堆积，只是色彩上鲜艳，配套上多了一些东西，但没有真正体现出其大盘的价值，而本项目是作为科技的展示。
（3）是国际化新生活的标准。***的整体开发要向发达国家看齐，强调“数字化生活”、“生态化生活”、“智能化生活”，提出新时代国际化生活标准。
（4）是企业品牌的提升。作为江苏***集团上市公司立足南京房地产市场，以项目品牌提升企业品牌，社区建设以30年不落伍为标准，将***集团的打造为南京地产的第一品牌。

3、项目主题形象定位

“现代的、科技的、生态的”主题社区

“Morden——Science——Ecological”

在国际化生活社区的大背景下，我们的项目作为城东生活标志，应该展现的不仅仅是配套、环境，而更应该超越产品本身的设计，努力提升文化主题，具体可以从新材料、智能化、生态化的角度努力提升产品的附加值。

象散文诗一样的CLD风貌：

从312国道，开车进入城区马上从空间高度可以找到一个十字轴心，你可以自豪的告诉朋友，这就是城东新都市生活中心，真正实现“现代化、科技化、生态化”。312国道旁一个大型灯塔上写着“***”，顺着“***”指引的方向，一条景观通道缓缓滑下，银行、邮局、医院、购物中心、电器城、家具城等大型配套应有尽有，我家就在学校的后面，这是一所南师大附属学校，我们家儿子就在这里读书。
顺着通往***的小路，是一条特色商业街，两边有精品店和风味餐饮，吸引着年轻人的心。 商业街的后面是阳光水岸和大地风景。
社区内高低起伏的自然地势，加上花草树木的点缀，成就了大大小小几十个美丽的花园。远远就可看到阳光水岸，北斗星座，梅花桩式空间排布，山景、湖景，360度景观一览无余，楼下尽是水，房子是从水中冒出来的，站在阳光水岸，不得不感叹人类的伟大！眼前除了山就是水，除了水就是绿，房子是架空的，景观是通透的。
商业街的东侧是四层退台式花园洋房，屋顶整板太阳能，墙体内部循环水，环保节能是21世纪可持续发展的一个重要课题，现代科技的成果在这里大展身手，一不小心还以为
走进了科幻世界。
进入城市山谷的道路是象花果山一样的美景，200多套半山别墅，如从土中长出来一般，与周围森林、山谷、瀑布融为一体，成就了一幅完美的山水画。瀑布边还有一条象西湖边的风情酒吧，这里是聚集城市贵族、都市精英的地方。
在区内的道路上徜徉，沿路展示三种建筑风格、三种特色风景、三种生活情调，在组团和组团之间有便利店满足简单居家消费，每个居住组团有独立完善的物业管理，安居在这里的都是向往新生活的人们。

二、项目SWOT分析
1、项目地块概况
***地块位于东扬坊立交的西北角，东临长江二桥连接线，南临宁镇公路，北至***，西至绕城公路。实际出让土地总面积497076.5平方米。
（略）
2、项目SWOT分析

内 容
劣势解决办法
项目优势分析
Strength
①项目周边环境优美。***、紫金山等山景是本项目特有的优势，尤其对本项目的别墅产品来说景观因素是不可多得天然资源。
②周边交通条件便利。绕城公路、长江二桥连接线、宁镇公路交通网四通八达，玄武湖隧道的修建更缩短了本项目进入市区的时空距离。
③项目位于绕城公路（南京一环）以内，营销推广上容易找到支撑。
④项目规模较大配套完善，为业主提供极其便利的生活条件。容易营造大型生活社区。产品档次分布清晰，可以满足各种客户群体的需求。
⑤项目地块自然高低起伏，对于小区内景观的营造极为有利。
⑥江苏***作为上市公司，有着强大的企业品牌和雄厚的经济实力，这为本项目的成功开发提供了坚强后盾。
①重视自身小区配套建设，商业街、会所公交车站、学校、幼儿园等。
②沪宁铁路的噪声影响，主要通过减震沟、减震墙和绿化隔音带等一些措施减少对项目的影响。项目的小高层部分是最靠近沪宁铁路的最外面一排房子可采用真空玻璃等新材料隔音。
③通过社区大门、社区主入口道路等一些措施减少高差对项目带来的不良影响。
项目劣势分析
Weakness
①项目地处南京市区边缘。距离城市繁华地段较远，周边配套不完善，人气不足，目前市场形象较低。这一劣势会随着城市的扩容，而在今后几年内得到补足。
②项目周边噪音较大，尤其是项目的西北侧紧靠沪宁铁路线。
③项目地块与312国道存在着明显的落差，使得小区内部的私密性很难保证。

续上表：

内 容
威胁解决办法
项目机会分析
Opportunity
①项目周边发展形势良好，钟山国际体育公园、马术场地、珠江路软件园、仙林大学城、南京经济技术开发区等陆续规划实施，为本项目带来源源不断的客户。
②别墅用地的停批，使得本项目内别墅显得更为稀缺，有利于价格的提升。
③周边大面积拆迁改造，产生新的购房需求。
④南京房地产市场运行良好，为项目的发展提供了很好的宏观环境。
①策划公司随时随刻收集市场信息并进行分析和预测，帮助开发商减少或避免由于市场变化带来的不利因素。认真研究宏观政策的导向，加快大盘开大速度。
②针对大盘竞争，采取增加项目的文化主题、塑造国际生活社区的形象，尽量与竞争大盘形成差异化优势。

项目威胁分析
Threats
①近期大面积土地出让，特别是大块土地的出让，加剧了房地产市场大盘竞争。
②市场的不可预测的因素，如宏观政策的调控等。

三、产品设计构思及项目发展思路

1、项目总体发展思路
本项目为航母级的综合性社区，规划建设三种类型的物业，根据我司多年的大盘策划经验，本项目分为三个独立的子项目进行运作。

项目分区发展依据：
（1）项目的超大规模是项目分区发展的先天条件。本项目占地750亩，规模较大，分成三块，每块占地约250亩，完全可以形成独立的小区。
（2）项目产品的要求。本项目规划要求三种产品类型，三种产品类型所占用的资源不同，成本不同，价格不同，针对的客户群层次不同，项目的档次形象也不同，为了能将高档产品（别墅）向更高层次发展，有必要形成一个独立的高档次高品位形象。
（3）工程形象的要求。本项目三种不同类型的物业，会穿插开发，即同一时间段开发不同物业，为了使开发产品的工程形象清晰明了，作为三个子项目来开发，每个子项目有独立的工程进度、发展计划、工程形象，这样有利于整个项目工程形象的统一。
（4）物业管理的要求。不同类型的物业决定了消费群体不同，他们所要求的物业管理附加服务也不同，能承担的物业管理费用也不同，为能将物业管理有序组织，需要分为三个独立的小区。
（5）市场形象的要求。三个子项目有三个不同的市场定位，三个不同的市场形象，同时他们有同属于整个大项目的形象，这样就是一个系统的市场形象。产品的市场形象才能清晰，否则将是一个综合性大社区的混杂形象。这是目前南京大盘开发的一个弊端。

2、产品结构及布局
三个子项目三种主要产品（别墅、多层、小高层），每种产品占地约占1/3，其基本分布如图：
三个小区之间的分隔采用河流、道路、绿化带、公建配套等四种方式分割。

3、各小区的名称主题及档次定位

小区名称
产品类型
档次定位
主题形象
主题内涵
城市山谷
别墅
高档
自然的力量
自然与生态
大地风景
多层
中高档
科学的力量
科技与环保
阳光水岸
小高层
中高档
艺术的力量
建筑与怡景

注释：
（1）本项目别墅规划容积率不大于0.3，按照我公司操作多个别墅项目的经验，别墅应细分为两种产品来开发，即独立别墅和双拼别墅，以独立别墅为主，双拼别墅为辅。别墅讲究与自然的融合，以“森林、瀑布、山谷”作为外部自然生态环境。
（2）为将多层和小高层住宅品质做高，多层住宅中划出一个组团做成花园洋房（一二跃层、三四跃层）；小高层住宅中也划出一个组团，做成楼中楼的形式，即电梯叠加别墅。
（3）多层住宅的主题是环保节能、新科技的运用，体现科学的力量。
（4）小高层住宅的主题体现人改造自然的力量，小区内以人造景观为主，将自然的起伏山势与人造的湖水完美结合，完美演绎。做到户户有景，户户有湖。

4、各小区的产品层次构成

小区名称
核心产品
形象产品
景观环境
配套设施
建筑风格
主题卖点
城市山谷
别墅
半山豪宅、全景生活至高点
森林、峡谷、瀑布
名人俱乐部会所
北欧风格
自然景观、生态环境
大地风景
多层
四层退台式住宅、节能环保、屋面整体太阳能、地板水循环、花园洋房组团（一二层约式、三四层跃式）
庭院、风情商业街、自然起伏的地势错落有致，部分湖景
大众会所、幼儿园
科技风格
环保、高科技含量
阳光水岸
小高层
点式小高层、360度景观、电梯别墅组团（跃式）、铁路沿线真空玻璃窗、部分架空通透的景观
低密度、自然地势、人造湖景、360度山水景观
健康会所、中小学
澳洲风格
人造景观、新材料运用

5、项目开发计划
（1）项目的入市时机选择
从宏观环境和区域环境来看，1999-2003年四年多南京房价猛涨，目前涨势幅度仍然较大，但从宏观政策对高价房的调控来看，未来几年内高档商品房价格的上涨幅度将趋于平缓，而考虑到本项目土地的利息成本，建议本项目尽早入市。
（2）项目开工时机选择
依据项目的规划要求，项目最迟在2005年5月份开工。同时依据项目目前的发展态势，项目最早能在2004年5月开工。为使本项目尽快入市，建议本项目于2004年6月前动工。
（3）项目开发周期
项目规模较大，总建筑面积约55万平方米，考虑到市场对本项目的需求和本项目的施工进度，建议本项目分5期开发完成，开发时间跨度从2004年至2008年低共花5年时间完成开发。种种经济迹象表明，目前中国经济发展局部过热，预计全行业经济发展速度在2008年奥运会之后趋于平缓，因此本项目应在2008年之前开发完成。
（4）项目开发战略
A/环境先行、配套先行
项目目前位置相对较偏，区域内生活配套极不完善，为营造项目的居住氛围，提升项目土地价值，在一期建设商业街、学校、会所等公建配套。
项目地块目前是荒地和拆迁地，内部道路景观环境几乎为零。为营造中高档生活社区的形象，在一期将社区一级道路及其两边的环境做好，隔绝铁路公路噪音对社区的辐射，同时利用小区天然的地形地貌，
引水入区，构建相应部分的湖景河绿化，主要管网铺设完备，一期竣工时社区大环境全部完成。
B/先开发别墅产品和多层产品，后期开发小高层产品
项目目前位置相对较偏，区域内最大的优势是景观优势，先期开发别墅能较好的利用现有外部资源，并能最大限度提升土地价值。
多层区是本项目档次相对较低品种，销售价格相对较低，销售进度会相对较快，容易聚集人气，营造新社区的居住氛围。
小高层产品容积率较高，同时土建成本也相对较高，必须等土地价值提升后再开发，才能获得最大的经济效益。根据我司多年的大盘操作经验，多品种住宅项目，小高层产品的开发一般在后期进行。小高层的开发需依赖于完善的生活配套，优美的环境景观，成熟的社区生活氛围。
C/开发产品档次形象逐渐提高
本项目地处市区边缘，先期开发高档产品价值很难实现。从城市发展的角度来看，城市化进程的加快，城市边缘土地价值会有很大幅度的提升，高档产品高获利空间应留待后期实现。
大盘房地产项目一般是在后期获得最大的盈利空间，前面开发是在营造环境，引导市场的发展，塑造社区知名度。市场发展成熟后，销售价格也很容易提升上去，产品的综合品质也应随着价格的提升而有明显的提升。同时，随着市场竞争日益激烈，产品的建造成本会有明显的提升，这时要想获得更大利润就必须将产品的档次形象努力提升。产品档次形象主要体现在：产品的位置分布，产品的景观环境，产品的建筑品质等方面。
D/多层区先开发沿宁镇公路部分
宁镇公路部分是本项目的门面，能够最好的体现本项目的工程形象，同时该部分地块土地价值最低，先开发低价值区域，再开发高价值区域，利于项目的持续发展。
E/别墅产品的开发将贯穿整个项目的开发始终
别墅产品是本项目的一个亮点，且是市场的稀缺产品，容易吸引市场的眼球。因此别墅区应分组团开发，有节奏的进行。一期别墅开发以双拼为主，二期、三期开发纯独立别墅，市场形象分阶段提升。
高档产品由于其总价高，针对的是金字塔尖少量的消费群，销售周期一般较长，所以开发速度不宜过快，特别是市场还未培养成熟的情况下。
别墅项目占用大量的稀缺资源，这些稀缺资源会随着社区建设的完善快速升值，因此定级别墅的开发应留待后期进行，方能保证项目利润的最大化。

（4）项目开发计划

开发时间及分期
产品种类
2004年一期
2005年二期
2006年三期
2007年四期
2008年五期
别墅3个组团
1个组团

1个组团
1个组团

多层4个组团
1个组团
2个组团
1个组团

小高层5个组团

1个组团
2个组团
2个组团
商业街
完成

学校
幼儿园
中小学

会所
完成

四、目标市场定位

1、目标客户群体定位
产品类型
目标客户群体
比例
别墅
①南京高收入群体
②苏锡常、苏北、上海的高收入群体
③国内其它大城市的高收入群体
④投资客
60%
20%
10%
10%
多层
①周边企业员工和区域内固有居民
②仙林大学城内的教师及相关单位人员
③城区内白领人士
④其它
60%
15%
25%
10%
小高层
商业街
中小规模Shopping Mall、品牌服装、中西餐饮、超市、休闲茶楼、娱乐网吧、银行、邮局、移动联通、医院等

会所
与品牌健身会联营（如中体倍力），实现会员制消费

学校
与名牌大学联合办学（如南师大附属学校）

客户群体定位依据：
（1）别墅产品属于高端产品，“高处不胜寒”，其档次越高知名度越广，针对的客户群区域来源就越广泛，如帝豪花园针对的是在宁高级商务人士，部分外籍人士；上海紫园针对世界级富豪。本项目别墅将利用天然景观及四通八达的交通优势，营造长江三角洲上的一颗明珠，客户群体区域来源将以南京为主辐射周边城市。
（2）多层、小高层属于中端产品，产品知名度的区域性很强，针对的客户群体将以本区域为主。
（3）商业街属于项目的公建配套，其经营者需要我们去招商，招商的依据是商业街的规划。本项目商业街布置在社区主要道路上，作为区域性生活配套中心，同时分隔多层区和小高层区。商业街的主题是“集购物、休闲、旅游、娱乐于一体”，中小型Shopping Mall满足区域生活配套，商业街可布置精品服装、中西餐饮、市政配套等。

2、户型定位
户型定位主要依赖于目前的购房客户调查分析，同时考虑到面积和房间的合理布置。
住宅类型
套型
面积
比例
多层、小高层
1*1
40±5
10%
2*2*1
80±5
20%
3*2*1
100±5
35%
3*2*2
120±5
30%
4*2*2
150±5
5%
别墅
4*3*3
180-220
20%
4*3*4
240-250
30%
5*3*4
280-320
40%
5*3*5
360-400
10%

3、销售价格评估
本项目在其发展期间价格定位表：

平均价格
产品类型
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
别墅（万元/套）
180-220
240-260
280-300
300-320
350-400
多层（元/m2）
4200
4600
5000
5200

小高层（元/m2）

5500
6000
6800
商业街（元/m2）
6000
6500
8000

注释：
（1）打划线为此时间段无该类产品销售。
（2）由于位置景观及配套对别墅价格的敏感度很大，别墅价格按套计算更合理。别墅的套型变化区间较大，总价变化区间很大。一期中含有双拼别墅整体价格偏低，二期、三期属于纯独立别墅，每套总价明显较高。
（3）本项目计划开发周期5年，从成本的角度和区域开发逐渐成熟的外部条件来看，此区域房价每年的升幅在8-10%。

定价依据：
1、成本法（由于时间关系，本案采取简单的成本法）
本项目实际可开发面积750亩，出让金9.11亿元，平均土地价格1833元/平米。
产品类型
土地价格（元/平米）
容积率
楼面地价（元/平米）
土建及其它成本（元/平米）
总成本（元/平米）
20%的毛利润（元/平米）
销售价格（元/平米）
别墅
1833
0.3
6110
1200
7310
1462
8772
多层
1833
1.0
1833
1500
3333
667
4000
小高层
1833
2.0
916
1800
2716
543
3259
注：
（1）规划要求中对商业街未作具体的限制，故成本法中未对商铺的价格作具体的经济评价。
（2）由于土地是整块出让，各产品所对应区域土地价格按照整块土地的平均价格计算。
（3）此评估价格仅为静态价格，未考虑资金的时间价值， 2005年以后销售的物业按每年8-10%的涨价幅度计算。

2、市场比较法（本案仅采用简单的加权平均，若有机会在详细策划报告中我司会提供规范的评估报告）
本项目产品分为三种类型，可比实例也不尽相同，竞争项目也有很大区别。
（1）别墅产品市场比较价格
可比实例可以扩大到南京区域内的中高档别墅，本案选择帝豪花园、东湖丽岛、翠屏国际城、金陵家天下等4个案例。

项目名称
独立别墅平均价格（元/平米）
比较权重
帝豪花园
18000
0.1
东湖丽岛
7000
0.3
翠屏国际城
8000
0.4
金陵家天下
6000
0.2
独立别墅评估价格为18000×0.1+7000×0.3+8000×0.4+6000×0.2=8300元/平米

（2）多层、小高层产品市场比较价格
多层产品属于中端产品，产品的消费区域性很强，可比实例应在区域范围内寻找，项目所在区域目前在开发的类似项目较少，有阳光嘉园、天泓山庄、天悦园、紫金山松林谷等。
项目名称
小高层、多层平均价格
比较权重
阳光嘉园
4300
0.2
天泓山庄
5300
0.2
天悦园
3300
0.2
紫金山松林谷
4400
0.4
多层、小高层评估价格为4300×0.2+5300×0.2+3300×0.2+4400×0.4=4340元/平米

五、南京房地产市场简要分析

南京作为江苏省省会、长江三角洲重点发展城市，南京的地理位置和人文文化，外来人口、大量的留宁发展的大学生等等一些条件和机会，导致城市发展进度加快，带来了目前南京房地产市场迅速良好的发展。
2002年以来，我国经济持续快速发展，城市化进程加快，居民收入水平提高及政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入新的活力，在诸多利好因素的驱动下，房地产市场继续保持高位运行状态，南京房地产市场在宏观经济快速发展的大背景下，也呈现出了快速发展的势头。
2003对于南京房地产开发商而言是个机会年，“全年将新建成300万平方米商品房”、“不少于60个楼盘新年开建”这样的消息已预示着2003年南京房地产市场的红火。
1、南京房地产供求状况分析
（1）供给分析
2001～2002年南京房地产市场综合统计
名称
2001年度
2002年度
总投资
1110034万元
1376260万元
施工面积
1052.88万平方米
1347.75万平方米
新开工面积
502.25万平方米

竣工面积
402.76万平方米
215.38万平方米
商品房销售额
81.8544亿元
103.83亿元
商品房销售面积
281.60万平方米
346.1万平方米

2003年1－8月份全市房地产开发投资完成104.62亿元，同比增长50.5%。从用途情况看，住宅投资完成69.14亿元，同比增长44.8%；办公楼完成9.62亿元，同比增长31.9%；商业营业用房投资完成6.78亿元，同比增长50.5%；其他用房投资完成19.08亿元，同比增长91.6%

南京房地产2003年1～7月经济指数
计量单位
本月止累计
比去年同期±%
指 标 名 称
计量单位
本月止累计
比去年同期±%
房地产开发投资额
万元
94.11
63
# 商品房屋投资额
万元
75.34
77.4
土地开发投资额
万元
11.79
14.8
1、按工程用途分

0
0
住宅
万元
61.58
57.2
办公楼
万元
9.15
42.1
商业用房
万元
6
71.7
其他
万元
17.38
101
2、房屋建筑面积

施工面积
万平方米
1155.43
33.8
# 住宅
万平方米
899.83
36.3
竣工面积
万平方米
118.63
34.5
# 住宅
万平方米
108.77
49
3、商品房屋销售面积
万平方米
156.39
7
# 住宅
万平方米
141.9
13.9
4、商品房屋销售额
万元
51.18
23.4
# 住宅
万元
43.84
32.4
5、土地开发面积
万平方米
135
60.1

（2）竞争态势
政府大面积土地的挂牌出让，未来几年内供应量将呈现大幅度增长的趋势，竞争将会更加激烈。2002年南京土地出让面积达到883.25亩。2003年下半年还将有34块地上市，出让面积达到489.39万平方米。
未来楼盘的核心竞争力，将由产品的第一层次即核心产品向第二层次转移即形式产品。也就是说楼盘的竞争力将不仅表现在产品本身，套型的大小、空间的舒适度、楼盘的整体规划等一些基本技术指标，还将表现在商品房的售后服务、物业管理、以及小区文化的建设上。

（3）需求趋势
随着南京城市化进程的加快，旧城的改造、新城的扩建城市规模迅速的扩大，工业的大力发展，城市人口的迅速膨胀，南京房地产市场需求将会呈现快速放大的趋势。尤其未来两年内将有大批房地产项目上市。

（4）价格趋势
郊区盘增速将减缓和商品房推出量成倍增长等一些条件，我们大胆预测南京房价的涨势空间至多还有两三年。

2001年前价格评估只是南京市区。2002年以后价格评估包括了周边郊县，导致2002年房地产表面价格下降

2、南京房地产市场特点
目前南京房地产市场处于初期阶段，房地产三级市场体系不健全，政府调控和管理水平有待提高，消费者的消费观念需要转变。从拉动内需和推动房地产市场健康、稳定发展的目标来看，南京房地产市场目前处于良性运行态势。当前根本问题是强化科学规划的引导，防止房地产业低水平的扩张。
（1） 商品房供求平衡，不少区域出现供不应求的局面。
（2） 从商品住宅开发区域分布看，市中心楼盘供应量明显减少，“一城三区”供应量加大。
（3） 楼盘规模日趋扩大。仅去年我市房地产开发项目超过10万平方米以上规模的楼盘有40多个，规模与档次都比往年有了大幅度提高。大规模楼盘的成本更加集约，配套更加完善，小区环境更容易营造。
（4） 住宅热点区域明显转移。从区域来看，建邺区已经跃居各行政区之首，鼓楼和玄武等区域由于市场价格较高，市场销售份额有所下降。
（5） 住宅形式日趋多样。以多层、小高层为主，高层项目很少。户型多种多样。市场在售楼盘户
型种类繁多。
（6） 小户型炙手可热。外来人口的增加，中青年逐渐成为购房的主力军，过渡性住房消费是他们的显著特征。因此70平方米以下的中小户型开始热销。
（7） 环境理念深入人心。南京房地产经过10年多的发展，激烈的市场竞争逼迫其不断走向成熟，运用多种竞争手段和方法。一些具有超前意识的发展商已充分认识到“以人为本”环境设计理念对项目成功与否的决定性。
（8） 品牌经营更上层楼。开发商在产品营销上开始由粗放经营转向集约化经营的道路，注重公司形象宣传，注重品牌意识的提高。

3、目前南京房地产市场需求特点
（1） 七大板块中，城东与河西仍是消费者最青睐的购房区域，但河西对消费者的吸引力上扬，有意向到江北购房的消费者最少。
（2） 草场门大街周围片区、城东干道片区、江宁开发区、浦口片区的住房分别最受河西、城东南、江宁、江北板块住房需求者的欢迎，另外，有意向购买河西的集庆门大街以南片区、江宁开发区片区住房的消费者相较去年明显增多。
（3） 多层住宅仍然是消费者的首选，但小高层住宅逐渐为大众接受，不过相较河西、城南住房需求者，江北、江宁住房需求者对小高层的接受程度稍低。
（4） 消费者对套型的需求。三室二厅二卫成为需求最大的套型，并与三室二厅一卫、三室一厅一卫的需求进一步拉大；二室二厅一卫则取代二室一厅一卫成为“二室”房型中的主力需求套型；“二厅”住房需求进一步加大。

（5） 81－120M2的住房的市场空间仍然最大，并且其中又以81－100M2的住房需求最大，住房面积需求相较2002年变化很小，只是消费者对面积在100M2以上住房的需求略有增加。
（6） 单价在2501－4000元／M2，总价在40万元以下的住房最适合消费者的需求，并且消费者的价格承受能力比去年增强。
（7） 交通是否便利仍是影响购房者的第一位重要因素，但相较去年，小区内环境景观、小区周边自然环境、周边生活配套设施左右消费者购房决策的影响力增强。
（8） 消费者主要需要面积在31－80M 。总价在11－30万元的单身公寓，其中又以面积在41－50M2、总价在11－20万元的单身公寓的需求最大。
（9） 消费者对南京住房的升值潜力看好，从板块方面看，消费者对江北住房的升值潜力最有信心，从片区方面看，消费者对奥体中心片区、江宁开发区片区的升值潜力的认同度最高。

4、南京各板块简述
（1）城东板块
城东板块以良好的自然环境、浓郁的文化氛围见长，是南京人公认的最适合居住的板块。

（2）河西板块
河西板块则作为近几年来南京市政府重点发展的区域，借十运会召开的契机成为房地产开发的热点板块，在交通、配套、绿化等方面正在逐步得到改善，是众多消费者瞩目的焦点。河西板块楼盘涨幅最猛，目前该区域楼盘超过5000元/平方米的比比皆是。莫愁湖片区高档居住区形成和奥体中心片区的即将崛起将为河西板块新的亮点。

（3）城中板块
数量少，就是好。城中板块由于本身地价、房价已冲到了一个相对高点，上涨空间自然不大，涨幅相应较低。目前旧城的改造必然会带来城中一些高档楼盘推向市场，满足一些需要生活便利阶层的需求。

（4）城北板块
城北随着南京城市的改造和沿江开发战略的推进，吸引了众多开发商和市民的普遍关注，实行跨江开发，最终达到长江南北两翼双飞的美好前景，临山滨水的城北迎来了前所未有的发展机遇。

（5）城南板块
2003年开春以来南京楼市迎接的第一拨热潮几乎都集中在了城南秦淮河沿线。中江`美河、世纪豪庭、华庭水榭、夫子庙大世界、鸿仁名居以及浙江名城在光华门的23万平方米的项目和宁南片区翠竹园、翠岛花城等陆续粉墨登场，城南片区一片繁荣景