乌鲁木齐朗悦盛境三期营销及风险预控方案.doc

朗悦盛境三期
营销及风险预控方案

新疆呈信房地产开发有限公司
2011年11月6日

第一章 房地产市场背景简析
第一节：全国市场综述
l 限购令出台，对全国一线城市造成极大影响，对二、三线城市造成一定影响，房价快速增长得到遏制，甚至有不同程度下跌，市场总体销售量下降幅度较大。
l 银行前三季度不断提高储蓄利率，使得投资者将更多的资金转向银行储蓄。
l 前三季度，全国房地产开发投资44225亿元，同比增长了32.0%，比上半年回落0.9个百分点。其中，住宅投资31788亿元，增长35.2%。全国房地产销售面积71289万平方米，同比增长12.9%。其中，住宅增长面积12.1%。
l 前三季度，国民固定资产投资（不含农户）212274亿元。同比名义增长24.9%（扣除价格因素，实际增加16.9%），比上半年回落0.7百分点。
l 初步预算，国内前三季度生产总值320692亿元，按可比价格计算，同比增长9.4%。
l 国家关于城市化进程战略继续实施，改善性住房任然有较大潜力，刚性需求依然有一定市场。

第二节：乌鲁木齐市市场概述
1、乌市经济

今年以来，乌市固定资产投资及房地产投资依然处于增长，与全国趋势相反，这与中央政府对新疆跨越式支持紧密相关，同时一线房地产商纷纷进驻新疆市场，继续拉动了房地产市场的增长。由于乌市为全疆唯一特大城市，市场辐射半径较大，且商品住宅均价位于全国同类城市后序水平，故1—3季度房价同比持平或略有增长。市场成交量有一定下降，但一些地段较好、品质较高、价格比较合理的楼盘，销售依然较好。

2、乌市土地市场

4、商品房市场

第二章 消费者/投资者分析

第一节 乌鲁木齐市房地产市场消费者消费习惯分析

l 区域偏好：目前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，其次就是在自己所属区域内（如工作地、长期居住地、经营事业地）。
l 产品偏好：主力户型为三室及二室，三室户型面积集中在105—145平方米区间，二室户型面积集中在70—90平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好欧式、现代化、简约化的建筑外立面，对建筑质量要求较高。
l 配套需求：对物业管理认识提高，希望有较好的物业管理团队及小区品质，对安全、运动休闲、教育、医疗、绿化景观、生活的配套需求最强。
l 价位倾向：根据消费者价格弹性的简单分析，市场价格引导空间有500—1000元/㎡。目前乌鲁木齐市房地产消费方式以按揭付款及一次性付款为主。
l 媒介接触习惯：，主要的媒介有《晚报》、《晨报》、《都市报》、户外媒体、流动媒体、电视电台、网络、手机短信、现场等，口碑传播的效果相对更好。

第二节 本项目目标市场定位及细分

消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。
根据朗悦盛境三期市调报告，我们把项目各档次产品的目标消费群划分为两类：
第一类：高收入消费群:
主要是大户型单位，跃层单位的购买者。
l 主力户型面积为120—180㎡，可以接受的房屋总价在100—180万之间。
l 年龄层次为40—55岁之间。
l 身份特征为高收入人士。
l 教育程度为初中以上学历。
l 职业状况为高层管理者或私营业主。
l 职业背景大多为（想转移资产的）国有企业领导、政府官员、商人、私营企业主、职业管理层，外来省市在乌鲁木齐做生意人员（约占20%）。
l 年经济收入一般在50万元以上。
l 家庭成员以三口之家或三代同堂居多。
l 兴趣爱好有文艺、运动、休闲、度假、聚会。
l 多为二次置业。
第二类：中等收入消费群：
主要是多层洋房的购买者。
l 主力户型面积为70—120㎡，可以接受的房屋总价在50—100万元之间。
l 年龄层次分为两块，一是25—45岁的中青年，二是50岁以上的中年人；
l 身份特征为中青年创业者、职业管理层、专业技术人员（医生、律师、工程师）、自由职业者、金融、文艺工作者、政府机关干部，离退休老人、外来人员等；其中25-45岁的消费群体在按揭贷款消费上有很大的引导空间。
l 教育程度主要为高中以上学历；
l 月收入在5000元以上，或有一定的积蓄；
l 家庭成员以三口之家居多；
l 兴趣爱好有文艺、体育、休闲、度假、聚会等，喜欢优美环境，能够接受新鲜事物，性格乐观开朗；
l 他们大多是首次置业，或改善原有居住条件。
通过对国内主要城市的市民消费形态分析所得，随着家庭开始阶段的推迟与延长，购房者正在趋向年轻化。对年轻也有了新的理解，25-45皆谓之年轻人。年轻、高收入、较高学历的一代已经成为最主要的购房消费群。这一点在乌鲁木齐市也逐渐明显。年轻人对户型结构、居住环境、配套和社区文化的要求与其他年龄层的消费群有所不同，他们具有独特的品位与品味，具有新潮、时尚、个性突出的特点，对楼盘生活的理解更加深刻。
都市年轻一代的理想居住形态是：
需 求
详 细 诉 求 点
地 段
满足工作、生活的方便性，交通便捷
社区环境
尊崇、健康、生态、和谐、安全
会 所
活动性、参与性
户 型
舒适而适用
生活配套
尽可能在社区内全面解决
智 能 化
信息与网络技术的引用
子女教育
具有良好的文化氛围、有益与子女成长
社区文化
积极向上，健康快乐
物以类聚，人以群分，我们认为，与其把购房者说成是消费者，不如说成是生活者。朗悦盛境三期的目标消费群应该从生活观念、生活态度来划分。与之相对应，用一句易记上口的主题词来概括这一大型项目，给它一个鲜明的，令人印象深刻，并与传播差异性和独特性的开发理念或市场定位，为此，我们应该从生活的角度去挖掘，去提炼。

第三章 项目自身分析

第一节 项目SWOT分析
一、优势：
1． 良好的政策资源：呈信房产拥有良好的政府关系资源，可以争取合理优惠的税收、工商等政策；
2． 良好的新闻媒体关系：公司中高级领导层与媒体的良好关系，可以保障项目信息的畅通；
3． 项目超大规模：约26万平米的简欧建筑风格，各项生活、公建、商业配套设施齐备完善，能满足小区业主各方面的生活需求和文化、健康需求。
4． 物业管理：引进先进物管模式，实现智能化管理。
5． 环境规划：法式园林楼盘，沿河北路新干线，小区内小桥流水、曲径通幽，水景、园景、文化长廊、街景四位一体，和谐共生。
6． 户型：多种空间感、灵活性多样户型、多种面积户型，户型结构科学、合理。
7． 社区文化：通过简欧建筑曲线及法式浪漫、多样园林景观，营造小区主题文化，提供自然与建筑共建的健康居住条件，创建社区文化品牌。
8． 开发商实力：拥有多元产业的实力集团企业。
9． 市场份额：区域范围3.4公里内项目基本销售完成，待开发项目较少，拥有较多的潜在客户资源。
10． 交通：拥有多条交通路线，可以满足客户到达城市的每一点。
二、劣势：
1． 环境配套：位于建设发展中区域，大环境正在完善。
2． 产品：少部分产品面积较大，影响销售周期。
3． 消费认知：由于项目所处建设中区域，高端项目的价格支持有一定的难度。
4． 生活配套：缺少大型购物中心
5． 客户口碑：由于一期、二期存在一些瑕疵，有少量业主需要引导。
三、机会：
1． 区位：周边拥有三大商圈、博览中心、旅游资源，政府重点开发新市区，未来区域前景非常理想，投资居住两相悦。
2． 交通：喀什路、河北路、四平路的畅通，出行不会受到堵车影响。多条公交路线，任意到达城市的每一处。
3． 区域形象：新市区属于城市的重点科技区域，居住都是高素质、高收入人群，区域的整体形象将以城市新面貌、新高度、新视野为主；
4． 市场容量：随着政府的重点建设，科技产业的投入，区域开发量大幅提升，加快了客户选择的资源。
四、威胁：
1． 政策状况：“限购令”一定程度上影响了潜在购房客户。
2． 竞争状况：未来的开发质量越来越高，分化客户也是理所当然。
3． 其他不可预见的社会因素的影响。

第二节 项目核心竞争力分析

一、符合市场的产品：
1． 规划：项目的整体规划科学、合理，具备高品质楼盘的素质；
2． 外立面：美观、厚重的色系、简欧建筑风格，气势磅礴的立面效果形成大气的视觉天际线；
3． 户型:符合市场的标准层、跃层住宅，流行的双卫概念，双阳台设计；
4． 高绿化率：40％；
5． 容积率：2.99；
6． 面积：主力面积在90-140平米之间；
7． 智能化系统：提供闭路监控系统、可视对讲系统、电子商务系统、远程抄表系统、车辆出入管理系统、紧急呼叫系统等，业主高度享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势。
二、优美的景观环境：
1． 外环境：红光山公园、博览中心、鲤鱼山公园、体育馆、天山公园、植物园均在项目2公里范围内，周边的共建设施逐步完成形成较好的大环境；
2． 内环境：小区中心水景大道、多处组团主题景观、景观大道、阳光花房、周边水系、文化艺术长廊、主题景观墙、环形水系等良好的环境，兼具中心景观和组团环境的均好性；形成了“一窗一景观、一步一美景”的生态、科技高品质住宅。
3． 高绿化率：40%
三、完善的配套体系：
1． 教育：本项目周边拥有的二十四中、公司司法管理学习、医学院、财经学院等北京能量娃幼儿园已经进驻项目。
2． 医疗：空军医院、铁路医院、肿瘤医院，均在项目2公里范围内；
3． 购物：铁路局商圈、北京路商圈、美居家具市场，项目三期配套大型购物超市。
4． 运动休闲：社区内置康健设施、二宫体育馆、健身会所等各种运动休闲设施；
5． 金融：紧邻项目的工商银行、建设银行，2公里范围内金融系统非常完善；
四、一流的物业管理系统：
1． 维护良好的社区环境；
2． 系统优质的服务体系；
3． 内部良好的信息交流（投诉）平台；
4． 丰富的业主生活；
5． 安全安定的社区治安；
6． 其他亲情化服务等。
五、 价格竞争优势明显：
由于本项目土地成本较低，与同档次楼盘相比利润空间较大,因而具有较强的价格竞争优势。

第四章 项目定位
第一节：总体定位
朗悦盛境三期总体定位为：乌鲁木齐市经典楼盘的代表作——品质楼盘新坐标，成功人士引以为荣的居所，具备一流的居住环境、一流的配套设施、一流的物业管理，是高品质生活及名士身份的象征。
第二节：项目定位
一、功能定位
l 以居住功能为主，商业为辅。
l 商业部分以集中式主题商业街为主。
二、物业类型定位
l 住宅：小高层、高层。
l 商业用房：1-2层主题购物超市，1层挑高临街商铺。
三、档次定位
l 住宅：高档次
l 商业用房：中偏高档次，特色行业可放宽
四、规模定位
l 总建筑面积：约24.5万平方
l 住宅面积：180742.55平方米
l 商业用房：9747.84平方米
l 总户数：1388户
五、价格定位
l 住宅：均价7500元/平方米左右
l 商业用房：均价15000元/平方米左右
六、差异化定位
l 住宅——打造乌市住宅品质新高度、配套完善、生态环境优美，一流物业管理水平、亲情化服务、丰富业主生活的新型高品位社区。
l 商业用房——主题鲜明的特色商业街及大型社区配套商业中心。

第五章 项目总体营销策划方案
第一节：本项目营销力分析

一、核心价值
整个“朗悦盛境三期”项目为大型高品质、奢致景观的生态纯居住社区，公建及内部配套设施齐全，建筑质量过硬，外观丰满、厚重，环境规划合理，容积率适中，既有中心景观，又兼具多元性、均好性，生活动线及商业动线设置科学严谨，能充分满足目标消费群体对住宅或商铺的需求，是追求高品质生活人士的理想生活社区。

二、附加价值
诚邀国际顶级物业管理做全程物业顾问，培养出一支精良的管理服务团队，创建和谐共荣的理想家园。
第二节：本项目总体营销宣传思路

【营销中心思路】高居·水榭·意境
生活的本意、诗意的栖居，离不开优美、宁静的环境，处处亭台水榭、鸟语花香，典型的法式浪漫生活方式，足以吸引对生活品质有所追求的人们。

突出对新城市、新坐标、新生活的宣传
在项目的“新”字上做文章，通过新形象工程、新居家系统、新生活方式等整体性、创新性开展营销工作，实现品牌创新、文化创新、管理创新、营销创新、技术创新。并在营销的全过程中，以“体验”的方式与目标消费群体形成互动，以良好的口碑保持项目旺销。

【思路一】重塑区域形象——“新形象工程”
本项目所在的区域坐标形象，建设成以项目为标头的新品质、新居住、新体验的高品质生态居住典范区

【思路二】项目形象包装——“新居家系统”
除了区域形象需要塑造外，项目自身形象塑造也同等重要。本项目将为目标消费群体提供一套完整的、系统的生活、居家、经商解决方案——完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式。我们将“高品质生活及身份的名片，成功人士引以为荣的居所” 作为项目形象塑造的目标，全面演绎和引导城北社区居住的新趋势。我们将这一轮营销攻势称之为“新居家系统”，它包括：完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式。同时，在营销中我们将赋予项目更多的附加值，如：
景观社区、智能社区、学府社区、VIP社区、健康社区、文化社区、安全社区

【思路三】体验式营销
先造景观的创新理念，让客户第一时间体验我们不仅仅说在口头上，而是切身的感受到我们项目的以后居住环境，让客户融入其中，感受其中。本项目要想征服消费者，必须要让消费者参与进来，亲自体验小区的环境、产品、物管、生活方式等，形成良性的营销互动。因此，在项目运作的各阶段都应设置社区主题活动（主要是家庭参与性活动），邀请目标客户参与，在活动中体验项目及社区生活，让真实打动消费者。并建立和维护以“呈信生活文化”为特征的社区文化和社区生活方式，启动业主“口碑工程”，靠品牌和口碑持续旺销。

【思路四】精确制导——“点射”，精确寻找目标客户
本项目的消费群体主要集中在中高收入阶层，而在乌鲁木齐市，这部分群体特征明显，一部分是在本地有事业的外地客户，一部分是企事业机关的干部职员需要二次或二次以上置业的群体，第三部分是周边县市有经济实力，希望到乌鲁木齐置业的群体，另外还有部分外地创业回家的群体。因此针对这部分群体的特征，制定相应的营销策略，进行“点射”，主要是采用针对性销售方式，锁定目标客户，提高销售的准确率，降低营销费用。如
l 针对企事业机关的干部：（如联通、移动、财政所、银行、高校、电力局、税务局、政府、部队等）对每个单位进行专题项目推荐会或直接邮寄资料；
l 针对在本地有事业的外地客户：可在各大宾馆、购物中心大厅设置项目展示区，因为这类群体多住在酒店、消费水平较高。
l 针对外地创业者，在他们返乡的高峰期（如五一、十一、春节），进行相应的公关促销活动。

【思路五】产品持续改进
预留项目改进空间，通过一期项目的市场检验，不断在项目户型、环境营造和广告创意上寻求创新和突破、巩固基础性客户，靠创新领跑市场。

【思路六】引导消费
就目前乌鲁木齐市房地产市场而言，消费者购买商品房还主要以按揭付款和一次性付款为主，这与当地消费者的消费习惯和收入保障有关。但针对在如银行、政府机关部门、高校、医院、中国移动等收入稳定且收入较高的群体，引导其一次性购房的消费习惯，将加快销售的资金回笼。

【思路七】销售控制
对朗悦盛境三期销售全过程进行总体规划，对每一个销售阶段与节奏进行科学分析，结合项目工程和品牌积累，精心设计出每一个销售阶段的推广主题、主要卖点和营销推广计划，对项目从开盘到中盘、尾盘的销售节奏进行合理控制，把价格杠杆和放量控制进行合理运用，充分利用蓄水开闸原理和各种造梦造势手法，在项目各阶段推盘时，不断制造社会热点，有计划有节奏地推出项目卖点，实现销售步调与冲击力的恒温效应。

【思路八】整合营销传播
以上所有策略思路的实现，都需要和消费者沟通，都离不开信息传播，本营销推广方案是以：大型活动推广作为项目营销推广中的主线，不断以有影响力的活动点燃消费者的购房欲望，逐渐以看得见的真实打动消费者。以公关活动为中心，整合其他资源，以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件行销、促销活动、口碑传播、售楼处包装等，形成强大的市场冲击力。
整合营销推广示意图

人员销售、咨询
媒体报道

事件行销

口碑传播

大型
活动

售楼处包装

硬性广告

周边环境包装

展览展示系统
销售工具到位（楼书、户型手册等）

促销活动设置

第三节：本项目宣传卖点提炼

一、产品
1． 区域前景：身份象征的首选
2． 发展规划：城市新坐标（未来CLD、CBD）
3． 户型：大户豪庭，推窗见景
4． 细部结构：建筑——于细微处见真文章
5． 立面：俊朗外形，优雅呈现
二、环境
1． 外环境：诗意的栖居地，尽揽窗前美景；
2． 建筑堪舆：居家福址、经商宝地——上风上水
3． 互动式环境：令生活更优美、更健康
4． 园林小品：人文景观，典藏艺术精品
5． 高绿化率：好景簇拥，绿意浓浓、溪水环抱
6． 低建筑密度：20%的极致低密品质大盘
7． 新城新宅：城市建筑新典范、居住新选择、品质新高度
三、配套
1． 文化：营造文化社区，创造尊崇生活
2． 医院：医疗保健绿色通道
3． 成长：幼儿园就在社区内
4． 商业：大型超市入住
5． 教育：周边多所学校
6． 会所：休闲、娱乐、体育健全的生活文化社区；
四、物业管理
1． 智能化系统：智能社区
2． 亲情化服务：演绎经典旋律，引领生活华章
3． 档次：居住水平与全国同步
4． VIP：贵宾级服务
5． 安全：高科技智能社区
五、社区生活方式
1． 新生活领跑者
2． 高品质生活及身份的名片，成功人士引以为荣的居所
3． 全市首家社区文化示范小区
4． 买房就是买生活方式
5． 家园周围即是标准跑道
六、开发商实力
1． 多元产业集团背景
2． 大手笔、新创意的乌鲁木齐市地产巨擎
七、交通
1·可到达城市每一处
2·让堵车不出现在你回家的路上
八、付款方式
1． 专为独具战略眼光的您建造
2． 时尚按揭，轻松步入贵族阶层
3． 您无需等到50年后才能住豪宅
4． 豪宅品质、温情价位

第四节：价格策略

鉴于项目所在区位、项目开发的周期，乌鲁木齐市房地产市场状况及房地产运作的基本规律，制定以下基本价格策略：
一、定价策略
1、价格策划的四大目标：
（1） 最大利润目标；
（2） 快速销售目标；
（3） 市场竞争目标；
（4） 品牌积累目标。
2、影响价格策略的五大因素：
（1） 成本因素；
（2） 竞争因素；
（3） 产品差异；
（4） 购房者心理；
（5） 开发商目标。
3、定价八步流程：
（1） 评估内外部因素；
（2） 收集定价信息；
（3） 决定楼盘的平均单价；
（4） 决定各阶段、各期、各栋的平均单价；
（5） 决定楼层垂直价差；
（6） 决定水平差价；
（7） 调整价格偏差；
（8） 确定付款方式。
二、价格体系
1、基准价格的设定
按照最大利润目标、快速销售目标、市场竞争目标、品牌积累目标，本案的基准价位在7000-9000元/平米（住宅），商铺为8000-11000元/平米。
2、住宅
住宅部分根据位置确定不同起价，每层上浮80元，按照朝向确定200—400元的差价，实行一户一价。
3、商铺
根据消费动线、人流量、开间大小等划分级别为Ⅰ级Ⅱ级Ⅲ级，各级别单价如下：Ⅰ级11000元/平米左右，Ⅱ级9000元/平米左右，Ⅲ级8000元/平米左右，同级别之间有2-5%的浮动，实行一铺一价。
三、价格调整策略
1、价格测试
项目内部认购期（预订期）以现行起价执行，若效果好，开盘后可对后续推出的单位上浮5-10%的价格；反之，则随时进行消费者价格敏感性测试，若是价格问题，则通过优惠方式适当降低价格。
2、“低开高走”
销售价格“低开高走”，每隔一段时间伺机提价（每次提升5%~8%），营造铁定升值的销售势头，促进投资者早日入场。
3、折扣优惠
按所购面积大小和付款方式不同给予购房者不同程度的折扣优惠，如大面积购买或组团购买，面积越大优惠越多，促进大面积购买，加快销售进程。同时根据付款方式给予相应的优惠，具体幅度，另行制定。
第六章：销售推广思路

第一节：宣传推广策略
1．1推广目的
根据项目目前的实际情况，紧扣项目的市场定位，以本身具有的区位价值和产品特点的独特营销思路贯穿于整个项目的全程宣传推广中，从而达到我们最终的销售目的。
1．2宣传推广策略制订
考虑到明年项目的开发量约25万平米，目标销售期较长等因素，因此在宣传推广因打细水长流式的持久战，采用——“点、面、线结合”的推广策略。
点：项目入市前将宣传力度主要集中在项目的生活理念及产品创新优势，引导客户了解项目的具体产品创新功能。为开盘前的蓄水期和开售初期，厚积薄发，追求首发的火爆热销，减低后期积压量，为后期的迅速出货奠定基础。
面：将推广力度集中于主要的宣传主题即项目的主要核心亮点，不面面俱道，只按不同销售阶段的不同情况而有所侧重，避免宣传力度分散。
线：按照营销的五个阶段进行有序的推广，将项目初期的神秘亮点一一呈现。
1．3项目营销策略分析
策略一：建立行、座两支销售队伍，对企、事业单位进行强势宣传，周边开发区进行推广。
策略二：以项目地理位置的优越性支持托升项目的附加值
策略三：以一流、创新的产品设计将项目塑造成新疆住宅的典范
策略四：将园林景观、楼宇外立面、产品功能性等优势最大化，塑造成高档社区

第二节：阶段性策略
导入蓄水期：(2012年2月-2012年4月中旬)
公关活动(新闻缮稿)预热市场,辅以鲜明的户外形象广告传递“朗悦盛境三期”的项目高端产品开发理念
启动期：(2012年4月下旬-2012年7月上旬)
密集的硬性广告投放强势输出朗悦盛境三期项目品牌形象定位、产品定位、生活定位、品质定位辅以强势的公关活动启动销售
高潮期：（2012年8月中旬-2012年11月下旬）
密集的硬性广告投放巩固楼兰新城项目产品形象定位，同时推出多重活产品推介会、开盘等，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标
持续期：（2012年11月下旬-2013年3月下旬）
持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。
尾盘期：（2013年3月下旬）
尾盘期的广告投放配合自然销售，巩固项目项目品牌形象，为剩余房源推出做铺垫。
2.1全年推广阶段
■根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段
□第一阶段：预热期（2012年2月-2012年4月中旬）
此阶段所对应的销售周期为市场蓄水期、形象导入客户资源的积累
□第二阶段：启动期（2012年4月下旬-2012年7月上旬）
此阶段所对应的销售周期为试水过程，将做产品导入、项目形象导入
□第三阶段：高潮期（2012年8月中旬-2012年11月下旬）
此阶段所对应的销售周期为项目内部认购及正式开盘期，项目开盘定位9月
□第四阶段：持续期（2012年10月下旬-2013年3月下旬）
此阶段所对应的销售周期为二次强销期
□第五阶段：尾盘期（2013年3月下旬）
此阶段所对应的销售周期为自然销售期
第一阶段：预热期
■目的
通过公关活动（新闻缮稿、软性文章），预热市场
■任务
为建立项目品牌形象作铺垫
为全面销售作好物料准备
■媒体配合
户外：
选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设立路牌广告
市区至楼盘主要公交车线路车身广告
报纸：
策划部安排

第二阶段：启动期
■目的
为楼盘进入正式销售阶段作好全面准备，正式启动销售
■任务
检验目标消费群实际构成状况，及时发现问题，调整和完善推进策略。
■媒体配合
策划部安排
■现场包装
售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料
现场路段：指引性看板/海报、POP吊旗
工地现场：彩色空飘气球

第三阶段：高潮期
■目的
实现项目销售的开门红
■任务
强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度
吸引第一批“公开”的客户
通过有力的促销措施达成购买
■媒体配合
策划部安排
■现场包装
□售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料
□现场路段：指引性看板/海报、POP旗
□工地现场：大型楼体悬幅

第四阶段：持续期
■目的
提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务
■任务
增加品牌知名度和美誉度
促进阶段性销售
■媒体配合
策划部安排
■现场包装
售楼部：在原基础上增加每阶段的促销海报和POP挂旗,营造
现场热销气氛
现场路段：沿用,但必须注意保洁
工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改

第五阶段：尾盘期
■目的
巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。
■任务
巩固品牌知名度和美誉度
项目整体销售的连续性
剩余房源销售的二次起点
■媒体配合
策划部安排
■现场包装
售楼部：促销海报和POP挂旗,营造现场热销气氛
现场路段：沿用,但必须注意保洁
工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改

第三节：项目预期效果
朗悦盛境三期共计开发面积约25万平米，住宅可销售面积约为18万平米，商业可销售面积约为9800平米，根据制定销售均价策略，预计销售总额为17.232亿元。
1、 住宅18000000㎡*7600元\㎡=13.68亿元
2、 商铺9800㎡*15000元\㎡=1.47亿元
3、 车位1388*15万元\个=2.082亿元
回款计划
根据上述推广计划及销售节点划分，项目于2012年8月份进行内部认购，9月份正式开盘销售，预计15个月内销售完成95%即16.73亿元，回款计划如下：
2012年8月—9月15日预计回款：5000万元
2012年9月15日——10月底预计回款：1亿元
2012年11——12月初预计回款：1亿元
2012年12月—2013年1月初预计回款：1亿元
2013年1月——2月预计回款：1亿元
2013年2月——3月预计回款：1万元
2013年3月——4月预计回款：2万元
2013年4月——5月预计回款：2亿元
2013年5月——6月预计回款：2亿元
2013年6月——7月预计回款：2.3亿元
2013年7月——9月预计回款：3亿元

备：以上销售总额根据预计销售均价测算，最终销售总额依据开盘销售单价为准。

第七章 ：销售风险预控方案

近两年，房地产市场经历着起伏动荡的年代，政府为了压制房价过度疯涨势头，出台了一系列关于规范房产交易政策。导致了房地产市场回归理性，甚至出现了多点城市房价打折，交易量同比下滑幅度较为明显等现状。

新疆乌鲁木齐房价属于全国省会城市后序边缘，甚至跟赶不上沿海或较发达省二三线房产市场价格，加上近些年国家重点规划实施西北大开发的步伐（新疆属于重点扶持对象），理应乌鲁木齐市的房地产市场有较为明朗的春天，根据国家统计局数据显示，乌鲁木齐市房价在2011年涨幅度处于全国前列。但由于全国房地产市场的影响，乌市消费者也开始进入观望期，今年下半年市场销售量下降幅度也较大。
房地产市场还将面临着怎样的国家政策调控，我们并不能预见，对于将在2012年进行项目开发销售的房企来讲，唯有进行一系列不可预见的风险方案准备才能立于不败之地，呈信·朗悦盛境三期将于2012年正式入市，我们将会采取如下的预控措施：
1、 低价入市
呈信·朗悦盛境三期项目将打造为高端住宅样板区，品质将位于乌市一流，但由于土地成本较低，故价格操控空间较大，为降低风险和快速回笼资金，开盘阶段可采取低价入市。
项目总计开发量约24.5万平米，为了实现资金快速回笼，本项目将采取低价入市策略。在高端产品的牵引下，为了不受国家政策的制约，我们将首期拿出5万平米低于同档次楼盘市场价格入市，吸引客户眼球，创造项目口碑，赢取首战“高端生活，低价即可”的销售铺垫资源。通过两个月销售，预计可实现销售收入3亿元以上。
2、 分期销售
在不失公司利益的前提条件下，项目可分为3期进行销售，主要是为规避市场消化不良，集中销售致使大量房源积压及提高单价难作准备。
一期阶段：主要以低价入市，创造市场口碑及客户蓄水资源，审时度势为二期提价做铺垫；
二期阶段：将项目部分畅销户型及位置较好的户型入市，营造强势销售势头和高端生活的实景体验；
三期阶段：全城攻略，实景全部呈现，通过前面两期的口碑积累及客户资源的积累，诚邀已购房业主和准业主亲临体验项目的高端所在，提升项目的入市资本；
3、 多渠道营销
单一的销售模式已经不能支撑项目快速销售及资金回款。呈信·朗悦盛境三期将会采用“多点开花”的销售理念来消化每一个区域将可能买房的客户，我们将采取以下几点模式：
网络销售——分销代理——团体行销——现场座销——业主资源再生——重点区域展销
4、 优质资源先行销售
如果明后两年市场销售整体形势不佳，可考虑在后年上半年将公司拟当作固定固定资产的商铺以优惠价格先行出售，同时鉴于周边楼盘车位紧缺而本项目地下车位较多之优势，可考虑优惠价格对外出售部分车位。
5、 团购营销
如果明后两年市场销售整体形势不佳，可考虑利用公司高管人员人脉资源丰富的优势，以中低价格采取团购方式快速销售3—5万平方米。

6、 引进国内知名营销顾问团队
引进营销顾问公司，不仅承担智囊团解决销售难点。在某种情况下，营销公司可利用自己在全国的客户资源来消化部分房源。
7、 组合媒介推广
呈信·朗悦盛境三期项目将采取“点—面—线”的组合媒介推广手法，达到项目覆盖面最大化、抢占客户眼球最大化、客户口碑传播最大化、市场效应最大化，具体表现形式为:
点：分布乌鲁木齐市较有影响力的购物中心、餐饮、宾馆、休闲中心、公交站点、市区繁华地段、项目2公里范围灯杆道旗等地，制作定点广告及咨询点；
面：三大报媒、电视台、电台、网络、是、车身、出租车LED、商业中心户外显示频等做覆盖面视觉、听觉广告；
线：流动班车、飞机等高端刊报
8、 活动
客户的口碑不仅仅源于项目的本质，很多方面源之于物业管理及客户活动的投入，在项目入市前沿和进行中及交付使用，将会为我们的准业主、业主准备多样的答谢晚会及系列的户外活动，促进与客户之间的情感；

总结：
总之，本项目地段好，产品品质一流，同比成本较低，价格竞争优势明显，只要增强风险意识，采取有效措施，销售风险就一定能够得到规避。
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